一袋牛奶、一杯咖啡里的營(yíng)銷策略

何書軍

“籠中豬”博弈，借勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同在

上海新錦江大酒店是著名的五星級(jí)大酒店，它的對(duì)面是一個(gè)很不起眼的小酒家，名曰“鹿港小鎮(zhèn)酒家”。

第一次到這個(gè)酒家就餐，應(yīng)該是酒家剛剛開業(yè)不久。老板熱情地歡迎后，說：“請(qǐng)各位點(diǎn)菜，要是上來的菜有不滿意的，馬上撤掉，沒有關(guān)系?！崩习暹@么自信，想必對(duì)自己的餐飲質(zhì)量胸有成竹！一頓飽餐后，大家果然一致贊不絕口：“好，不錯(cuò)，好吃不貴！”

仔細(xì)瞧去，對(duì)面是新錦江大酒店，這邊是鹿港小鎮(zhèn)酒家，這不就是典型的博弈論中的“籠中豬”博弈案例嗎？于是，我有了下次專門去就餐的想法。

“籠中豬”博弈是博弈論中一個(gè)常見的案例。豬圈里有兩頭豬， 一頭大豬、一頭小豬。豬圈很長(zhǎng)，一端是按鈕，另一端是飼料的出口和食槽。踏一下按鈕，會(huì)有相當(dāng)于10份的豬食進(jìn)槽，但是踏按鈕以后跑到食槽需要消耗掉相當(dāng)于2份豬食的能量。如果大豬先到達(dá)，大豬可吃到8份，小豬只能吃到2份；如果同時(shí)到達(dá)，大豬可吃到7份，小豬可吃到3 份；如果小豬先到達(dá)，小豬可吃到4份，而大豬可吃到6份。

“籠中豬”博弈的情況是：如果兩頭豬同時(shí)去踏按鈕，然后跑向食槽：大豬先到，吃進(jìn)8份，消耗2份，得益6份；小豬吃進(jìn)2份，消耗2 份，得益為0份。

如果大豬跑去踏按鈕，然后跑回食槽，小豬在食槽附近等待，先吃，小豬吃進(jìn)4份，得益4份；大豬跑到后，吃進(jìn)6份，消耗2份，得益4 份。如果大豬等待，小豬跑去踏按鈕：大豬先吃，吃進(jìn)10份，得益10 份；小豬吃進(jìn)0份，消耗2份，得益-2份。如果雙方都懶得動(dòng)，都不去踏按鈕，那么雙方得益都是0，都沒得吃，非餓死不可。

就小豬而言，有兩種選擇，要么踏按鈕，要么不踏按鈕。而且，小豬得益與否要看大豬的選擇。小豬選擇去踏按鈕，大豬踏或者不踏按鈕，小豬的得益要么是0份，要么是2份，都是劣勢(shì)選擇。小豬選擇不踏按鈕，大豬有兩種選擇，踏按鈕或者不踏按鈕。大豬踏按鈕，小豬就得益4份；大豬不踏按鈕，就都挨餓。

大豬那么肥，是頂不住饑餓的，就像大企業(yè)一樣，一旦缺資金，會(huì)死得更快。所以，大豬耗不起，只能選擇去踏按鈕。如此一來，“等待”是小豬最優(yōu)的選擇，而“踏按鈕”則是劣勢(shì)策略。

“籠中豬”博弈的結(jié)論是：小豬不踏按鈕，大豬必然去踏按鈕。大豬好辛苦??！

通過了解“籠中豬”博弈的案例，我們可以對(duì)優(yōu)勢(shì)策略和劣勢(shì)策略有更深入的理解。如此博弈，最后的結(jié)果就是：大豬不停地踏按鈕，付出勞動(dòng)，小豬則坐享其成，似乎不勞而獲。

