玩耍的價值

譚璐

中國經(jīng)濟(jì)處于下行周期，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰（Mattel Inc.）卻風(fēng)景獨好。

美泰公司副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理王峻楓告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者，近兩年美泰在華一直保持雙位數(shù)增長，業(yè)務(wù)增速是行業(yè)平均增速的3倍～ 4 倍，他相信，中國玩具市場的潛力尚未充分發(fā)揮。

“美泰在中國的愿景是贏得消費者，在兩三年之內(nèi)，中國成為除美國本土以外最大的市場之一，這是我們財務(wù)方面的目標(biāo)。”據(jù)王峻楓透露，美國玩具市場巨大，美泰50% 的業(yè)績依舊來自本土。

目前，美泰在中國共有6家工廠，分布于廣東的東莞、佛山及云南。勞動力成本上漲，加之傳統(tǒng)的歐美玩具市場消費乏力，不少珠三角玩具廠商業(yè)已倒閉。王峻楓表示，美泰仍將中國視作重要的生產(chǎn)基地，會以生產(chǎn)技術(shù)的升級換代維持成本優(yōu)勢，“很多傳統(tǒng)手工制作的步驟，將由自動化的機(jī)器替代，一款玩具的生產(chǎn)，本來80% 用手工，20% 用機(jī)器，現(xiàn)在可能調(diào)整為50% 手工，50% 機(jī)器，以此緩解用工方面的壓力?！?/p>

21CBR： 目前中國市場在美泰的業(yè)務(wù)中，整體占比有多少？

王峻楓：這部分在整體業(yè)績中的占比相當(dāng)小。近兩三年來，有兩個新興市場的表現(xiàn)最出色的，一個是中國，一個是俄羅斯。目前中國市場在美泰的海外市場中能排到全球前五位。我希望將來我們能夠挑戰(zhàn)美泰海外市場第一位的目標(biāo)。

我覺得中國的父母在孩子身上特別舍得花錢，消費力不是我們的最大擔(dān)憂，我們最主要做的是教育消費者，如何能夠讓孩子全面發(fā)展。因為中國的家長普遍受到一些社會上的壓力，比如升學(xué)壓力，所以在學(xué)術(shù)方面給小孩子很大的壓力。其實從全世界來看，孩子的健康成長不光是知識性的積累，心理的健康成長也非常重要，玩具是孩子最好的伙伴，能夠幫助孩子在智力和心理方面的健康發(fā)展。

21CBR： 去年美泰在深圳開設(shè)了一個玩樂實驗室，運作一年以來成效如何？

王峻楓：我們對玩樂實驗室一年來的進(jìn)展非常滿意，因為此前我們的玩樂實驗室只設(shè)在美國總部，落地深圳也代表了我們公司的決心，我們希望更加多地了解中國消費者，中國孩子的需求在哪里，然后設(shè)計出針對中國消費者的更好的產(chǎn)品。

我們在深圳有較大的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計團(tuán)隊，可以近距離做很多調(diào)研，每天都安排寶寶在這個實驗室里玩，讓設(shè)計團(tuán)隊親自跟寶寶進(jìn)行互動，了解寶寶發(fā)展的需求。目前收到的反饋非常積極，為很多新產(chǎn)品的研發(fā)提供了幫助。

21CBR： 美泰在電商方面有什么樣的布局？

王峻楓：美泰從2011年開始就在天貓和亞馬遜開設(shè)旗艦店，一早就進(jìn)入到電商平臺。我們在電商方面是做得比較好的，從整個行業(yè)來說，可能電商的占比在10%-15%左右，而電商渠道目前已經(jīng)占美泰中國市場生意的三分之一，今年甚至?xí)^三分之一。在天貓母嬰，我們是玩具母嬰類別排名第一的公司，在京東也是排名第一，在其他一些平臺我們也處于領(lǐng)導(dǎo)地位。我們有自己運營的旗艦店，有合作伙伴，有直購模式，我們根據(jù)不同平臺的實際狀況，會有不同的做法。

21CBR： 未來兩三年美泰對大中華區(qū)有比較高的期許，在市場策略尤其是渠道策略方面會有怎樣的計劃？

王峻楓：在渠道方面，一方面電商發(fā)展很快，我們希望進(jìn)一步提升消費者的體驗，繼續(xù)保持電商方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。而在傳統(tǒng)渠道，美泰主要布局中國的一二線城市，以前我們沒有覆蓋到三四線五線城市，現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和公司投入的增加，我們在三四五線城市的傳統(tǒng)渠道還有很多發(fā)展空間。

另一方面，針對一些競爭對手的做法，美泰也有自身的戰(zhàn)略布局，希望加強消費者的體驗，比如，托馬斯這個品牌本身有動畫片，如果增加內(nèi)容的播出，也可以增強消費者體驗。另外，我們也可以跟很多零售商一起合作，做針對消費者體驗方面的舉措。現(xiàn)在消費者都在變，原來是用快銷品的模式，打電視廣告，現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不行了。所以要知道現(xiàn)在消費者的變化，如何能夠有效接觸到他們，然后有效地與之產(chǎn)生共鳴，這個確實是一個挑戰(zhàn)。

21CBR： 中國本土一些玩具企業(yè)在快速發(fā)展，比如奧飛已經(jīng)轉(zhuǎn)向開發(fā)IP的模式。您如何看待中國本土市場的競爭？

王峻楓：我們確實看到這兩年中國本土的玩具企業(yè)進(jìn)步很大，從傳統(tǒng)意義上的玩具生產(chǎn)商、制造商轉(zhuǎn)變成運作IP，甚至涉及很多新科技領(lǐng)域的內(nèi)容。這些企業(yè)有進(jìn)取的態(tài)度，根據(jù)市場和消費者的變化而尋找一些新的發(fā)展模式。至于這些做法會不會成功，需要時間來考驗。美泰一貫的態(tài)度是歡迎競爭的，而且在中國的玩具市場，玩耍的價值還沒有被消費者完全認(rèn)同，我們歡迎國內(nèi)外同行一起普及玩耍的價值，把餅做大了，每個人都會得益。

21CBR：在中國市場，美泰會考慮通過內(nèi)容制作或其他手段來提升玩具的銷售？

王峻楓：現(xiàn)在美泰的品牌運營方向是全品牌IP運營。比如，托馬斯這個品牌，因為它本身有很多動畫片資源，所以我們的整體品牌策略絕不是側(cè)重在銷售玩具，我們側(cè)重在如何推廣內(nèi)容，從而帶動其他衍生產(chǎn)品。我們在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝都有托馬斯內(nèi)容的鋪片，在央視也有播片，以及其他很多電視臺的相關(guān)活動。此外，托馬斯有玩具、書包、衣服等各式各樣的衍生產(chǎn)品。我們今年底會在重慶開設(shè)一個約2000平方米的游樂園“托馬斯小鎮(zhèn)”。這個小鎮(zhèn)是美泰授權(quán)給合作伙伴來做，我們負(fù)責(zé)整體品牌的運營，但在執(zhí)行和運作層面是授權(quán)商負(fù)責(zé)，我們希望未來三年里在中國開20家“托馬斯小鎮(zhèn)”，重慶是第一家。