新媒介視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)與培育

張名章+趙群

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以微信為代表的社會(huì)化媒體與“微”傳播近年來得到了極大的發(fā)展，普通大眾可以借助“微”傳播來表達(dá)自己的觀點(diǎn)與主張，網(wǎng)絡(luò)世界價(jià)值觀的碰撞也越來越激烈。作為將人際傳播、群體傳播、大眾傳播三個(gè)層級(jí)傳播無縫貫通的“微”傳播將大有作為。本文具體探討人民網(wǎng)微信公眾號(hào)在社會(huì)主義核心價(jià)值觀建構(gòu)與培育中存在的問題及不足，并提出新媒介視域中社會(huì)主義核心價(jià)值觀建構(gòu)的策略與方法。

關(guān)鍵詞：新媒介；微信；公眾號(hào)；“微”傳播；核心價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671-1254（2016）05-0091-11

Abstract：With the development of information technology， social media represented by WeChat and the so-called “We”-communication have developed dramatically. The public can express their views and ideas freely by means of “We”-communication. Meanwhile， the collision between different online world values is becoming more and more fierce. “We”-communication， which has made a seamless linkage between interpersonal communication， group communication and mass communication， will play an important role in the new media era. This paper explores the problems and limitations of the WeChat public account of people-rmw in the construction and cultivation of the core socialist values， and put forward the strategies and methods of constructing core socialist values in the new media era.

Keywords：new media； WeChat； public account；“We”-communication； socialist core values

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播進(jìn)入了一個(gè)多元化、碎片化、開放性與零門檻的“微”傳播時(shí)代。從書籍、報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)的“大”傳播進(jìn)入到以微博、微信、微視、微電影、微課等為代表的“微”傳播?！拔ⅰ眰鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)大眾傳播的單向性與線性傳播模式，使信息傳播進(jìn)入了雙向、互動(dòng)、鏈?zhǔn)降纳鐣?huì)化與社交化傳播模式。在這種社交化與社會(huì)化的“微”傳播中，每個(gè)個(gè)體都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，都可以通過新媒介系統(tǒng)即時(shí)發(fā)布信息，并能在社交圈以轉(zhuǎn)發(fā)、分享等裂變的方式迅速覆蓋大量受眾，影響他人的思想觀念及行為。“微”傳播使人與人之間的交流更為快捷，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化影響深遠(yuǎn)，對(duì)人們的知識(shí)學(xué)習(xí)、信息獲取、觀念的改變、工作和生活的習(xí)慣等都帶來了新的沖擊與影響。探索社會(huì)化媒體與“微”傳播中社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育與建構(gòu)，具有重要的社會(huì)意義。

一、新媒介視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀建構(gòu)的作用與意義

價(jià)值觀是人們?cè)u(píng)價(jià)處理事物所持的立場、觀點(diǎn)、態(tài)度，是指導(dǎo)人們行動(dòng)的指南。核心價(jià)值觀體現(xiàn)著社會(huì)價(jià)值體系的基本特征、基本原則、基本的價(jià)值觀念、價(jià)值導(dǎo)向和目標(biāo)指向，并且對(duì)其他價(jià)值觀念起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，決定著社會(huì)的行為準(zhǔn)則和努力方向，對(duì)建設(shè)民族精神家園、豐富人們的物質(zhì)和精神世界具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。核心價(jià)值觀是人們的精神支柱，也是行動(dòng)向?qū)?，一個(gè)人、一個(gè)民族能不能把握好自己，很大程度上就取決于核心價(jià)值觀的引領(lǐng)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值體系最深層的精神內(nèi)核，是現(xiàn)階段全國人民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀具體內(nèi)容的最大公約數(shù)的表述，具有強(qiáng)大的感召力、凝聚力和引導(dǎo)力[1]。

