eBay的跨境征途

袁晶瑩

加入eBay前，林奕彰在一家瑞士公司負(fù)責(zé)數(shù)字付費(fèi)電視的商業(yè)應(yīng)用，2006年任職eBay時(shí)，他的任務(wù)是管理中國(guó)C2C市場(chǎng)。2002年，eBay收購(gòu)易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一度搶占國(guó)內(nèi)C2C接近80%的市場(chǎng)份額，而eBay全球一直采用收費(fèi)的電商模式。

顯然，林奕彰來(lái)晚了一步，因付費(fèi)模式、響應(yīng)速度等多種原因，當(dāng)時(shí)eBay已無(wú)力抵擋淘寶的強(qiáng)烈攻勢(shì)，痛失好局。

隨后，eBay調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)，成效斐然?，F(xiàn)任eBay全球副總裁兼大中華區(qū)CEO的林奕彰在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者專(zhuān)訪時(shí)透露，跟隨eBay從事跨境電商的最早一批賣(mài)家中不少規(guī)模已在千萬(wàn)美金的量級(jí)。

如今，國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域群雄并起，多個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是，其肇始可追溯至2007年eBay的轉(zhuǎn)型。在專(zhuān)訪中，林奕彰分享了跨境電商興起的歷程以及eBay的商業(yè)模式，他認(rèn)為，打造跨境電商的系統(tǒng)性的營(yíng)運(yùn)成本優(yōu)勢(shì)，將有助于維持中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力。

以下為訪談內(nèi)容的編輯版本：

始于“價(jià)差”

2007年，與淘寶的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束， eBay開(kāi)始做線上跨境交易，是中國(guó)第一個(gè)跨境電商平臺(tái)，剛開(kāi)始做很艱難。交易中常出現(xiàn)商家賣(mài)假貨、描述與商品不符或不全、拍下不發(fā)貨等問(wèn)題，還有語(yǔ)言溝通障礙、收費(fèi)難、消費(fèi)習(xí)慣差異等。

我當(dāng)初去eBay總部匯報(bào)，總部的人有很多疑問(wèn)，我們推的生意，起初取消的單數(shù)比成交的還多，由于后臺(tái)大量的服務(wù)成本，取消一個(gè)訂單要浪費(fèi)eBay很多錢(qián)，但我們一直相信生意能做大。

當(dāng)時(shí)先在香港推跨境生意。香港是免稅的，相機(jī)、手表、珠寶、包這種大品牌的產(chǎn)品，有可觀的價(jià)差，可能日本的相機(jī)在香港買(mǎi)，加上運(yùn)費(fèi)，也比內(nèi)地便宜，本質(zhì)是賺價(jià)差的生意，這是線上跨境電商的鼻祖。這種生意投資不用太大，價(jià)差和運(yùn)費(fèi)算得過(guò)來(lái)，就基本可行，eBay提供支付等后臺(tái)服務(wù)。

中國(guó)大陸也有價(jià)差的生意，中國(guó)制造價(jià)廉物美，可能一件產(chǎn)品成本只有五六美金，運(yùn)費(fèi)兩三美金，運(yùn)出去就九美金，直接在美國(guó)買(mǎi)可能要二三十美金，還是有生意。有些品類(lèi)的電商非常賺錢(qián)。

一個(gè)典型例子是結(jié)婚禮服，為什么中國(guó)賣(mài)婚紗的賣(mài)家特別多？美國(guó)結(jié)婚禮服無(wú)論買(mǎi)或租都很貴，美國(guó)結(jié)婚常常一請(qǐng)十個(gè)伴娘，新娘要負(fù)責(zé)出錢(qián)給所有伴娘置辦禮服，非常貴；美國(guó)人身材又各式各樣，人種也多。一件婚紗在美國(guó)假定要1000美金，或者租一天300-400美金，在中國(guó)買(mǎi)，一件成本70-80美金，再加上20塊的運(yùn)費(fèi)，也才100美金而已。中國(guó)從事婚紗的跨境電商就很多，不只eBay上有，各個(gè)網(wǎng)站都賣(mài)，他們會(huì)去國(guó)外買(mǎi)婚紗的線上廣告位，對(duì)谷歌而言都是一個(gè)大生意。

