網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略探討

何志華

中國華藝廣播公司，福建福州 350003

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略探討

何志華

中國華藝廣播公司，福建福州 350003

現(xiàn)在信息傳播速度飛快，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在用戶正常使用間隙播放，有效抓住用戶的零碎時(shí)間，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品宣傳。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告質(zhì)量普遍不高，這樣就會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鬏斣斐梢欢ǖ挠绊?，致使廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_(dá)到預(yù)期效果。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略進(jìn)行探究，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)性。

網(wǎng)絡(luò)；視頻：廣告；傳播

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，這代表廣告正在不斷發(fā)展的新形勢(shì)，同時(shí)也是里程碑式的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有較大的營銷能力，逐漸進(jìn)入到日常生活中?，F(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，對(duì)產(chǎn)品宣傳也有很好的推動(dòng)作用，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略進(jìn)行分析，使得網(wǎng)絡(luò)視頻廣告向著更好的方向發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)

1.1 用戶基數(shù)大

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是通過視頻對(duì)觀眾宣傳相應(yīng)的產(chǎn)品，全國視頻用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到90%，這樣龐大的用戶基數(shù)會(huì)很好的促進(jìn)廣告的宣傳。并且在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低，具有良好的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷優(yōu)勢(shì)是其他廣告無法比擬的。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們正在由普通電視向網(wǎng)絡(luò)視頻方向發(fā)展，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因就是寬帶的不斷普及，這也就導(dǎo)致觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的依賴程度逐漸增加［1］。現(xiàn)在主流媒體播放網(wǎng)站也在不斷推陳出新，各種新型科技不斷應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)視頻播放方面，這也使得用戶的體驗(yàn)度不斷提升。

1.2 與傳統(tǒng)電視有互補(bǔ)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)視頻還能與傳統(tǒng)電視形成互補(bǔ)關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白天大多數(shù)人通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行節(jié)目觀看，而晚上則是通過電視觀看節(jié)目，這種互補(bǔ)關(guān)系并不是簡(jiǎn)單地受眾分流，它能夠避免單純依賴網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的缺陷，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的覆蓋面積。一些網(wǎng)絡(luò)視頻將廣告嵌入到了電視劇中，這種形式和傳統(tǒng)的廣告相比，比較不會(huì)引起受眾的反感，能夠增加受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同和信任，激發(fā)內(nèi)心的消費(fèi)欲望。因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有著良好的發(fā)展空間，廣告宣傳上也能很好的達(dá)到預(yù)期的效果。

1.3 傳播效果好

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告下受眾的地位發(fā)生了明顯的變化。和傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能夠使受眾變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，這種形式下，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇想看的廣告，不再受電視播出時(shí)間及報(bào)紙雜志出版發(fā)行的影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告播出期間，受眾還可以隨意的點(diǎn)擊、了解，這不僅提高了受眾的傳播地位，還能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的普及賦予了受眾雙重角色，他們不再是單純的接收者、觀看者，一些受眾能夠利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，有利于帶動(dòng)其他消費(fèi)人群，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

2.1 觀眾的認(rèn)知方面

現(xiàn)在人們生活節(jié)奏逐漸加快，人們?cè)絹碓蕉嗟膶⒆⒁饬Ψ旁谖麄兊氖虑樯希F(xiàn)在廣告種類繁多，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)信息世界中不能及時(shí)被點(diǎn)擊，那么這則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的作用就不能全面的發(fā)揮出來，所以應(yīng)該把握住觀眾的認(rèn)知，以此做好廣告宣傳。首先，應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)來吸引觀眾的眼睛，其最大的優(yōu)勢(shì)就是多媒體性。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以充分使用動(dòng)畫、文字相結(jié)合的方式，將想要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的講解，通過視覺和聽覺的雙重刺激來達(dá)到信息傳播的目的，這樣觀眾就有可能對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，達(dá)到傳播的目的。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還能制造懸念，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播時(shí)不但要使用技術(shù)上的手段吸引觀眾，還要在內(nèi)容上吸引觀眾［2］。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)可以制作誘導(dǎo)性的標(biāo)題，廣告在播放時(shí)可以插入一些優(yōu)美的音樂，同時(shí)還要增加網(wǎng)絡(luò)廣告的懸念。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在播放時(shí)可以使用先揚(yáng)后抑的手法進(jìn)行表達(dá)，這樣觀眾在觀看時(shí)也不會(huì)太過煩躁，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾全部觀看完畢，達(dá)到宣傳的目的。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)除了要在制作手法上進(jìn)行考慮之外，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的分析，根據(jù)市場(chǎng)的不同，制定合適的定位，這樣才能更好的進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)應(yīng)該對(duì)觀眾的年齡和心理進(jìn)行分析，按照生活方式對(duì)觀眾進(jìn)行分類，將觀眾類型進(jìn)行仔細(xì)劃分，根據(jù)不同的觀眾主體進(jìn)行合適的廣告制作，這樣才能達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

