標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感和忠誠度的影響作用

潘植強(qiáng) 梁保爾

[摘要]文章將上海歷史街區(qū)旅游解說系統(tǒng)中普及率最高的解說標(biāo)識(shí)牌作為研究對(duì)象，通過標(biāo)識(shí)牌解說效度、游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度、游客涉入、旅游經(jīng)驗(yàn)這6個(gè)潛在變量構(gòu)建概念模型，研究標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與地方忠誠度的影響作用。研究結(jié)果表明：（1）標(biāo)識(shí)牌解說效度未能對(duì)地方忠誠度產(chǎn)生直接效應(yīng)，只能通過游客滿意度和地方認(rèn)同感形成間接影響；（2）標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度與地方忠誠度具有顯著正向影響；（3）游客滿意度和地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的顯著正向影響也得以驗(yàn)證；（4）游客涉入和游客經(jīng)驗(yàn)在概念模型中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]旅游標(biāo)識(shí)牌；解說效度；地方認(rèn)同感；地方忠誠度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）04-0097-12

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.04.016

引言

在當(dāng)前目的地市場競爭中，游客對(duì)目的地的認(rèn)同感和忠誠度是提升旅游地競爭實(shí)力、獲取競爭活力的關(guān)鍵所在，同時(shí)也直接影響著游客的出游選擇及重游決定[1]。因此，如何提升游客地方認(rèn)同感及其忠誠度就成為目的地營銷宣傳亟待解決的重要問題。西方學(xué)者Lynch[2]在《城市意象》（The Image of the City）一書中指出，清晰且可識(shí)別的旅游環(huán)境既能給予游客安全感，又能強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)，并增強(qiáng)其重游意愿與推薦意愿。同時(shí)，游客更愿意給予認(rèn)同感高、滿意度強(qiáng)的目的地以正面評(píng)價(jià)，并形成積極的購后行為[3]。然而，游客感知能力的有限性以及旅游消費(fèi)活動(dòng)的異地性，致使游客必須依賴旅游解說系統(tǒng)才能順利完成游覽活動(dòng)[4]。在此情況下，旅游解說系統(tǒng)因具有溝通游客與目的地的橋梁作用而引起了研究者的深入關(guān)注，并逐漸成為目的地諸要素中不可或缺的組成部分[5]。

現(xiàn)有研究指出，一個(gè)有效的旅游解說系統(tǒng)不僅能為游客提供服務(wù)信息，以協(xié)助游客認(rèn)知目的地旅游資源價(jià)值之所在[6]；能有效增強(qiáng)游客對(duì)目的地的認(rèn)同感與忠誠度，滿足游客尋求愉悅感、求知感的深度體驗(yàn)[7]。然而出于不同動(dòng)機(jī)與意圖，官方與游客對(duì)目的地的關(guān)注與感知并不一致，官方利用解說系統(tǒng)傳遞的旅游信息與游客所接收的旅游信息也存在一定差異，這使得旅游解說系統(tǒng)所蘊(yùn)含的服務(wù)、教育、管理等諸多功能被不同程度地遏制。因此，深入研究旅游解說效度能使解說系統(tǒng)所傳遞的信息更加符合游客意愿與需求，同時(shí)也能增強(qiáng)游客對(duì)目的地的認(rèn)同感及忠誠度。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，雖然旅游解說效度的重要性已逐漸得到國內(nèi)外研究者的認(rèn)同，但相關(guān)研究成果鮮見于各刊物；受具體研究情境的影響，旅游解說效度與游客重游意愿的穩(wěn)健性正向關(guān)系仍存在較大爭議[8]；在為數(shù)不多的旅游解說效度研究中，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游解說效度與地方認(rèn)同感和忠誠度的作用機(jī)理缺乏完整、直接的描述。因此，進(jìn)一步開展相關(guān)研究，不僅能對(duì)旅游解說效度做出有效判斷，而且能使解說服務(wù)更加滿足游客對(duì)目的地的認(rèn)知需求。

基于此，本研究以旅游解說系統(tǒng)中普及率最高的解說標(biāo)識(shí)牌為研究對(duì)象，選取標(biāo)識(shí)牌解說效度、游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度、游客涉入、游客經(jīng)驗(yàn)6個(gè)潛在變量，在梳理各潛在變量間理論關(guān)系的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并利用結(jié)構(gòu)模型方程揭示各潛在變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及游客涉入與游客經(jīng)驗(yàn)2個(gè)干擾變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期給予標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與忠誠度的作用機(jī)理提供相對(duì)完整的學(xué)術(shù)解釋。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1標(biāo)識(shí)牌解說效度

解說系統(tǒng)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展源于游客對(duì)目的地的認(rèn)知困境。Ryan和Dewar[9]與Anna[10]先后指出，游客感知能力的有限性使得游客需要借助解說系統(tǒng)才能順利完成旅游活動(dòng)。在此情況下，作為解說系統(tǒng)中普及率最高的旅游標(biāo)識(shí)牌則日益成為學(xué)術(shù)研究的重中之重，研究者逐漸認(rèn)識(shí)到標(biāo)識(shí)牌解說功能的有效發(fā)揮必須關(guān)注信息接收主體對(duì)解說信息的接收程度[11]，如若不深入考慮標(biāo)識(shí)牌解說效度，可能會(huì)導(dǎo)致標(biāo)識(shí)牌因未盡其用而降低解說有效性，進(jìn)而陷入“解說滿意度低致使游客重游意愿減少”的惡性循環(huán)之中[12]。因此，研究標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度及其地方認(rèn)同感的影響，就逐漸成為檢驗(yàn)和提升解說質(zhì)量不可或缺的關(guān)鍵步驟[9， 13]。

