直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值思考

梁欣萌

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！

歡迎各位嘉賓來(lái)到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加由外交部主管、《國(guó)際公關(guān)》主辦的第71期品質(zhì)沙龍，本期沙龍我們討論的主題是“直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值思考”。

直播營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下可謂如火如荼，勢(shì)頭正猛。在里約奧運(yùn)會(huì)上，其中有兩個(gè)最為典型的引爆直播的案例，相信大家也是耳熟能詳、記憶猶新。一個(gè)是傅園慧的表情包，在被電視臺(tái)采訪(fǎng)之后，映客拿到了傅園慧的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，開(kāi)播半小時(shí)粉絲量就達(dá)到了800萬(wàn)，直播結(jié)束時(shí)，圍觀人數(shù)、粉絲數(shù)突破了1066萬(wàn)。二是中國(guó)女排在小組賽艱難出線(xiàn)后，過(guò)五關(guān)斬六將，逆襲世界多支強(qiáng)隊(duì)，最終為中國(guó)體育代表團(tuán)在里約奧運(yùn)會(huì)上劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。僅以新浪體育直播數(shù)據(jù)為例，女排決賽圖文直播室同時(shí)在線(xiàn)最高峰值突破2626萬(wàn)人，互動(dòng)量高達(dá)115萬(wàn)余條，女排戰(zhàn)報(bào)發(fā)出后僅半小時(shí)留言量就超過(guò)12萬(wàn)?？梢哉f(shuō)當(dāng)天女排奪冠徹底引爆話(huà)題，掀起了輿論的高潮。另?yè)?jù)NBC數(shù)據(jù)顯示，本屆里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的電視收看人數(shù)較上屆減少了35%，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和直播平臺(tái)的收視數(shù)字卻提升了48%。這些數(shù)字充分顯現(xiàn)了直播平臺(tái)的魅力之大和影響之深。

現(xiàn)如今，也有越來(lái)越多的企業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)運(yùn)用直播這種形式達(dá)到宣傳的目的，或進(jìn)行針對(duì)性銷(xiāo)售。我們身邊也涌現(xiàn)出很多普通人開(kāi)通直播，達(dá)到被人關(guān)注、粉絲增加、收益倍增的目的。首先我們請(qǐng)雜志的老朋友徐總跟大家聊聊對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的理解。直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段為何突然受熱捧？它與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式（文字、圖片、視頻等）相比，突出的優(yōu)勢(shì)是什么？

徐茂利：說(shuō)到直播，其實(shí)十幾年前我就做過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，是邀請(qǐng)一些嘉賓談?wù)撘恍┰?huà)題，在網(wǎng)站上直播?，F(xiàn)在的直播如此火爆，與那個(gè)時(shí)候的直播在本質(zhì)上有什么不同呢？我想有幾方面原因。第一，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代平臺(tái)環(huán)境的成熟，資費(fèi)、流量、終端都越來(lái)越平民化，門(mén)檻越來(lái)越低，培養(yǎng)了良好的受眾土壤，這一基礎(chǔ)很重要。第二，90后、00后新人類(lèi)異軍突起，他們需要屬于自己的社群平臺(tái)，需要找到自己的社交歸屬，直播這一傳播樣式，契合了他們的需求。第三，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全面的發(fā)展，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還是廣告主，都在尋找新的突破平臺(tái)?？梢哉f(shuō)這三方原因的集合，促成了移動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)的大發(fā)展，而與傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直播最本質(zhì)、最有影響、最突出的一點(diǎn)就是，它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾可以參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和構(gòu)造中，并且能夠獲得較強(qiáng)的參與感，這與傳統(tǒng)的電視直播、早期的網(wǎng)絡(luò)直播就有了本質(zhì)的不同，同時(shí)這種互動(dòng)能夠促成新內(nèi)容的產(chǎn)生，并在更多的社交平臺(tái)中得到更大的傳播。這也是直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

