六個有效的情感營銷貼士

Shane+Barker

通常，我們做出的選擇不像我們想象中那么理智，情感會在決策的過程中起到很大的作用?；蛟S，這種情感因素就是為什么大多數人更傾向于選擇可口可樂而非百事，盡管后者曾經贏得了品牌盲測實驗。這也是為什么你要形成自己的優(yōu)勢，在品牌和產品營銷中撩起客戶情感。而要達到這個目的，借助影響者是一種很好的方法。

許多事例表明，影響者在幫助品牌觸達受眾并建立情感聯系中起到很大的作用。尼爾森的調查表明，83%的消費者對那些他們認識的人做出的推薦很信任。超過60%的人，不管是哪個年齡段，他們都愿意嘗試YouTube播客推薦的品牌和產品。其背后的原因是他們相信這些人，產生了好感，建立了一種情感聯系，感覺這些人可以信賴。

情感聯結和消費者行為

在開始闡述營銷者營銷和消費者行為之間怎么相互作用時，讓我們先了解情感在消費者行為中扮演的角色。南加利福尼亞大學（University of Southern California）知名心理學教授安東尼奧·達馬西奧博士（Antonio R Damasio）的調研表明，情感幾乎在所有的決策中起到關鍵作用?！督袢招睦韺W雜志》（Psychology Today）刊登了一篇文章，闡述安東尼奧的調研結論，這些內容收進了他的書籍《笛卡爾的錯誤》（DescartesError）。

安東尼奧認為人們會將特定的情感和過往的經歷聯系起來。之后，遇到一些相似的經歷，他們會依靠這些情感對其進行評價，再基于這些情感做出決策。以下內容摘選于這篇文章。

據功能性磁共振成像神經圖像報告顯示，在評估品牌時，客戶主要依靠情感而非運用信息。情感通常涉及一些個人的經歷體驗，而信息的構成因素包括事實、特點、品牌屬性等。

與廣告給消費者帶來的情感反應相比，一則廣告內容通常不足以影響消費者讓其產生購買產品的意圖。在電視廣告和圖像廣告中，情感和廣告內容對消費者的影響比分別是3：1和2：1.

消費者的情感青睞度很大程度上影響了品牌廣告能否起到提升銷售的作用。這意味著如果有人看到一則廣告而產生正面情感，那么很有可能會跟著下單。

正面情感帶來的消費者品牌忠誠度遠高于其他基于品牌屬性而產生的品牌忠誠度。因此，即使你找到一個品牌，雖然感覺某個產品很有特點，但如果這個品牌讓你聯想一些負面情感，那么你最終不會購買。很顯然，只有當消費者的神經反應出品牌產品是正面時，品牌才是好的。如果這種呈現只是關系到特定的品牌屬性，比如品牌特點或定價，那么消費者不會對品牌產生情感聯系，也不能影響到他們的偏好或行動。正面情感內容在頭腦中的呈現不僅推動銷售，同時還驅動忠誠度。

六個有效的情感營銷貼士

了解情感在消費者購物決策中起到什么樣的作用只是第一步，現在到了難點——如何讓客戶將你的品牌和產品和他們的情感層面對接。這就是影響者發(fā)揮作用的地方。營銷的重要性體現在品牌行動的很多方面，比如提升轉化、互動、品牌認知度等，而影響者對于在品牌和消費者之間創(chuàng)立一種情感聯系非常有效。

人們可能從來沒有聽說過你的品牌，但是他們知道一些特定的影響者，他們已經認定他，信任他，并且和這些影響者建立了一種情感聯系。因此，你可以通過和這些影響者建立聯系，讓消費者對品牌產生正面情感。

以下是六個有效的情感營銷貼士。

1.忘掉大影響者（Forget big influencers）

很多人以為影響者越大，品牌曝光度就越大——這是很多營銷者在為自己的品牌選擇影響者時會犯的錯誤。因為曝光度并不能自動幫助品牌和消費者創(chuàng)立情感聯系。如果你只是想在當前打造品牌認知度，那么大影響者可能是一個好主意。

