首席執(zhí)行官暢所欲言：利弊參半

根據(jù)一項(xiàng)由萬(wàn)博宣偉與KRC Research合作開展的，名為“首席執(zhí)行官暢所欲言的時(shí)代即將來(lái)臨”最新調(diào)查結(jié)果顯示，近40%的美國(guó)成年人認(rèn)為，首席執(zhí)行官有責(zé)任對(duì)于熱點(diǎn)話題問(wèn)題發(fā)表看法。

然而，該調(diào)查還顯示，首席執(zhí)行官們需要謹(jǐn)慎對(duì)待他們所選擇發(fā)表公共觀點(diǎn)的話題，因?yàn)槌赡耆酥杏?2%的人不太贊成首席執(zhí)行官談?wù)摴緲I(yè)務(wù)范圍不相關(guān)的話題。在首席執(zhí)行官暢所欲言的早期階段，公司及其高管需要非常謹(jǐn)慎地處理公共領(lǐng)域中重大且有爭(zhēng)議性的話題。

“隨著越來(lái)越多的首席執(zhí)行官在公開領(lǐng)域發(fā)表對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題的看法，我們希望把握美國(guó)人這一革命性轉(zhuǎn)變的脈搏，”萬(wàn)博宣偉全球企業(yè)傳播事業(yè)部主席Micho Spring說(shuō)，“我們收集數(shù)據(jù)以更好地為公司提供如何經(jīng)營(yíng)和保護(hù)其品牌健康和聲譽(yù)的建議?！?/p>

首席執(zhí)行官暢所欲言有時(shí)是非常有效的。在過(guò)去的幾年中，許多首席執(zhí)行官就社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題發(fā)表看法，諸如氣候變化、收入公平、同性婚姻、移民、槍支管制和歧視等所有不涉及公司業(yè)務(wù)的問(wèn)題。

這一趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，以致某位首席執(zhí)行官宣稱“在這個(gè)國(guó)家正在出現(xiàn)第三（政治）黨派，那就是由首席執(zhí)行官組成的一派。”這種由美國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖形成的運(yùn)動(dòng)，不僅將塑造首席執(zhí)行官的聲望，也將塑造其公司的聲望，以及消費(fèi)者是否購(gòu)買其品牌的可能性。

首席執(zhí)行官暢所欲言是需要被鼓勵(lì)的，但也并不總是加分的

如上所述，相當(dāng)多（38%）的美國(guó)人認(rèn)為首席執(zhí)行官們有責(zé)任對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題提出看法。

首席執(zhí)行官所承擔(dān)的這項(xiàng)責(zé)任，最有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾搶?duì)說(shuō)出自己觀點(diǎn)的首席執(zhí)行官的支持。當(dāng)受訪者被問(wèn)及就熱點(diǎn)問(wèn)題公開立場(chǎng)的首席執(zhí)行官的看法時(shí)，結(jié)果更傾向于對(duì)他們有利的一面。（31%更支持vs 22%不太支持）。然而，當(dāng)所談?wù)摰脑掝}和公司業(yè)務(wù)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)時(shí)，情況正好相反，美國(guó)人并不是很支持（32%不太支持vs 20%更支持）。數(shù)據(jù)顯示了好感度的強(qiáng)弱，取決于所談?wù)撛掝}與公司運(yùn)營(yíng)的相關(guān)聯(lián)程度。

首席執(zhí)行官暢所欲言影響購(gòu)買意向

一位首席執(zhí)行官在爭(zhēng)議性話題上的立場(chǎng)，可能促進(jìn)或是阻礙公司的銷售業(yè)務(wù)。40%的美國(guó)人說(shuō)他們更有可能因?yàn)橥馐紫瘓?zhí)行官在某個(gè)問(wèn)題上的觀點(diǎn)，而購(gòu)買他們公司的產(chǎn)品，相當(dāng)一部分（45%）的人說(shuō)，如果他們不同意首席執(zhí)行官的立場(chǎng)，他們則不太可能購(gòu)買其公司的產(chǎn)品。既然首席執(zhí)行官的外部立場(chǎng)可能會(huì)影響人們購(gòu)買產(chǎn)品的這一基本行為，公司需要在首席執(zhí)行官暢所欲言之前，對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的態(tài)度有充分的了解。