李曉虎：說(shuō)到直播營(yíng)銷(xiāo)，我想先拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，從傳播模型上去解讀直播這件事。從這個(gè)角度出發(fā)，最簡(jiǎn)單的傳播從數(shù)學(xué)模型開(kāi)始，就是沒(méi)有反饋，后來(lái)在傳播上加入了反饋，反饋再逐層地增加在傳播中的比重。此前，傳統(tǒng)媒體的反饋不是及時(shí)的，但反饋在逐步地及時(shí)起來(lái)，到了直播以后，直接成了及時(shí)的反饋，而且參與到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，這就是一個(gè)巨大的進(jìn)步。也就是說(shuō)，在傳播的角度上，直播這種手段是把反饋向前推進(jìn)了一步，達(dá)成了更進(jìn)一步的及時(shí)反饋，滿(mǎn)足了受眾的反饋欲。我們的觀察是受眾越缺乏表達(dá)權(quán)，反饋欲越強(qiáng)。我們來(lái)比較一下傳統(tǒng)電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，就能看出差別。電視直播在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)了，轉(zhuǎn)播車(chē)之類(lèi)的，但是并沒(méi)有井噴式的火爆起來(lái)，就是因?yàn)榉答伃h(huán)節(jié)出了問(wèn)題。那么接下來(lái)我們思考，直播是不是一種革命性的傳播手段？從公關(guān)的理解來(lái)看，格魯尼格很早就指出公共關(guān)系學(xué)的四種模式，其中第四個(gè)模式是雙向?qū)ΨQ(chēng)模式，國(guó)內(nèi)將其稱(chēng)為雙向溝通模式，格魯尼格認(rèn)為這是公共關(guān)系的最佳模式、理想模式，而直播比其他傳播手段更好地執(zhí)行了雙向傳播的職能。我想討論直播營(yíng)銷(xiāo)，基于公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)，先從宏觀上思考和理解，會(huì)更加透徹，這是我的一個(gè)觀點(diǎn)。

張賢民：剛剛大家也都談到了傳統(tǒng)的媒體互動(dòng)少，或者互動(dòng)的頻次比較低。直播為何能“脫穎而出”，值得我們真正地去分析一下。像徐總很早就直播過(guò)了，那個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁粗辈](méi)有火，其中核心的問(wèn)題到底在哪兒，難道是因?yàn)橛辛耸謾C(jī)我們才認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)窗口嗎，才讓那么多人都關(guān)注它嗎？我認(rèn)為不是的。

首先，核心的問(wèn)題就是利益問(wèn)題。我們知道國(guó)外也有直播平臺(tái)，但是互動(dòng)性不強(qiáng)，而且最重要的是沒(méi)有打賞的機(jī)制，而國(guó)內(nèi)所有的直播平臺(tái)都有自己的打賞機(jī)制，所以從核心意義上說(shuō)存在成長(zhǎng)必然的基礎(chǔ)。第二，我們之前所有的傳播都是非常正能量的，而直播讓我們看到了灰暗的一面，發(fā)掘了個(gè)人內(nèi)心的欲望。一些直播平臺(tái)上的主播，既不會(huì)唱歌也不會(huì)跳舞，但就直播睡覺(jué)，都能吸引好幾萬(wàn)的人圍觀，這無(wú)疑是內(nèi)心好奇欲的促使。另外，直播的興起還與資本市場(chǎng)的繁榮有很大關(guān)系。前兩年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)繁榮，資本大熱，造成大量的資本涌入到創(chuàng)業(yè)投資上，投資者更樂(lè)于將資金投入到新興的、朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)上。