1.1.1標(biāo)識(shí)牌解說效度與游客滿意度

旅游解說與游客滿意度研究發(fā)現(xiàn)，因旅游標(biāo)識(shí)牌解說而產(chǎn)生的地方認(rèn)知會(huì)使游客與外部世界取得暫時(shí)性聯(lián)系，從而獲取旅游過程中所需滿足程度[14]；同時(shí)，Man[15]也在研究中進(jìn)一步指出，上述滿足程度對(duì)游客滿意度具有正向效應(yīng)，滿足程度越高，其所對(duì)應(yīng)的滿意度越強(qiáng)，進(jìn)而將影響游客后續(xù)旅游行為。武娟[16]在景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)解說效果研究中指出，標(biāo)識(shí)牌能夠快速、準(zhǔn)確、便捷地為游客提供信息，使其在游覽過程中擁有愉悅、滿足的感受；龐莉華和李爽[17]在評(píng)價(jià)廣州市旅游解說標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中指出，通過加強(qiáng)解說標(biāo)識(shí)服務(wù)、注重解說標(biāo)識(shí)規(guī)范、提升解說標(biāo)識(shí)效度，可以提高游客的體驗(yàn)效果和滿意度。Kressmann等[18]也指出，游客對(duì)目的地實(shí)際認(rèn)知與期望認(rèn)知間的差異源于解說效度的高低，解說效度高值分布對(duì)游客游后滿意度能產(chǎn)生顯著正向影響。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1a：標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度具有顯著的正向影響

1.1.2標(biāo)識(shí)牌解說效度與地方認(rèn)同感、地方忠誠度

相比已有標(biāo)識(shí)牌解說效度與游客滿意度關(guān)系的研究，學(xué)術(shù)界涉及標(biāo)識(shí)牌解說效度與地方認(rèn)同感、地方忠誠度的關(guān)系研究則相對(duì)較少，且多以間接形式予以呈現(xiàn)。在為數(shù)不多的研究中，西方解說之父Tilden[19]認(rèn)為，解說不是為了簡單地傳遞目的地相關(guān)旅游知識(shí)和信息，而是在于誘導(dǎo)和啟發(fā)游客去深入認(rèn)識(shí)地方內(nèi)涵。吳忠宏和江宜珍[20]雖未直接探討標(biāo)識(shí)牌解說效度、地方認(rèn)同感與地方忠誠度三者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，但卻在游客解說需求實(shí)證研究中指出，解說應(yīng)在實(shí)現(xiàn)告知和取悅游客的同時(shí)，闡釋景區(qū)（點(diǎn)）背后所代表的含義，從而滿足游客解說需求并形成對(duì)地方的認(rèn)同與忠誠。Williams和Vaske指出，游客對(duì)解說標(biāo)識(shí)牌所傳遞信息的接收程度直接影響游客對(duì)目的地的感知與認(rèn)同[19]。此外，張中華和段瀚[21]認(rèn)為，地方旅游環(huán)境營造的好壞直接影響著游客對(duì)地方性特色的感知，并關(guān)乎游客地方感效能，而這一效能又將進(jìn)一步強(qiáng)化游客觀光頻率。因此，本研究認(rèn)為無論是滿足游客解說需求抑或是置于營造地方旅游空間環(huán)境考慮之中，目的地應(yīng)通過解說來強(qiáng)化游客對(duì)地方環(huán)境的認(rèn)知，彌合游客感知有限性與旅游消費(fèi)地方性兩者之差異，從而使游客在游覽過程中強(qiáng)化對(duì)目的地的認(rèn)同感與忠誠度。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1b：標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)地方認(rèn)同感具有顯著的正向影響

H1c：標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)地方忠誠度具有顯著的正向影響

1.2游客滿意度

滿意度是指消費(fèi)個(gè)體對(duì)購買產(chǎn)品期望值與購后實(shí)際體驗(yàn)相比所形成的感覺狀態(tài)[22]。受Oliver所提“期望-差異”這一滿意度模型的影響[23]，滿意度逐步被引入旅游領(lǐng)域并形成游客滿意度研究。游客滿意度是指游客對(duì)目的地期望與游后實(shí)際體驗(yàn)相比所形成的感覺狀態(tài)[24]。在這一過程中，無論是對(duì)游客還是對(duì)目的地而言，滿意度都是兩者從事旅游活動(dòng)的生命線。Baker和Crompton[25]指出改善游客滿意度將帶來游客數(shù)量的保持甚至擴(kuò)張，并形成對(duì)目的地的認(rèn)同與忠誠。

