熱鬧的電競，尷尬的商業(yè)

王杰夫

2011年8月，當王思聰在微博上寫下“強勢進入，整合電競”時，他多半沒有預料到此后電競行業(yè)會很快來到那個所謂的風口。

首先是消費群體商業(yè)價值的快速增長。根據艾瑞咨詢的統(tǒng)計，從2010年到2015年，中國電競市場的規(guī)模由44億元增長到了驚人的269億元，游戲用戶數也同期翻了一倍達1.2億人。英雄聯盟（LOL）已經形成完整的賽事體系，每年在五大直播平臺的轉播權售價共計5000萬元，能吸引上億名中國觀眾以及雪碧超過千萬元的贊助。

與此同時，電競圈在最近幾年也吸納了大量投資，雖然其中很多并不顯山露水。例如王思聰旗下的普思資本成立3年內對11家相關公司的投資總額達12億元，火貓TV、MarsTV及EHOME戰(zhàn)隊背后是華西村書記秘書孫喜耀的身影，上市公司雛鷹農牧則與上海競遠投資共同設立電競產業(yè)投資基金，規(guī)模達5億元。就在今年第三季度，共計有9家電競公司獲得融資，規(guī)模近10億元。

某種程度上，在國內，電競作為產業(yè)概念被商業(yè)媒體和大眾關注，在最開始還是源于一群像王思聰這樣的富二代的加入—富二代有錢、有興趣，同時沒有必須要賺錢的壓力。但這種帶著非常規(guī)邏輯進入的資本同時也存在著缺乏長遠規(guī)劃和有效商業(yè)運作的問題，“那時候誰都能辦比賽，每年都有人拿著100萬來炒作一下，第二年又是新的人?！贝箅姼侫pp創(chuàng)始人周奕這樣告訴《第一財經周刊》。所以，當王思聰在2012年提議成立中國電子競技聯盟（ACE）時，“富二代”們終于決定坐下來制定規(guī)則。

最初的ACE明顯有成為另一個韓國職業(yè)電子競技協(xié)會（KeSPA）的野心。KeSPA是一個由政府主導的參考傳統(tǒng)體育的經營模式的組織，它負責組織賽事和生產內容。在成立的當年，ACE就參考其路徑籌備了中國首個職業(yè)電競聯賽世界電子競技職業(yè)精英賽（WPC）。

可ACE很難成為中國的KeSPA，根本原因在于它缺乏穩(wěn)定的變現渠道。KeSPA在成立之初就已經與專業(yè)的游戲電視臺合作，形成了成熟的盈利架構。但在中國，這種最傳統(tǒng)的電視變現渠道卻是受阻的：2004年，廣電總局《關于禁止播出電腦網絡游戲類節(jié)目的通知》要求各個電視臺停止制作一切與游戲相關的電視節(jié)目，這一官方規(guī)定幾乎消滅了中國電競產業(yè)商業(yè)化的可能。

但兩年之后，電競行業(yè)迎來了巨大轉機，ACE苦苦求之而不得的變現渠道，被電競選手們找到了，這就是直播。2014年到2015年，直播成為中國互聯網最熱門話題之一，斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、火貓、熊貓等直播網站相繼成立，游戲是它們挖到的第一個金礦。

直播平臺的快速興起還意外改變了電競行業(yè)的既有規(guī)則，那就是，當觀眾不斷增長的電競內容消費需求和粗放的電競內容生產模式無法匹配時，獨立電競主播的價值被放大了。一個人氣電競選手的直播可以吸引幾十萬觀眾實時在線觀看，為了留住這些主播，平臺再次投入到砸錢爭搶資源的循環(huán)中—高峰時，斗魚每個月都要為這些主播資源投入上千萬元，一線主播的年薪也都高達百萬元，乃至上千萬元。

這對于電競戰(zhàn)隊來說不是個好消息?！熬銟凡颗囵B(yǎng)出來的選手可以通過直播、其他活動獲得收益，俱樂部卻沒有多少收益。”ACE DOTA2項目的負責人廉潔告訴《第一財經周刊》。

正常情況下，一家普通電競俱樂部一年的運營成本大約在百萬元，頂級的達到上千萬元，俱樂部還需要每年為選手提供食宿、交通費用，配備教練、領隊，條件好點的甚至還配有營養(yǎng)師、健身房，然而戰(zhàn)隊本身卻沒有什么有效的盈利方式—每年能拉來的贊助非常有限，甚至不足以覆蓋運營的成本，而通過比賽贏得的獎金，戰(zhàn)隊也只能分到很少的一部分，行業(yè)里的通行做法是不超過20%。電競的觀眾呢？他們由于對選手傾注大量感情，也不喜歡常常要與“資本”“利益”這些字眼聯系在一起的俱樂部。

在最成熟的球類商業(yè)體育賽事里，球隊的收入從來都不是賽事獎金。例如NBA2015/16年度總冠軍的獎金不過1500萬美元，平攤到球員身上，每人不過百萬美元的進賬。而球隊的主要收入來源是聯盟分成和比賽門票，各約占4000萬到5000萬美元，完全可以做到在不靠獎金分成的前提下很好地養(yǎng)活自己。但電競賽事的商業(yè)化程度不高，賽事獎金甚至占到收入的絕大部分，為了維持收支平衡，戰(zhàn)隊不得不從中分成。

阿里體育想做的就是以傳統(tǒng)體育賽事的邏輯舉辦一個高規(guī)格的電競比賽。2016年3月，阿里體育在上海舉行了世界電子競技運動會（WESG）的發(fā)布會，總裁張大鐘宣布將投資1億元籌辦“電子競技奧運會”。

