所有行業(yè)都可以重做一遍

劉春雄

模仿馬云的方式說句開場白：告訴大家一個(gè)壞消息，行業(yè)重構(gòu)將有一大批企業(yè)消失；再告訴大家一個(gè)好消息，每個(gè)行業(yè)都重做一遍將誕生一批新企業(yè)。

這個(gè)話題來源于營銷專家金煥民老師。他認(rèn)為，中國大多數(shù)產(chǎn)品都可以重做一遍，換個(gè)角度講，中國大多數(shù)產(chǎn)品都具有創(chuàng)新空間。

現(xiàn)在我們講產(chǎn)品升級，講互聯(lián)網(wǎng)和電商的比較多，這些都是在談單項(xiàng)因素。如果將這些因素匯總起來，我認(rèn)為就是行業(yè)重構(gòu)，徹底的重構(gòu)。比如五年前，我們絕對想不到手機(jī)行業(yè)是現(xiàn)在這個(gè)樣子，包括產(chǎn)品、品牌、銷售渠道和推廣方式。如果能想到，諾基亞手機(jī)也不會消失；同樣，我們也很難想象五年后的手機(jī)行業(yè)是什么樣子，但重構(gòu)是必然的。

在前不久的一個(gè)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)會上，有幾個(gè)人問我什么行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最小。我說不知道，但我知道有這種想法是有害的。現(xiàn)在很難找到一個(gè)不受影響的“世外桃源”。連我現(xiàn)在研究的農(nóng)業(yè)也在重構(gòu)，而且是脫胎換骨的重構(gòu)，還有哪些行業(yè)不會被重構(gòu)？

重構(gòu)之后的行業(yè)，將不再是原來行業(yè)的簡單延伸，而是工業(yè)文明時(shí)代的行業(yè)在信息文明時(shí)代的重生。

傳統(tǒng)企業(yè)面臨的最大問題，就是當(dāng)行業(yè)被重構(gòu)時(shí)，不管原來取得多么大的成功，在行業(yè)重構(gòu)后都沒有自己的位置。所以行業(yè)重構(gòu)，意味著過去的“規(guī)模優(yōu)勢”可能變成“規(guī)模包袱”。行業(yè)重構(gòu)，意味著所有企業(yè)都在不確定中尋找自己的新位置。

產(chǎn)品重構(gòu)

產(chǎn)品發(fā)生變化，大致有兩個(gè)原因：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，二是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在的情況是雙重驅(qū)動(dòng)。而且現(xiàn)在的驅(qū)動(dòng)力不是漸變，而是巨變甚至質(zhì)變。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)，主要是IT技術(shù)跨界重構(gòu)產(chǎn)品。按照產(chǎn)品與IT技術(shù)相關(guān)聯(lián)的程度，影響強(qiáng)弱大致遵循：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，IT產(chǎn)品，與電子相關(guān)產(chǎn)品，與電子非相關(guān)產(chǎn)品。

IT技術(shù)的跨界重構(gòu)產(chǎn)品，主要是產(chǎn)品的智能化、小型化，比如可穿戴設(shè)備，原來與IT技術(shù)無關(guān)或者弱相關(guān)，而現(xiàn)在已經(jīng)是強(qiáng)相關(guān)了。

我是學(xué)微電專業(yè)的，我知道IT技術(shù)有多么強(qiáng)大的力量，IT技術(shù)改造能夠創(chuàng)造出匪夷所思的力量。谷歌就專門成立了一個(gè)“X實(shí)驗(yàn)室”，專門研發(fā)那些匪夷所思的產(chǎn)品。

IT技術(shù)現(xiàn)在仍然處于不可預(yù)見的爆發(fā)期，IT技術(shù)跨界改造其他行業(yè)的能力是強(qiáng)大的。正像現(xiàn)在誰也不知道未來的手機(jī)是什么樣的，但大家可以想象一定與現(xiàn)在有巨大的不同。

那些本來與電子行業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域一定會被重構(gòu)，那些似乎與電子無關(guān)的領(lǐng)域，難道就不會被重構(gòu)嗎？我希望大家記住凱文·凱利的那句話：顛覆來自邊緣。你的對手就在你的視野之外。

在IT技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)品重構(gòu)中，消費(fèi)者隱身了。正像智能手機(jī)出世前，消費(fèi)者是無法說出智能手機(jī)究竟是什么樣的。這個(gè)時(shí)候，對新技術(shù)的敏感與對消費(fèi)者的洞察就至關(guān)重要。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品重構(gòu)中，專業(yè)的力量弱化了，跨界和極客非常重要。原來的研發(fā)模式讓位于需求鏈模式。

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品重構(gòu)中，目前有兩大影響因素：一是消費(fèi)升級，二是實(shí)體功能讓位于心理需求。

第一個(gè)因素是中國消費(fèi)者的升級，主流換擋，這個(gè)問題早就顯現(xiàn)出來了，但企業(yè)似乎不敏感，今年反而開始熱了。最近幾年，每個(gè)行業(yè)的主流產(chǎn)品都被替換。中國的消費(fèi)升級能夠創(chuàng)造出巨量的市場，將產(chǎn)生一個(gè)升級版的排浪式消費(fèi)。

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)因素源自發(fā)達(dá)國家，但在中國也有體現(xiàn)。西方早就進(jìn)入了豐裕社會，很多行業(yè)的主流已經(jīng)流行幾十年，原有的包裝、品牌價(jià)值鈍化，消費(fèi)者無感，無法從中獲得心理滿足。這個(gè)時(shí)候，就要重新定義行業(yè)、重新定義產(chǎn)品的心理價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值觀變了，原來的品牌內(nèi)涵不適應(yīng)了，所以品牌遇到危機(jī)了。目前，10年前的世界頂級品牌，都遭遇不同程度的品牌危機(jī)，就有這方面的原因。

重構(gòu)產(chǎn)品說起來容易，做起來很難?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又將企業(yè)拉回產(chǎn)品主義時(shí)代。我覺得企業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品，必須從下列幾方面做起：

一是老板成為CPO（首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師）。如果說老板主要是抓戰(zhàn)略，現(xiàn)在產(chǎn)品重構(gòu)就是最重要的戰(zhàn)略，只有老板有調(diào)動(dòng)全局資源的能力。

二是引進(jìn)跨界的產(chǎn)品研發(fā)人員。如果還是那些專業(yè)設(shè)限的研發(fā)人員，根本不可能去重構(gòu)行業(yè)。

三是圍繞產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)建極客體系，他們才是產(chǎn)品重構(gòu)的智慧源泉。

渠道重構(gòu)

中國過去只有通路，后來增加了 KA（大客戶制），形成了兩類通路?；ヂ?lián)網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合，形成了電商，豐富了營銷的渠道系統(tǒng)。

為了說明新興通路，我們做個(gè)符號約定：F—工廠，B—代理商，R—零售店，C—消費(fèi)者。

電商興起后，C端電商成了新的通路（F2C、B2C、C2C），如阿里、京東。最初傳統(tǒng)企業(yè)是排斥的，但現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識到，C端電商是新興通路之一。

現(xiàn)在，B端電商又在興起，雖然它的主體是傳統(tǒng)通路的電商化，但也創(chuàng)造了新的通路模式。B端大致有兩類通路模式：一是B2R（傳統(tǒng)通路改造），屬于分布式的B端電商；二是F2R，如阿里1688、京東新通路，屬于集中式的B端電商。

社群營銷經(jīng)歷泡沫后，現(xiàn)在已經(jīng)沉淀下來了，也形成了新的通路模式。社群的通路模式可以概括為B2C或F2C、C2C。

社區(qū)電商雖然還很微弱，但作為一種渠道模式，未來還會占據(jù)一席之地，其渠道模式可以概括為R2C。

O2O經(jīng)過泡沫化后，也有一些優(yōu)秀者會生存下來，未來傳統(tǒng)商業(yè)中，O2O會更普及。

我們來細(xì)數(shù)一下，除了傳統(tǒng)通路和KA外，新增的渠道形態(tài)有：F2C、F2B、F2R；B2R、B2C；R2C；C2C；O2O。反正F、B、R、C的種類組合都全了。

渠道重構(gòu)后，渠道模式多樣化了，銷量被分流了，傳統(tǒng)渠道的銷量萎縮了。這個(gè)時(shí)候，如果不主動(dòng)重構(gòu)渠道，銷量萎縮是必然的。

對于電商，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)轉(zhuǎn)變，最初認(rèn)為這是別人的事（不參與），后來認(rèn)為是電商部門的事（有限參與），現(xiàn)在認(rèn)識到這是整個(gè)公司的事，必須全員參與。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從最初的顛覆、打劫，現(xiàn)在進(jìn)入了融合、整合階段，渠道的全面電商化是必然趨勢。

傳播重構(gòu)

4P框架中的促銷，實(shí)質(zhì)是溝通、傳播（Communication），互聯(lián)網(wǎng)改變的恰恰是這方面。

先講一個(gè)案例。

2015年，一家啤酒企業(yè)研發(fā)出一款很好的產(chǎn)品，品質(zhì)和性價(jià)比均不錯(cuò)，但賣得并不好。作為新產(chǎn)品，這也很正常。于是老板想到做廣告，做廣告的費(fèi)用可能比銷售額還大，說明無效，應(yīng)該反思。

