效果廣告的市場占比會越來越大

C=CBNweekly

E=Eric Eichmann

一百多年前，美國商人約翰·沃納梅克向每個廣告人提出了難題，“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！爆F(xiàn)在，這個難題似乎有了解決的希望—數(shù)據(jù)、更多的數(shù)據(jù)、以及數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，就是解開謎題的鑰匙。隨著我們的生活信息化化程度越來越高，廣告的效果也就越容易被衡量。

C：如今品牌廣告與效果廣告之間的關(guān)系是怎樣的？E：對于所有營銷人員而言，無論做品牌廣告還是效果廣告，最終目的都是要看到廣告效果。品牌廣告在介紹產(chǎn)品、創(chuàng)造產(chǎn)品知名度方面非常有效，但在即時地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者方面會弱一些。效果廣告能在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，無論他們處在哪個購物階段。所以我認(rèn)為二者是有各自的發(fā)揮空間的。但現(xiàn)在市場呈現(xiàn)出了兩個重要變化，這兩個重要變化將成為未來廣告行業(yè)的重要趨勢：其一，與以往千篇一律的展示廣告不同，效果廣告強(qiáng)調(diào)個性化和針對性，展示給每個個體的廣告都是有差異的。其二，效果廣告的影響可以清晰量化。通過追蹤消費(fèi)者的cookie或者ID，營銷人員可以很直觀地看到消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)化。品牌廣告還做不到這一點，無論在電視上投放還是其他渠道的線下投放，營銷人員都無法追蹤和衡量轉(zhuǎn)化率。但對于營銷人員來說，他們最想知道的恰恰就是廣告是否有效。還有一個趨勢便是數(shù)字化。正是因為數(shù)字化的趨勢，我們才實現(xiàn)了對廣告效果的追蹤。

C：效果廣告市場還有哪些機(jī)會？

E：首先，未來的總體趨勢是電商會進(jìn)一步發(fā)展。對于Criteo這樣的公司來說，因為可以獲得更多的數(shù)據(jù)，加深了對消費(fèi)者的理解，能為其推送更相關(guān)的廣告，所以機(jī)會也更大。這其中有個很有意思的演變趨勢，就是未來可以實現(xiàn)對新顧客信息的獲取和對其喜好的預(yù)測。目前已經(jīng)有公司在做這樣的事了，比如說Facebook。Facebook會與品牌商合作，將其已經(jīng)收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)組成一個數(shù)據(jù)庫，從而幫助那些不了解某些顧客的品牌商很好地預(yù)測他們的喜好，并推送相關(guān)的廣告。這也就是所謂的精準(zhǔn)營銷。另外，未來也可以利用更多渠道的信息，且渠道之間的聯(lián)系會被打通。就目前來說，如果你在百度或者其他引擎里搜索鞋的話，我們只知道你對鞋感興趣，但你搜索的是什么顏色、什么款式的鞋，這樣的信息并沒有利用起來。而在將來，這樣的搜索信息也將被有效整合和利用。因此未來將多個渠道數(shù)據(jù)聯(lián)系起來也尤為重要。另外，未來各個設(shè)備間的聯(lián)系也會被打通。比如說我們在手機(jī)上為你推送了廣告，很有可能你最終是在PC端下單。因此把所有線上渠道的信息打通整合，并讓廣告主了解實際消費(fèi)究竟在哪個環(huán)節(jié)產(chǎn)生，顯得越發(fā)重要。

C：寶潔此前被報道削減了在Facebook上的精準(zhǔn)廣告投放，這是否說明像寶潔這樣的快消品牌，在精準(zhǔn)廣告上的需求可能并沒有我們想象的那么大？

E：我不知道它在Facebook上減少精準(zhǔn)廣告投放的具體原因是什么，但就目前而言，很多這樣的快消品企業(yè)并沒有建立真正的效果營銷的良好機(jī)制。目前它們只是做商品廣告，但這樣的廣告投放出去無法直接看到對銷售的影響。營銷很精準(zhǔn)，但效果待商榷。因為它們的產(chǎn)品實際是由第三方零售商代理，當(dāng)消費(fèi)者從像沃爾瑪這樣的第三方渠道購買產(chǎn)品的時候，廣告主并不能將銷售與廣告直接聯(lián)系起來。對快消品企業(yè)來說，它們?nèi)鄙俚氖且粋€投放廣告后可以清晰看到消費(fèi)者反饋和銷售增長的完整網(wǎng)絡(luò)。一旦企業(yè)在廣告上有了投入，它們就需要看到反饋，如果想要得到積極反饋的話，廣告就得跟消費(fèi)者密切相關(guān)。而如果你已經(jīng)買了廣告主所推廣的產(chǎn)品，當(dāng)你再次看到這個廣告的時候就沒有什么感覺了。所以廣告是需要個性化投放的。目前有一些企業(yè)就實現(xiàn)了這樣的閉環(huán)，比如說阿里巴巴，無論淘寶還是天貓商城，都形成了一個網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，可以直觀地看到銷售的變化。所以，精準(zhǔn)營銷固然好，但如果無法有效地追蹤銷售反饋，也很難衡量廣告的效果了。（采訪：王杰夫）