2006年10月，黨的十六屆六中全會(huì)第一次明確提出了“建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系”的重大命題和戰(zhàn)略任務(wù)，提出了社會(huì)主義核心價(jià)值體系包括馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會(huì)主義共同理想、民族精神和時(shí)代精神、社會(huì)主義榮辱觀四個(gè)方面。2012年11月，黨的十八大報(bào)告明確提出了“三個(gè)倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見》指出“社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)核，體現(xiàn)著社會(huì)主義核心價(jià)值體系的根本性質(zhì)和基本特征，反映著社會(huì)主義核心價(jià)值體系的豐富內(nèi)涵和實(shí)踐要求，是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的高度凝練和集中表達(dá)。”“核心價(jià)值觀與核心價(jià)值體系方向一致，都體現(xiàn)了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)要求，體現(xiàn)了社會(huì)主義制度在思想和精神層面的質(zhì)的規(guī)定性，凝結(jié)著社會(huì)主義先進(jìn)文化的精髓，是中國特色社會(huì)主義道路、理論體系和制度的價(jià)值表達(dá)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)的價(jià)值引領(lǐng)。”[2] 2014年2月24日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣、強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是人們對(duì)社會(huì)主義價(jià)值的性質(zhì)、構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)的根本看法和態(tài)度。富強(qiáng)、民主、文明、和諧是國家層面的價(jià)值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會(huì)層面的價(jià)值取向，愛國、敬業(yè)、誠信、友善是公民層面的價(jià)值準(zhǔn)則，深刻理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀三個(gè)層面的具體內(nèi)涵對(duì)完成這項(xiàng)偉大的基礎(chǔ)工程就有著十分重要的意義。“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”強(qiáng)調(diào)的是我們要建設(shè)一個(gè)什么樣的國家的問題，是凝聚共識(shí)、鼓舞人心、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的價(jià)值理想和價(jià)值取向，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)四大價(jià)值目標(biāo)，體現(xiàn)了現(xiàn)階段我國最廣大人民群眾的價(jià)值訴求、價(jià)值意愿和價(jià)值選擇，是對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化國家理想形態(tài)的價(jià)值表達(dá)，建設(shè)一個(gè)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福、政治民主、物質(zhì)文明、精神文明、生態(tài)文明、社會(huì)和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民從新民主主義革命到社會(huì)主義建設(shè)的奮斗目標(biāo)?！白杂?、平等、公正、法治”強(qiáng)調(diào)的是我們要建設(shè)一個(gè)什么樣的社會(huì)的問題。是從社會(huì)層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本理念的凝練，是對(duì)美好社會(huì)的生動(dòng)表述，是我們黨矢志不渝、長期遵循的核心價(jià)值理念，彰顯了中國特色社會(huì)主義的基本社會(huì)屬性，反映了我國社會(huì)主義社會(huì)的基本價(jià)值取向和整體的價(jià)值追求?！皭蹏?、敬業(yè)、誠信、友善”是圍繞“培養(yǎng)什么樣的公民”而提出的目標(biāo)，是從個(gè)人行為層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本理念的凝練。它涵蓋了公民生活的各個(gè)層面，集中體現(xiàn)了社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德和個(gè)人品德等方面的要求和遵循目標(biāo)，是每個(gè)公民應(yīng)當(dāng)遵循的基本道德規(guī)范和價(jià)值準(zhǔn)則，是實(shí)現(xiàn)共同理想和追求的價(jià)值基礎(chǔ)，也是評(píng)價(jià)公民道德行為選擇的基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)[3]。

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體與“微”傳播近年來得到了極大的發(fā)展，普通大眾可以借助新媒體來表達(dá)自己的觀點(diǎn)與主張，價(jià)值觀的碰撞也越來越激烈。在社會(huì)媒介化與社交化過程中，一個(gè)國家、一個(gè)民族想要不斷進(jìn)步和發(fā)展，都得有適合自身需要的社會(huì)核心價(jià)值體系或主導(dǎo)價(jià)值體系的引領(lǐng)，否則，這些民族、國家或社會(huì)的存在的合法性，就會(huì)受到質(zhì)疑，甚至遭到否定。另一方面，西方價(jià)值觀是以自由和個(gè)人主義為核心，其實(shí)用主義傾向明顯，并熱衷于價(jià)值輸出與文化干預(yù)，對(duì)社會(huì)主義價(jià)值形態(tài)存在誤解歪曲和片面化闡釋。隨著衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)等的日益成熟和不斷完善，西方國家的傳播媒介對(duì)世界所產(chǎn)生的影響正在日益增大。這種通過社會(huì)化與社交化新媒體的社會(huì)化滲透，傳播宣揚(yáng)西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，必須引起我們的高度重視和警醒。