1.2.1游客滿意度與地方認(rèn)同感

對(duì)于游客滿意度與地方認(rèn)同感的關(guān)系，已有研究指出游客地方認(rèn)同感會(huì)隨著滿意度水平提高而得到進(jìn)一步加強(qiáng)[26]。Wickham[27]在分析游客地方認(rèn)同與滿意度之間關(guān)系時(shí)指出，游客滿意度對(duì)地方認(rèn)同感具有顯著正向影響；Hwang等[28]在探討游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度三者耦合關(guān)系時(shí)指出，游客滿意度對(duì)游客地方認(rèn)同感及地方忠誠度存在顯著正向關(guān)系。此后，Yuksel等[29]在構(gòu)建游客滿意度、地方認(rèn)同感及地方忠誠度三者假設(shè)模型的基礎(chǔ)上，實(shí)證分析得出游客滿意度對(duì)地方認(rèn)同感有顯著正向影響。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H2a：游客滿意度對(duì)地方認(rèn)同感具有顯著的正向影響

1.2.2游客滿意度與地方忠誠度

游客滿意度是目的地與游客建立的長期關(guān)系，將直接影響游客是否愿意消費(fèi)、是否再次購買、是否推薦他人，并決定著游客對(duì)目的地的忠誠度[1，30]。所謂游客忠誠度，就是在處于高水平游客滿意度的前提下，具有重游該地并有向他人推薦該地的意愿[31-32]。研究指出，游客滿意度的重要性在于其影響著重復(fù)購買和口碑效應(yīng)；游客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的積極體驗(yàn)將使其產(chǎn)生重游意愿，并通過積極口碑效應(yīng)推薦給潛在游客[33]。同時(shí)，研究者也通過實(shí)證分析指出高水平游客滿意度對(duì)游客忠誠度具有顯著正向效應(yīng)[1，34]。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H2b：游客滿意度對(duì)地方忠誠度具有顯著的正向影響

1.3地方認(rèn)同感與地方忠誠度

地方認(rèn)同是指游客在尋求旅游體驗(yàn)時(shí)，從心理情感層面上對(duì)目的地產(chǎn)生的依戀感和歸屬感[35]。在這一過程中，由于目的地是一個(gè)具有象征意義的活動(dòng)場所，這使得游客因旅游標(biāo)識(shí)牌而形成的“地方性”認(rèn)識(shí)將隨著滿意度提升而逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)地方的喜愛、認(rèn)同與忠誠[21]。換而言之，隨著游客對(duì)目的地聯(lián)系深度的不斷增強(qiáng)，其對(duì)目的地的情感也逐漸由功能性依賴轉(zhuǎn)化為情感性依賴，并歷經(jīng)游客滿意度、認(rèn)同感上升至對(duì)地方的根深蒂固感[36]。Yuksel等[29]研究表明，旅游者與目的地之間的積極情感紐帶會(huì)對(duì)游客忠誠度產(chǎn)生顯著影響。Lee等[37]探討了地方認(rèn)同在旅游者節(jié)慶滿意度及其對(duì)節(jié)慶目的地忠誠度之間所起的中介作用，發(fā)現(xiàn)認(rèn)同感較高的旅游者會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生地方依戀，并最終形成目的地忠誠。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H3：地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度具有顯著的正向影響

1.4游客涉入

涉入作為社會(huì)心理學(xué)研究范疇，最初由Sherif和Cantil在“社會(huì)判斷理論”中提出，是指個(gè)體心理、消費(fèi)情境與其他事物交互而成的心理狀態(tài)[38]。在涉入概念引入旅游領(lǐng)域后，Havitz和Dimanche[39]將旅游涉入定義為個(gè)體與旅游地、旅游活動(dòng)以及與之相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)之間的激勵(lì)、刺激等心理狀態(tài)。在游客行為研究中，涉入作為強(qiáng)化游客滿意度的重要變量，能正向調(diào)節(jié)游客滿意度對(duì)地方忠誠度的影響。Iwasaki和Havitz[40]在游客涉入、滿意程度、心理認(rèn)同、行為忠誠等變量的關(guān)系模型分析中認(rèn)為，作為前置變量的游客滿意度對(duì)作為結(jié)果變量的行為忠誠具有正向影響，且在游客涉入所致調(diào)節(jié)作用下愈加顯著。同時(shí)，Sirgy等[41]指出，高度涉入可以增強(qiáng)游客滿意度對(duì)地方品牌忠誠度的影響效應(yīng)。

與游客滿意度不同，地方認(rèn)同感則是游客在滿意基礎(chǔ)上與目的地情感聯(lián)系的進(jìn)一步增強(qiáng)，因此需要更高程度的游客涉入。Petty等[42]指出，當(dāng)游客對(duì)目的地產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境處于較高涉入程度時(shí)，因地方認(rèn)同所致依賴情感對(duì)目的地根深蒂固的忠誠效應(yīng)將更為顯著。Kyle等[43]以登山客為例，認(rèn)為游客涉入程度與地方認(rèn)同感之間存有關(guān)聯(lián)，游客涉入程度越高，其對(duì)地方將愈加依戀，并顯著強(qiáng)化游客地方忠誠。Sirgy等[41]認(rèn)為，因地方認(rèn)同而形成的功能性依賴與品牌忠誠態(tài)度受游客涉入調(diào)節(jié)，游客涉入程度越高，游客地方認(rèn)同對(duì)其品牌忠誠態(tài)度影響愈加強(qiáng)烈。總而言之，游客涉入會(huì)對(duì)地方認(rèn)同感與地方忠誠度的路徑關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用[44]。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H4a：高涉入游客的游客滿意度對(duì)地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著

