用核心故事保護(hù)品牌的未來

尼克·南頓+杰克·迪克斯

經(jīng)過20多年的輝煌，托尼·貝內(nèi)特的職業(yè)生涯走上了大大的下坡路，他不再有經(jīng)紀(jì)人或唱片合同，也越來越難于獲得其他機(jī)會的演出，最糟糕的問題是，他還重度吸毒上癮，經(jīng)過一次幾乎致命的可卡因攝入過量之后，他知道自己必須要做出改變了。

他給同為音樂人的兒子丹尼打電話，說自己需要事業(yè)轉(zhuǎn)型，好像沒人再喜歡聽他的音樂類型了——他的職業(yè)前途暗淡無光。兒子對父親說：“人們會因?yàn)樨惗喾业囊魳防狭耍筒辉俾犃藛?？”接著，兒子做了?jì)劃，讓父親跟全新一代的聽眾聯(lián)系起來。他給父親預(yù)約了此前絕不會考慮的大學(xué)巡演，讓父親登上了大衛(wèi)·萊特曼的節(jié)目和動(dòng)畫片《辛普森一家》，還讓他在洛杉磯與熱辣紅椒樂隊(duì)一起演出。

這些改變逐漸發(fā)揮了作用，歌手跟原來的唱片公司簽新合同了，他按合同錄制的第一張唱片是有史以來的第一張全數(shù)字化專輯。一下子，老歌手融入了年輕人群，他們尊重他音樂的完整性，而他也愿意接近他們，幾年后，他的唱片在年青一代里銷量激增，同行們?yōu)樗C發(fā)了無數(shù)個(gè)格萊美獎(jiǎng)項(xiàng)，對他在新階段的卓越音樂成就表示認(rèn)可。

永不停歇的故事營銷

還記得人人都帶著黑莓的年代嗎？還記得諾基亞是手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先廠商的時(shí)候嗎？或者，所有人都跟美國在線簽約才能上互聯(lián)網(wǎng)的歲月？這些一度看似不可阻擋的巨大品牌，如今已成明日黃花。真相令人震驚：每一個(gè)品牌，不管曾經(jīng)多么成功，都有內(nèi)置的過期時(shí)限，除非它們采取必要的步驟，讓自己的故事營銷始終切題，充滿活力。丹尼代表父親采取了行動(dòng)，他把一個(gè)被普遍視作當(dāng)代音樂界恐龍的人物重新推上前臺，要不然，他可能跟同時(shí)代的許多人一樣，成了被遺忘的人物。

成功品牌走下坡路的悲劇性在于：構(gòu)建成功品牌本來就很困難，為什么要讓從前付出的辛苦努力付諸流水呢？這有點(diǎn)像登山者靠著全然的意志力登上了險(xiǎn)峰之巔，卻在下山時(shí)死掉了。但原本無須如此，那么，我們將怎樣維持故事營銷的活力？如何保護(hù)、培養(yǎng)和發(fā)展你的品牌故事，以便讓它在未來歲月中保持新鮮、始終切題呢？首先的一個(gè)問題是，你怎么知道自己的品牌開始失去抓地力并有可能在走下坡路的呢？

什么標(biāo)志著故事營銷陷入了停滯？

彌補(bǔ)問題的第一步是要確認(rèn)你自己是否真的有問題，你的品牌也是這樣。這里有幾種簡單的方法，可以檢測你品牌的故事營銷靠過去的敘事已經(jīng)使不上勁了。

1、銷售量下降

我們冒昧地猜測，這有可能是故事營銷出問題最明顯的跡象（除非還有其他外部力量在拉低你的收入）。如果買你東西的人越來越少，那就說明樂意接受你信息的人越來越少。你的品牌故事不再像過去那樣能黏人了——你要判斷這到底是為什么。

2、客戶名單萎縮了或者分化了

?？怂剐侣勁_常常吹噓自己是第一大有線新聞?lì)l道——但有一個(gè)很大的紅色警告信號他們應(yīng)該多加關(guān)注：雖然他們的受眾最多，但年齡也最大，觀眾的年齡中位數(shù)是65歲。也就是說，他們會像1979年的托尼·貝內(nèi)特那樣，有一天醒來，發(fā)現(xiàn)自己的觀眾正在迅速消失。

3、你忘記了自己的成功故事

成功有時(shí)會切斷你和自己的根源與事業(yè)的聯(lián)系，你放棄或者不記得為什么客戶最初受到你的吸引了。最初讓你成功破土而出的故事營銷敘事應(yīng)該始終就位——托尼·貝內(nèi)特的兒子很聰明地意識到了這一點(diǎn)。他只是根據(jù)托尼現(xiàn)有的敘事，改變他切入市場的方法，而不是徹底改寫原來的故事。