新媒介系統(tǒng)處于敏感區(qū)域，關(guān)系到千千萬萬人思想解放和觀念引導(dǎo)。社會(huì)化新媒體與“微”傳播在社會(huì)政治生活與動(dòng)員中所產(chǎn)生的巨大力量，被社會(huì)學(xué)者和傳播學(xué)者稱為“新媒體效應(yīng)”。國外先是2008年成功助選奧巴馬，后是2011年助推“阿拉伯之春”革命浪潮。國內(nèi)，近年來的西藏拉薩“3·14”事件、新疆烏魯木齊“7·5”打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件，雖是由國外勢力集團(tuán)所操縱，但其部分原因也是由于新媒介體系中社會(huì)主義核心價(jià)值體系培育與建構(gòu)不到位所造成。在新媒介系統(tǒng)中深刻把握、積極培育建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、人民網(wǎng)微信公眾號(hào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀構(gòu)建的定量分析

（一）微信公眾號(hào)及其傳播優(yōu)勢

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司推出的一款新媒體傳播工具，2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”。其傳播方式融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征；傳播形式上則是文字媒介、聲音媒介、視頻媒介、觸摸媒介等多種媒介的融合媒介，是典型的新媒介傳播工具。2013年8月5日，騰訊對(duì)微信公眾平臺(tái)的版本做了升級(jí)與大幅調(diào)整，微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，運(yùn)營上，企業(yè)、媒體、公益等組織性機(jī)構(gòu)可以申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，個(gè)人不能申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，而個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)則都可以申請(qǐng)訂閱號(hào)。定義上，根據(jù)百度百科的解釋，微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)。該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng) [4]。根據(jù)騰訊微信公眾平臺(tái)的官方介紹，微信公眾號(hào)的帳號(hào)類型分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)三種。服務(wù)號(hào)是給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)；訂閱號(hào)是為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；企業(yè)號(hào)是為企業(yè)或組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接[5]。

從傳播流程與傳播模式上看，微信公眾平臺(tái)是借助新媒體技術(shù)進(jìn)行的社會(huì)化與社交化的“微”傳播，實(shí)現(xiàn)了從推送者到“受”眾，從“受”眾到推送均能產(chǎn)生信息的流動(dòng)。對(duì)于公眾號(hào)來說，收到的反饋信息越多，可以表明此公眾賬號(hào)的“受”眾多，公眾號(hào)的活躍度高。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，這種社交化與社會(huì)化“微”傳播的傳播優(yōu)勢明顯，首先是信息發(fā)布便捷，成本極其低廉，信息推送迅速實(shí)時(shí)更新快；其次是實(shí)現(xiàn)了平等的雙向傳播，互動(dòng)性極強(qiáng)，能即時(shí)反饋與溝通；再者微信傳播是基于關(guān)系的鏈?zhǔn)絺鞑?，隨時(shí)可分享，能病毒式擴(kuò)散，傳播速度快，影響面廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地瀏覽資訊傳遞消息，網(wǎng)民碎片化的時(shí)間得以充分利用，信息達(dá)到率高。

（二）人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的編碼

2014年8月5日，廣東省肇慶市政府發(fā)布通知稱：“為加強(qiáng)該市微信公眾號(hào)管理工作，將開展普查和登記備案。通知規(guī)定備案對(duì)象為該市范圍內(nèi)注冊(cè)使用微信公眾號(hào)的單位和個(gè)人，包括但不限于黨政部門、事業(yè)單位、群眾團(tuán)體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)媒、通信運(yùn)營商、工商企業(yè)等，備案內(nèi)容包括微信公眾號(hào)的基本情況、使用者資料、聯(lián)系方式等。對(duì)經(jīng)督促仍不依法履行備案職責(zé)的，由公安機(jī)關(guān)或相關(guān)職能部門根據(jù)《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等法律法規(guī)給予相應(yīng)處罰?！盵6]由此，也開啟了國家對(duì)微信公眾號(hào)的管理。創(chuàng)辦于1997年1月1日的人民網(wǎng)，是以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)，也是當(dāng)前國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。研究人民網(wǎng)微信公眾號(hào)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳與構(gòu)架，對(duì)于新媒體環(huán)境下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)具有重要的實(shí)踐價(jià)值與指導(dǎo)意義。