沈健：我非常同意剛才幾位嘉賓的觀點(diǎn)，徐總談到的互動(dòng)性，確實(shí)是一個(gè)重要的原因；張總提到的觀點(diǎn)，我也特別同意，同時(shí)再提煉一下?；貧w到人的本性，人是有窺私欲的，尤其是近場(chǎng)景的窺秘欲——我看到表面的你，更想看到你背后的樣子——這就是人性，而且任何人都有窺私欲。直播就滿(mǎn)足了這個(gè)欲望。再說(shuō)打賞機(jī)制?，F(xiàn)在很多超過(guò)一百萬(wàn)觀看的主播都是普通人，觀看者參與到直播中，就可以拉近與主播間的距離，還可以通過(guò)彈幕增強(qiáng)互動(dòng)，如果給予主播打賞，就可以直接和主播對(duì)話(huà)互動(dòng)，這就是近場(chǎng)景的互動(dòng)。比如明星姚晨直播，你不僅能看見(jiàn)她本人，還有可能直接看到她的家是什么樣子的。這導(dǎo)致觀看直播人數(shù)的大量增加，也促使主播的人數(shù)驟增，加之資金的大量涌入，技術(shù)上4G、WiFi、智能手機(jī)的普及，最終導(dǎo)致直播突然井噴式的迸發(fā)。而最初，直播并不是出于營(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)做的，觀眾看直播不是為了看營(yíng)銷(xiāo)，是出于人性的角度，看的人多了以后，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)覺(jué)得這是可利用的渠道，所以營(yíng)銷(xiāo)才加進(jìn)了直播。

唐風(fēng)：要說(shuō)我對(duì)直播的理解，沒(méi)有發(fā)言權(quán)，但也有發(fā)言權(quán)。沒(méi)有發(fā)言權(quán)是因?yàn)樵趯?shí)際操作中還沒(méi)有真正執(zhí)行過(guò)?，F(xiàn)在客戶(hù)對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)烈的需求，抱有很大的熱情，也想跟著熱潮火一把，但要做方案的時(shí)候，又十分謹(jǐn)慎，擔(dān)心呈現(xiàn)效果俗套，達(dá)不到預(yù)期效果等等。說(shuō)到有發(fā)言權(quán)是因?yàn)槲疑磉呌幸晃焕峡粗辈サ娜?，所以我?duì)直播也有一定的了解。

那么，直播是一種短暫的現(xiàn)象還是會(huì)成為長(zhǎng)期的重要傳播手段，這很值得我們思考。為什么以前電視直播的時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)交互感不強(qiáng)，為什么現(xiàn)在直播這么火爆？我認(rèn)為要從三個(gè)層面來(lái)分析。第一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)的變革。技術(shù)變革是驅(qū)動(dòng)一切變革的根本，是核心動(dòng)力，沒(méi)有技術(shù)的變革一切都免談。第二是在技術(shù)變革后，消費(fèi)人群和時(shí)間的聚集。一個(gè)好的品牌在直播平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要有大量的人群關(guān)注才行，這與當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性有很大關(guān)系。當(dāng)中國(guó)人口系數(shù)不斷下降，人們不再為衣食而發(fā)愁時(shí)，就有大把的閑暇時(shí)間去消費(fèi)，我把它定義為“輕一代的消費(fèi)”，他們的決策更加感性，沒(méi)有生存的壓力，變成了“輕飄飄”的一代人。而互聯(lián)網(wǎng)的變革使得時(shí)間愈加碎片化，人們可以利用任何一個(gè)間隙的時(shí)間參與到直播中。第三最最重要的一個(gè)核心是來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)的原因，那就是個(gè)體的窺探欲，是內(nèi)心一種釋放的需求。這種需求極大化地強(qiáng)化了互動(dòng)，任何人在直播中都能尋求到滿(mǎn)足。

曹志新：剛才各位嘉賓都闡述了對(duì)直播和直播營(yíng)銷(xiāo)的看法，那么當(dāng)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)時(shí)，主要展現(xiàn)的模式有哪些？我們認(rèn)為當(dāng)下較為主流的兩種方式是，“品牌+明星+直播”和“品牌+發(fā)布會(huì)+直播”，除此之外，還有其他模式嗎？