H4b：高涉入游客的地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著

1.5游客經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)作為消費(fèi)者行為研究中常用的干擾變量，一般是指消費(fèi)者在商店的消費(fèi)經(jīng)歷或消費(fèi)頻次。研究者認(rèn)為，消費(fèi)者已有消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)對(duì)再消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響[45]；Juhee等[46]指出，消費(fèi)頻次能強(qiáng)化顧客滿意度對(duì)品牌忠誠態(tài)度的積極影響。

在旅游領(lǐng)域中，研究者指出旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度三者間的路徑關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。具體來說，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的游客會(huì)傾向于用代表功能屬性的滿意感來評(píng)判自身忠誠，這使得地方認(rèn)同感對(duì)游客忠誠的作用效應(yīng)降低；如果游客經(jīng)驗(yàn)較少，那么代表情感屬性的認(rèn)同感對(duì)目的地忠誠度的影響效應(yīng)將會(huì)增強(qiáng)[47]。Liu等[48]研究發(fā)現(xiàn)，低經(jīng)驗(yàn)游客的認(rèn)同感對(duì)忠誠度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著強(qiáng)于高經(jīng)驗(yàn)游客的調(diào)節(jié)效應(yīng)，而高經(jīng)驗(yàn)游客的滿意度對(duì)地方忠誠度的調(diào)節(jié)效應(yīng)更加顯著。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H5a：高經(jīng)驗(yàn)游客的游客滿意度對(duì)地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著

H5b：低經(jīng)驗(yàn)游客的地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建出標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與地方忠誠度的概念模型（圖1）。其中，標(biāo)識(shí)牌解說效度為外生變量，游客滿意度和地方認(rèn)同感為中介變量，地方忠誠度為結(jié)果變量，游客涉入和旅游經(jīng)驗(yàn)為干擾變量。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究區(qū)域

上海歷史街區(qū)①位于上海市中心城區(qū)，經(jīng)度上從東經(jīng)121°41′延伸至121°57′，緯度上從北緯31°19′擴(kuò)展至31°28′，共包含衡-復(fù)路②、外灘、南京西路、人民廣場、虹橋路、山陰路、新華路、愚園路、提籃橋、老城廂、龍華、江灣12處歷史文化風(fēng)貌區(qū)。目前，上海歷史街區(qū)既擁有新天地、田子坊、景云里等特色里弄，又有宋慶齡故居紀(jì)念館、孫中山故居、巴金故居等名人故居，同時(shí)還擁有多倫路、武康路、衡山路、思南路等人文街道。目前，上海歷史街區(qū)擁有的旅游標(biāo)識(shí)牌主要分為旅游吸引物解說標(biāo)識(shí)牌、旅游環(huán)境解說標(biāo)識(shí)牌、旅游設(shè)施解說標(biāo)識(shí)牌、旅游管理解說標(biāo)識(shí)牌4類；同時(shí)，游客多以步行方式游覽歷史街區(qū)內(nèi)部，從而使得旅游標(biāo)識(shí)牌在這一研究區(qū)眾多解說媒介中占據(jù)主導(dǎo)地位，這對(duì)本研究來說具有重要意義。

2.2變量測量

根據(jù)上文所構(gòu)建的概念模型（圖1），各潛在變量的測量是在借用已有量表基礎(chǔ)上，按照旅游標(biāo)識(shí)牌特點(diǎn)調(diào)整而成。對(duì)于標(biāo)識(shí)牌解說效度測量，本研究參考Douglas等[49]、鐘永德和羅芬[7]、王婧等[50]、潘植強(qiáng)和梁保爾[51]的研究，將測量量表設(shè)計(jì)為24個(gè)問項(xiàng)（表1）。游客滿意度（TS）測量則參考Anderson和Fornell的顧客滿意度模型[52]以及何瓊峰的游客滿意度模型[53]，并做出修正調(diào)整。量表最終含有“總體而言，我對(duì)本歷史街區(qū)標(biāo)識(shí)牌解說效度滿意（TS1）”“本歷史街區(qū)旅游標(biāo)識(shí)牌傳達(dá)的信息符合我的旅游需求（TS2）”“本歷史街區(qū)旅游標(biāo)識(shí)牌傳達(dá)的信息滿足我的解說期望（TS3）”3個(gè)測量項(xiàng)。地方認(rèn)同感（PI）測量則參考Williams和Vaske[54]研究量表并做出調(diào)整，量表最終含有“相比本歷史街區(qū)，我沒有發(fā)現(xiàn)其他景區(qū)更好地滿足我的旅游需求（PI1）”“本歷史街區(qū)標(biāo)識(shí)牌解說效度是其他景區(qū)難以比擬的（PI2）”“相比其他景區(qū)，我更喜歡在本歷史街區(qū)游覽（PI3）”3個(gè)測量項(xiàng)。地方忠誠度（PL）測量則參考Liu等[48]、韓會(huì)然等[55]研究量表并做出調(diào)整，從推薦意愿（PL1）和重游意愿（PL2）2個(gè)測量項(xiàng)獲取游客地方忠誠度。同時(shí)，為便于對(duì)游客涉入程度進(jìn)行分組，游客涉入（TI）測量則在參考Zaichkowsky[56]個(gè)人涉入量表（PII）基礎(chǔ)上，借鑒許春曉和王甫園[57]對(duì)游客涉入量表改編形式，將原個(gè)人涉入量表（PII）中“important-unimportant”“boring-interesting”等10組對(duì)應(yīng)語義差異量表調(diào)整為表示程度級(jí)別的Likert 5點(diǎn)式量表予以表述；例如，將“important-unimportant”改編為“本次歷史街區(qū)旅游對(duì)我十分重要”。上述測量量表均采用Likert 5點(diǎn)量表，量化標(biāo)準(zhǔn)為：5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意。

