小米魔法消失

葉雨晨+華薇薇+智曉鋒

11月3日下午兩點(diǎn)，潘輝準(zhǔn)時(shí)在手機(jī)上調(diào)出了小米之家的官方微信公眾號(hào)，準(zhǔn)備預(yù)約第二天小米MIX的購(gòu)買資格。

一周前，在小米Note 2的發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人雷軍介紹了這款被小米稱為“來(lái)自未來(lái)的手機(jī)”。MIX手機(jī)由設(shè)計(jì)師菲利普·斯塔克設(shè)計(jì)，擁有一塊屏占比為91.3%的屏幕，隱藏了屏幕上方常見(jiàn)的聽(tīng)筒和攝像頭，3499元起的價(jià)格迅速搶走了同場(chǎng)發(fā)布會(huì)上本來(lái)的主角小米Note 2代言人梁朝偉的風(fēng)頭，也讓小米重新沖到了微博話題榜的榜首。

這個(gè)場(chǎng)景對(duì)潘輝來(lái)說(shuō)太熟悉了，三年前他也是這樣每周二守候在電腦前，一遍一遍刷新小米官網(wǎng)的頁(yè)面，希望能搶到一臺(tái)小米2A。過(guò)去幾年，正是潘輝這樣的“米粉”成就了小米。

與早期的國(guó)內(nèi)手機(jī)公司不同，小米和用戶之間建立起了非常緊密的關(guān)系。借助這種緊密的關(guān)系和小米手機(jī)超高的性價(jià)比，小米利用口碑營(yíng)銷將自己的產(chǎn)品推銷給了數(shù)以千萬(wàn)億計(jì)的用戶，甚至都不需要建立自己的線下渠道和投放廣告。在小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)寫的《參與感》一書中，他將小米的口碑營(yíng)銷總結(jié)為三個(gè)要素：產(chǎn)品（發(fā)動(dòng)機(jī)）、社交媒體（加速器）和用戶關(guān)系（關(guān)系鏈）。

自2011年年底小米手機(jī)上市以來(lái)，只用了4年時(shí)間，這家創(chuàng)業(yè)公司的估值就達(dá)到了450億美元。上市后的兩個(gè)月內(nèi)，小米手機(jī)賣出了5.5億元，2012年全年收入126億元，接著進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的2013年，這一數(shù)字漲了近兩倍達(dá)到330億元。2014年的雷軍意氣風(fēng)發(fā)，他用了兩個(gè)“全球最快”形容小米的勢(shì)不可擋—全球創(chuàng)業(yè)公司里面最快估值到10億美元的公司，最快銷售額到100億美元的公司，“它近乎像一個(gè)完美曲線一樣地增長(zhǎng)”。

但是今年開(kāi)始，小米的魔力似乎突然消失了。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年小米仍以15%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商第一品牌，但今年前三個(gè)季度，小米的出貨量分別同比下跌了32%、38.4%和42.3%。不僅如此，小米手機(jī)的平均售價(jià)也從2014年的189美元下降到2015年的149美元，這意味著主打千元以下市場(chǎng)的紅米系列占比正在逐年上升，原本的小米用戶并沒(méi)有持續(xù)購(gòu)買小米手機(jī)，新用戶更多是對(duì)價(jià)格敏感的低端用戶群體。另一方面，這類群體的最顯著特征就是低品牌忠誠(chéng)度。

在雷軍看來(lái)，并不是低價(jià)造成了紅米的品牌問(wèn)題?！翱赡芙屑t米的話跟小米的品牌太近了，采用不同的品牌跟小米做很好的區(qū)隔還是挺重要的，這點(diǎn)是我們初期的經(jīng)驗(yàn)，這是第一個(gè)反思。第二個(gè)反思是當(dāng)時(shí)為了大規(guī)模的生產(chǎn)和制造，我覺(jué)得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有做到極致，不是因?yàn)橘u得便宜拉低了下面的品質(zhì)口碑?！崩总妼?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