筆者以人民網(wǎng)微信公眾號(hào)2014年全年度所推送的所有微信文章為研究樣本。365天共推送文章數(shù)為1931條，我們對(duì)每篇文章進(jìn)行了信息分類、主題價(jià)值觀分類，并統(tǒng)計(jì)每篇文章的閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)。然后利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0進(jìn)行定量分析，編碼如下：

1.樣本數(shù)：2014年1月1日——2014年12月31日，共1931篇文章。

2.信息分類：新聞資訊類（編碼1）、生活服務(wù)類（編碼2）、精神情感類（編碼3）、推薦互動(dòng)類（編碼4）、其他類（編碼0）。

3.主題價(jià)值觀分類：富強(qiáng)（編碼1）、民主（編碼2）、文明（編碼3）、和諧（編碼4）、自由（編碼5）、平等（編碼6）、公眾號(hào)（編碼7）、法制（編碼8）、愛國（編碼9）、敬業(yè)（編碼10）、誠信（編碼11）、友善（編碼12）、其他（編碼0）。

4.閱讀數(shù)：統(tǒng)計(jì)時(shí)以當(dāng)天的實(shí)際數(shù)值計(jì)算。

5.點(diǎn)贊數(shù)：統(tǒng)計(jì)時(shí)以當(dāng)天的實(shí)際數(shù)值計(jì)算。

（三）人民網(wǎng)微信公眾號(hào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建構(gòu)的分析

1.信息量逐漸增多，人民網(wǎng)對(duì)微信公眾號(hào)越來越重視。2014年1月到12月，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)全年推送文章1931篇，平均每天推送文章5.3篇，每月推送的文章數(shù)量及百分比見表1所示：

從表1可以看出，2014年人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的文章數(shù)量呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢。特別是11月、12月兩月，推送文章數(shù)量分別達(dá)到了218篇與278篇，平均每天推送7.3篇與9篇。信息量的逐漸增長，說明人民網(wǎng)對(duì)微信公眾號(hào)越來越重視。

2.大部分文章無影響力，2014年度的人民網(wǎng)微信公眾號(hào)總體上看是呈弱影響力，但公眾號(hào)的影響力在逐月遞增。任何信息，沒有閱讀就沒有影響力，其傳播效果就為零。我們將單篇文章的閱讀次數(shù)與影響力的關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)如下（見表2）：

2014年，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的文章，單篇文章的最大閱讀次數(shù)為10000次，最小閱讀次數(shù)為0次，總閱讀次數(shù)為14870918人次，單篇文章的平均閱讀次數(shù)為7701次。因此，從總體上看，2014年度是弱影響力偏向有一定影響力（見圖1）。

從單篇來看，30.55%的文章是零影響力，13.3%的文章基本無影響力，26.93%的文章弱影響力，29%的文章有一定影響力，0.2%的文章有強(qiáng)影響力，超強(qiáng)影響力的文章基本沒有?？梢姡?014年的人民網(wǎng)微信公眾號(hào)大部分文章影響力不強(qiáng)。其中：強(qiáng)影響力的4篇文章為2014年12月22日的《臨終是一個(gè)怎樣的過程？有生之年，幸好讀到》； 2014年12月15日的《最便宜的防癌處方，不收藏你就虧了！》； 2014年12月15日的《公務(wù)員為什么集體沉默？》； 2014年12月10日的《反腐不應(yīng)反職工福利 年底這些福利可以有》。

從月份來看，1月為零影響力，2-6月為基本無影響力，7-8月為弱吸引力，10-12月為有一定影響力（見表3和圖2）。

可以看出，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的影響力在逐月遞增。其中，強(qiáng)影響力的4篇文章均在12月，說明人民網(wǎng)微信公眾號(hào)越辦越好，影響力也越來越大。