此外，在旅游經(jīng)驗(yàn)（TE）測量過程中，本研究更多考慮游客是否有到訪過歷史街區(qū)的旅游經(jīng)歷，因而在問卷中將量表設(shè)計(jì)為“您在此次旅游前是否到訪過上海歷史街區(qū)”。由于上海歷史街區(qū)共含有12處歷史文化風(fēng)貌區(qū)，因而旅游經(jīng)驗(yàn)測量量表量化標(biāo)準(zhǔn)將與上述潛在變量量化標(biāo)準(zhǔn)有所差異，本研究將其設(shè)計(jì)為：5=到訪過10～12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，4=到訪過7～9個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，3=到訪過4～6個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，2=到訪過1～3個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，1=未到訪過任何歷史文化風(fēng)貌區(qū)。

2.3數(shù)據(jù)收集

本研究采用自填式問卷獲取研究數(shù)據(jù)。在2014年7—9月前后3次對(duì)游覽上海歷史街區(qū)的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，邀請(qǐng)游客對(duì)6個(gè)潛在變量測量量表進(jìn)行打分。同時(shí)，為保證潛在變量測量量表結(jié)果合理，分別在上海歷史街區(qū)下轄12處歷史文化風(fēng)貌區(qū)中發(fā)放6個(gè)潛在變量測量量表各100份，共計(jì)1200份，回收有效量表1106份，有效量表回收率為92.2%，有效量表數(shù)量約為測量項(xiàng)數(shù)的25.72倍，滿足本研究所需測量量表數(shù)據(jù)量。

2.4樣本特征

本研究受訪對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征主要體現(xiàn)在以下方面：（1）游客男女比例基本持平，約為51.2%： 48.8%；（2）年齡層次以15～24歲和25～34歲的青少年游客為主，分別占總量的32.7%和30.2%；（3）受教育程度以本、專科及其以上學(xué)歷為主體，其中碩、博研究生學(xué)歷占35.7%，本科學(xué)歷占39.3%，大專學(xué)歷占12.3%，其余為?？埔韵聦W(xué)歷；（4）職業(yè)方面處于前三位的是學(xué)生、企事業(yè)單位職員以及離退休人員，分別占總量的43.4%、24.7%和13.6%；（5）旅游經(jīng)驗(yàn)方面以重游者居多，約占67.8%?？傮w而言，研究樣本覆蓋了不同人口特征群體，可作為潛在變量研究數(shù)據(jù)并進(jìn)行因子分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

3研究結(jié)果與分析

3.1探索性因子分析

為降低變量多重共線效應(yīng)，本研究利用探索性因子分析法對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效度的24個(gè)測量項(xiàng)作降維處理。此外，為提取標(biāo)識(shí)牌解說效度公因子，首先利用SPSS 19.0對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效度測量項(xiàng)做適用性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO=0.896>0.700，Bartlett球形檢驗(yàn)值為1019.029（相伴顯著性概率為p=0.000），適宜作進(jìn)一步因子分析。然后，采用主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法提取24個(gè)測量項(xiàng)的公因子，以特征根大于1、因子載荷大于0.4作為標(biāo)準(zhǔn)，剔除“解說圖標(biāo)符合國家或國際通用標(biāo)識(shí)，易于游客辨識(shí)”和“標(biāo)識(shí)牌尺寸與解說篇幅相適應(yīng)，便于游客舒適觀看”這2個(gè)交叉負(fù)荷嚴(yán)重的測量項(xiàng)，最終提取出4個(gè)公因子并分別命名為標(biāo)識(shí)牌外觀設(shè)計(jì)效度（SADV）、標(biāo)識(shí)牌解說內(nèi)容效度（SICV）、標(biāo)識(shí)牌解說技巧效度（SISV）、標(biāo)識(shí)牌安置配備效度（SPEV）（表1）。由表1可知，4個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為76.232%，共同度介于0.537～0.817之間，均高于標(biāo)準(zhǔn)值（0.400）；同時(shí)，4個(gè)公因子的Cronbachsα分別為0.851、0.783、0.825、0.797，均高于接受值（0.700）。這表明4個(gè)公因子具有較高的內(nèi)部一致性，因子分析效果較好，可進(jìn)一步開展4個(gè)潛在變量及其所屬測量項(xiàng)的信度和效度檢驗(yàn)。

3.2驗(yàn)證性因子分析

3.2.1信度與效度檢驗(yàn)

通過驗(yàn)證性因子分析法對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效度、游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度4個(gè)潛在變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，這是識(shí)別概念模型質(zhì)量好壞的關(guān)鍵所在。概念模型信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：各潛在變量的組合信度（CR）介于0.775～0.912之間，大于最小臨界值（0.700），這說明各測量項(xiàng)對(duì)其所屬潛在變量的測量信度較好（表2）。此外，概念模型效度檢驗(yàn)主要分為收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)兩方面。其中，收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.716～0.872之間，大于最小臨界值（0.400）；t值分布介于3.817～15.358之間，均在p< 0.001水平下顯著，這說明潛在變量的收斂程度較好（表2）。同時(shí)，區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各潛在變量的平均提取方差（AVE）介于0.713～0.817之間，大于最小臨界值（0.500）；各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)平方值均小于平均提取方差（AVE），這說明潛在變量區(qū)分程度較好（表2）。