無(wú)論如何，這都極大影響了小米和用戶關(guān)系的緊密性。在潘輝看來(lái)，小米最早的定位是為了發(fā)燒而生，完全是技術(shù)范兒的代表，這讓小米粉絲覺(jué)得擁有一部小米手機(jī)是一件很酷的事情。小米每周都會(huì)更新一版MIUI，不僅增加了新功能修復(fù)問(wèn)題，還留了窗口給用戶提交反饋和改進(jìn)想法，對(duì)于界面難看的Android操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，MIUI是具有先鋒性質(zhì)的產(chǎn)品。但當(dāng)米粉發(fā)現(xiàn)自己身邊的同類中出現(xiàn)了越來(lái)越多的老年朋友時(shí)，他們開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌感到失望。最終，在上班之后，潘輝買了第一臺(tái)蘋果手機(jī)，并更新?lián)Q代沿用至 今。

面對(duì)被市場(chǎng)教育得越來(lái)越挑剔的用戶，雷軍正在想辦法讓小米這個(gè)品牌重新酷起來(lái)。

在小米Note 2和小米MIX發(fā)布會(huì)的第二天，雷軍密切關(guān)注著社交媒體上媒體和用戶對(duì)小米的評(píng)價(jià)，提前把還不能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的MIX曝光對(duì)雷軍而言已經(jīng)是孤注一擲的冒險(xiǎn)。

“對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年看到的手機(jī)幾乎都是一樣的，大家如此渴望見(jiàn)到不同的東西，對(duì)這一點(diǎn)我是缺少預(yù)期的?！崩总娬f(shuō)。在已經(jīng)連續(xù)熬夜一個(gè)月之后，他的雙眼布滿血絲，手邊經(jīng)常握著一杯咖啡提神。

今年是潘輝畢業(yè)第3年，他在一家視頻網(wǎng)站工作。5年前小米推出第一代手機(jī)時(shí)，他正在政法大學(xué)讀大二，后來(lái)小米1S成為了潘輝和他女朋友的第一部智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)的小米MIUI系統(tǒng)在一眾操作體驗(yàn)極差的Android手機(jī)中脫穎而出，用不貴的價(jià)格購(gòu)買一款性能高級(jí)的手機(jī)是學(xué)生們的最佳選擇，窩在宿舍不停給自己的手機(jī)更換花樣定制主題成了潘輝大學(xué)生活中的一大樂(lè)趣。這款手機(jī)陪伴他兩年后，被更新?lián)Q代成了小米2A。

小米最初的魔力正是來(lái)自于MIUI。這是一套為中國(guó)手機(jī)用戶設(shè)計(jì)的Android操作頁(yè)面，能將當(dāng)時(shí)幾十萬(wàn)米粉的意見(jiàn)加入每周的MIUI迭代更新中。“MIUI當(dāng)時(shí)積累了幾十萬(wàn)種子用戶，這很關(guān)鍵，我們一宣布要做手機(jī)的時(shí)候，第一次預(yù)訂的那天是32萬(wàn)部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)好幾倍的預(yù)期，圈內(nèi)的預(yù)測(cè)是一年賣個(gè)三五萬(wàn)部就很了不起?！崩枞f(wàn)強(qiáng)在一次公開(kāi)場(chǎng)合中談到。當(dāng)時(shí)Android系統(tǒng)的智能手機(jī)并不多，而有能力把不成熟的Android系統(tǒng)優(yōu)化到如此順暢的國(guó)內(nèi)公司更是沒(méi)有，這給小米手機(jī)帶來(lái)了巨大的差異性。

2011年，諾基亞突然宣布放棄塞班品牌，這個(gè)舉措一下子就把Android系統(tǒng)的盤子放得很大。在當(dāng)時(shí)，能將硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用放在一起做的公司很少，小米自然而然就是一個(gè)受益者。

“在從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的‘換機(jī)潮中，小米的快速反應(yīng)最早享受了這一紅利。”國(guó)際研究顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Garner的手機(jī)行業(yè)研究總監(jiān)盛凌海對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

除了生產(chǎn)成本之外，小米的魔法還在于擠掉了渠道費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用，并借助于互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售模式，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)降至最低。沒(méi)有了這些環(huán)節(jié)上的成本之后，小米以低于市面上30%的價(jià)格銷售手機(jī)，低價(jià)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了規(guī)模銷售，采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大又降低了采購(gòu)部件價(jià)格，這再次幫助小米降低了生產(chǎn)成本。