“籠中豬”的博弈可以解釋，為什么能力強(qiáng)、占有更多資源者必須承擔(dān)更多的義務(wù)。同時(shí)說明，一個(gè)人或組織自己的優(yōu)勢(shì)選擇策略是和他人的選擇策略相依存的。所以，與知名品牌、知名區(qū)域相鄰，始終是自己的優(yōu)勢(shì)選擇。我們都有體會(huì)，就連一些快餐店，緊貼知名的大超市，生意也會(huì)比其他快餐店更加興隆。

另外，我們也可以說，這是一個(gè)激勵(lì)失效的典型案例，不勞動(dòng)，還得食。從表面上看，小豬可以不勞動(dòng)，不做廣告，沾點(diǎn)知名企業(yè)的光，不付出太多也能有收益。然而，嚴(yán)格地講，小豬不去踏按鈕，不做廣告可以，但不打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕就不能生存了，懶人總會(huì)被淘汰的。像“鹿港小鎮(zhèn)”那樣的小酒家，假如一點(diǎn)不付出，不去練內(nèi)功，不把自己的菜肴做好，即使緊貼新錦江大酒店，還是難以生存的，更不用說有很多的收益了。

鹿港小鎮(zhèn)酒家有十幾張大大小小的餐桌，每天晚上都要翻幾次臺(tái)，生意異?；鸨??？康氖鞘裁?？不僅僅是緊貼新錦江大酒店的地理優(yōu)勢(shì)，更重要的是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——美味的菜肴、便宜的價(jià)格。這或許是對(duì)博弈論中“籠中豬”博弈延伸意義的運(yùn)用。

小學(xué)旁邊的餃子館，只服務(wù)戰(zhàn)略客戶

在南方某城市的一所小學(xué)校旁，有一個(gè)很小的餃子館，名曰“三國(guó)餃子館”，或許因老板酷愛《三國(guó)志》得而名。

臨街的這個(gè)“三國(guó)餃子館”面積不大，裝修也十分簡(jiǎn)單，可是，里面的桌椅和餐具還算整潔干凈，坐下來吃飯倒也覺得簡(jiǎn)樸、愜意。當(dāng)老板娘將一碗熱氣騰騰的水餃端到我面前時(shí)，我馬上食欲大增。隨著飄起來的一股股香氣，我一口咬掉大半個(gè)餃子。真是美滋美味，當(dāng)時(shí)覺得很安逸。

我邊吃邊和老板聊，聊天的主題自然是餃子館的生意。不聊不知道，一聊，覺得這個(gè)小餃子館里有管理的大學(xué)問。只是這里面的學(xué)問，可能連老板自己都沒想太多。

首先，這個(gè)餃子館是有戰(zhàn)略的，聚焦戰(zhàn)略。每天就賣一種餡兒的餃子，菜肉餡；每天接待的大部分是小學(xué)生——戰(zhàn)略客戶。老板說：“我們的客人大部分是旁邊學(xué)校里的學(xué)生，中午時(shí)間很緊，他們又都很急，來了就想吃。要是弄不同的餡，每個(gè)人選來選去的，太耽誤時(shí)間了。干脆就一種餡，吃了就走。”

老板這種淳樸的想法，正是根據(jù)客戶的類型和需求，不自覺地確定了餃子館的戰(zhàn)略定位。餃子館聚焦戰(zhàn)略客戶——學(xué)生，同時(shí)聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品——菜肉餡餃子。

其次，“三國(guó)餃子館”的成本管理很有效。老板非常重視控制人工成本，店里只有一個(gè)女雇員，老板娘說：“雇多了，我們賣的餃子還不夠給人家發(fā)工資?！?女雇員只負(fù)責(zé)包餃子，老板娘親自上餡，用一把小勺。當(dāng)時(shí)，和老板娘開了句玩笑：“您這不是挖耳勺嗎？”老板和老板娘哈哈大笑。

我們還真是不得不佩服老板娘的成本控制水平。每個(gè)餃子，上的餡兒幾乎都一樣多，餡兒真的很少。在老板看來，盡管老板娘累點(diǎn)，控制成本卻是有效的。

試想一下，如果是女雇員上餡，她不是企業(yè)資本的所有者，心情也時(shí)好時(shí)壞，上餡多少與自己關(guān)聯(lián)不大，自然就會(huì)有多有少，很不均勻。除非有很好的考核與激勵(lì)機(jī)制，不然成本控制一定不會(huì)那么好。當(dāng)然，我們可以想長(zhǎng)遠(yuǎn)些，萬一哪天這個(gè)餃子館發(fā)展了，壯大了，或者做連鎖了，老板娘這樣的成本控制法顯然就不現(xiàn)實(shí)了。

最后，我們來簡(jiǎn)單看看餃子館的效益。面對(duì)在校學(xué)生這樣的客戶群，一碗餃子的定價(jià)是不能太高的。一碗有10個(gè)餃子，定價(jià)是3元。一天大約賣2000個(gè)餃子，也就是200碗，收入600元。一個(gè)月下來，餃子館的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是18000元左右。當(dāng)然，這是按30天計(jì)算的。

周末學(xué)生少，沒有關(guān)系，老板還會(huì)賣一些小菜之類的，做些非主營(yíng)業(yè)務(wù)，這可以抵掉周末學(xué)生少帶來的營(yíng)業(yè)損失。

如此，我們非常粗略地算一下，按老板說的，一個(gè)月應(yīng)該有近20000元的收入。一個(gè)女雇員月工資2000元，房租2000元，衛(wèi)生管理費(fèi)等一個(gè)月1000元，油鹽、菜、肉、面、水電等成本5000元。如此算下來，餃子館的凈利潤(rùn)是一個(gè)月10000元，理想化地假設(shè)，一年到頭老板和老板娘都不休息，就有大約12萬元的凈利潤(rùn)。 對(duì)于樸素的老板和老板娘，辛苦些，能賺到如此多的錢，已經(jīng)很開心了。他們雖然很忙碌，但臉上還是洋溢著幸福?；蛟S，他們根本就不清楚企業(yè)戰(zhàn)略定位與成本管理之類的理論，但他們做到了。不清楚又何妨？

人氣咖啡館，個(gè)性就是生命

在北京，去鼓樓大街逛，見到一排咖啡館，發(fā)現(xiàn)多家客人不多，疏疏朗朗，唯有一個(gè)叫暗?？Х鹊模贻p人進(jìn)進(jìn)出出，數(shù)量很多。這引起了我的好奇，便盤算著進(jìn)去看個(gè)究竟。

一進(jìn)門便看到墻上貼著各種卡片，上面都是涂鴉，有的畫的畫，有的寫著字。看到一張卡片上，卡通的一個(gè)男孩和一個(gè)女孩，下面寫著“在一起，到永遠(yuǎn)”，接著是可愛的表情，下面是兩個(gè)人的署名和日期。

還有一張卡片，左邊一個(gè)卡通女孩的頭像，右邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一個(gè)卡通男孩的頭像，兩個(gè)頭像不是對(duì)視的，而是背對(duì)，下面寫著：“今天我們吵架了，她還會(huì)回頭嗎？”下面是一個(gè)男孩的署名，后面一個(gè)悲傷的表情，下面是日期。

另一張我注意的卡片，是一個(gè)素描的男孩，我看了覺得眼熟，一回頭，哦，原來是咖啡館老板，那個(gè)高高瘦瘦的、戴眼鏡的沉默的男生。

卡片上是一個(gè)女孩的署名，日期是2月14日，我想那是喜歡老板的女孩畫的吧?？ㄆ荚谥v著故事，或甜蜜，或憂傷。

一張卡片上是手寫的黑色秀氣的字，一行行字長(zhǎng)短不一，但很有序，我仔細(xì)一看，是一首詩：……那時(shí)候我以為吹牛會(huì)死，吹牛的人都得了絕癥，后來，我發(fā)現(xiàn)吹牛的人都活得很爽，沒人去治病……不吹牛會(huì)死，我漸漸明白，吹牛不是絕癥，我懂了，吹牛是一種藝術(shù)和技能……