3.點(diǎn)贊數(shù)與閱讀數(shù)顯著相關(guān)。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的文章，總點(diǎn)贊次數(shù)為34999次，單篇最大點(diǎn)贊數(shù)為392次，最小為0次，平均點(diǎn)贊數(shù)為18次。從整體上看，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的用戶，平均每閱讀425篇次才主動(dòng)點(diǎn)贊一次。其中，34.4%的文章，即665篇文章零點(diǎn)贊，說明人民網(wǎng)微信公眾號(hào)在內(nèi)容的選擇上還有待進(jìn)一步提升。其中，點(diǎn)贊數(shù)排名前10名的文章是：2014年12月30日《習(xí)大大的2014反腐答卷》； 2014年12月22日的《臨終是一個(gè)怎樣的過程？有生之年，幸好讀到》；2014年12月15日的《最便宜的防癌處方，不收藏你就虧了！》；2014年12月15日的《公務(wù)員為什么集體沉默？》； 2014年12月10日的《反腐不應(yīng)反職工福利 年底這些福利可以有》。

從月份來看，單篇文章的平均點(diǎn)贊數(shù)從0.1次到45次，說明人民網(wǎng)的微信文章越來越能得到網(wǎng)民的共鳴與支持，也說明人民網(wǎng)的微信公眾號(hào)越來越貼近網(wǎng)民。但每一點(diǎn)贊所需的平均閱讀次數(shù)，3月、4月份為最低值157次、193次，而下半年卻明顯遞增了，這說明隨著人民網(wǎng)公眾號(hào)的訂閱數(shù)增加，被動(dòng)性的閱讀者也越來越多。從閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)的關(guān)聯(lián)性上來看，十萬級(jí)閱讀數(shù)的前4篇文章，其點(diǎn)贊數(shù)也居前（見表4和圖3）。

通過Pearson 相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)與閱讀數(shù)的Pearson 相關(guān)性系數(shù)為0.563，在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，即閱讀數(shù)越大，點(diǎn)贊數(shù)越多。

4.文章類型上新聞資訊類多于生活服務(wù)性。從文章的類型來看，2014年人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的文章，新聞資訊類為40.9%，生活服務(wù)類為18.3%，精神情感類為31%，互推薦類為9.6%。

從圖4可以看出，新聞資訊類文章主要呈現(xiàn)出零影響力，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)應(yīng)盡量少選新聞?lì)愇恼?；而生活服?wù)類文章明顯呈現(xiàn)出有一定的影響力，閱讀量較大，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)用戶應(yīng)更多地突出其服務(wù)型；精神情感類文章，其類型對(duì)用戶的吸引力無特別偏好。

5.社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系的建構(gòu)分析。主要包括下列四個(gè)方面：

（1）社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主題呈現(xiàn)。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的1931篇文章，社會(huì)主義核心價(jià)值主題不明顯的555篇，占比28.7%，能凸顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文章1376篇，占比72.3%。這一比例結(jié)構(gòu)基本合理。從社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體系來看，體現(xiàn)“富強(qiáng)”的共17篇，占比0.9%；體現(xiàn)“民主”的共123篇，占比6.4%；體現(xiàn)“文明”的共103篇，占比5.3%；體現(xiàn)“和諧”的共157篇，占比8.1%；體現(xiàn)“自由”的共63篇，占比3.3%；體現(xiàn)“平等”的共140篇，占比7.3%；體現(xiàn)“公正”的共83篇，占比4.3%；體現(xiàn)“法制”的共198篇，占比10.3%；體現(xiàn)“愛國”的共54篇，占比2.8%；體現(xiàn)“敬業(yè)”的共228篇，占比11.8%；體現(xiàn)“誠信”的共67篇，占比3.5%；體現(xiàn)“友善”的共143篇，占比7.4%（見圖5）。

可見，2014年人民網(wǎng)微信公眾號(hào)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)，重點(diǎn)突出的是“敬業(yè)”，其次是“法制”，而對(duì)“富強(qiáng)”則呈現(xiàn)最弱。

從社會(huì)主義核心價(jià)值觀三個(gè)層面的建構(gòu)來看，國家層面的價(jià)值目標(biāo)呈現(xiàn)占比20.8%，其中重點(diǎn)呈現(xiàn)的是“和諧”；社會(huì)層面的價(jià)值取向呈現(xiàn)占比25%，其中重點(diǎn)呈現(xiàn)的是“法制”；公民層面的價(jià)值準(zhǔn)則呈現(xiàn)占比25.5%，其中重點(diǎn)呈現(xiàn)的是“敬業(yè)”。