4、你對自己太關(guān)注了

成功還會讓你把自己過度地包裹起來而忽視潛在客戶的需求。如果發(fā)生這種情況，你的故事營銷就有可能過分集中在自己身上，對從你手里買東西的人注意不夠。當(dāng)托尼·貝內(nèi)特的職業(yè)生涯垂危的時(shí)候，他并未關(guān)注怎樣為了新一代而改變，而很有可能想著為什么自己過去的成功不能神奇地延續(xù)下去，正是丹尼第一次真正審視了父親的音樂尚未開發(fā)的潛在市場。

5、你過得太舒服了

很多時(shí)候，品牌發(fā)展乏力最重要的跡象來自如下最后的紅色警報(bào)：由于你的品牌做得很好，你成長得很舒服，你的眼睛就離開了球，而這個(gè)時(shí)候，致命的一擊恰好朝你飛了過來。如果你采用固定的方式運(yùn)營業(yè)務(wù)，就跟托尼·貝內(nèi)特一樣，不去隨著市場調(diào)整自己的故事營銷，衰落就不可避免。正如我們所說，每一個(gè)品牌都有內(nèi)置的過期時(shí)限——除非你采取措施。

怎樣讓品牌之樹常青？

有幾種能確保品牌長期成功的有效方法——讓你的故事營銷宣傳與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)，我們還列出了一些問題，你可以拿來自問，刺激你從新的視角看待自己的品牌。

1、品牌要重視自己的核心故事

品牌最初取得成功，必定是有原因的。假裝這一原因不存在，是你能做的最糟糕的事情。如果你為了跟上潮流過分地改變自己的品牌故事，你會丟掉自己的老客戶——同時(shí)又沒法吸引太多新客戶，因?yàn)樾驴蛻魰J(rèn)為，你裝腔作勢，不夠真誠。

世界級大品牌也曾犯過忽視過去成功原因的錯(cuò)誤。有些人恐怕已經(jīng)不記得了，1985年，可口可樂陷入恐慌。百事可樂跟軟性飲料巨頭死死地磕上了，可口可樂認(rèn)為自己必須改變——而且要徹底改變。因此，為了讓可口可樂變得更像百事可樂，老巨頭開始銷售“新可樂”。

直到今天，營銷專家都認(rèn)為此舉是有史以來最糟糕的營銷失誤舉措，因?yàn)樾驴蓸芳て鹆讼M(fèi)者的巨大反彈。老版可口可樂一直是人們生活的支柱——他們感覺遭到了出賣，長久以來的傳統(tǒng)飲料竟然突然被搶走了。痛恨的聲浪太過喧囂，可口可樂公司只好回頭：先是把“經(jīng)典可樂”和新可樂并排擺在超市貨架上出售，接著又悄悄地拿掉了新可樂?？煽诳蓸返膫髌婀适聽I銷始于——可口可樂。突然改變自己的核心產(chǎn)品，他們幾乎終結(jié)了這個(gè)故事。托尼·貝內(nèi)特能留下來，是因?yàn)樗Ａ袅俗约旱睦蠘幼?，而不是因?yàn)樗麌L試變成新的托尼·貝內(nèi)特。教訓(xùn)是什么呢？做你自己——自然有其他的事情可以用來改變。

問問自己：故事營銷里的哪些元素是你務(wù)必要加以保留的？列出來，確保它們始終是你品牌的一部分。

2、在核心故事的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)“走出去”

所有成功的品牌都應(yīng)始終抱著這種心態(tài)，尋找途徑“走出去”，以便在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己的客戶群體，同時(shí)無損其核心故事。例如，寶潔的經(jīng)典品牌象牙肥皂幾年前萎靡不振。人們認(rèn)為它是一種無味的純肥皂，而當(dāng)今年代，專用肥皂和沐浴產(chǎn)品更受歡迎。

2008年的金融危機(jī)激發(fā)了一種新思路：公司的研究表明，家庭希望變得節(jié)儉——不愿為每一名家庭成員單獨(dú)購買不同的肥皂。這對象牙肥皂來說是個(gè)機(jī)會，因?yàn)樗m合所有人——跟其他肥皂一樣，就是普普通通的肥皂，但又比其他肥皂有更強(qiáng)大的品牌。

象牙肥皂營銷團(tuán)隊(duì)的總經(jīng)理凱文·赫斯曼向《福布斯》雜志解釋說：“根據(jù)我們的消費(fèi)者調(diào)研，人們希望用回自己原先使用的產(chǎn)品，而且，很多人都記得象牙肥皂。我們在美國仍然能賣出上百萬塊象牙肥皂，但也有許多人不再使用它了。即便如此，這些人仍然記得，象牙肥皂對自己和家人有著什么樣的意義。我們走訪了零售商，這當(dāng)然讓我們更加有理由相信，如果我們能以某種形式推出‘廣告，就有望成功?！痹趶V告里，他們打通了象牙香皂最根本的故事營銷力量——以全新一代人為目標(biāo)，納入了Facebook廣告——在保持原先“100%純粹”（象牙肥皂從前的宣傳口號）的基礎(chǔ)上，成功地讓產(chǎn)品煥發(fā)了新生。