然而，老板在2016年卻加大了廣告投入。為什么這么做呢？去年，就有人告訴我：歷史經(jīng)驗(yàn)告訴老板，廣告是有效的。也有人提出利用互聯(lián)網(wǎng)推廣，并且費(fèi)用很低，老板也曾經(jīng)有點(diǎn)興趣，但仍然不信任互聯(lián)網(wǎng)傳播。

很多人將互聯(lián)網(wǎng)與電商混淆，這個(gè)很可怕。電商只是商業(yè)的渠道之一，但互聯(lián)網(wǎng)改變的是整個(gè)商業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？是信息傳播的方式。

傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)是什么？是信息不對稱，消滅信息不對稱，又創(chuàng)造新的信息不對稱。

互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)商業(yè)的兩個(gè)基本工具喪失了價(jià)值：一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)喪失了價(jià)值；二是通過對媒體大規(guī)模投放廣告，間接給消費(fèi)者“洗腦”失效。過去，做品牌的專家們總是信奉一句話：認(rèn)知比真相更重要。強(qiáng)化的“洗腦”改變認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰讓強(qiáng)化的“洗腦”變得困難無比。所以，互聯(lián)網(wǎng)是通過信息傳播來改變商業(yè)的。

從商業(yè)傳播上看，過去傳播是需要媒介的，所以廣告是媒體廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播可以借助媒體，如平臺；但也可以沒有平臺，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)傳播平臺。

重構(gòu)運(yùn)營模式

工業(yè)文明時(shí)代，規(guī)模經(jīng)營是企業(yè)運(yùn)營的主旋律，所以要“做大做強(qiáng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很久沒有聽到“做大做強(qiáng)”的說法了。

前不久，嘟嘟美甲被廉價(jià)收購了，而同樣做上門美甲的河貍家卻運(yùn)營得不錯(cuò)。兩者的差別，一個(gè)是傳統(tǒng)模式+互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺+手藝人。

很多人說互聯(lián)網(wǎng)只是工具，這沒錯(cuò)。電力和內(nèi)燃機(jī)也是工具，但它是改變時(shí)代的工具。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是改變時(shí)代的工具，移動(dòng)互聯(lián)的普及，尤其意味著從工業(yè)文明時(shí)代進(jìn)入了信息文明時(shí)代。

從企業(yè)的實(shí)踐來看，現(xiàn)在唱衰海爾的人很多，但海爾堅(jiān)持向平臺化轉(zhuǎn)變的方向無疑是正確的。也許傳統(tǒng)企業(yè)全部轉(zhuǎn)向平臺有困難，但創(chuàng)業(yè)企業(yè)卻身無包袱。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的緊逼之下，傳統(tǒng)企業(yè)遲早要轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式。

誰來重做一遍？

所有行業(yè)都可以重做一遍。那么，誰來重構(gòu)？重構(gòu)的節(jié)奏如何？

在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)被存量“綁架”了，覺得越來越難做。少數(shù)企業(yè)在重構(gòu)，比如海爾。有些企業(yè)在自己領(lǐng)域沒有重構(gòu)，卻在重構(gòu)其他行業(yè)，比如聯(lián)想。聯(lián)想在自己的領(lǐng)域無所作為，但柳傳志熱衷于投資，投資的領(lǐng)域往往是重構(gòu)其他行業(yè)。

聯(lián)想的做法非常有意思，其被自己的“存量綁架”，卻熱衷于“打劫他人”。這可能是目前傳統(tǒng)企業(yè)矛盾心態(tài)的一個(gè)獨(dú)特表現(xiàn)。

再有一類就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們沒有重構(gòu)的概念，一開始就是全新的。比如：特斯拉對汽車行業(yè)的顛覆，谷歌對汽車行業(yè)的顛覆。

那些傳統(tǒng)企業(yè)的老大們，以往是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。只要老大不動(dòng)，別人動(dòng)也沒用?，F(xiàn)在的情勢發(fā)生了變化，老大的最大包袱就是過去的規(guī)模，所以，原來的規(guī)模優(yōu)勢現(xiàn)在變成了“規(guī)模包袱”，被存量綁架。

即使行業(yè)被顛覆，也是慢慢進(jìn)行的。對于重構(gòu)，我有五個(gè)字告誡企業(yè)：積極，不著急。這是要保持節(jié)奏。比如：O2O的探索就有點(diǎn)著急了，邏輯沒搞明白就不顧一切地?fù)渖先?，拼命燒錢卻不見成果。

像海爾那樣將運(yùn)營模式徹底轉(zhuǎn)型，雖然讓人欽佩，但風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。相比之下，我倒比較贊同華為，其骨子里在轉(zhuǎn)型，但形態(tài)上很有節(jié)奏。