“雙十一”京東要打理性牌？

羅東

“雙十一”如今是內(nèi)地每年影響力最大的人造購物節(jié)，不論平臺還是商家，都把這當(dāng)成年度最重要的品牌露出和營銷機會，比如京東和天貓、小米和華為等。這些不僅為消費者的購物車新增貨品，還造就了頗有影響力的新聞話題。

“雙十一”概念誕生在 2009 年，由起初不太起眼的購物營銷方式逐漸錘煉出中國電商整體的技術(shù)和物流能力，發(fā)展迄今，各家在謀求低價與沖量外，也在開發(fā)新的戰(zhàn)略思路和打法。

2016 年的“雙十一”，京東計劃把持續(xù)時間拓展到一個購物季：從10月26日到11月12日。京東表示，從11月1日就開始啟動第一個超級秒殺日，但對京東來說，這并非單純在長度上的延伸，而是寄托著變化，而這種變化是從京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷的“自黑”開始。

徐雷表示，過去網(wǎng)購用戶一直是價格敏感型的消費者，而電商公司或者零售企業(yè)也會在“雙十一”滿足單一的維度提供服務(wù)和商品，“一開始總是歌功頌德，后面一片狼藉，能看到各種消費者的投訴?！彼J(rèn)為，不止京東，這也是過去“雙十一”普遍存在爭議的地方。企業(yè)供應(yīng)鏈往往存在一個高風(fēng)險的問題，叫牛鞭效應(yīng)，指的是消費者的需求會被變異和放大。

“雙十一”誕生至今，市場也在發(fā)生劇烈的變化，主要有五點：首先，隨著居民可支配收入的增加，目前中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體，他們在消費中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)；其次是線上線下渠道由對立走向融合；第三，由技術(shù)變革帶來的體驗創(chuàng)新，如 AR 、VR 技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購場景；第四是大數(shù)據(jù)驅(qū)動為消費者帶來了更多的個性化，無論是商品推薦還是定制化的商品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售都為消費者提供了更多更豐富的選擇；另外，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化，使得品牌商更專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺則專注于服務(wù)體驗，滿足消費者購物決策的多元和復(fù)合性，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。

所以京東希望對應(yīng)消費者需求，2016 年的“雙十一”玩點不一樣的東西，把購物節(jié)變成購物季只是開始，他們希望引導(dǎo)消費者回歸理性，回歸到對于品質(zhì)和服務(wù)的精細(xì)挑選，口號是“認(rèn)真購物，買點好的”。比如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計師，發(fā)布京東“雙十一”定制款；今年剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙十一”，這將是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大模式參加國內(nèi)電商促銷活動?！半p十一”期間，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺。這有點從刺激存量向?qū)ふ以隽康奈兜?，雖然實際效果還待檢驗。

自然，京東也發(fā)布了“雙十一”物流升級計劃、基于大數(shù)據(jù)的推薦系統(tǒng)和無人智能車的試用。如果說前七年的“雙十一”是中國整個電商的需求引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施大閱兵，那么在這兩個基礎(chǔ)任務(wù)完成后，升級的物流體驗大數(shù)據(jù)、智能推薦、無人駕駛、虛擬現(xiàn)實等將成為通向未來的鑰匙，又會成為“雙十一”錘煉的目標(biāo)。

徐雷說，“雙十一”不僅僅是賣貨，而是和消費者情感溝通。但仰望未來，“雙十一”確實可能會成為整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級下半場的大閱兵，這或許也是未來京東和天貓競爭的關(guān)鍵。