問問你自己：你該以怎樣的方式向全新的潛在客戶群體講述故事，表現(xiàn)吸引力呢？當(dāng)前的趨勢和經(jīng)濟(jì)形勢能讓人從此前沒有意識到的角度理解你的核心品牌嗎？

3、品牌既要與時(shí)俱進(jìn)，又不損害核心故事

你希望自己的品牌持久恒遠(yuǎn)，但你也要知道，時(shí)代在變，你的故事營銷也需要與之一起改變。不妨專注于更新、更有意義的事情，其他的就保持原樣，可以稱之為“讓步，但不妥協(xié)”。例如，L·L·Bean是一個(gè)持久的品牌，已經(jīng)有一個(gè)多世紀(jì)的歷史——過去的100年里，它的招牌產(chǎn)品是“獵鴨靴”。它看起來跟1912年時(shí)一個(gè)樣子，其實(shí)不是。詹姆斯·L·維奇瑞爾在一本書里解釋了Bean公司怎樣保持潮流，卻又不犧牲公司的核心故事：“大約10年前，他們徹底重新設(shè)計(jì)了獵鴨靴，做了現(xiàn)代化的改進(jìn)，更新了材質(zhì)。制鞋的材質(zhì)更好、更舒適、更耐穿。但重要的是，他們把鞋子的樣子做得跟從前一模一樣?！睋Q句話說，L·L·Bean了解到顧客的想法：既希望感覺公司的產(chǎn)品還跟原來一樣，與此同時(shí)，也希望它有所改善，跟上當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)，盡管這兩者聽起來有點(diǎn)矛盾。

再舉一個(gè)例子說明你該怎樣保持原樣，又不落后。洛杉磯韋斯特伍德有個(gè)叫比格奇爾的地方，20多年來都賣凍酸奶，每個(gè)星期的大多數(shù)夜晚，門外總排著長長的人龍等候購買。然而，前幾年，新型餡餅酸奶連鎖店粉紅莓興起，吃掉了他們的一塊銷售額。管理層想過要改變內(nèi)飾，從80年代的暖色系變成后起之秀的純凈白色系。但他們最后意識到，自己并不想改變身份認(rèn)同。于是，他們花了幾個(gè)月時(shí)間，設(shè)計(jì)出了意在直接與粉紅莓競爭的新口味“冷凍莓”，并下工夫推廣。他們保留了完整的核心故事，用另外的競爭產(chǎn)品抵擋對自己基本客戶群的攻擊。你是一個(gè)有歷史的品牌，并不意味著你要變成歷史。

問問你自己：你品牌的哪些方面可以升級，又不損害核心故事？你可以融入哪些當(dāng)前技術(shù)或趨勢，以求最大化的保持競爭力？

4、重構(gòu)營銷敘事，讓品牌更有吸引力

最后，用一種新的吸引人的辦法重新講述你的主要故事營銷敘事，是重燃對你品牌興趣的絕佳方式。你和競爭對手的差異點(diǎn)，是他們沒法搶走的，所以，要幫助你的客戶重新認(rèn)識你的高明之處。這或許也包括你對自己高明之處的重新認(rèn)識。有可能只是把自己最擅長的事再做一遍，用你最初令人難忘的地方重新調(diào)動(dòng)市場。

無論你的核心故事是什么，只要它從前有效，很可能現(xiàn)在仍然有效。有沒有人指望拍立得相機(jī)重新上市？隨著數(shù)碼照片的到來，拍立得相機(jī)值錢的賣點(diǎn)（瞬時(shí)拿到照片）似乎失去了意義，2000年以來，該公司已經(jīng)兩次上了破產(chǎn)法庭。然而，公司找到了和其他企業(yè)共事的方法，以求將拍立得相機(jī)蘊(yùn)含的懷舊情緒變成現(xiàn)金，品牌得以重新抬頭。“凡事有來就有去”，這對品牌意味著好事，因?yàn)?，哪怕你的品牌面臨困境，仍然能利用一些可處置的東西卷土重來，賺到利潤。

問問你自己：你的故事營銷敘事該怎樣和當(dāng)今的潛在客戶聯(lián)系起來？怎樣用誘人的方式重新構(gòu)建故事，吸引新一代（或者吸引全新的市場）？

故事營銷的概念對任何品牌，不管是個(gè)人品牌還是公司、產(chǎn)品或服務(wù)品牌都至關(guān)重要。如果你拿出了正確的故事，你就能在競爭對手無法匹敵的層面上調(diào)動(dòng)公眾。你的自我定位令人難忘，就為持續(xù)成功奠定了基礎(chǔ)。