2.2 觀眾的情感方面

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告播放之后，應(yīng)該能夠讓觀眾的內(nèi)心情感產(chǎn)生變化，并且接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告宣傳的內(nèi)容，這樣宣傳的目的才達(dá)到。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在宣傳時(shí)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的品位進(jìn)行提升，這樣在進(jìn)行宣傳時(shí)才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的高端性，觀眾看到有品位的廣告時(shí)也會(huì)增加觀看的欲望，這樣就能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。所以在廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該杜絕低俗信息的進(jìn)入，盡量添加有內(nèi)涵的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在設(shè)計(jì)時(shí)還要遵循以人為本的原則，視頻廣告在設(shè)計(jì)時(shí)多添加一些東方情感，展現(xiàn)出濃郁的中國風(fēng)。因?yàn)橹形魑幕牟町?，東方觀眾多傾向中國傳統(tǒng)文化廣告，所以視頻廣告在制作時(shí)應(yīng)該按照人們的生活習(xí)俗進(jìn)行制作，這樣中國特有的人情觀點(diǎn)才能得到體現(xiàn)［3］。觀眾在情感上覺得廣告具有親近性，自然而然的就會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，這樣廣告宣傳就能出效果。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)該抓住時(shí)下觀眾的心理需求，利用更加多元化的形式和新穎的內(nèi)容，增加受眾的心理認(rèn)可。贏得觀眾情感是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作的基本原則，也是最重要的一步，但是從目前的情況來看，很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作者還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，容易引起觀眾的反感心理。因此，如何滿足觀眾的心理需求仍然是目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作的難點(diǎn)之一。

2.3 觀眾的行為方面

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)還要對(duì)觀眾的行為方面進(jìn)行考慮。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買，這也是廣告的最終目的。因此視頻廣告應(yīng)該對(duì)觀眾的購買欲進(jìn)行有效激發(fā)，在宣傳時(shí)堅(jiān)持方便實(shí)用的原則，充分對(duì)觀眾的想法進(jìn)行考慮，產(chǎn)品在配送時(shí)應(yīng)該根據(jù)需求進(jìn)行配送，這樣觀眾才能感受到購物的樂趣。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳時(shí)，還應(yīng)與觀眾進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕涣鳒贤ǎ@樣才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在逐步普及，在新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，多對(duì)多的傳播形式正在逐漸普及，這樣也就使得互動(dòng)性更強(qiáng)。全面的互動(dòng)能夠更好的促進(jìn)信息的傳播，這種優(yōu)勢(shì)也是其他媒體傳播無法相比擬的。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)該注重這一優(yōu)勢(shì)，播放期間加大與觀眾的交流，積極了解觀眾的想法，同時(shí)還能收到觀眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的建議，這樣就能很好地對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行優(yōu)化，使其更加符合觀眾的審美［4］。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，建立自己特有的品牌形象，這樣觀眾的接受程度也會(huì)提升。品牌在產(chǎn)品中起著重要作用，高質(zhì)量的品牌能夠很好的提升觀眾的購買欲望，同時(shí)也能讓觀眾在購買時(shí)比較安心。所以在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)該強(qiáng)化廣告意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻中加入自身的特點(diǎn)，能夠讓觀眾快速的對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)識(shí)，另外，后續(xù)宣傳還要繼續(xù)維持觀眾對(duì)品牌的信任，這樣品牌效應(yīng)才會(huì)更好。

3 結(jié)束語

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的廣告效益正在逐步提升，所以應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多加研究。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在制作時(shí)應(yīng)該充分考慮觀眾的心理狀態(tài)，制作出吸引觀眾的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這樣才能達(dá)到最終的宣傳目的。

［1］苗璐.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化策略研究［D］.北京：北京印刷學(xué)院，2015.

［2］馮雙影.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］.大連：大連理工大學(xué)，2009.

［3］彭揚(yáng).當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告營銷策略研究［D］.西安：陜西師范大學(xué)，2015.

［4］詹沐清，蔡立媛.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的病毒式傳播策略［J］.新聞愛好者，2011（24）：8-9.

G2

A

2096-0360（2016）19-0058-02

何志華，編輯，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻。