貝貝網(wǎng)的“非標”邏輯

韓璐

10月11日，貝貝·2016中國母嬰峰會在杭州舉行，包括巴拉巴拉、好孩子等國內外一線母嬰用品生產商、品牌商都云集在此，牽頭人則是這次峰會的主角，專業(yè)母嬰APP：貝貝網(wǎng)。

作為貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO，張良倫當之無愧是那天的主角。這位年輕的85后創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)能夠從容掌控這樣的大場面，寒暄、演講、采訪，都能夠漂亮地完成。

只是偶爾還會在采訪時流露出一絲緊張，他對《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說：“每一次面對媒體，我就好像又一次見投資人，你們的提問就像他們在決策前的發(fā)問，也不知道我的回答對不對。”

其實，或許是性格使然，也考慮到平臺發(fā)展，張良倫很克制自己在媒體前的曝光。盡管貝貝網(wǎng)在今年6月，已經(jīng)完成了D輪融資，被“風投女王”徐新稱為“下一個京東”。

張良倫很坦誠地說，低調也是為了能夠為貝貝網(wǎng)贏得更多的時間，來修煉內功，而不至于早早被巨頭們盯上，陷入腹背受敵的困境中。公司去年中才剛剛開始成立品牌部門，也因此，很多人聽到D輪融資消息發(fā)布時的第一反應是，“融資進程這么快？”

這節(jié)奏，對于張良倫來說，還都“剛剛好”。有錢了，有推力也有壓力，不過幸運的是，貝貝網(wǎng)一路走來的表現(xiàn)，就像一個長跑者，耐力不錯，速度適宜。

“不合群”的電商

2015年，貝貝網(wǎng)獲得今日資本領投的1億美金C輪融資，徐新說，做出這個決定不過是一個月的時間，而她對于貝貝網(wǎng)的接觸，是她在幾次走訪京東的時候聽說了而已。

但之所以如此果斷地愿意豪賭一把，是因為她覺得貝貝網(wǎng)具備了如下五個特質：母嬰加教育將是萬億市場，貝貝網(wǎng)抓住了母嬰垂直品類時代來臨的機遇，閃購加上移動端的玩法很符合趨勢，“非標品”的商業(yè)模式更具想象力，圍繞用戶需求的分眾電商未來發(fā)展戰(zhàn)略會更持久以及清一色85后的團隊有激情且執(zhí)行力強。

不少投資人就像徐新一樣，一開始并不知道貝貝網(wǎng)的存在，因為很長一段時間里，貝貝網(wǎng)其實巧妙地避開了母嬰電商的前線戰(zhàn)場，“不合群”的它撇開了奶粉、紙尿褲這樣的標品，直接從服裝、玩具這樣的非標品入手，還主打國內品牌，沒有沾手半點跨境業(yè)務。

其實，不論是大當家阿里，還是京東、唯品會、考拉海購、蜜芽，母嬰電商起步都離不開標品與海淘——但對于張良倫來說，這些可不是好方向。

曾創(chuàng)業(yè)導購平臺，并且在阿里有著平臺運營經(jīng)驗的張良倫，在設定貝貝網(wǎng)的定位時，就走了一條不一樣的路?！拔覀儎傞_始就很強調回歸商業(yè)本質，畢竟是電商體系出身，對于毛利、收入還是相對看重一些?！彼颉?1CBR》記者解釋，在生意人的標準里，用標品來贏是不成立的，對于母嬰來說也同樣如此，奶粉、紙尿褲哪兒買都一樣，最后一定會陷入拼價格戰(zhàn)，要想公司長期存在，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，就一定要把非標品做起來。

而且，對張良倫來說，節(jié)奏是創(chuàng)業(yè)中至關重要的因素，非標品做得好，標品隨時可以開賣?！昂芏嗳苏`以為紙尿褲、奶粉是高頻產品，童裝童鞋是低頻產品，但要想到紙尿褲、奶粉是價格敏感品類，有促銷顧客就來，沒有需求了就不用這個 APP了，沒有顧客前來，又如何推動其他品類的銷售？”而貝貝網(wǎng)要抓住的用戶心理就是，童裝、童鞋、玩具、圖書，因為沒有非買不可的特點，反而有了合適就可以入的消費心理，頻次不會明顯受到價格波動?！柏愗惥W(wǎng)的核心商業(yè)邏輯是，DAU（日活用戶）才是關鍵，而不是MAU（月活用戶），DAU高就意味著每天用戶都會有習慣來APP上看看更新，那么就有了交易的可能?！?/p>

至于前兩年火爆的跨境電商，貝貝網(wǎng)也是從2015年1月才開始涉及，率先提出的是中國制造，最先扶持的也是國內品牌?！翱缇吃谪愗惥W(wǎng)只是一個頻道，如果只做跨境海淘，那么極可能只會成為一家小而美的公司，錢總會燒完，再轉型的成本也會很高?！?/p>

話雖如此，作為一個平臺，初出茅廬的貝貝網(wǎng)要想獲得國內品牌方的支持，也絕不簡單。張良倫告訴記者，2014年平臺上線時，完全是他帶著團隊去溫州，一家家拜訪來的，兩個月時間，簽約也就40家品牌，而與品牌商的合作，張良倫秉承的原則也是，扎實比速度更重要。

例如，目前在貝貝網(wǎng)上賣得最好的巴拉巴拉品牌，也是最初支持貝貝網(wǎng)的品牌之一。但巴拉巴拉一開始上線，效果并不好，SKU少，且商品都偏中大童，中間還有一段時間停止了銷售。張良倫清楚地知道，對于非標品來說，貨品的管理、供應鏈的梳理很重要，要在上百萬SKU中挑出一個好商品，不管是買手端，還是大數(shù)據(jù)端，都需要更多沉淀與嘗試。