（2）社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題的效果分析。體現(xiàn)“富強(qiáng)”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“民主”價(jià)值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“文明”價(jià)值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“和諧”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“自由”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“平等”價(jià)值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“公正”價(jià)值觀的文章主體效果是零影響力，體現(xiàn)“法制”價(jià)值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“愛國”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“敬業(yè)”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“誠信”價(jià)值觀的文章主體效果是有一定影響力，體現(xiàn)“友善”價(jià)值觀的文章主體效果是零影響力（見表5）。

從表5可以發(fā)現(xiàn)，2014年人民網(wǎng)微信公眾號(hào)，除“法制”主題價(jià)值觀文章外，其他主題價(jià)值觀文章選文上均有待改進(jìn)。傳播效果最好的是呈現(xiàn)“法制”價(jià)值觀主題的文章，傳播效果“最弱”呈現(xiàn)的是平等價(jià)值觀主題的文章，而最具有強(qiáng)影響力的幾篇文章主要是呈現(xiàn)“公正”價(jià)值觀的文章。這一現(xiàn)象值得思考。

（3）用戶的認(rèn)同與點(diǎn)贊。

用戶的點(diǎn)贊，表示用戶的共鳴與認(rèn)同。從社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)上來看，2014年人民網(wǎng)微信公眾號(hào)，最能獲得用戶高點(diǎn)贊率的文章，是“公正”與“友善”價(jià)值觀主題的文章；相反，獲得最少點(diǎn)贊的文章是“富強(qiáng)”“民主”“誠信”與“自由”價(jià)值觀主題的文章（見圖6）。

這說明，“富強(qiáng)”“民主”“誠信”與“自由”價(jià)值觀的建構(gòu)還任重道遠(yuǎn)，有待進(jìn)一步深化與提高。

（4）文章類型對(duì)價(jià)值觀建構(gòu)的影響。根據(jù)前面分析，生活服務(wù)類文章，影響力大，閱讀量大，但在價(jià)值觀建構(gòu)的共鳴上，精神情感類的文章更容易獲得高點(diǎn)贊率和高認(rèn)同（見圖7）。

三、新媒介視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀建構(gòu)的策略與方法

（一）占領(lǐng)“微”傳播，做大“微”空間

微信傳播中，公眾號(hào)、朋友圈、微信群三種空間實(shí)現(xiàn)了無障礙關(guān)聯(lián)，微信公眾號(hào)將人際傳播、群體傳播、大眾傳播等三個(gè)層級(jí)的傳播實(shí)現(xiàn)了全面貫通?；谒杏嗛営脩舳加懈髯缘年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信傳播最終能形成一張無限復(fù)雜的大網(wǎng)。公眾號(hào)的每一個(gè)訂閱者都是這張大網(wǎng)上的一個(gè)小結(jié)點(diǎn)，每個(gè)訂閱者都是各自朋友圈、微信群的潛在信息傳播者。因此，微信傳播最大的特點(diǎn)是裂變式傳播，也就是俗話所說的“一傳十，十傳百”，有著巨大的擴(kuò)散效應(yīng)，理論上瞬間能產(chǎn)生巨大的信息裂變。因而，在公共事件與焦點(diǎn)話題上能迅速形成輿論以作用于現(xiàn)實(shí)，也能直接發(fā)起社會(huì)動(dòng)員以影響政治經(jīng)濟(jì)生活。因此，社會(huì)化媒體與“微”傳播中社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育與建構(gòu)，空間巨大，并具有重要的社會(huì)作用與意義。

2014年全年，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)共推送文章1931篇，平均每天推送文章5.3篇，文章數(shù)量呈現(xiàn)明顯的逐月遞增趨勢。特別是11月、12月兩月，推送文章數(shù)量分別達(dá)到了218篇與278篇，平均每天推送7.3篇與9篇。每天推送的信息逐漸增長，說明人民網(wǎng)對(duì)微信公眾號(hào)越來越重視，對(duì)“微”傳播越來越關(guān)注，值得學(xué)習(xí)與肯定。

