企業(yè)換標背后的品牌頂層設(shè)計

石章強

企業(yè)換標可謂是一個百談不厭的話題，以A股上市公司為例，換名換標比例竟然高達20%。很多企業(yè)都在換標，如妮維雅、寶潔、20世紀?？怂埂acebook、摩托羅拉移動、火狐、道瓊斯等，一直到今年樂視也以全新的品牌形象亮相，更是引發(fā)圈內(nèi)的人的熱議。

由此，不得不思考一下，這么多大企業(yè)為什么熱衷于換標？換標的原因有哪些？換標的方向又有哪些？換標的好壞有沒有標準去衡量？

品牌頂層設(shè)計，以“標”當先

企業(yè)標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介和載體。標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

眾所周知，人類接受外界信息80%是源于視覺。對于企業(yè)而言，企業(yè)的相關(guān)信息也都以視覺傳遞為主；而對于消費者而言，企業(yè)標志相當于企業(yè)的一張臉皮，長得好看就多看一眼，長得不好看直接省略過不會再多看一眼。

所以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計、品牌形象建立應該以企業(yè)標志作為突破口，首先讓消費者明白你是誰、做什么，然后再通過相應的營銷手段建立品牌的形象，夯實企業(yè)自身的形象基礎(chǔ)之后，才能告訴消費者你有什么優(yōu)勢、有何差異、可以解決什么問題。

換“標”豈止于“面”（品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計并非“標面”）

很多人也都在說，企業(yè)換標是為了符合時代潮流，或者是強化受眾對品牌的認知度，傳播企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象等。其實，大家說的也都不錯，企業(yè)以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系，將通過LOGO對受眾產(chǎn)生最直觀的感受。

但嚴格來說，企業(yè)之所以換標是因為企業(yè)自身的發(fā)展需要，畢竟企業(yè)形象建立需要花費很多資源才得以構(gòu)建，若是只為滿足外界群體的愛好，那么中國十三億人，根據(jù)受眾的喜好那需要更換多少次？或者多少個標志？

同樣在認真的思考和梳理分析之后，我認為企業(yè)換標的主要原因有以下幾點：

1.企業(yè)發(fā)展遇瓶頸，需繼續(xù)突破

所謂發(fā)展瓶頸，主要因為企業(yè)的業(yè)務發(fā)展缺乏驅(qū)動力，不論是企業(yè)自身的內(nèi)因或者是競爭對手的打擊，造成企業(yè)發(fā)展遲緩，企業(yè)都會在戰(zhàn)略或者其他業(yè)務上尋求突破，但是為了讓現(xiàn)有的用戶理解也為了讓潛在的用戶更容易接受企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，便會迎合消費者的需求以及自身的企業(yè)發(fā)展訴求以及自身理念，對企業(yè)的標志進行更換。比如說萬科，就在2015米蘭世博會萬科館發(fā)出微博：萬科在米蘭世博會萬科館換標，標志其順應向城市配套服務商的轉(zhuǎn)型，凸顯企業(yè)的國際化方向和貼近客戶的理念。

2.現(xiàn)有業(yè)務前景有限，急需轉(zhuǎn)型

這里換標的原因是受行業(yè)發(fā)展空間的限制，導致該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不得不換行或者對原來的細分領(lǐng)域的母領(lǐng)域進行發(fā)展，以增強企業(yè)的發(fā)展空間。其中的公司代表就是東鵬潔具，東鵬潔具創(chuàng)立于1994年，前身是佛山市石灣東平陶瓷集團公司東平陶瓷總廠投資組建成立的佛山市樂奇潔具有限公司，生產(chǎn)亞克力浴缸。但是該品類太過細分，市場的空間和容量有限，為了企業(yè)的長久和持續(xù)發(fā)展東鵬潔具分別在2001年、2003年進行改名和換標，一直到2007年正式更名為佛山東鵬潔具股份有限公司，企業(yè)標志也進行更換。把原先單一的陶瓷業(yè)務發(fā)展成為涵蓋衛(wèi)生陶瓷、浴室家具、休閑衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴、龍頭五金、廚房五金等六個品類。