電子競技奧運會這個說法并不陌生，原來的世界電子競技大賽（WCG）就被稱作電子競技奧運會，這是一個由韓國國際電子營銷公司（ICM）主辦、三星和微軟贊助的全球性賽事，被稱作中國電競第一人的李曉峰就是在這個比賽上揚名海外的。

但相比常規(guī)的職業(yè)體育賽事，由于賽事圍繞的核心產品是游戲，電競類賽事還多了一個繞不過去的參與方，那就是游戲廠商。

傳統(tǒng)的游戲廠商如暴雪曾犯過因為低估電競的商業(yè)價值而錯失商機的錯誤，這在新一代的游戲開發(fā)中得到了糾正。如今最熱門的的電競游戲如DOTA2、LOL，都需要玩家實時聯網對戰(zhàn)，這意味著如果沒有廠商的支持，第三方賽事就無法舉辦。

如果參考傳統(tǒng)體育賽事，你會發(fā)現聯賽通常以俱樂部為核心，每個俱樂部都同時是聯賽的責任方與受益方，聯賽有嚴格的進入與退出機制，每個俱樂部的名額都是固定且稀缺的—就像在NBA中，老板經常把球隊賣掉，球隊所有人都可以變，但球隊本身是穩(wěn)定的；錦標賽則是另一套模式，理論上，電競錦標賽賽事中任意5個人組一個戰(zhàn)隊，都有可能從海選、預選賽、淘汰賽一直打進決賽，拿到冠軍。

然而游戲廠商是一種特殊的存在，一項電競賽事的主辦方里如果加入了游戲廠商—比如DOTA2的開發(fā)商Valve創(chuàng)辦的DOTA2國際邀請賽（T1），LOL的開發(fā)商Riot運營的職業(yè)聯賽和甲級聯賽—就難免會有游戲推廣的嫌疑，這可能也是阿里體育看到的機會。

“我們希望以獨立賽事承辦方的身份把WESG做成一個賽事平臺，讓更多符合全球化的游戲進來，讓更多的選手站上國際舞臺?！卑⒗矬w育電子體育事業(yè)部總經理王冠告訴《第一財經周刊》。王冠此前在游戲風云頻道擔任副總經理，這是國內最早的付費游戲類電視頻道，阿里體育看中的正是他的內容制作能力和行業(yè)資源。

但既沒有游戲資源，也沒有自己的戰(zhàn)隊聯盟，WESG想參考奧運會模式，靠賽事轉播和商業(yè)贊助盈利絕不容易，尤其目前國內的電競行業(yè)本身還缺少行業(yè)規(guī)范。盡管阿里體育宣布首屆WESG所有電競產品已經獲得贊助，例如鍵鼠來自羅技，主機來自ROG玩家國度，官方服飾來自TEE7等，你也很快會發(fā)現這些合作背后的電商基因?！拔覀兿Ｍ詢热轂閷?，在阿里巴巴體系里面產生一種市場與銷售相結合的模式，目前幾個硬件合作方都是純粹的贊助，但是我們會通過在體系內做活動來幫它們產生盈利?！蓖豕谡f。

這個所謂的阿里巴巴體系，恐怕是阿里體育舉辦WESG更重要的原因。據王冠介紹，賽事平臺未來會是一個阿里巴巴資源的匯集處，例如阿里云可以為直播平臺提供技術服務，阿里大文娛可以給俱樂部提供直播平臺，阿里電商則可以幫助其打通周邊產品的銷售渠道。

“電競的核心其實是俱樂部和選手，賽事設立了什么項目并不是最重要的，最重要的是誰來參賽。”在周奕看來，電競產業(yè)需要向傳統(tǒng)體育產業(yè)學習，以俱樂部和選手為中心規(guī)劃比賽，也就是形成聯賽制度。

騰訊英雄聯盟市場和賽事負責人金亦波認為一個好的賽事品牌可以獲得的收益不是單用金錢可以衡量的?！氨热缯f我們的比賽在最初想進學校的時候（2013年），很多學校不支持。但是這兩年我們的學校的合作越來越多，因為它們覺得學生真的喜歡這種活動?！?/p>

同樣，電競賽事在商業(yè)上的價值也逐漸被認可。在LOL聯賽中，騰訊和Riot會負責從青訓、選秀、選手包裝到戰(zhàn)隊管理、賽事推廣、比賽轉播等環(huán)節(jié)。像雪碧這樣的客戶，金亦波在一開始談合作的時候也非常難，但隨著LOL這些年一直做大眾推廣，恰巧周杰倫這樣的LOL玩家又是雪碧的代言人，在品牌對游戲有很高的認可度后，合作上也就變得更積極了。

移動電競是騰訊下一步的布局。騰訊互動娛樂的市場總監(jiān)張易加告訴《第一財經周刊》，為了新推出的手游《王者榮耀》，騰訊互娛甚至專門成立了一個電競中心來做賽事這塊的內容。構想中它包含了4個方向的運營模塊：一是賽事和內容產出，二是俱樂部管理，三是造星，四是商業(yè)化。

“我們希望把電競當作獨立業(yè)務來看待，”張易加如此解釋，“希望后續(xù)在商業(yè)化贊助、粉絲經濟上提升收入?！彼J為這更多是出于對營收模式的探索，目的是讓這種模式和游戲有相輔相成的聯動作用，也幫助生態(tài)圈每個環(huán)節(jié)的參與者收獲更多回報。

阿里體育、騰訊互娛所做的這些嘗試或許都不是電競產業(yè)的未來，但游戲已經開始—2016年年初以來，幾乎所有廠商在推出游戲時就已經開始構思自己的電競元素了。“不只是騰訊—盛大、完美世界都已經把手游電競納入自己的規(guī)劃當中?！币晃皇钟螛I(yè)內人士對《第一財經周刊》透露。