美國(guó)人對(duì)動(dòng)機(jī)的不確定

公眾并不完全贊同首席執(zhí)行官在熱議問(wèn)題上暢所欲言的動(dòng)機(jī)。美國(guó)人認(rèn)為首席執(zhí)行官那樣做的主要原因是“為了獲得媒體的關(guān)注”（36%）。其他四個(gè)原因居于次位，21%的受訪者表達(dá)了以下觀點(diǎn)：“為了建立首席執(zhí)行官的自身聲望”，“為了銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)”，“ 為了公開誠(chéng)實(shí)地表明如何與公司價(jià)值觀一致”，以及“為了公開誠(chéng)實(shí)地表明他們個(gè)人對(duì)這一問(wèn)題的看法”。在這前五個(gè)原因里，只有最后兩個(gè)表現(xiàn)出了對(duì)首席執(zhí)行官暢所欲言動(dòng)機(jī)的信任。也有人表示懷疑，只有14%的人表達(dá)了“為了做對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)對(duì)的事情”，并且更少（11%）的人表達(dá)了“為了代表公司的員工和客戶發(fā)聲”。位于本列表最底端的是“為了吸引和留住最好的員工”（7%）。顯然 ，如果首席執(zhí)行官希望表達(dá)的是員工的幸福感是他們暢所欲言的核心，他們的信息還沒(méi)有產(chǎn)生足夠大的共鳴。

當(dāng)然，媒體的關(guān)注可能不一定是完全負(fù)面的，因?yàn)闀乘缘氖紫瘓?zhí)行官正試圖吸引大家對(duì)其想要產(chǎn)生影響并熱衷的問(wèn)題的關(guān)注。不過(guò)，許多美國(guó)人認(rèn)為，無(wú)論是為了尋求媒體的報(bào)道或建立個(gè)人的聲譽(yù)，首席執(zhí)行官所發(fā)表的立場(chǎng)都是出于自身利益而考慮的。首席執(zhí)行官們需要清晰表明他們參與這種類型的公共對(duì)話的立場(chǎng)和理由，以試圖緩解對(duì)他們動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。

正如萬(wàn)博宣偉首席聲譽(yù)戰(zhàn)略官Leslie Gaines-Ross所言，“隨著世界變得越來(lái)越復(fù)雜、兩極化以及充滿政治性，我們的研究在談?wù)摰骄o迫的社會(huì)問(wèn)題時(shí)，為首席執(zhí)行官暢所欲言提供了早期的路線圖。大家都知道首席執(zhí)行官們必須謹(jǐn)慎權(quán)衡多方面的支持者，但是他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們需要站起來(lái)參與其中，試圖改變世界的同時(shí)，自己也越來(lái)越多地暴露在了聚光燈下?！笔紫瘓?zhí)行官暢所欲言的這一新的應(yīng)變，要求領(lǐng)導(dǎo)人以一個(gè)簡(jiǎn)單、明確并且有意義的方式表達(dá)他們的立場(chǎng)，從而得到大家的充分理解?！?/p>

千禧一代更多地參與了進(jìn)來(lái)

千禧一代（18-35歲）更傾向于支持首席執(zhí)行官暢所欲言。他們比其他美國(guó)人更了解那些對(duì)爭(zhēng)議性問(wèn)題公開立場(chǎng)的首席執(zhí)行官，支持那些表達(dá)自己立場(chǎng)的首席執(zhí)行官，并且表示他們將從那些他們所支持的表達(dá)公開立場(chǎng)的首席執(zhí)行官的公司購(gòu)買產(chǎn)品。

對(duì)于那些為了迎合下一代的公司而言，首席執(zhí)行官暢所欲言可能是一個(gè)正確的途徑。

對(duì)首席執(zhí)行官暢所欲言的不同年代間的態(tài)度

首席執(zhí)行官暢所欲言的指導(dǎo)原則

毫無(wú)疑問(wèn)，公司和公司高管需要仔細(xì)考慮是否需要就當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)議性話題公開立場(chǎng)，以及決定哪些問(wèn)題需要得到解決。萬(wàn)博宣偉的報(bào)告為公司高管及其公司提供了12條指導(dǎo)性參考建議。建議如下：

認(rèn)識(shí)到首席執(zhí)行官暢所欲言是一個(gè)新興的動(dòng)態(tài)，會(huì)隨著首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越深入地參與到新的世界秩序里而不斷增加。

仔細(xì)評(píng)估首席執(zhí)行官立場(chǎng)對(duì)關(guān)鍵利益相關(guān)者的影響。

在所談?wù)撛掝}和公司價(jià)值觀與業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)系

考慮員工。評(píng)估首席執(zhí)行官立場(chǎng)如何影響他們，并權(quán)衡他們的支持。如果有些員工不支持首席執(zhí)行官的立場(chǎng)，他們會(huì)覺得被排擠、生產(chǎn)力下降、甚至不再忠誠(chéng)嗎？

要像照鏡子一樣仔細(xì)檢查自己，確保沒(méi)有與話題相關(guān)的負(fù)面問(wèn)題或流言。這也是自我審視和梳理的一個(gè)好時(shí)機(jī)。

考慮使用的渠道、信息以及表達(dá)方式。確保公眾立場(chǎng)背后的原因，是能夠隨著時(shí)間的推移而變得清晰透明并且可以被表達(dá)的，而不僅僅是這個(gè)話題第一次出現(xiàn)在新聞里的那么唯一一次。

要做好危機(jī)管理準(zhǔn)備，從而能夠有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)媒體、利益相關(guān)者或社交媒體的反彈。