很多品類(lèi)都有潛在的商機(jī)，比如，中國(guó)假發(fā)和貂皮大衣相對(duì)便宜，制作假發(fā)要人工、要工藝，中國(guó)人工有優(yōu)勢(shì)，而且大量是真人的頭發(fā)，外國(guó)大部分不是真的頭發(fā)；而貂皮大衣的優(yōu)勢(shì)，跟動(dòng)物保護(hù)理念有關(guān)系。美國(guó)有萬(wàn)圣節(jié)，大家家里會(huì)安放骷髏頭、鬼臉面具、南瓜頭等等，這些東西現(xiàn)在全部都是中國(guó)制造。

這一類(lèi)的東西，一開(kāi)始在eBay上非常有市場(chǎng)，eBay在美國(guó)一度就代表稀奇玩意、小眾產(chǎn)品，但銷(xiāo)量很大。

2007年以后，中國(guó)電商開(kāi)始很火，每天有數(shù)萬(wàn)人來(lái)eBay預(yù)備登記，試著要賣(mài)到國(guó)外去。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也大，賣(mài)家可能展示一個(gè)東西，收到錢(qián)，然后他就不寄，找不到人了；有些情形更極端，先正常賣(mài)兩個(gè)月，可能第三個(gè)月決定大撈一筆，收到錢(qián)但是不寄商品。誠(chéng)信是電商最基本的東西，被坑是買(mǎi)家最可怕的成本，eBay一開(kāi)始就對(duì)這個(gè)很敏感。

2007-2009年，我們一直在搭建規(guī)則和框架，建立體系，執(zhí)行嚴(yán)格的賣(mài)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，打擊不誠(chéng)信的賣(mài)家，比如下調(diào)商品售賣(mài)限額、直接下架違規(guī)商品，甚至限制賬號(hào)交易等。我們最基本的原則，就是不能讓劣幣驅(qū)逐良幣，否則生意是做不久的，多年持續(xù)經(jīng)營(yíng)，很多優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家做大，劣質(zhì)的賣(mài)家就自然被淘汰了。

同時(shí)，花了很大力氣和成本去突破限制，尤其在提供跨境物流服務(wù)方面。起初，商品重量需控制在400克以?xún)?nèi)，因?yàn)猷]政小包只支持運(yùn)輸400克以下的包裹，一超過(guò)運(yùn)費(fèi)就很貴，現(xiàn)在我們沙發(fā)、椅子什么都賣(mài)，構(gòu)建了完善的基礎(chǔ)設(shè)施，賣(mài)家通過(guò)eBay平臺(tái)可以將產(chǎn)品售往200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還不能做到的。

為什么不免費(fèi)？

跨境電商產(chǎn)業(yè)中，每個(gè)平臺(tái)的盈利方式都不一樣。eBay是電商鼻祖，目前為止，依然很賺錢(qián)，盈利模式業(yè)比較多元。

首先，我們堅(jiān)持產(chǎn)品上架收費(fèi)。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)往往賣(mài)家不收費(fèi)，但eBay一直堅(jiān)持上架收費(fèi)，為什么？為的是防止一旦免費(fèi)，有的賣(mài)家亂列表，不利于買(mǎi)家。當(dāng)年eBay起步于拍賣(mài)網(wǎng)站，產(chǎn)品排序是輪流的，最新的先排在上面，買(mǎi)家每次來(lái)看，有不一樣的東西，就很怕賣(mài)家展示垃圾商品。eBay的宗旨，第一句話就是“人性本善”，相信有了規(guī)則，大家都會(huì)遵守。