3.2.2擬合度檢驗(yàn)

對(duì)于概念模型樣本數(shù)據(jù)擬合度檢驗(yàn)，采用AMOS 18.0的極大似然法對(duì)概念模型進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，無論是絕對(duì)適配度指數(shù)（AFM）、增值適配度指數(shù)（IFM），還是簡約適配度指數(shù)（PFM），三者觀測值（AFM：χ2/df=1.607、GFI=0.954、AGFI= 0.927、RMSEA=0.053、SRMR=0.029；IFM：NFI= 0.934、RFI=0.957、IFI=0.916、TLI=0.927、CFI=0.916；PFM：PGFI=0.594、PNFI=0.648、PCFI=0.751）均達(dá)到理想值（AFM：χ2/df<2.00、GFI>0.90、AGFI>0.90、RMSEA≤0.08、SRMR<0.05；IFM：NFI>0.90、RFI> 0.90、IFI>0.90、TLI>0.90、CFI>0.90；PFM：PGFI> 0.50、PNFI>0.50、PCFI>0.50），這表明概念模型擬合度較好，可用于標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)地方認(rèn)同感與地方忠誠度的測量研究。

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1假設(shè)路徑檢驗(yàn)

在驗(yàn)證性因子分析基礎(chǔ)上，將4個(gè)潛在變量及其所屬測量項(xiàng)導(dǎo)入設(shè)定的概念模型中，并利用AMOS 18.0的極大似然法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以考察概念模型所提出的研究假設(shè)是否獲得參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)支持，最終得出檢驗(yàn)結(jié)果（表3）。

表3顯示，研究假設(shè)H1a的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.548（t=5.597，p<0.001），H1b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.726（t=13.358，p<0.001），這表明標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度和地方認(rèn)同感具有顯著正向影響，研究假設(shè)H1a、H1b成立。換而言之，標(biāo)識(shí)牌解說效度越高，就越能有效彌合游覽過程中游客實(shí)際認(rèn)知與期望認(rèn)知差異之所在，從而使游客能獲得更為滿意和認(rèn)同的旅游經(jīng)歷。同時(shí)，研究假設(shè)H2a的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.738（t=7.926，p<0.001），H2b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.469（t=11.583，p<0.001），H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.671（t=6.076，p<0.001），這表明游客滿意度對(duì)地方認(rèn)同感與地方忠誠度、地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度均具有顯著正向影響，研究假設(shè)H2a、H2b、H3成立。

此外，H1c的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.053（t=-1.429，p<0.001），這表明標(biāo)識(shí)牌解說效度不能直接對(duì)地方忠誠度產(chǎn)生顯著正向影響，研究假設(shè)H1c不成立。按照MacKinnon等[58]檢驗(yàn)中介效應(yīng)方法可知，H1a和H2b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)乘積不等于0（0.548×0.469≠0），且H1b與H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)乘積也不等于0（0.726×0.671≠0），這表明游客滿意度與地方認(rèn)同感在標(biāo)識(shí)牌解說效度與地方忠誠度之間起著良好的中介作用。

3.3.2干擾變量檢驗(yàn)

為進(jìn)一步考察概念模型中干擾變量游客涉入與游客經(jīng)驗(yàn)對(duì)潛在變量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用多群組分析的部分恒等性檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)不同群組間的結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)是否存在顯著差異。通過兩步來檢驗(yàn)游客涉入與游客經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)：（1）對(duì)各群組間不加任何恒等性限制的基準(zhǔn)模型進(jìn)行適配性檢驗(yàn)；（2）對(duì)群組間某條路徑系數(shù)的恒等性假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[57]。根據(jù)干擾變量測量結(jié)果，游客涉入與游客經(jīng)驗(yàn)的群組劃分依據(jù)可根據(jù)各自量表測量得分均值的四分位數(shù)予以確定。因而，本研究將游客經(jīng)驗(yàn)得分分布在前25%的游客劃分為高游客經(jīng)驗(yàn)群組，將得分分布在最后25%的游客劃分為低游客經(jīng)驗(yàn)群組；游客涉入亦采用此種方式劃分為高游客涉入和低游客涉入兩個(gè)群組。

游客涉入調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：首先，低游客涉入組（χ2/df=1.327，GFI=0.929，AGFI=0.913，CFI=0.965，RFI=0.928，NFI=0.951，SRMR=0.017，RMSEA=0.067）與高游客涉入組（χ2/df=1.624，GFI= 0.973，AGFI=0.961，CFI=0.932，RFI=0.958，NFI= 0.975，SRMR=0.029，RMSEA=0.054）的結(jié)構(gòu)模型適配度良好，兩者適配度均達(dá)到可接受水平。其次，據(jù)表4數(shù)據(jù)顯示，研究假設(shè)H2b（△χ2=1.997，p<0.01）和H3（△χ2=1.536，p<0.01）對(duì)游客涉入兩群組不變性檢驗(yàn)△χ2值均顯著（p<0.01）。具體而言，高游客涉入組對(duì)研究假設(shè)H2b和H3調(diào)節(jié)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.671（C.R=4.916，p<0.01）和0.719（C.R=6.275，p<0.01），這表明高涉入游客組對(duì)H2b和H3具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，故而研究假設(shè)H4a和H4b成立；但低游客涉入組對(duì)研究假設(shè)H2b和H3調(diào)節(jié)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為負(fù)值，這表明低游客涉入組對(duì)H2b和H3不具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