沈?。含F(xiàn)在常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式有幾種。一種是明星直播營(yíng)銷(xiāo)，像Angelababy這種是比較典型的，還有一種就是發(fā)布會(huì)直播營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，一些新形式的直播營(yíng)銷(xiāo)也在逐漸出現(xiàn)。比如，購(gòu)車(chē)直播營(yíng)銷(xiāo)，把直接去4S店購(gòu)車(chē)的過(guò)程全程直播；在汽車(chē)行業(yè)最近發(fā)生的拆車(chē)直播，也吸引了大量人圍觀，這是一種分解式的直播。還有特別強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的，比如澳大利亞旅游局曾在兩個(gè)普通游客的頭上安裝攝像頭，每到一個(gè)新的城市，他們所看到的東西就自然的進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，網(wǎng)友可以通過(guò)Youtube告訴他們某些著名的景點(diǎn)、有趣的餐廳，讓他們代替網(wǎng)友去體驗(yàn)和感受，這種強(qiáng)互動(dòng)式直播現(xiàn)在也比較流行。再有素人直播，比如美的曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于電飯煲的推廣，事先征集100個(gè)素人，也就是會(huì)做飯的普通人，這100個(gè)人同時(shí)用新的電飯煲做一個(gè)菜，這個(gè)過(guò)程全程直播。另外就是找當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅在實(shí)體店直播，聚集人氣，讓更多的人認(rèn)識(shí)這家店，推動(dòng)實(shí)際的銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，直播營(yíng)銷(xiāo)的形式是越來(lái)越豐富，大家都在進(jìn)行諸多的嘗試。

張賢民：剛才沈總講了很多直播形式上的變化，除了這類(lèi)，還有一類(lèi)是除了內(nèi)容的合作，將直播和營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)合作。比如電影《憤怒的小鳥(niǎo)》上映后，與多個(gè)直播平臺(tái)合作，將直播打賞機(jī)制中的送游艇、送汽車(chē)等改成了刷小鳥(niǎo)。所以我想說(shuō)直播營(yíng)銷(xiāo)的模式一個(gè)是活動(dòng)內(nèi)容的優(yōu)化，另一個(gè)是與平臺(tái)的合作，不單純做內(nèi)容優(yōu)化，且開(kāi)發(fā)一些不同的產(chǎn)品。

徐茂利：從觀看直播的受眾來(lái)分類(lèi)，直播還可以分為“2C”和“2B”兩種模式?！?C”直接鏈接每一個(gè)個(gè)體普通觀眾，可以實(shí)現(xiàn)直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！?B”則以企業(yè)傳播為主，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、商務(wù)路演等等。直播還可以分為所謂的秀場(chǎng)模式，即主播局限在某一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)展示才藝或其他活動(dòng)，如睡覺(jué)等等，主播是內(nèi)容的唯一生成渠道；另一種是場(chǎng)景模式，以主播的視角來(lái)主導(dǎo)直播，看到的內(nèi)容就是輸出的內(nèi)容，比如搶救被洪水圍困的豬等等。所有模式都取決于直播者的判斷——對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么，展現(xiàn)什么，如何吸引受眾……但這些模式都還沒(méi)有成型，還有很大的提升空間。事實(shí)上，直播這一模式才剛剛爆發(fā)，如果說(shuō)是從2015年開(kāi)始，那2016年才算是直播元年，遠(yuǎn)沒(méi)有到成型時(shí)期，更沒(méi)有說(shuō)已經(jīng)掌握了一套成熟規(guī)律可以完全套用。

李曉虎：我來(lái)說(shuō)說(shuō)我的理解。對(duì)于直播，我把它看成一種新的調(diào)料，因?yàn)樗芰餍?，所以加入到菜品中，至于怎么把它做得好吃，我們還在研究中?；蛘哒f(shuō)，試驗(yàn)的時(shí)間太短了，我們還不能判定它到底是不是好吃的。