3.企業(yè)重組需要表現(xiàn)差異

該換標類型主要是源于企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整，把原來相對混亂的業(yè)務進行重新梳理和構(gòu)建，為了增強自身持續(xù)發(fā)展從而產(chǎn)生的企業(yè)換標行為。該類型的代表就是谷歌或者說是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重組不僅新建立了一個“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌變?yōu)槠湎碌淖庸?。隨后谷歌公司又將其標志重新設(shè)計。

換“標”有四度，您是哪一度？

通過對成功換標的企業(yè)進行認真梳理和研究分析之后，我認為企業(yè)換標就是品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計的規(guī)劃，針對企業(yè)換標地提出了“四度換標”，即寬度、長度、高度和深度等四個維度。

寬度

主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)在發(fā)展方向由單一的業(yè)務進行多元化業(yè)務的擴張，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的標識，把以前星巴克標識上的英文Starbucks和coffee兩個詞移除，長發(fā)雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。這意味著星巴克將不再是只賣咖啡，其產(chǎn)品將更加豐富，未來打著星巴克標識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西都有可能會擺到超市的貨架上。

長度

該表現(xiàn)形式主要是企業(yè)在原本的業(yè)務發(fā)展中，通過對上下游產(chǎn)業(yè)的整合或者擴張，補充自身的發(fā)展空間和實力能夠?qū)ψ约旱挠脩粜纬砷]環(huán)式服務。案例：攜程。熟悉攜程的人都知道攜程最早是一家旅游網(wǎng)站，隨著業(yè)務發(fā)展和需要在2000年收購北京現(xiàn)代運通訂房網(wǎng)絡并整合傳統(tǒng)旅游分銷商，隨后推出訂票服務。一直發(fā)展到2013年換標已經(jīng)形成集無線應用、酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務。

高度

是指企業(yè)在原有業(yè)務不變的前提下進行的區(qū)域市場擴張，由以前的地區(qū)發(fā)展成省級企業(yè)再發(fā)展成全國性以及國際性企業(yè)。案例：萬科。萬科第一代標識誕生于1988年，當時以索尼為標桿，打算投身錄像機產(chǎn)業(yè)，因此公司標識設(shè)計上帶有電器產(chǎn)品風格；2007年，萬科銷售額達到500億規(guī)模，采用了形似中國傳統(tǒng)民宅窗花紋樣的第二代標識，緊扣專業(yè)住宅開發(fā)商的定位；2015年采用的第三代標識，通過以城市配套服務商的身份面向國際化發(fā)展，目前萬科的海外業(yè)務也擴展至新加坡、美國舊金山和美國紐約。

深度

深度其實是所有品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計中最復雜的，因為他是以三度合一形式作為發(fā)展路徑。案例：樂視。2016年1月樂視舉辦了生態(tài)世界發(fā)布會，發(fā)布會上，樂視正式宣布更換全新四色Logo，并啟用了www.le.com新域名。新Logo中，紅色代表文化，藍色代表科技，綠色代表互聯(lián)網(wǎng)，黑色代表平臺。這個標志代表著跨平臺、跨行業(yè)、跨地域，通過對行業(yè)上下游的整合、多元化業(yè)務的擴展、國際性市場的擴張，足以看見樂視品牌頂層設(shè)計的規(guī)劃。

通過對企業(yè)換標的解讀，了解其背后的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計之后。我們不得不思考，什么樣的LOGO才是符合企業(yè)自身發(fā)展需求又滿足廣大消費者的認知和理解呢？又能更好地展現(xiàn)企業(yè)形象？我們認為以下幾點可以作為企業(yè)換標參考的標準和原則。

企業(yè)換“標”：三易、一難、有好感

企業(yè)換標需要“一難三易有好感”，即指企業(yè)在換標的時候一定要考慮的五個點。即：難忘、易懂、易記、易識別以及有好感這五個維度。

易記

就是指企業(yè)的新LOGO可以讓消費者輕松地記住，現(xiàn)在的消費者絕大多數(shù)都是喜歡簡單明了的事物，如果說企業(yè)的標志很難記，那么消費者會自動忽略掉而不會浪費時間。移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的眼球時間是珍貴的，千萬不要反其道而行。