游客經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：首先，低游客經(jīng)驗(yàn)組（χ2/df=1.508，GFI=0.979，AGFI=0.941，CFI=0.913，RFI=0.938，NFI=0.966，SRMR=0.039，RMSEA=0.021）與高游客經(jīng)驗(yàn)組（χ2/df=1.221，GFI= 0.982，AGFI=0.958，CFI=0.971，RFI=0.912，NFI= 0.929，SRMR=0.017，RMSEA=0.075）的結(jié)構(gòu)模型適配度良好，兩者適配度均達(dá)到可接受水平。其次，據(jù)表5數(shù)據(jù)顯示，研究假設(shè)H2b（△χ2=1.517，p<0.01）和H3（△χ2=1.672，p<0.001）對(duì)游客經(jīng)驗(yàn)兩群組不變形檢驗(yàn)△χ2值均顯著（p<0.01）。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，低經(jīng)驗(yàn)游客對(duì)研究假設(shè)H3正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更為顯著，其對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.765（C.R=7.523，p< 0.01）；這表明在游客經(jīng)驗(yàn)處于低值分布時(shí)，代表情感屬性的地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度具有強(qiáng)化效應(yīng)，故而研究假設(shè)H4b成立；同理，高經(jīng)驗(yàn)游客對(duì)研究假設(shè)H2b正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更為顯著，其對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.787（C.R=5.697，p<0.01）；這表明在游客經(jīng)驗(yàn)由低值分布向高值分布轉(zhuǎn)變過程中，游客不再傾向于采用情感屬性標(biāo)準(zhǔn)（地方認(rèn)同感）來評(píng)判自身忠誠，功能屬性（游客滿意度）則逐漸成為評(píng)判自身忠誠首要標(biāo)準(zhǔn)，這使得地方認(rèn)同感對(duì)游客地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)有所下降，故而研究假設(shè)H4a成立。

4研究結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本研究從游客視角出發(fā)，在梳理現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，以外生變量標(biāo)識(shí)牌解說效度、中介變量游客滿意度與地方認(rèn)同感、結(jié)果變量地方忠誠度、干擾變量游客涉入和旅游經(jīng)驗(yàn)這6個(gè)潛在變量構(gòu)建概念模型，研究標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與忠誠度的影響作用。通過對(duì)上海歷史街區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

（1）標(biāo)識(shí)牌解說效度未能對(duì)地方忠誠度產(chǎn)生直接效應(yīng)，只能通過游客滿意度和地方認(rèn)同感形成間接影響。研究檢驗(yàn)顯示，H1c并未得以證實(shí)，即標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)地方忠誠度的正向影響不能得到直接驗(yàn)證；但按照MacKinnon中介效應(yīng)檢驗(yàn)法[57]，部分中介模型（H1a→H2b、H1b→H3）與完全中介模型（H1a→H2a→H3）標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)乘積不為零，使得游客滿意度和地方認(rèn)同感對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效度與地方忠誠度的中介作用得以體現(xiàn)。

（2）標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度與地方忠誠度具有顯著正向影響。這印證了本研究在Tilden[19]、吳忠宏和江宜珍[20]、張中華和段瀚[21]三者基礎(chǔ)上所提的H1a和H1b這兩大假設(shè)；同時(shí)，上述結(jié)論也表明：由于游客感知能力的有限性以及旅游活動(dòng)的異地性，使得游客對(duì)目的地實(shí)際認(rèn)知與期望認(rèn)知之間存有顯著差異，這一差異應(yīng)當(dāng)通過提升解說效度、增強(qiáng)對(duì)目的地旅游環(huán)境的認(rèn)知來彌合，只有這樣才會(huì)使游客在游覽過程中逐漸對(duì)目的地產(chǎn)生滿意感與認(rèn)同感。此外，無論是作為游客與地方建立長期關(guān)系基礎(chǔ)的游客滿意度，抑或是在滿意基礎(chǔ)上與目的地情感聯(lián)系進(jìn)一步增強(qiáng)的地方認(rèn)同感，兩者對(duì)地方忠誠度的正向影響都得到驗(yàn)證。

（3）游客涉入和游客經(jīng)驗(yàn)所致調(diào)節(jié)效應(yīng)得到證實(shí)。具體來說，游客涉入程度越高，游客滿意度、地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)就越明顯。在高涉入游客組群中，游客滿意度能夠解釋地方忠誠度33.2%的變差，地方認(rèn)同感能夠解釋地方忠誠度41.9%的變差。對(duì)于游客經(jīng)驗(yàn)所致調(diào)節(jié)效應(yīng)來說，在低經(jīng)驗(yàn)游客組群中，地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的解釋變差（57.1%）要顯著高于游客滿意度對(duì)地方忠誠度的解釋變差（21.9%），即情感屬性對(duì)低經(jīng)驗(yàn)游客影響較為顯著；在高經(jīng)驗(yàn)游客組群中，游客滿意度對(duì)地方忠誠度的解釋變差（62.7%）要顯著高于地方認(rèn)同感對(duì)地方忠誠度的解釋變差（37.6%），即功能屬性對(duì)高經(jīng)驗(yàn)游客影響較為顯著。