“從這個品牌合作開始，貝貝網(wǎng)首次提出了‘品牌顧問的概念，幫助品牌調整貨品，梳理庫存，引入小童童裝的銷售?！贝撕螅屠屠拖Ｍ苡袑Ｈ藖碡撠熦愗惥W(wǎng)的銷售項目，但張良倫當時的意見是，可以緩一緩，等服裝體量真正起來，一年可以幫助品牌出貨超過千萬的時候，雙方才能進入良性循環(huán)。

現(xiàn)在，貝貝網(wǎng)已經(jīng)擁有了自己平臺孵化的品牌，以“怡妍寶貝”為例，這家全新的品牌，是最早要求貝貝網(wǎng)提供復購率數(shù)據(jù)的，并且有意識地用手機號來標識用戶，通過個體、具象的銷售行為來預測下一季新品。

每次回憶起和供應商之間的種種，張良倫都會覺得這種“青梅竹馬”的感覺很微妙。他開玩笑地說，如果和馬云聊，估計就是環(huán)保、慈善的話題了，但與平臺上的這些供應商，則是走過了曲折，共同成長的情誼：“現(xiàn)在像巴拉巴拉這樣的品牌，已經(jīng)有專業(yè)的團隊在運營貝貝網(wǎng)的業(yè)務了。”

花“聰明”的錢

“中國的人口紅利消失了，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失了，流量的成本在快速增加。獲取用戶的成本越來越不容易，流量越來越貴，這是目前很重要的電商市場的現(xiàn)狀?！北睒O光董事總經(jīng)理姜皓天談到資本寒冬，坦言現(xiàn)在資本市場依舊很冷，“要回歸到商業(yè)模式的本質，要講究可持續(xù)發(fā)展。對于很多做電商的，這是非常重要的一點，不要錯誤地估計形勢。”

對于張良倫來說，雖然自從D輪融資后，好久沒有再和投資人接洽了，也沒有太關注融資環(huán)境，但他的判斷也與姜皓天相似，寒冬過去了一年，但還在持續(xù)。

“我很慶幸，自己能夠經(jīng)歷這個過程，寒冬告訴我們的是，創(chuàng)業(yè)者不能再有僥幸心理了，要做好最壞的打算。如今的大環(huán)境下，對于盈利這件事情的關注度應該遠遠要超過對于交易額、規(guī)模的關注?！?/p>

張良倫也坦言，越到這樣的時刻，越知道錢的珍貴，熱錢多的時候，總是不顧一切地撒，但現(xiàn)在需要變得更“聰明”——花錢需要更講究效率，不僅要大規(guī)模，還需要有健康度。

在營銷上的成本，也在這個過程中經(jīng)歷過幾波調整，進行了有效的優(yōu)化?！斑^去大家都有錢的情況下，別人投我也要投的心理，很不理性。有些量就不應該要的，有些量的生命周期算不出來的。你拉一個用戶花了多少錢，多久能賺錢，還是有一個模型在的?！睆埩紓愰_始讓團隊學著“花值得的錢”。

而對于母嬰領域一直持續(xù)的價格戰(zhàn)，貝貝網(wǎng)也不再盲目跟隨，今天貝貝網(wǎng)的定價體系，就只對標京東一家的價格。“要比所有人都便宜，代價是很大的，這會讓平臺陷入無限循環(huán)中?！贝饲叭珖鴤}庫的部署，幾乎是大張旗鼓，全面鋪開的節(jié)奏，但今天，張良倫會要求效率和使用率確保后再進行鋪點設倉，更多要講究的是優(yōu)化流程、優(yōu)化物流成本。

相對而言，今年的貝貝網(wǎng)會更平和與坦然，這種底氣來自于數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份到5月份，移動母嬰類用戶從1149.3萬增長到1549.55萬，上漲145%。其中，5月份貝貝網(wǎng)活躍用戶獨占3/4，分得1123萬。貝貝網(wǎng)月度活躍用戶規(guī)模超過后四名總和的3倍以上。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)用戶覆蓋及活躍率均超后九名總和的3倍以上；TrustData數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)用戶覆蓋超后4位總和?！敖刂沟?月，貝貝網(wǎng)的盈虧差距已經(jīng)非常小了，今年盈利不會難?！?/p>

“貝貝網(wǎng)到今天差不多也能夠看明白這個行業(yè)的格局，接下來就會想要靜下心來做點事，可能會注重一些不酷但卻特別本質的概念，比如24小時發(fā)貨，退貨補運費、正品聯(lián)盟等。”張良倫說，很多事，媒體人、投資人都會覺得不性感，但其實都對消費者特別有用，以前貝貝網(wǎng)作為平臺不會介入商家的物流環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在也會根據(jù)供需訂單的數(shù)據(jù)分析，來告訴供應商，哪些物流攬件會快，配送會及時，服務體驗會更理想。“我們真的開始騰出一些精力，不執(zhí)念于競爭，而是執(zhí)念于消費者教育?！?/p>

接下來，張良倫希望貝貝網(wǎng)能夠依舊立足母嬰品類，但向媽媽經(jīng)濟延伸，專注媽媽人群的消費，去拓展更多的業(yè)務場景，拓展貨品?！拔蚁嘈?，平臺會是一個大入口且外延性更好，我們有平臺與非標的內核，擴品類只是在原來的管理體系上再添加即可?！?