關(guān)鍵客戶管理的方法與策略

張曉鷹

【摘 要】本文首先對(duì)關(guān)鍵客戶的區(qū)分方法進(jìn)行了大致介紹，然后對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理的策略和方法進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵字】關(guān)鍵客戶管理；方法與策略

一、區(qū)分關(guān)鍵客戶的方式和方法

第一，利潤(rùn)分析法。利潤(rùn)分析法將客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)作為判斷其是否是關(guān)鍵客戶的重要依據(jù)，因?yàn)榭蛻魹槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)直接影響著企業(yè)的價(jià)值?？蛻羯芷诶麧?rùn)是當(dāng)前比較具有代表性的理論之一，公司在和客戶保持商業(yè)關(guān)系的過程中，客戶為企業(yè)帶來的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值就是廣義上的生命周期利潤(rùn)。企業(yè)在關(guān)鍵客戶管理中關(guān)注的是客戶在未來能夠給企業(yè)帶來的利潤(rùn)總現(xiàn)值。采用生命周期利潤(rùn)進(jìn)行關(guān)鍵客戶選擇具有簡(jiǎn)單易行、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)被理論界和實(shí)務(wù)界所廣泛接受，但是這種關(guān)鍵客戶選擇方法具有非常明顯的一個(gè)劣勢(shì)：用客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)來衡量其給企業(yè)帶來的價(jià)值是不全面的、狹隘的，客戶給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑是多方面的，除了客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)之外，客戶還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值，客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值應(yīng)該是上述各個(gè)價(jià)值維度的疊加。筆者認(rèn)為從客戶帶來的終身價(jià)值來作為判斷關(guān)鍵客戶的標(biāo)準(zhǔn)更具公正性和科學(xué)性，能夠給企業(yè)帶來更大的指導(dǎo)意義。

第二，客戶忠誠(chéng)度分析法。很多學(xué)者、專家和企業(yè)的管理者在進(jìn)入到新世紀(jì)之后逐漸開始客戶忠誠(chéng)度的重要性。調(diào)查研究結(jié)果表明企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要認(rèn)為就是獲得忠實(shí)和忠誠(chéng)的客戶，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其關(guān)鍵并不是最優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，而是培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)的客戶，忠誠(chéng)的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)帶來源源不竭地保證。公共關(guān)系學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論表明了企業(yè)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的九倍左右；大多數(shù)企業(yè)如果能將客戶流失率降低在5%以內(nèi)，那么企業(yè)的利潤(rùn)就可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升25%～85%。著名的80-20理論正是建立在客戶忠誠(chéng)理論的基礎(chǔ)上。忠誠(chéng)的客戶是給企業(yè)帶來利潤(rùn)和價(jià)值利潤(rùn)更多的客戶，企業(yè)只有讓顧客獲得滿意度和信任感，那么才能將之轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的客戶，從而給自身發(fā)展帶來巨大的利益?？蛻糁艺\(chéng)度分析對(duì)企業(yè)的持久發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，當(dāng)客戶忠誠(chéng)度很高的時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)就有提升的機(jī)會(huì)，企業(yè)就能積累更多的資源來提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這樣又能反過來進(jìn)一步提升顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)，最終企業(yè)和客戶之間都能夠達(dá)到效益最大化。企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶是否忠誠(chéng)的時(shí)候應(yīng)該從兩個(gè)方面著手進(jìn)行：首先，客戶對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與潛在客戶相比是否具有偏好上的優(yōu)勢(shì)；其次，客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)是否足夠。從這兩個(gè)維度來劃分企業(yè)的客戶，我們可以得到四個(gè)類型的客戶群體：缺乏忠誠(chéng)者；遲鈍忠誠(chéng)者；潛在忠誠(chéng)者；完全忠誠(chéng)者。企業(yè)的任務(wù)就是挖掘潛在忠誠(chéng)者、維護(hù)完全忠誠(chéng)者，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

二、關(guān)鍵客戶管理和服務(wù)策略分析

第一，構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫是為關(guān)鍵客戶提供針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。為客戶建立檔案能夠便于我們識(shí)別和挖掘潛在客戶并進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。企業(yè)應(yīng)該為關(guān)鍵客戶量身定做數(shù)據(jù)庫，將作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要信息來源，在深入分析相關(guān)信息的基礎(chǔ)上挖掘出關(guān)鍵客戶的需求特點(diǎn)和尚未被滿足的需求，從而制定出針對(duì)性強(qiáng)、滿意度高度決策方案，使得關(guān)鍵顧客感受到差異化和特殊化的服務(wù)，對(duì)企業(yè)的滿意度更上一層樓。

第二，為客戶提供參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中的途徑。關(guān)鍵客戶管理理論的核心在于為客戶提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，而要做到上述要求就必須對(duì)關(guān)鍵客戶的需求信息有精確的了解。企業(yè)讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中能夠充分實(shí)現(xiàn)其站在客戶角度去思考問題，提供人性化和個(gè)性化的高附加值產(chǎn)品的目的。在企業(yè)和客戶之間充分的互動(dòng)和溝通過程中，企業(yè)能夠從顧客哪里獲得非常寶貴的信息，取得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)還給關(guān)鍵客戶一種受到重視和維護(hù)的感受，在潛移默化中提升了關(guān)鍵客戶的滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

第三，提升對(duì)關(guān)鍵客戶的讓渡價(jià)值?？蛻糁挥性趯?duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的時(shí)候才會(huì)成為企業(yè)的終身客戶，一般來說顧客忠誠(chéng)度的提升建立在顧客滿意度提升的前提下，而顧客滿意度的提升又依賴于企業(yè)為顧客提供的讓渡價(jià)值?？蛻糇尪蓛r(jià)值是管理學(xué)家飛利浦.科特勒在九十年代提出的理論和概念，衡量的是顧客從企業(yè)獲得的價(jià)值與其付出的成本之間的差額。企業(yè)為顧客提供的讓渡價(jià)值越高，客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感就越強(qiáng)，并在時(shí)間的沉淀下成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

第四，為關(guān)鍵客戶提供全程服務(wù)。企業(yè)要針對(duì)關(guān)鍵客戶在購(gòu)買和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)步驟提供深入、細(xì)致的服務(wù)，讓關(guān)鍵客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買中到購(gòu)買后、使用后的全過程都得到企業(yè)貼心的服務(wù)和關(guān)注，在悉心呵護(hù)顧客的過程中，關(guān)鍵客戶能夠感受到企業(yè)的文化和企業(yè)的理念，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度越來越高，在企業(yè)提供的每一個(gè)層面的服務(wù)上都獲得滿意之感。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注重和關(guān)鍵客戶之間的溝通，充分利用一切機(jī)會(huì)和客戶之間建立起聯(lián)系和交流，讓顧客感覺到自己和企業(yè)之間不僅僅是單純地商業(yè)關(guān)系，更多地是合作關(guān)系和朋友關(guān)系。另外，企業(yè)的關(guān)鍵客戶并非靜止的，而是動(dòng)態(tài)和變化的，企業(yè)要實(shí)時(shí)地對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新，動(dòng)態(tài)地調(diào)整自身的服務(wù)策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大戶。

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