“我覺(jué)得價(jià)格厚道、高效率，是整個(gè)小米追求的愿景，而且我覺(jué)得也是王道。我們這5年來(lái)始終如一地用了成本定價(jià)?！崩总娬f(shuō)。一位接近小米的人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，小米手機(jī)確實(shí)是按成本定價(jià)。

這一套組合拳讓小米手機(jī)幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝?！爱a(chǎn)品和價(jià)格的超預(yù)期帶來(lái)了強(qiáng)大的營(yíng)銷話題，單點(diǎn)突破是做產(chǎn)品很重要的一個(gè)思路，要超過(guò)大家的期望值，在營(yíng)銷上就取了一個(gè)很高的勢(shì)，如果產(chǎn)品沒(méi)有足夠的話題性，你就要鋪廣告，要用明星砸，來(lái)取得曝光度，這是很痛苦的玩法?！崩枞f(wàn)強(qiáng)曾在《參與感》中提到小米的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，小米也幸運(yùn)地遇到了微博的成長(zhǎng)期—小米手機(jī)推出的2011年，也正是微博用戶規(guī)模第一次超過(guò)1億人。

在成立的前5年，小米很少在傳統(tǒng)媒體上打廣告。2011年5月黎萬(wàn)強(qiáng)接下了小米手機(jī)的營(yíng)銷任務(wù)，當(dāng)時(shí)他設(shè)計(jì)了一個(gè)3000萬(wàn)元的營(yíng)銷計(jì)劃，主要是一個(gè)月的全國(guó)核心路牌計(jì)劃。一般的公司至少會(huì)投2%至3%的營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)于要賣100萬(wàn)部手機(jī)的目標(biāo)而言，3000萬(wàn)元已經(jīng)是很少的營(yíng)銷費(fèi)用了。

小米最終連這筆錢都省掉了，黎萬(wàn)強(qiáng)找人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶，天天在一些知名Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌，用被證明最有效、最不花錢的手段，通過(guò)論壇做口碑。小米在微博、微信等社交平臺(tái)上也做得頗有成效，在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點(diǎn)就是“與米粉交朋友”。這在小米成立之初起到了很好的作用，黎萬(wàn)強(qiáng)貢獻(xiàn)了當(dāng)年最經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

2013年，雷軍在小米2一路瘋長(zhǎng)的時(shí)候推出了第一個(gè)子品牌紅米系列。他的初衷是好的—紅米799元的定價(jià)甚至要低于很多山寨手機(jī)，紅米的出現(xiàn)斷了山寨手機(jī)的銷路，在很大程度上推動(dòng)了當(dāng)時(shí)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

雷軍曾講述過(guò)小米在產(chǎn)品上先做“單點(diǎn)突破”，再做迭代更新的產(chǎn)品策略。某種程度上，紅米也符合一種破壞性創(chuàng)新的實(shí)施路徑—在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳，再開(kāi)始啟動(dòng)其自身的改良周期，當(dāng)改良產(chǎn)品逐步完善后，最終恰好能切合更高級(jí)別用戶的實(shí)際需求。

潘輝以為自己會(huì)一直充當(dāng)忠實(shí)的米粉，他至今都還記得小米在大學(xué)時(shí)代給他帶來(lái)的樂(lè)趣和成就感，然而這種新鮮感僅僅維持了3年。

在小米上市之后，市面上的Android手機(jī)紛紛開(kāi)始了革新之旅，通過(guò)電商減少中間環(huán)節(jié)降低手機(jī)的價(jià)格，注重軟件的差異化，很快小米模式成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們研究的對(duì)象，這也包括了后來(lái)崛起的華為手機(jī)。華為消費(fèi)者BG總裁余承東意識(shí)到，小米用互聯(lián)網(wǎng)的方式做智能手機(jī)，將對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)制造、銷售模式造成顛覆性沖擊。

接下來(lái)，華為的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀的發(fā)布從運(yùn)營(yíng)、交易到服務(wù)模式或多或少帶著小米的影子。比如榮耀將原有定價(jià)調(diào)低了30%，以自有電商渠道和公開(kāi)電商渠道為主渠道，擠壓渠道成本，將價(jià)格做到最低。由于出貨量大增，傳統(tǒng)渠道商也轉(zhuǎn)而愿意用更低的返點(diǎn)獲取更快的貨品流通，加快周 轉(zhuǎn)。

性價(jià)比最終把小米和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入了一個(gè)艱難的境地—用戶過(guò)于關(guān)注價(jià)格和硬件配置，品牌之間的辨識(shí)度不斷在降低。而紅米卻進(jìn)一步放大了小米本身的品牌差異性。紅米的低價(jià)及高性價(jià)比帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的用戶群體，目前超過(guò)1億部手機(jī)的銷售數(shù)字為MIUI帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)也是十分可觀的，曾經(jīng)幫助小米沖刺到全球智能手機(jī)銷售量前三名，不過(guò)隨后負(fù)面影響也慢慢顯露出來(lái)。

“我們沒(méi)有很好地處理好小米和紅米這兩個(gè)品牌的區(qū)別?！崩总娬f(shuō)。而小米最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為則早早避免了這個(gè)隱患。2013年，華為的雙品牌戰(zhàn)略正式出臺(tái)，榮耀3C與紅米一樣定位低端，而華為P6則走低配高價(jià)高品質(zhì)路線。

小米并沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題，因?yàn)檫@家公司當(dāng)時(shí)最重要的問(wèn)題是如何滿足需求—一直以來(lái)小米被指責(zé)最多的也是饑餓營(yíng)銷，小米總是供不應(yīng)求，催生了令人討厭的黃牛，但也在無(wú)意中幫助小米鋪墊了線下渠道—實(shí)際上小米并不是有意饑餓營(yíng)銷，而是供應(yīng)鏈的確跟不上需求。2014年開(kāi)始，雷軍花了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間重新整理了小米的供應(yīng)鏈，去年5月小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)單月產(chǎn)量690萬(wàn)。產(chǎn)能問(wèn)題解決后，產(chǎn)品的稀缺性減少，這個(gè)線下渠道瞬間消失了。

最初，小米以性價(jià)比贏得了不錯(cuò)的認(rèn)可度。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐步強(qiáng)大，不斷推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，比如華為的P系列和Mate系列，無(wú)論從發(fā)展速度還是關(guān)注熱點(diǎn)上，小米已經(jīng)逐漸失去了話題性，這種認(rèn)可度下降直接影響了銷量。

小米之前的主要用戶集中在一二線城市，電商模式并沒(méi)有遇到任何障礙，電商平臺(tái)、物流體系在近幾年已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但電商仍只占整個(gè)商品零售規(guī)模20%上下。到三四五線城市的換機(jī)潮開(kāi)始時(shí)，這些還沒(méi)買第一臺(tái)智能手機(jī)的消費(fèi)者更多接觸更多的是實(shí)體店，而不一定是互聯(lián)網(wǎng)。

事實(shí)上，小米也很難回歸線下渠道模式賣貨。從渠道商來(lái)看，它們向來(lái)抵觸線上手機(jī)品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣一部手機(jī)如果只賺9元錢，人工成本都不夠。

“小米的弱點(diǎn)一直存在，但對(duì)手機(jī)市場(chǎng)變化速度的估計(jì)嚴(yán)重不足，市場(chǎng)給我們的時(shí)間并沒(méi)有想象的那么長(zhǎng)?！崩总娬f(shuō)。連續(xù)3年200%的增長(zhǎng)速度讓小米很快就碰到了線上的天花板，小米開(kāi)始寄希望于找到適合自己的線下模式。

今年2月24日，在小米2016春季新品發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米4S將在蘇寧獨(dú)家首發(fā)。這是一款小米專門為線下渠道準(zhǔn)備的產(chǎn)品。畢竟，如果不給這些大連鎖店一些利潤(rùn)，很難借助它們的渠道鋪開(kāi)市場(chǎng)。隨后小米又為中國(guó)移動(dòng)定制了紅米Pro，這款定價(jià)1400元起的手機(jī)最高配置的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了1999元（雷軍在定價(jià)時(shí)在成本之外加了200元錢）。

小米的定價(jià)一向是基于材料成本，沒(méi)有分?jǐn)偳莱杀?、研發(fā)成本和開(kāi)模成本等。盡管只在材料成本上增加了10%的毛利，也很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了。過(guò)去5年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展讓消費(fèi)者對(duì)一款手機(jī)的成本是多少有了概念，紅米Pro發(fā)布后雷軍被罵慘了?！皠e人的手機(jī)利潤(rùn)在20%以上，但我只加10%依然是不能被原諒的?！睘榇死总娨哺械胶芾Щ?。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，將渠道轉(zhuǎn)到線下就必須理清與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，雷軍面臨著十分復(fù)雜的說(shuō)服工作，小米的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，利用別人的渠道很困難。

“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的特點(diǎn)就是口碑傳播，沒(méi)有中間渠道商，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投入少得多，但是它們面對(duì)的大眾用戶更容易被有高識(shí)別度的品牌所影響，而不只是考慮價(jià)格因素。小米（的問(wèn)題是）缺少忠實(shí)的零售渠道網(wǎng)絡(luò)為它銷售產(chǎn)品。”盛凌海說(shuō)。

小米在2015年完成了7000萬(wàn)部的出貨量，比預(yù)定目標(biāo)少了1000萬(wàn)部，并且還在持續(xù)下滑，據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，到了今年第一季度，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向了華為、OPPO這些擁有強(qiáng)渠道的手機(jī)品牌，小米銷量的出貨量同比下降32%。

這意味著即便是銷售量超過(guò)了4000萬(wàn)部的紅米手機(jī)，如果轉(zhuǎn)移到線下銷售，小米依舊無(wú)法給渠道商帶來(lái)多大的利潤(rùn)空間，從而也無(wú)法建立有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。

小米魔力開(kāi)始消退。

盡管小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上的魔力消失了，但這家公司看起來(lái)把這一魔力成功轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)領(lǐng)域—物聯(lián)網(wǎng)（IOT）。到了2013年的上半年，雷軍開(kāi)始跟聯(lián)合創(chuàng)始人劉德討論是不是下一個(gè)風(fēng)口就要來(lái)了。他們看好IOT領(lǐng)域，就是讓所有硬件都可以智能互聯(lián)，讓所有的東西都有電腦屬性。

當(dāng)時(shí)小米已經(jīng)有兩千多個(gè)手機(jī)工程師，但還是解決不了人才庫(kù)的問(wèn)題?！拔覀儾荒苁裁炊级?，當(dāng)時(shí)智能硬件創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有了熱起來(lái)的感覺(jué)，如果我們自己組團(tuán)隊(duì)，好不容易招來(lái)人，其他團(tuán)隊(duì)早就把東西做出來(lái)了，后來(lái)我們想，要不要成立一個(gè)組織，通過(guò)投資一些新興的創(chuàng)業(yè)公司，找對(duì)的人來(lái)做這件事情，用小米的這種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫忙它成長(zhǎng)成一個(gè)中等規(guī)模的公司，來(lái)進(jìn)行這種生態(tài)鏈建設(shè)?！眲⒌抡f(shuō)。

在年初有了這個(gè)想法之后，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的籌備，2013年8月小米就啟動(dòng)了生態(tài)鏈項(xiàng)目，將當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)小米手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)的劉德調(diào)來(lái)，先從新興的小公司、小團(tuán)隊(duì)中找出最好的，并且認(rèn)同小米價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)孵化。第二年開(kāi)始關(guān)注一些中等規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司，用小米的影響力幫忙它們成為行業(yè)里的老大。當(dāng)時(shí)劉德手下只有3個(gè)投資經(jīng)理，每天至少要見(jiàn)10組智能硬件團(tuán)隊(duì)，劉德的要求是要反應(yīng)快，跑項(xiàng)目勤快，如果沒(méi)有這個(gè)速度，小米一切都沒(méi)有了。

素士牙刷創(chuàng)始人孟凡迪最初就是被小米的速度打動(dòng)。有合作意向的幾天之后，小米生態(tài)鏈總監(jiān)劉新宇就幫他介紹了一個(gè)德國(guó)Oral-B的專家。“當(dāng)天從早到晚和我們跑了一遍供應(yīng)鏈，包括能提升的地方。當(dāng)時(shí)覺(jué)得，小米并不像別人說(shuō)的是家營(yíng)銷公司或是騙子公司，他們對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)真。我覺(jué)得小米非?？孔V?！泵戏驳蠈?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

在最初兩年，小米平均15天就會(huì)投資一家公司?，F(xiàn)在這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到了135人，建立了產(chǎn)品經(jīng)理群、IT部門、供應(yīng)鏈部門、品控部門、市場(chǎng)部，完成從項(xiàng)目的投資、供應(yīng)鏈背書和集采、項(xiàng)目和品質(zhì)控制、推向市場(chǎng)及市場(chǎng)產(chǎn)品的調(diào)研等不同任務(wù)，部門中的每個(gè)員工又都是一家生態(tài)鏈公司的聯(lián)系人。目前這個(gè)團(tuán)隊(duì)控制著60多家以“X米”命名的公司。

在Ninebot COO趙忠瑋看來(lái)，小米的確給公司帶來(lái)了更多的便利?！坝捎谛∶椎谋硶?，我們?cè)诠?yīng)商品質(zhì)選擇上面是提升的，電芯等用的都是前幾位。再一個(gè)就是付款方式，小米的背書讓付款方式更靈活了。之前我們的產(chǎn)品銷量不好，需要付完全款才能拿走產(chǎn)品，但是這款產(chǎn)品是可以先貨后款、先貨分期款等，這是隱性成本下降?！?/p>

現(xiàn)在，劉德放慢了投資公司的速度，近兩年小米只投資了28家公司。經(jīng)過(guò)幾年的積累，小米幾乎把能看到的方向都投到了，已經(jīng)摸索出一套完整的投資孵化智能硬件公司-定義產(chǎn)品-推出產(chǎn)品的系統(tǒng)。小米網(wǎng)成為了生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售渠道，MIUI負(fù)責(zé)引流，小米金融提供融資支持，小米推出的大多數(shù)產(chǎn)品風(fēng)格一致，也是因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)都是由小米的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，提供研發(fā)、制造、渠道和金融支持等一整套服務(wù)。

小米是很善于找熱點(diǎn)的，或者說(shuō)謹(jǐn)慎關(guān)注熱點(diǎn)。小米很早就關(guān)注到空氣凈化器領(lǐng)域，在投資小米空氣凈化器的團(tuán)隊(duì)智米科技之前，劉德曾投資過(guò)一家專攻母嬰凈化器的公司，當(dāng)時(shí)劉德的建議是要用大眾市場(chǎng)的邏輯做小眾的產(chǎn)品，而母嬰凈化器的受眾太窄了，細(xì)分市場(chǎng)并不適用于小米的邏輯，最終這家公司死掉了。

“很多領(lǐng)域應(yīng)該用某種打法迅速擊穿，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但當(dāng)對(duì)方的反應(yīng)速度，或者反應(yīng)意愿跟不上我們這個(gè)邏輯的時(shí)候，也有沒(méi)能取得應(yīng)有戰(zhàn)果的情況。”劉德說(shuō)。當(dāng)時(shí)他建議小蟻用更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，小米規(guī)劃中這個(gè)領(lǐng)域的銷量至少是1000萬(wàn)臺(tái)，但對(duì)方并沒(méi)有按小米的邏輯來(lái)做，小蟻甚至是目前市面上主流家用攝像頭中最貴的一款，劉德覺(jué)得有點(diǎn)可惜。

“我們帶了六十多家跟我們有共同利益又有各自獨(dú)立利益的公司集群。我們沒(méi)有權(quán)力命令一家公司你要這樣做，但我們能做的就是像美聯(lián)儲(chǔ)一樣調(diào)利率和匯率，用杠桿調(diào)節(jié)?！眲⒌抡f(shuō)。小米與生態(tài)鏈公司的合作模式是既有業(yè)務(wù)性的收入，又有投資性的收入，成為它們的股東?！肮膭?lì)它們把公司做到中等規(guī)模，比如做到十幾二十幾億流水的時(shí)候，再來(lái)思考上市問(wèn)題或者資本運(yùn)作問(wèn)題?！眲⒌抡f(shuō)。

目前，小米的生態(tài)鏈已經(jīng)從耳機(jī)、電子充電源、手環(huán)、手表等享受手機(jī)銷售紅利的手機(jī)周邊產(chǎn)品過(guò)渡到了智能白電，其中包括電飯鍋、凈化器等個(gè)人小家電，平衡車、自行車等智能交通項(xiàng)目。今年上半年又主打消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)甚至能看到生態(tài)鏈廠商出品的床墊、衛(wèi)生紙。

今年小米生態(tài)鏈的收入增長(zhǎng)速度為230%，劉德覺(jué)得是時(shí)候做些減速了，“今年我們覺(jué)得我們應(yīng)該把它控制到100%，跑得太快也會(huì)有問(wèn)題，大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)減速，小環(huán)境是手機(jī)業(yè)務(wù)的減速。我們正在跟這些兄弟公司說(shuō)，能14個(gè)月做出來(lái)的東西我們能不能更精細(xì)些，用20個(gè)月？”

某種程度上，放棄了小米手機(jī)的潘輝目前仍然是一個(gè)米粉。他已經(jīng)結(jié)婚，家里買了小米電視一代、凈水器、空氣凈化器和插線板?！半娨曢_(kāi)機(jī)率不高，但現(xiàn)在看著還是覺(jué)得挺好看的，一直沒(méi)換，如果換電視可能還是選小米。但對(duì)凈化器的凈化效果不敢相信。掃地機(jī)器人也不錯(cuò)，但現(xiàn)在家里空間不大，可能用不上?！彼步o父母買過(guò)紅米，當(dāng)老人機(jī)用，認(rèn)為“能把字體調(diào)得很大比較好，挺好看的”。

無(wú)論生態(tài)鏈的各個(gè)領(lǐng)域怎樣發(fā)展，小米依舊還要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，手機(jī)是最主要的入口和推動(dòng)力。小米仍然需要一個(gè)核心主力單品構(gòu)建起會(huì)員體系的基礎(chǔ)。但在大眾用戶看來(lái)，平均售價(jià)不到1000元的小米手機(jī)停在了“低端”定位。在小米的所有業(yè)務(wù)中，小米手機(jī)是主力，如果主力產(chǎn)品無(wú)法形成較高的品牌溢價(jià)，那些還沒(méi)有獨(dú)立、沒(méi)有形成較強(qiáng)供血能力的延伸產(chǎn)品無(wú)疑將受到?jīng)_擊。

從這一角度來(lái)看，小米的生態(tài)鏈品牌并不能拯救急速下跌的小米品牌。

在雷軍看來(lái)，小米面臨的問(wèn)題并不是核心用戶不發(fā)燒了，而是更多的非核心用戶在線下，而線下渠道存在著太多的信息不透明?！捌放谱詈诵牡挠脩羧河肋h(yuǎn)是少數(shù)，小米核心客戶群大概就是三五百萬(wàn)人。但是每年有過(guò)億的人買小米產(chǎn)品，過(guò)億的人都很發(fā)燒這個(gè)不可能?！?/p>

小米解決問(wèn)題的方式是明星代言和小米之家1000家店的計(jì)劃?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上只要你的產(chǎn)品好，大家會(huì)主動(dòng)幫你傳播，到線下的話你發(fā)現(xiàn)大家既不了解這個(gè)行業(yè)也不關(guān)心這個(gè)行業(yè)，所以明星代言就有他的價(jià)值了。我們今年年初開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)信息不透明?！崩总妼?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

雷軍喜歡重復(fù)美國(guó)著名零售商Costco的故事，這家零售企業(yè)的成功秘訣是將所有商品的加價(jià)范圍控制在1%到14%，平均加價(jià)率只有6.5%，用高效率彌補(bǔ)加價(jià)差。雷軍希望小米在核心粉絲群里面也可以建立起價(jià)格厚道、高效率的形象，小米之家前期參考的商業(yè)模型就是Costco。

