“快閃”報紙英國大獲成功

Nicola+Clark

英國投票脫歐的那天早晨，馬特·凱利（Matt Kelly）鉆進(jìn)了一家咖啡店，這家店位于時尚的倫敦東區(qū)肖爾迪奇區(qū)一條布滿了涂鴉的街道上。

客人們排著長隊等待他們的拿鐵，他們通常都保持沉默，一副清高的樣子，但那天卻加入了關(guān)于公投及其結(jié)果的激烈討論中。他們大多在20到30歲，有些來自附近的技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，似乎對結(jié)果并不表示樂觀。

凱利長期擔(dān)任報紙的主管，現(xiàn)在是英國大型報業(yè)集團(tuán)Archant的首席內(nèi)容官，他說：“那時候我突然想到：這群讀者特征明顯，又充滿著激情，如果要發(fā)行一份新報紙，那就一定要在這里了。”

不到兩周時間，也就是7月上旬的時候，新發(fā)行的周報《新歐洲人》（The New European）在英國全境的報攤亮相。這份報紙起初計劃試發(fā)行一個月，現(xiàn)在已經(jīng)過了11周，在讀者間異常受歡迎。

由Archant出版發(fā)行的《新歐洲人》就這樣加入了正在廣泛開展的報紙發(fā)行計劃試驗。

在向數(shù)字化迅速過渡的時代，大大小小的出版商都面臨著困難，印刷對該產(chǎn)業(yè)而言成本高昂。近年來，許多大型出版商都選擇縮小規(guī)模，或者干脆退出了紙質(zhì)媒體。還有一些出版商試著將紙質(zhì)刊物和電子刊物捆綁銷售，或者在紙媒上登載獨家內(nèi)容。

一些中等規(guī)模的出版商則關(guān)注那些規(guī)模較小的報紙，這樣它們就能共享印刷設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)。借此可以大大削減發(fā)展新印刷品的邊際成本及風(fēng)險。

Archant在規(guī)模和分銷網(wǎng)絡(luò)上都具備優(yōu)勢—就收入和發(fā)行量而言，它是英國第五大區(qū)域性報紙發(fā)行商—員工人數(shù)眾多。

因此，它決定做個出版試驗。

來自倫敦城市大學(xué)新聞學(xué)和創(chuàng)新專業(yè)的教授簡·辛格（Jane Singer）認(rèn)為：“即便在出版業(yè)，這也是非常鼓舞人心的一個舉動，聰明的出版人能夠這樣夸耀自己，‘我們也要做出點不同來”。

通過降低創(chuàng)業(yè)成本，減小野心，《新歐洲人》成功避開了英國新聞市場中許多公司所經(jīng)歷的慘敗命運。

英國最大的新聞集團(tuán)鏡報集團(tuán)（Trinity Mirror）在今年推出《新的一天》（The New Day）時做了大張旗鼓的宣傳，但這份僅以紙媒發(fā)行的報紙從未達(dá)到自己定下的20萬份發(fā)行量的目標(biāo)，僅僅在10周后就停止發(fā)行。

地區(qū)性出版商CN Group也做了類似的嘗試，但同樣以失敗告終，僅存活了不到一個月時間。

這兩次試驗針對的都是普羅大眾，沒能夠在讀者和廣告商中捕獲足夠需求，更沒能讓出版商相對雄厚的初期投資有所回報。

相比之下，《新歐洲人》起初只是一份小型出版物。它面向的是6月23日那天投票選擇留在歐盟的48%的英國人—這當(dāng)中約有1600萬志趣相投的讀者。由于事先認(rèn)定該報紙不會存活很長時間，Archant在市場研究或市場宣傳上都未大舉投資。

Archant首席執(zhí)行官杰夫·亨利（Jeff Henry）表示：“我們從沒打算要做一個長期品牌，我們把它做起來，能盈利4周就夠了?！?/p>

報紙第一版的售價是2英鎊（約合16.38元人民幣），在英國賣出了4萬份。讀者們在Facebook、Twitter和Instagram上競相分享自己買到報紙的照片，這在社交媒體上引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。

《新歐洲人》的版面緊湊，采用了粗體字，內(nèi)容充斥著大量照片，明顯是在模仿歐洲大陸一些報紙的樣貌和感覺，比如法國日報《自由報》（Libération）和德國的《日報》（Die Tageszeitung）。

它的頭版往往是英國知識分子、政客和商業(yè)領(lǐng)袖撰寫的深度文章，各種卡通漫畫、信息圖表穿插其中，與歐洲體育、旅游和文化類輕特寫文章相得益彰。

報紙的副刊—第48版—還設(shè)計了小測試和小知識。

Archant對這份報紙的商業(yè)規(guī)劃主要是受銷售驅(qū)動。過去幾周，報紙將發(fā)行區(qū)域拓展到了比利時、法國、德國、愛爾蘭、盧森堡和瑞士。

8月底，Archant試著在網(wǎng)上拍賣了黃金版面的廣告位。公司表示，雖然有60多家英國和歐洲公司競拍，活動最終還是沒有大幅創(chuàng)收。

盡管如此，產(chǎn)業(yè)觀察者還是受到鼓舞，認(rèn)為《新歐洲人》能夠持續(xù)存在下去。

來自伯明翰的媒體咨詢師史蒂夫·戴森（Steve Dyson）表示：“在測試一款新產(chǎn)品能否成功方面，《新歐洲人》明顯為出版商提供了一種辦法?！彼A(yù)見，未來會有很多隨著熱門政治和社會運動而起的“快閃”（pop-up）報紙，甚至還會有僅為里約奧運會這類大型體育賽事發(fā)起的報紙。

截至目前，《新歐洲人》和英國報刊產(chǎn)業(yè)的其他報紙一樣，也在竭力應(yīng)對人們對所謂“脫歐”類新聞需求的下降，在接下來的幾個月里，選民們最初的熱情會逐步冷卻。

德國法蘭克福世界新聞和新聞出版商協(xié)會副主任尼克·特加爾德斯特拉（Nick Tjaardstra）表示：“有關(guān)英國脫歐的協(xié)商會拖上好幾年，為了不丟掉自己的小眾讀者，《新歐洲人》需要擴(kuò)大報道范圍，涉及更多他們感興趣的話題。”