（二）內(nèi)容為王，“攻心”為上

眾所周知，社會(huì)化媒體的核心是“關(guān)系”。“微”傳播中連接個(gè)體的紐帶是各種“關(guān)系”。因此，有人認(rèn)為“微”傳播就是“關(guān)系傳播”“圈子傳播”。但實(shí)際上，社會(huì)化媒體歸根到底是人與內(nèi)容的復(fù)合，因?yàn)樵谌魏蝹鞑ブ?，完全脫離內(nèi)容的傳播幾乎是不存在的。在社會(huì)化媒體中，內(nèi)容是用戶關(guān)系的外化方式，沒有好的內(nèi)容，這些關(guān)系只是理念上的“空”關(guān)系，沒有信息的流動(dòng)，這些圈子也只是“僵尸”圈子。因此，內(nèi)容依舊是“微”傳播的核心產(chǎn)物。2014年，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的文章，大部分文章無影響力，單篇文章的平均閱讀次數(shù)為7701次，總體上看，是弱影響力偏向有一定影響力，超強(qiáng)影響力的文章基本沒有。這說明搞新媒體“微”傳播平臺(tái)的宣傳工作，一定要放棄早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先“占領(lǐng)陣地再說”的渠道思維，最終還是要落到提供極致的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來。要克服在宣傳上認(rèn)為只要占領(lǐng)了新媒體平臺(tái)就萬事大吉的想法，必須要重視內(nèi)容與產(chǎn)品的建設(shè)，以內(nèi)容為“王”，只有不斷優(yōu)化內(nèi)容，才能提升核心價(jià)值觀的感召力。

從技術(shù)層來看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播本質(zhì)上是一種“攻心”活動(dòng)，是一種社會(huì)化的說服行為。這種“攻心”活動(dòng)能否順利到達(dá)目的，實(shí)現(xiàn)傳播效果，傳播者必須準(zhǔn)確了解新媒體環(huán)境下“微”民的心理訴求與接受特點(diǎn)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題的傳播效果上，調(diào)查顯示，體現(xiàn)“富強(qiáng)”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“民主”“自由”“平等”“公正”“友善”等價(jià)值觀的文章主體效果基本上是零影響力，體現(xiàn)“和諧”“愛國”價(jià)值觀的文章主體效果是弱影響力，體現(xiàn)“文明”“法制”“誠信”等價(jià)值觀的文章主體效果也只是有一定影響力。可見，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)中社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果的提升上還任重道遠(yuǎn)，方式方法上也有待進(jìn)一步加強(qiáng)與提高。因此，深刻把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的核心內(nèi)涵，充分把握“微”時(shí)代指尖媒體的特征與用戶心理，運(yùn)用好“微”技巧與大眾化的語言來進(jìn)行思想引領(lǐng)與價(jià)值觀傳遞非常必要。

所謂“微”技巧，其實(shí)就是將顯性“灌輸”轉(zhuǎn)為隱性“滲透”，將“抽象”概念轉(zhuǎn)為“具象”形式的傳播方式與方法。將一些生硬的形式，轉(zhuǎn)換成易于被大家接受、親近的文體和形式，以潤物細(xì)無聲的方式滲透給網(wǎng)民，才能使高高在上的價(jià)值觀念從宏大敘事進(jìn)入到網(wǎng)民們的內(nèi)心世界并樂于接受。社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有一定的政治性、理論性和抽象性，若要獲取“關(guān)注度”“注意力”和擁有一定“粉絲”，必須將抽象的理論轉(zhuǎn)化為容易被接受的具象的文化產(chǎn)品。倒如，新華社制作的饒舌版“四個(gè)全面”歌曲，風(fēng)趣幽默的語言和朗朗上口的曲風(fēng)在微信上播放后深受網(wǎng)民喜愛，用戶們積極轉(zhuǎn)播與分享，廣為流傳[7]。當(dāng)前，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)推送的信息形式主要還是采用文字形式，這是典型的報(bào)刊思維。對(duì)新媒體的多媒體功能沒有充分運(yùn)用，比如在勸慰與心理安撫方面，語音手段比文字更為合適，更容易產(chǎn)生親近感。這兩年“火爆”微信圈的“邏輯思維”自媒體微信公眾號(hào)，就是以語音為主要手段的。羅振宇每天早上推送一條60秒的語音，聚焦于一個(gè)特定的話題，表達(dá)一個(gè)集中的觀點(diǎn)，成為了深受歡迎的文化產(chǎn)品。針對(duì)“微”傳播的手機(jī)屏幕，信息圖表如果設(shè)計(jì)合理、表達(dá)準(zhǔn)確，往往也比文字更容易理解與接受，更方便傳播。用幻燈片的方式進(jìn)行信息展示也有助于在有限的屏幕空間里凸顯出核心信息，使用戶快速捕捉到要點(diǎn)。利用視頻做脫口秀，既能吸引用戶，也能豐富公眾號(hào)的形式。另外，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)也可嘗試在平臺(tái)上打造一批傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“草根”偶像，通過“網(wǎng)紅”（榜樣）來輸送力量，弘揚(yáng)與重塑社會(huì)主義核心價(jià)值觀。用好了這些具象的形式與“微”技巧，公眾號(hào)自然也就成了一個(gè)可讀、可視、可感的精神家園。