從今年2月起，小米在8個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)開(kāi)了37家店，覆蓋了三十多個(gè)城市，小米積累的大量的數(shù)據(jù)資源在決策先進(jìn)哪個(gè)城市時(shí)起了重要作用，他們可以很輕松地判斷出用戶在哪里。接下來(lái)需要做的就是通過(guò)專業(yè)化來(lái)提高效率，比如如何恰如其分地提供商品，讓品類不多不少，通過(guò)商品來(lái)爭(zhēng)取回頭客，保持客流的密度和活躍度。

雷軍在今年3月的小米生態(tài)鏈發(fā)布會(huì)上宣布成立“米家”品牌。小米生態(tài)鏈今年連續(xù)推出的新產(chǎn)品則為小米之家提供了成為無(wú)印良品式的百貨公司的可能性?！拔业纳虡I(yè)模式就是為開(kāi)店準(zhǔn)備的，小米生態(tài)鏈做的很多東西都是客流量產(chǎn)品?！崩总娬f(shuō)。

目前小米之家的全部店員都是小米自己的店員，這在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也意味著更高的人員成本，看上去小米已經(jīng)找到了適合自己的線下渠道。接下來(lái)需要做的就是加快開(kāi)店的速度和嚴(yán)控開(kāi)店的成本，雷軍設(shè)想中的3年要開(kāi)1000家線下店，單店的年銷售額目標(biāo)是1億元，目前這37家店的平均年銷售額已經(jīng)可以達(dá)到6000萬(wàn)至7000萬(wàn)元。

線下自營(yíng)店是個(gè)非常重的商業(yè)模式，需要持續(xù)的投入和高效的連鎖運(yùn)營(yíng)能力，但雷軍仍然保持樂(lè)觀，“蘇寧每平方米1.2萬(wàn)元，小米現(xiàn)在每平方米25萬(wàn)元，你就知道有多恐怖了，這是一個(gè)crazy的數(shù)字，如果明年有個(gè)兩三百家還維持這樣的效率，這會(huì)是個(gè)奇跡?！?/p>

從今年開(kāi)始，小米加大了廣告預(yù)算。過(guò)去3年的小米吸粉策略在于口碑傳播。小米系列手機(jī)主打的是發(fā)燒和性能，最好的代言就是用戶和雷軍本人，手機(jī)僅僅靠口碑傳播就足夠了。2015年年底雷軍終于召回在外游學(xué)的黎萬(wàn)強(qiáng)，開(kāi)始小米的第二次大規(guī)模品牌建設(shè)，在怎么讓信息最大化傳播這個(gè)問(wèn)題上，小米開(kāi)始向?qū)κ謧儗W(xué)習(xí)。

“今年以來(lái)小米對(duì)各個(gè)品牌做梳理，其中紅米系列的用戶并不都是發(fā)燒友，包括不少剛剛使用智能手機(jī)的學(xué)生，因此并不能像當(dāng)年那樣用戶形成自體系的傳播?！崩总娬f(shuō)。

今年7月，小米宣布紅米3年累計(jì)銷量突破1億部，以超過(guò)千萬(wàn)元的價(jià)格簽下了代言人吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然，分代表三個(gè)年齡段的用戶群體，并將這個(gè)系列定義成國(guó)民手機(jī)，在今年上半年反復(fù)提及。在今年最重要的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小米又請(qǐng)來(lái)了梁朝偉擔(dān)任小米Note 2的代言人。有接近小米的人士稱，小米請(qǐng)梁朝偉代言的費(fèi)用達(dá)到了2000萬(wàn)元。

今年6月，小米的合伙人難得地聚在一起開(kāi)了一個(gè)閉門會(huì)議，確定了小米未來(lái)的發(fā)展方向。在未來(lái)，小米要做的首先是保住手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一品類的開(kāi)創(chuàng)者，小米最大的難關(guān)在于能否持續(xù)生產(chǎn)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品，即便是蘋果都必須貫徹這個(gè)原則。