（4）在已有地方忠誠度研究之中，“目的地熟悉程度可以直接影響游客忠誠度”這一研究假設(shè)至今仍缺乏數(shù)據(jù)支持。本研究采用“標(biāo)識(shí)牌解說效度”替代“目的地熟悉程度”時(shí)，通過問卷獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)并驗(yàn)證指出上述直接效應(yīng)并不存在，僅能憑借游客滿意度與地方認(rèn)同感形成間接效應(yīng)。這不僅為標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)地方忠誠度的作用機(jī)理研究提供了新研究視角，而且為目的地增強(qiáng)游客滿意度與忠誠度提供了新途徑。同時(shí)，目的地在營銷過程中應(yīng)考慮從標(biāo)識(shí)牌外觀設(shè)計(jì)、解說內(nèi)容、解說技巧、安置配備效度4個(gè)維度來提升目的地標(biāo)識(shí)牌解說效度，以此彌合游客實(shí)際認(rèn)知與期望認(rèn)知的差異所在，并為上海歷史街區(qū)培育相對(duì)穩(wěn)定的游客群體。

4.2研究不足

本研究借助結(jié)構(gòu)模型方程，通過構(gòu)建概念模型、提出研究假設(shè)檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與忠誠度的影響作用。需要指明的是，本研究標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方忠誠度的直接影響效應(yīng)還未得到證實(shí)，故仍需仔細(xì)甄別游客地方忠誠度測量量表是否是造成檢驗(yàn)未通過的關(guān)鍵所在。同時(shí)，標(biāo)識(shí)牌解說效度的4個(gè)測量項(xiàng)對(duì)中介變量游客滿意度和地方認(rèn)同感、結(jié)果變量地方忠誠度各自影響效度如何？對(duì)這3個(gè)潛在變量的解釋變差如何？上述種種假設(shè)在指出本研究欠缺的同時(shí)，也為后續(xù)深入研究指明方向。此外，進(jìn)一步引入其他中介變量和干擾變量，如旅游動(dòng)機(jī)、游客期望以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效度與地方忠誠度影響機(jī)理，以使得標(biāo)識(shí)牌解說效度研究更為全面合理，這將是未來研究的探索方向。

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The Influence Function of the Effects of Signage Interpretative Validity on TouristsPlace Identity and Place Loyalty： A Case Study of Shanghais Historic District

PAN Zhiqiang， LIANG Baoer（College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract： Using Shanghais historic district as an example， this paper studies its interpretative signage panel， which is one of the most popular aspects of the interpretative system. We consider six latent variables， signage interpretative validity （SIV）， tourist satisfaction （TS）， place identity （PI）， place loyalty （PL）， tourist involvement （TI）， and tourist experience （TE）， in an analysis of their theoretical interrelationships. A structural equation model is used to reveal their structural interrelationships as well as the moderating effects of the two disturbance variables： TI and TE. This paper tries to provide a complete scientific explanation for the functional axiom of SIV on tourist PI and PL. Our findings can be summarized as follows：

（1） SIV failed to produce a direct effect on local loyalty and only indirectly produced tourist satisfaction and PI formation. There is no direct evidence that tourism SIV shows a positive influence on PL. However， according to MacKinnons mediated effects method， the coefficients of partly or completely mediated models are not zero， which results in the mediated effects of TS and PI on SIV and PL.

（2） SIV has significantly positive effects on tourist satisfaction and PL， which proves two of the hypotheses raised by this paper. This implies that for the limits of touristsperception and different places for tourism activities there is an obvious difference between touristsactual perception of the tourism destination and their expectations. This should be compensated for by improving SIV， which should strengthen the touristsperception of the destinations tourism environment. However， despite TS， the basis of long-term relationships between tourists and the destination or PI is strengthened by touristsemotional connection with the destination.

（3） Touristsinvolvement and experience have a significantly moderated effect in the conceptual model. The more tourists are involved with the destination， the more obvious are the positively mediated effects of TS， PI， and PL. Therefore， for the highly involved tourist group， TS could answer for 33.2% of changes in PL， and PI could answer for 41.9% of changes in PL. On one hand， in the mediated effects caused by TE， tourists with fewer experiences more strongly explain the effect of PI on PL than that of TS on PL. On the other hand， tourists with more experiences show an opposite effect. Therefore， these functional attributes have effects on tourists with fewer experiences.

（4） Using tourism interpretative signage as an example， data from a first- hand questionnaire proves that there is no direct effects between variables， which could only be achieved by the indirect effects between TS and PL. This finding not only provides a new perspective for the research into the functional effect of tourism SIV on PL， but also provides a new pathway that would allow tourism destinations to improve their TS and PL. Meanwhile， tourism destinations should emphasize the design of tourism signage， interpretative content， techniques， and setup to improve tourism SIV using these four dimensions. This would then close the gap between touristsperceptions and expectations and attract more tourists to Shanghais historic district.

Keywords： tourism signage； interpretative validity； place identity； place loyalty