但是，如果想和消費者建立情感聯系，必須集中精力尋找一些中級細分影響者。他們可以是博客主，可以是YouTube播客，但是要和你的企業(yè)相關，他們和觀眾有較好的互動，有一定的粉絲量。和大影響者不同，中級影響者通常有時間和他們的粉絲互動。比如，一個飲食博客主可能遠比一個名廚有效，能夠更好地幫助線上品牌食品商銷售。

一些影響者甚至會花費時間回答粉絲提出的每一個問題。因此，你要細分影響者，因為有些影響者更有能力幫助你的品牌企及受眾的情感層面，這就意味著你想企及大眾時必須先弄清楚影響者和品牌的相關性。你為自己的品牌尋找合適的影響者，要尋找那些有較高互動率的，而不是只看粉絲數量。

美國泰森食品公司（Tyson Foods）找的是針對媽咪群體的mommy網站博客主。該企業(yè)在2012年假期推出了一個名為“玩弄你的食物”（Play with your food）活動。該活動的創(chuàng)意是讓媽媽博客主通過發(fā)布相片和帖子，分享以假日主題裝飾的泰森雞塊圖像。最終，這一活動吸引了880萬人關注，遠遠超過原定的目標260萬人。到圣誕節(jié)時，該企業(yè)清空了所有雞塊庫存。

2.獎勵品牌宣揚者

（Reward brand advocates）

在品牌營銷中，任何人都可能是影響者。因此找影響者時不需要局限于尋找眾所皆知的名人。那些已成為品牌客戶并且熱愛品牌產品的人就是很好的品牌宣揚者。品牌宣揚者是那些熱愛品牌并盡其所能幫助宣傳品牌的人。他們可能沒有太大的社交粉絲量，但是他們有親人和朋友，這些都是你的未來客戶。

你可以通過獎勵的方式，將這些宣傳者對品牌的倡導植入營銷中。這也便于他們更好地分享他們對品牌的熱愛。你可以為這些宣揚者提供特別的產品或為他們做一些特寫，放到品牌博客或社交媒體上。即使是非常短小的報道都能夠鼓勵他們繼續(xù)宣傳品牌，給他們一個理由讓他們?yōu)槠放瓶駸帷?/p>

這可以是一些很簡單的小舉動，比如分享一張和品牌產品相關的相片。以英國著名茶葉公司約克郡茶（Yorkshire Tea）為例，該品牌經常分享一些粉絲發(fā)送過來的相片，而這樣做經常能給品牌的Facebook網頁帶來很大的互動。

3.讓影響者自己說話

（Let them do the talking）

影響者擁有很大的影響力往往不是因為幸運。他們之所以能夠形成自己的影響力因為他們知道自己的受眾需要什么、喜歡哪種獲取方式。因此，給影響者完全的權利，讓他們自己設計受眾青睞的內容。如果你規(guī)定影響者如何宣傳品牌，那么他們帶來的效果可能不太顯著

影響者和受眾之間的關系通常具有長期性。這意味著受眾已經追隨影響者相當長的一段時間，知道這個影響者創(chuàng)作的內容類型。因此，如果該博客的帖子有所捏造或是內容有什么變動，他們絕對會察覺。如果品牌的某個促銷舉動看上去不自然，那么受眾很快會失去對品牌的信任。

美國休閑時尚品牌Gap在這方面做得很好，這家企業(yè)特地開發(fā)了一個網站，專門發(fā)布影響者創(chuàng)造的內容。它將時尚界的很多影響者匯聚到一起。在這里，每套服裝背后都有一個故事。最妙的是，Gap不會局限自己刊登的內容，它還會將文字發(fā)布到世界時尚潮流網站Refinery29和悅游旅行網Conde Nast Traveler上。

4.共管社交媒體

（Social Media Takeover ）

對很多人來說，你的品牌可能就是你的企業(yè)。消費者看到企業(yè)的名字，之后迅速將它和銷售的產品聯系起來。但是很難通過這樣一種方式和消費者建立情感聯系。所以即使他們喜歡你的產品，也不存在一種情感因素可以推動他們做出購買決策或是讓他們成為忠誠客戶。這就意味著你必須將品牌人性化，讓消費者知道和他們打交道的不只是另一家無差異的品牌，要讓他們知道你是不同的。