其次，是商品成交抽成，根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別收取不同的成交費(fèi)。

第三，是“導(dǎo)流”費(fèi)用。很多人不知道，是eBay發(fā)明了“導(dǎo)流”模式，我們每年都花不少預(yù)算在引流上，2006年流量成本占當(dāng)年整體成本的1/3-1/2。關(guān)系到算錢(qián)，就要建設(shè)IT系統(tǒng)，知道多少人看到，多少成交，才可以結(jié)算。

十年前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占據(jù)著主流，eBay就教門(mén)戶(hù)網(wǎng)站怎么處理結(jié)算，賣(mài)家的產(chǎn)品放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，瀏覽、引流、成交都可以收錢(qián)，最初就借助了eBay的系統(tǒng)。現(xiàn)在演變成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，很多參與者賺取了大量利潤(rùn)，比如百度，正因?yàn)閷?dǎo)流的關(guān)系，百度和電商的關(guān)系曾經(jīng)非常緊密?？梢哉f(shuō)，我們對(duì)國(guó)內(nèi)流量生態(tài)系統(tǒng)建立有巨大的貢獻(xiàn)。

第四，支付相關(guān)的費(fèi)用。當(dāng)時(shí)eBay和PayPal是一體的，賣(mài)家收取英鎊、美金，轉(zhuǎn)人民幣，PayPal提供換匯服務(wù)，跟機(jī)場(chǎng)外匯兌換處一樣可以收手續(xù)費(fèi)。

這樣加起來(lái)就組成了一個(gè)跨境電商的收費(fèi)模式。有趣的是，國(guó)內(nèi)很多平臺(tái)的做法學(xué)習(xí)eBay，要么就直接學(xué)，要么反著來(lái)，比如國(guó)內(nèi)很多平臺(tái)上架、成交不用收錢(qián)，主要由流量變現(xiàn)，盈利非常可觀。行業(yè)后來(lái)也衍生出來(lái)其他收費(fèi)模式，比如在倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)，也變成了一個(gè)很大的生意。

eBay收費(fèi)不比別的平臺(tái)低，大部分賣(mài)家還是喜歡eBay，因?yàn)樘峁┆?dú)特的價(jià)值，比如eBay平臺(tái)現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)周期短，賣(mài)家只要一發(fā)貨，就能馬上收到錢(qián)。在PayPal上，賣(mài)家寄給買(mǎi)家，都是登記在案的，關(guān)鍵的地址信息PayPal可以識(shí)別，賣(mài)家同樣受到保護(hù)，這是控制風(fēng)險(xiǎn)的一種辦法，萬(wàn)一出現(xiàn)意外，由PayPal進(jìn)行賠付，我們自己也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)一般的做法是先把錢(qián)扣著，因?yàn)闆](méi)有風(fēng)險(xiǎn)保障模式，只能如此，買(mǎi)家說(shuō)收到了，再把錢(qián)劃過(guò)去，會(huì)有七天左右的時(shí)滯，國(guó)內(nèi)賣(mài)家已習(xí)慣收款稍微慢一點(diǎn)，但eBay一直堅(jiān)持到今天，產(chǎn)品一寄出，貨款馬上到，賣(mài)家現(xiàn)金流非常好。

在其他平臺(tái)，會(huì)講究沖量，商家要擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)量，就要大降價(jià)，比如一款產(chǎn)品備貨5000個(gè)，一下再降20%，整體算下來(lái)，商家的利潤(rùn)并沒(méi)有提高太多。我們更講究盈利的可持續(xù)性，細(xì)水長(zhǎng)流，很多賣(mài)家量在別的平臺(tái)上沖，利潤(rùn)是從eBay這邊來(lái)的。

“制造”新優(yōu)勢(shì)

很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主一度很惶惑，同樣一年3000萬(wàn)美金的營(yíng)收，電商企業(yè)可以上市，為什么傳統(tǒng)企業(yè)不行？越遲滯越?jīng)]希望，儼然變成“恐龍產(chǎn)業(yè)”。他們有非常強(qiáng)的訴求轉(zhuǎn)型電商，尤其是接班的第二代。

