上半年廣告市場同比增長0.1%，傳統(tǒng)廣告下降明顯

市場研究公司央視市場研究（CTR）在其主辦的2016“洞察中國”高峰論壇發(fā)布了最新的中國消費(fèi)市場、廣告營銷以及中國媒體發(fā)展趨勢。CTR報(bào)告顯示，中國消費(fèi)品市場在2016年上半年繼續(xù)溫和增長，進(jìn)口產(chǎn)品滲透率已達(dá)93%，中國越來越成為全球品牌的競技場；全媒體廣告市場呈現(xiàn)跌宕起伏態(tài)勢，2016年上半年中國整體廣告市場同比增長0.1%，傳統(tǒng)廣告市場同比下降6.2%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告成為市場主要增長熱點(diǎn)；在提到媒體發(fā)展趨勢時(shí)，CTR判斷中國媒體未來將逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺(tái)，從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。

CTR發(fā)布的中國消費(fèi)市場趨勢報(bào)告顯示，中國消費(fèi)品市場繼續(xù)在享受消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利，但快慢兩個(gè)車道分化明顯，市場分化嚴(yán)重，增長最快的品類年銷售額增長23%，下降最快的品類年銷售額則下降27%。同時(shí)，在中國消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的訴求推動(dòng)下和電子商務(wù)發(fā)展的影響下，進(jìn)口商品的滲透率已達(dá)到93%，平均每10個(gè)中國家庭戶中，就有9戶購買過進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品的銷售額也增長了18%，中國越來越成為全球品牌的競技場。針對消費(fèi)升級(jí)及新生代消費(fèi)者崛起帶來的市場變化，CTR 給出的建議是，在品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入“心”時(shí)代的背景下，品牌主需巧妙運(yùn)用營銷“加減法”，在健康、個(gè)性、趣味性、潮流上做加法，注重高顏值、高品質(zhì)，利用無添加、純天然等理念做減法，迎合消費(fèi)者健康意識(shí)，同時(shí)利用網(wǎng)紅加電商的新型營銷模式，打造網(wǎng)紅單品，應(yīng)對日益碎片化的市場，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品新的核心競爭力，真正贏得更多消費(fèi)者的心。

CTR 發(fā)布的中國廣告營銷趨勢數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國整體廣告市場刊例花費(fèi)（下同）同比增長0.1%，相比2015年上半年同比下降3%的趨勢有所回升，其中傳統(tǒng)廣告市場同比下降6.2%，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外五大類傳統(tǒng)媒體中，除廣播的廣告花費(fèi)有2.9%的增幅外，其它媒體都呈現(xiàn)下降趨勢。其中電視下降3.8%，報(bào)紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場主要增長熱點(diǎn)，影院視頻的廣告花費(fèi)增幅達(dá)77.1%。值得一提的是，熱門IP集中的精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道成為電視廣告熱點(diǎn)，2016年上半年精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道的廣告時(shí)長與花費(fèi)占比均比2010年有所增長。另外，CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告普遍呈下降走勢，而互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)則帶動(dòng)了廣告增長，網(wǎng)站類、軟件與顧問服務(wù)類廣告主的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了61.5%、44.6%。針對中國廣告市場漲跌互現(xiàn)的態(tài)勢，CTR給出的解讀是廣告營銷正在從過去粗獷式的大眾化模式走向規(guī)?；⒓?xì)分化、精準(zhǔn)化的融合營銷模式。CTR認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)的興起為消費(fèi)者追逐個(gè)性，為品牌洞察和利用這種個(gè)性提供了絕好的土壤，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式也大行其道，但從品牌發(fā)展角度看，品牌認(rèn)知仍是廣告營銷極為重要的影響因素，這仍然要求營銷必須以傳播規(guī)模為基石，過分追求精準(zhǔn)則導(dǎo)致難以彌合的碎片化。因此，如何平衡規(guī)模與精準(zhǔn)之間的關(guān)系成為了新時(shí)代的營銷課題，而未來營銷效益回報(bào)的最大化也將取決于如何對規(guī)模和精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)平衡。

關(guān)于媒體發(fā)展趨勢，CTR在報(bào)告中指出，中國具有世界上最多樣化的媒體類型和最復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，擁有420萬個(gè)網(wǎng)站，2500多家電視臺(tái)，超過1萬家出版刊物和報(bào)紙，同時(shí)中國的媒體環(huán)境變化迅速且難以預(yù)測，這兩年火爆的直播類APP就不下200個(gè)。CTR認(rèn)為，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾為代表的新型媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。CTR判斷未來媒體的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為，逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺(tái)，從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。針對媒體未來的發(fā)展方向，CTR 表示搶占智能化終端，打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營將是未來占領(lǐng)媒體傳播力制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體融合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵之路。