下面也是署名和日期，這首詩沒有傳統(tǒng)詩的抒情，充滿諷刺，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。這就是罵人不帶臟字吧?？梢娺@里的客人還有新派詩人呢。

還有其他一些寫寫畫畫的卡片，但都是素雅、清新風(fēng)格的，那面卡片墻上沒有絢麗的顏色，感覺很文藝，很脫俗，又散發(fā)著一種發(fā)自內(nèi)心地表達(dá)的自由的氣息?？催^那些內(nèi)容后，我瞬間被那面卡片墻吸引了。可能你會(huì)說不就是卡片墻嗎，有什么特點(diǎn)，好多店都有啊，米線店都有，然而這里的卡片墻卻在更高的審美層次上。它沒有像其他卡片墻那樣，貼的都是美好的愿望的內(nèi)容，沒有類似于“迅速升職成功”、“加薪成功”、“發(fā)大財(cái)”、“早日找到另一半”這樣的企盼，而是在用自己的方式講故事，或者是愛情，或者是友情，或者是對(duì)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)。

所有卡片的調(diào)性是一致的，整體形成一種氣質(zhì)。你會(huì)感覺到，那些作者是有故事的，這個(gè)咖啡館是有情緒的，也有著些許的藝術(shù)氣息。然后我坐在舒服的沙發(fā)上點(diǎn)了一杯溫?zé)岬哪描F，老板精心地在上面畫了一顆心，當(dāng)時(shí)看了就覺得暖暖的。我一側(cè)頭，看到左邊窗臺(tái)上擺著肉厚厚的，葉子尖尖的，很萌的一盆多肉植物。真可愛，我當(dāng)時(shí)想，覺得身心放松，工作中的緊張與煩惱瞬間沒有了。

其實(shí)這些安排看起來并沒有多么特別，重要的是它能給人溫馨的感覺。年輕人都懂，對(duì)咖啡館來說，個(gè)性最重要，有個(gè)性才能有人氣，才能有好的口碑、好的收益。

我還看到一個(gè)打字機(jī)，一個(gè)手風(fēng)琴，一個(gè)擺在墻邊的桌子上，一個(gè)放在書架的高處，感覺很懷舊。而且這家咖啡館，靜中有動(dòng)，不僅有著清淡、優(yōu)雅的個(gè)性，也有著獨(dú)有的親和力。我看到擺在門邊的公告牌上寫著：

本周四，一份咖啡豆=1分錢（微信支付）自己動(dòng)手，享受咖啡帶來的樂趣。

那是那一天的活動(dòng)內(nèi)容，就是一分錢，自己動(dòng)手，做一杯咖啡喝。我問老板，每周活動(dòng)都一樣嗎，他低著頭，看似冷漠又認(rèn)真、實(shí)在地說：“當(dāng)然不一樣，下周是杯子設(shè)計(jì)賽，我們會(huì)準(zhǔn)備材質(zhì)，讓先報(bào)名參賽的10個(gè)客人在這里設(shè)計(jì)杯子，然后評(píng)出優(yōu)勝者，給予獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

聽著他說的，我就感覺很新奇，想著到時(shí)候有空來看看，就不多問了。因?yàn)槲颐靼诪槭裁此业目Х瑞^在那條街上人氣最高了，個(gè)性真的是咖啡館的生命啊。

這家咖啡館真的有了自己的風(fēng)格，有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的文化。我想每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該有這樣的意識(shí)，區(qū)別于其他企業(yè)，獨(dú)樹一幟，從而成為市場(chǎng)的優(yōu)勝者。

（本文經(jīng)出版方授權(quán)摘自《牛奶咖啡管理學(xué)》）