“我消滅你，和你無(wú)關(guān)”
——從央視主持人張泉靈離職談傳統(tǒng)媒體重塑思維

□于蓓

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“我消滅你，和你無(wú)關(guān)”
——從央視主持人張泉靈離職談傳統(tǒng)媒體重塑思維

□于蓓

2015年9月初，央視知名主持人張泉靈講述為何離職的一條長(zhǎng)微博在業(yè)界產(chǎn)生不小的漣漪，她說(shuō)“最難放下的還不是名利，不是習(xí)慣的生活方式，而是思維模式”。她的離職就是要重新開(kāi)啟新的思維，因?yàn)椤皬娜ツ觊_(kāi)始，我就開(kāi)始特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。我開(kāi)始慢慢理解一些全新的邏輯和想法。比如羊毛可以出在豬身上，而狗死了——一些針對(duì)出租車司機(jī)的電臺(tái)節(jié)目收聽(tīng)率下降，完全不是因?yàn)橛懈玫墓?jié)目出現(xiàn)了，而是司機(jī)都在用滴滴接單就不聽(tīng)廣播了。很像《三體》里一句無(wú)情的話，我消滅你，和你無(wú)關(guān)?！?/p>

張泉靈的感觸應(yīng)該在各級(jí)各類傳統(tǒng)媒體人的現(xiàn)實(shí)工作和生活中都有體現(xiàn)，新媒體對(duì)受眾和廣告投放的吸引分流，不是新媒體“仇視”傳統(tǒng)媒體，而是科學(xué)技術(shù)發(fā)展時(shí)代變革物競(jìng)天擇的必然，正所謂“我消滅你，和你無(wú)關(guān)”。

認(rèn)識(shí)新媒體的本質(zhì)

其實(shí)，相對(duì)于戶外、報(bào)刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的新媒體都有著媒體的兩個(gè)屬性：一是介質(zhì)，二是使用介質(zhì)的人。它們的共同本質(zhì)——傳播。在媒體的發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)的革命，介質(zhì)的變化推動(dòng)著媒體的變革，但不等同于媒體的革命。比如，是不是將傳統(tǒng)媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容放到網(wǎng)站上，就是新媒體了？嚴(yán)格意義上還不算。雖然是運(yùn)用了新媒體的傳播媒介，但受眾對(duì)節(jié)目不關(guān)注就不會(huì)去點(diǎn)擊，即便是有點(diǎn)擊量，是否有效果還是未知數(shù)。

拿傳播模式來(lái)說(shuō)，新媒體主要表現(xiàn)為互動(dòng)和融合，既有媒體與用戶之間的互動(dòng)，也有用戶之間的互動(dòng)，也不存在信息孤島，都在網(wǎng)絡(luò)之中，內(nèi)容可以跨媒介流動(dòng)。如果傳統(tǒng)媒體只是把節(jié)目?jī)?nèi)容放到網(wǎng)上，實(shí)際上還是單向的傳播，需要的是和受眾建立起密切的關(guān)系來(lái)。拿采編發(fā)布信息來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體基本是專業(yè)人員采編、報(bào)道、分析和傳播信息，一個(gè)源頭發(fā)信，多個(gè)源頭接收，而收件人很難轉(zhuǎn)化成為發(fā)件人。新媒體是去專業(yè)化、去權(quán)威化，人人可以寫(xiě)信息發(fā)布，出現(xiàn)“公民記者”，這時(shí)候就是多個(gè)源頭發(fā)信、收信，每個(gè)人兼發(fā)信人與收信人于一身。這是社交需求的膨脹使得“專業(yè)”新聞的需求逐漸淡化，人們更希望看到的是有“接近性”的信息。我們要認(rèn)識(shí)到，習(xí)慣于通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道接收信息的人越來(lái)越老，年輕群體將成新、“舊”媒體必爭(zhēng)的目標(biāo)。新媒體作為一項(xiàng)技術(shù)，本身并不具有變革的能力，反而是社會(huì)變革的一部分，能夠改變一切的是使用新媒體的人們。

運(yùn)用新媒體思維

傳統(tǒng)媒體紛紛行動(dòng)起來(lái)，積極適應(yīng)新常態(tài)，主動(dòng)融合新媒體，既有共性也有個(gè)性。比如開(kāi)通微博、微信、公眾號(hào)、二維碼，開(kāi)發(fā)APP等互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)作，具有個(gè)性的湖南衛(wèi)視審時(shí)度勢(shì)打造《爸爸去哪兒》等娛樂(lè)體驗(yàn)式真人秀節(jié)目，推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，欲將本臺(tái)的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目除了在電視臺(tái)播放以外，只在芒果TV平臺(tái)（由芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV手機(jī)電視、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等構(gòu)成）播出，不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，形成“獨(dú)家”取勝。媒體融合的案例體現(xiàn)了創(chuàng)新的思維——互聯(lián)網(wǎng)思維，具有即時(shí)性與交互性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特性。比如在“即時(shí)性”上，現(xiàn)在基本人手一部智能手機(jī)，像上海外灘踩踏事件、云南地震等突發(fā)事件的報(bào)道，記錄者可以即時(shí)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，被瞬間復(fù)制傳播，或被傳統(tǒng)媒體采用報(bào)道，真正實(shí)現(xiàn)了新聞第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)感?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的特性，需要注重以下幾種思維：