易懂

企業(yè)的新LOGO一定要讓消費者快速輕松的識別，只有消費者能夠快速理解之后才有下一步進行的可能，在最短的時間內(nèi)讓消費者了解你是做什么的并產(chǎn)生聯(lián)動才是企業(yè)換標重點。

易識別

在同質(zhì)化日益激烈的現(xiàn)代，哪個企業(yè)能讓消費者快速的識別就意味著領(lǐng)先一步，可以更早的進入消費者心智中讓消費者知道你是誰即可產(chǎn)生領(lǐng)先優(yōu)勢，所以企業(yè)要把易識別作為新LOGO考核的標準。

難忘

從字面理解就是在消費者識別、理解之后，在消費者的心智中生根發(fā)芽產(chǎn)生強大的認知和品牌喚醒的能力，最好是和消費者產(chǎn)生共鳴感，當消費者一遇到類似的LOGO能夠第一時間回憶起來。

有好感

當前面的三易、一難落地之后，一定要把握一個重點那就是新LOGO一定要讓消費者產(chǎn)生好感，如果說前面的四個維度都通過，卻給消費者留下反面印象那么不論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計得多完美，LOGO設(shè)計多么有含義不被消費者買賬都是白費！

當企業(yè)換標的時候，不僅是企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計更是企業(yè)形象點的再次優(yōu)化，既要和原有的認知資源做鏈接又要符合自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，所以企業(yè)換標不應該體現(xiàn)于表面。

從海爾換標看背后的品牌頂層設(shè)計

海爾集團是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。通過對互聯(lián)網(wǎng)模式的探索，海爾集團實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。2015年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1887億元，近10年收入復合增長率6%；實現(xiàn)利潤預計為180億元，同比增長20%，近10年復合增長率30%，利潤復合增長率是收入復合增長率的5倍。有此表現(xiàn)，她的五次換標可謂是功不可沒。

易識別

她的第一代識別標志解決了是誰的問題，讓消費者知道海爾代表著什么，解決了易識別的難題，實現(xiàn)了構(gòu)建品牌的第一步。

易懂

第二代識別標志的推出解決了她做什么的問題，在品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計上強化了海爾家電領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并且進一步獲得消費者對于海爾本身的認可。同時海爾也在該階段對家電領(lǐng)域進行寬度戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的業(yè)務實現(xiàn)多元化發(fā)展。

易記

通過第三次的識別標志更改，解決了消費者易記的問題，通過以拼音字母的構(gòu)建，既表達出海爾自身品牌的強勢，體現(xiàn)出海爾全球化進軍的戰(zhàn)略布局，在寬度戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高度發(fā)展。

難忘

海爾第四代識別系統(tǒng)，不僅實現(xiàn)了自身全球化的戰(zhàn)略布局，國際化競爭壓力也越來越激烈，海爾以漢字加英文字母（漢語拼音）的標志，強化了全球消費者對于海爾的認知，實現(xiàn)海爾的獨特性，過目難忘。該階段的發(fā)展重點除卻高度和寬度之外還實現(xiàn)了長度的戰(zhàn)略集合。

有好感

通過海爾前四次的換標和形象構(gòu)建已經(jīng)使消費者對海爾產(chǎn)生巨大的品牌歸屬感，且隨著海爾第五次換標不論是slogan還是新的logo都是建立在以人為核心的基礎(chǔ)上，同時加上深度發(fā)展方向的實施對消費者形成一個更加厚實的閉環(huán)，對消費者的圈留產(chǎn)生更大的吸引力，通過進一步提升消費者對于海爾的好感。

企業(yè)換標，不僅是一個簡單的表面工程，更是一種未來發(fā)展規(guī)劃的體現(xiàn)，是品牌頂層戰(zhàn)略的一種展示。企業(yè)換標只有易識別才有易懂的可能性，易懂在基礎(chǔ)上一定要消費者易記，易記之后才難忘，難忘一定有好感。做到這幾個點，企業(yè)的換標和品牌頂層設(shè)計才是一種成功的體現(xiàn)。