（三）組織互動(dòng)，培育“粉絲”

社會(huì)化媒體離不開互動(dòng)，很多互動(dòng)的動(dòng)作本身很簡單，但這些簡單的動(dòng)作背后卻蘊(yùn)含著復(fù)雜的動(dòng)因。微信公眾號(hào)應(yīng)用中都有“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”這樣的按鈕，表面上看這只是信息擴(kuò)散的一種手段，其實(shí)“轉(zhuǎn)發(fā)”與“分享”也是一種典型的互動(dòng)行為。除了表達(dá)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可外，也是用戶利他、互助與低成本的一種自我表達(dá)。點(diǎn)贊也是如此。用戶點(diǎn)贊什么，不點(diǎn)贊什么，一定程度上是一種自我的映射與外化。點(diǎn)贊往往意味著會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)與分享。數(shù)字世界的分享，不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的消減或割讓，相反，這種分享是基于數(shù)字化的傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本，往往能帶來“回報(bào)”，如社會(huì)聲望的提高、人際關(guān)系的改善[8]。點(diǎn)贊、分享行為的普遍化，反過來能大大提升微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的用戶，平均每閱讀425篇次才主動(dòng)點(diǎn)贊一次，其中34.4%的文章，即665篇文章零點(diǎn)贊，說明人民網(wǎng)微信公眾號(hào)內(nèi)容的優(yōu)化與對(duì)用戶的內(nèi)在互動(dòng)上還有待進(jìn)一步提升。

除了點(diǎn)贊、分享外，人民網(wǎng)公眾號(hào)還應(yīng)該積極開展其他更多互動(dòng)形式，如線上投票、留言、評(píng)論、集贊、社交游戲、組織活動(dòng)等。因?yàn)閺挠脩粜睦韥砜?，互?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代成長起來的年輕人，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)信息與服務(wù)的需求不再停留于功能的消費(fèi)層面，更想借此表達(dá)自己的情感與愿望，信息消費(fèi)中他們也想?yún)⑴c其中，成為“粉絲”?！胺劢z”的最大特點(diǎn)就是癡迷、參與與互動(dòng)?！胺劢z”當(dāng)然是公眾號(hào)最優(yōu)質(zhì)的信息接收員與擴(kuò)散者，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)要想擴(kuò)大影響力，必須要有一批忠實(shí)的“粉絲”，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)必須學(xué)會(huì)培育“粉絲”、經(jīng)營“粉絲”。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)的點(diǎn)贊率低說明用戶粘性與用戶忠誠度還明顯有待加強(qiáng)。人民網(wǎng)公眾號(hào)除了要“在內(nèi)容上做文章”外，還應(yīng)樹立立體思維，以公眾號(hào)為中心衍生更多服務(wù)與互動(dòng)，吸引用戶參與，構(gòu)建多方共贏的互動(dòng)生態(tài)圈，借助互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下全方位立體參與和深度互動(dòng)。除了運(yùn)營好主陣地的文本、圖片、音頻、視頻外，還需開展形式多樣、富有創(chuàng)意的線下活動(dòng)。例如，人民網(wǎng)公眾號(hào)每周推送的薦書文章，可進(jìn)一步拓展到組織訂閱者寫書、買書，開啟公眾號(hào)與傳統(tǒng)出版業(yè)圖書營銷的合作方式為用戶服務(wù)。通過各種線上線下的立體溝通和互動(dòng)，增加用戶的親合度和歸屬感，使公眾號(hào)的品牌凝聚力不斷增強(qiáng)。

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