用戶思維：用戶意指使用者。用戶是和產(chǎn)品分不開(kāi)的，手機(jī)是一個(gè)典型的例子。手機(jī)既是一種媒介，也是一種產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)觀眾變成一個(gè)用戶的時(shí)候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的媒介忠誠(chéng)度。用戶當(dāng)然也是消費(fèi)者，不同的是，用戶有了更多共同生產(chǎn)和共享消費(fèi)的元素。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”。用戶思維注重“用戶體驗(yàn)”。在微博和微信上，這一點(diǎn)似乎更明顯，記者來(lái)這里不僅僅為發(fā)新聞，他還能“變”為受眾，是一種用戶體驗(yàn)。比如，新聞采訪一般來(lái)說(shuō)是主張減少情感介入的，但體驗(yàn)式采訪是一個(gè)例外，它鼓勵(lì)采訪者和被采訪對(duì)象在情感上有認(rèn)同感，這樣的報(bào)道更能接地氣，打動(dòng)人。

粉絲思維：“粉絲”意即狂熱者，與消費(fèi)者、用戶看似是一類人，卻有不同。比如說(shuō)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者是父母，用戶是孩子，那粉絲呢？粉絲未必是購(gòu)買者，他可以是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品極度熱愛(ài)，有忠誠(chéng)度，愿意跟別人分享這個(gè)產(chǎn)品。粉絲的力量不可小覷，他與產(chǎn)品制造商溝通更緊密，會(huì)自愿參與到產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳、推廣營(yíng)銷中來(lái)，粉絲可以稱得上是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是忠誠(chéng)的支持者?！胺劢z“的基數(shù)越大，發(fā)展速度就越快，傳播速度越廣，影響力越大。湖南衛(wèi)視十年前就在《超級(jí)女聲》節(jié)目通過(guò)打造李宇春等明星，培養(yǎng)了“玉米”團(tuán)等大批粉絲群體，獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

大數(shù)據(jù)思維：其實(shí)我們的一舉一動(dòng)都處在數(shù)據(jù)中，各級(jí)政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)做的就是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析更加方便、廣泛、精準(zhǔn)、實(shí)用。在新聞?lì)I(lǐng)域產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)新聞”，利用電腦將干巴巴的數(shù)據(jù)變成形象直觀的圖形，一目了然，便于理解記憶。央視在春節(jié)、“兩會(huì)”期間的很多總結(jié)、分析類的新聞報(bào)道都采取了這種手法。

版權(quán)思維：對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖緊握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但經(jīng)營(yíng)上面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，在《爸爸去哪兒》開(kāi)播不到一個(gè)月，愛(ài)奇藝宣布以高達(dá)2億元的版權(quán)費(fèi)用獲得了《爸爸去哪兒》《康熙來(lái)了》《快樂(lè)大本營(yíng)》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán)。不久后，銀鷺以6600萬(wàn)元的高價(jià)拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，藍(lán)月亮則以3000萬(wàn)搶下了聯(lián)合贊助權(quán)。除此之外，僅借這一節(jié)目，愛(ài)奇藝已經(jīng)與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內(nèi)的20多家廣告主達(dá)成了不同形式的廣告投放。在《中國(guó)好聲音》最火的時(shí)候，搜狐花1億元買下了第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，最終公開(kāi)資料顯示，《中國(guó)好聲音》在網(wǎng)絡(luò)上的播放總量超過(guò)20億，廣告營(yíng)收超過(guò)2億元，移動(dòng)端單項(xiàng)目播放量超過(guò)7億，搜狐視頻好聲音單期節(jié)目覆蓋總用戶也超過(guò)5000萬(wàn)。

2014年5月初，據(jù)芒果傳媒副總經(jīng)理張若波透露，僅僅是《花兒與少年》一檔節(jié)目，就曾有多家視頻網(wǎng)站開(kāi)出過(guò)超千萬(wàn)的版權(quán)價(jià)格，如果等到第二年收回所有的綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的話，保守估計(jì)，版權(quán)上的銷售損失將會(huì)超過(guò)4億元?？吹揭曨l網(wǎng)站如何依靠“獨(dú)播”賺得盆滿缽滿，也就不難理解為何湖南衛(wèi)視下定決心推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”。5月 12日安徽衛(wèi)視也在其置頂微博上嚴(yán)正聲明，《我為歌狂》第二季節(jié)目視頻，版權(quán)歸安徽廣播電視臺(tái)所有，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，各廣播電視臺(tái)和網(wǎng)站不得擅自播出。央視亦表示2014年巴西世界杯也不再向任何視頻網(wǎng)站開(kāi)放直播權(quán)，只通過(guò)自家CNTV播出。傳統(tǒng)媒體對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的歸屬是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是原創(chuàng)者的經(jīng)營(yíng)之道。

可見(jiàn)面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體一方面要有危機(jī)感、緊迫感，吸收其長(zhǎng)處，重塑新思維加強(qiáng)融合，大膽改革，一方面要保持自己輿論主流陣地，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓出新的發(fā)展空間。坐等被思維瓶頸所困，被時(shí)代淘汰“消滅”，每個(gè)“張泉靈”也會(huì)不甘。

（作者單位：宜春廣播電視臺(tái)）