要實現這種目的有一個有效的方式，就是共管企業(yè)的社交媒體賬戶，在一段時間內由一群影響者分管。這能讓影響者從客戶的視角創(chuàng)作一些具有強大影響力的品牌故事。由此也能讓企業(yè)進入一個全新的客戶領域，他們可以見到你的企業(yè)全然不同的一面。這些影響者會代表你在社交媒體上發(fā)布一些帖子，幫助品牌和受眾建立情感聯系。

或者你可以讓一些影響者掌管企業(yè)的Instagram一兩天。讓他們基于你的產品發(fā)布一些自己的相片，講述他們的品牌體驗感受。比如，酒店連鎖品牌可以讓影響者發(fā)布一些自己在酒店住宿的體驗相片。

美國運通公司（American Express）在這方面做得很好，它和一些中度影響者合作，這些影響者輪流掌管該公司的Instagram賬戶，在媒體平臺上發(fā)相片，用他們自己的體驗講述品牌的人性化。

5.成為講故事者（Be a storyteller）

和消費者建立情感聯結最有效的方式之一是給他們講一個故事?？梢允侨魏喂适?，關系你的產品或品牌，或者關于那些使用品牌產品的人。這么做的原因是讓人們知道除了他們看到的產品之外，品牌背后還有很多故事。這種產品可能對他們很有用，甚至能夠成為他們生活中很重要的一部分。由影響者幫助品牌講故事能起到更好的作用，它能更好地引起受眾共鳴。

如果你有一批喜歡你產品或服務的中度影響者，那么你就幸運了。比如，你的企業(yè)專門為圖像設計師提供設計軟件，如果你能找到一些有一定粉絲量的圖像設計師，不管是博客還是播客渠道，你要聯系他們。他們可以幫你講述品牌的故事，比如與人分享使用你的軟件如何讓他們的工作變得輕松。還可以制作一系列短視頻，讓圖像設計師分享他們對產品的體驗。

美國寶潔多麗衣物柔順劑品牌（Downy）舉辦了一場“軟弱面”活動，他們邀請了一些影響者一起分享，談生活中的軟弱面對他們而言意味著什么。比如博客主喬·尚恩（Jo Lynne Shane），她在生活中的軟弱時刻出現在一次賽馬訓練中。

6.舉行比賽和免費發(fā)放禮品活動

（Host contests and giveaways）

誰不喜歡當贏家？給你的受眾一個機會，讓他們加入到品牌舉辦的競賽中，或者通過影響者給受眾免費發(fā)放禮物。當人們有機會從品牌方贏得一些禮品時，通常傾向于和品牌更好地互動。所以你可以借用影響者的力量宣傳相關的品牌競賽，讓更多的人參與進來和品牌互動。

互動是建立消費者和品牌聯結的第一步。如果沒有互動，就很難自動和對方建立情感關系。因此，讓影響者參與到企業(yè)競賽中，創(chuàng)造品牌和目標客戶之間的情感聯結。你要開展競賽或者免費發(fā)放禮品的活動，要能夠觸動人們的情感。

比如，你可以讓人們通過分享自己的故事或者經歷參與到競賽中，獲勝者可以在影響者和品牌雙方的社交媒體賬戶上贏得一個人物特寫報道，還能得到一份品牌最新產品。即使他們最終沒有獲勝，因為已經和品牌進行過深度互動，他們仍然有可能與品牌建立情感關系。

美國潮牌汽水Zevia和一些Instagram上的影響者開展了一個免費發(fā)放禮品活動，提供兩張價值為500美元的禮物卡，抽出兩位幸運贏家。而要獲取這份禮品只有一個條件，即關注該品牌的Instagram賬號，把活動頁面轉發(fā)給自己的三個朋友。結論對影響者的選擇非常重要，它關系到品牌嘗試和受眾建立情感聯結的成敗。要確保找到合適的影響者，他們必須能夠通過他們發(fā)布的內容和信息自然地表達出企業(yè)品牌的個性。

畢竟，這種情感聯結能夠健康發(fā)展并且長期持續(xù)下去，對于企業(yè)而言是一筆寶貴的財富。