但是，中國(guó)大量制造企業(yè)以外銷(xiāo)為主，他們不知道如何做線上外銷(xiāo)，而且，傳統(tǒng)的外銷(xiāo)模式都是B2B，客戶(hù)一次下單，定一大貨柜的產(chǎn)品，他們習(xí)慣這種模式。電商每天賣(mài)幾個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品要單獨(dú)寄送，收貨后消費(fèi)者可能還有很多的訴求。以前只要滿(mǎn)足下一大單的人，現(xiàn)在可能1萬(wàn)個(gè)人問(wèn)各式各樣問(wèn)題。這樣“小批量，高頻次”的B2C模式，他們不知道要怎么做。

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，已是完善的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都更復(fù)雜，必須有一系列專(zhuān)業(yè)外部供應(yīng)商，可以提供收單、郵寄、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，扶植傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，告訴他們?cè)鯓哟罱ㄏ到y(tǒng)，形成人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等整個(gè)營(yíng)運(yùn)體系。

其中，自動(dòng)化尤其重要。以前，在eBay網(wǎng)站或其他平臺(tái)上架產(chǎn)品，要逐個(gè)輸入商品信息，現(xiàn)在電腦軟件可實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)自動(dòng)上傳；再比如調(diào)價(jià)，過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)月改一次價(jià)，現(xiàn)在可能2000個(gè)產(chǎn)品，三天調(diào)次價(jià)，這一定要用IT系統(tǒng)。

這些運(yùn)營(yíng)的差別對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力影響非常大。過(guò)去，國(guó)內(nèi)商品賣(mài)給美國(guó)供應(yīng)商，美國(guó)供應(yīng)商再層層分銷(xiāo)，直到終端零售商，如今，中國(guó)企業(yè)可以直接賣(mài)給消費(fèi)者，但中間需要報(bào)關(guān)、出關(guān)、退稅、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，很多電商成本結(jié)構(gòu)中，物品本身的價(jià)格只是一小部分，大部分是運(yùn)營(yíng)、物流、流量、客服的費(fèi)用。

中國(guó)制造產(chǎn)品本身的成本優(yōu)勢(shì)已不明顯，未來(lái)很難形成明顯的價(jià)差，這時(shí)候，營(yíng)運(yùn)成本變成最大的利差所在。隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，以節(jié)省運(yùn)營(yíng)、匯率、物流等成本，就能將營(yíng)運(yùn)成本差異變成主要贏利點(diǎn)，而物品成本差異變成次要的贏利點(diǎn)。

比如，IT做得好，跨境電商營(yíng)運(yùn)成本就能大大降低，很多電商營(yíng)運(yùn)高手，一天可以寄6萬(wàn)單出去，每單對(duì)應(yīng)的成本就非常低，傳統(tǒng)寄單，要寫(xiě)地址、去郵局、排隊(duì)等，每天寄60單就受不了，這就有了新的價(jià)差。

中國(guó)整體基礎(chǔ)設(shè)施非常好，如果跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)迅速進(jìn)步，完全可以成為中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，而這種生意在印度可能就做不好，就算營(yíng)運(yùn)再好，也會(huì)受阻于基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，制造商可以打造產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，很多賣(mài)家以前只賣(mài)別人的產(chǎn)品，了解國(guó)外消費(fèi)者的需求和偏好后，收購(gòu)工廠，自主研發(fā)，打造品牌，不再受制于人。

最近，美國(guó)提高了最低進(jìn)口免稅額，這對(duì)eBay上以出口為主的中國(guó)賣(mài)家是利好。中國(guó)是出口的大國(guó)，也是進(jìn)口大國(guó)，我們希望未來(lái)稅務(wù)的壁壘越來(lái)越低，eBay會(huì)一直扮演顛覆者的角色。