曹志新：好。下面我們請(qǐng)張總分享一下，直播營(yíng)銷(xiāo)怎樣更好地變現(xiàn)，才能避免精心準(zhǔn)備的直播活動(dòng)流于形式、浮于表面？

張賢民：作為公關(guān)從業(yè)者，我做過(guò)一些直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例，作為投資人，我也投資過(guò)一些直播相關(guān)的公司，所以從實(shí)踐和思考出發(fā)，跟大家分享一下我的觀點(diǎn)?，F(xiàn)在很多客戶(hù)都想玩轉(zhuǎn)直播，拉近與用戶(hù)之間的距離。我們作為內(nèi)容生產(chǎn)商及解決方案的提供商，如果只按照主播的粉絲數(shù)量為客戶(hù)報(bào)價(jià)，這種方案是十分欠妥的。直播營(yíng)銷(xiāo)如何更好地變現(xiàn)，第一步就是選擇，這包括對(duì)平臺(tái)和主播的選擇。我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的格調(diào)篩選直播平臺(tái)，但不建議客戶(hù)只在一個(gè)平臺(tái)上做直播營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)有不同的定位和調(diào)性，吸引的是不同的受眾，比如映客講究的是全民直播，商業(yè)化效果弱一些。這里還可以形成“組合拳”，可能為客戶(hù)篩選的平臺(tái)第一階段是高大上的，產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)后，就會(huì)選擇更為普遍的平臺(tái)去推廣。對(duì)于主播的選擇，一定要深入地研究是否適合產(chǎn)品，絕不是只看粉絲數(shù)量就可以了，一定要符合品牌調(diào)性，否則不當(dāng)?shù)闹辈ゾ褪菍?duì)品牌的損害。第二步是重組的問(wèn)題，平臺(tái)和主播，各自負(fù)責(zé)的內(nèi)容是什么，只有恰當(dāng)?shù)慕M合才能將直播的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)極大豐富化，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

沈?。赫鐝埧偹f(shuō)，實(shí)際應(yīng)用中我們就是這么做的。在主播的選擇上，我舉個(gè)例子。我們剛剛做了首個(gè)4S店的購(gòu)車(chē)直播，這其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，做的不好很容易像廣告，商業(yè)化氣息太重，吸引不了觀眾，所以在主播的選擇上，一定是有故事性的人物。比如找到直播平臺(tái)上的十大人氣主播之一，是個(gè)富二代要買(mǎi)車(chē)的故事；再找一位懂車(chē)的專(zhuān)業(yè)主播，在與觀眾互動(dòng)時(shí)，他等同于參謀指導(dǎo)的角色，車(chē)況的優(yōu)劣都可以講得清楚；最后再找美女，負(fù)責(zé)整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程的人氣聚集以及試駕過(guò)程的展示等等?？梢钥闯霾煌闹鞑ナ怯胁煌姆止さ?，當(dāng)時(shí)在線(xiàn)觀看的真實(shí)數(shù)據(jù)是52萬(wàn)人。直播也是要有設(shè)計(jì)的。也有比較失敗的直播營(yíng)銷(xiāo)案例，比如某新車(chē)發(fā)布，請(qǐng)了100多個(gè)網(wǎng)紅美女，但并沒(méi)有將車(chē)的話(huà)題很好地和美女結(jié)合，最終大家記住的只有美女，車(chē)和品牌完全沒(méi)印象。這也從側(cè)面說(shuō)明，在整個(gè)直播過(guò)程中，最難的是融入產(chǎn)品點(diǎn)，直播過(guò)程既要讓人覺(jué)得有趣，又要包含產(chǎn)品信息。

李曉虎：直播可以是品牌告知，也可以是品牌忠誠(chéng)度，或者在直播中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從我們的實(shí)驗(yàn)來(lái)看，轉(zhuǎn)化率并不是很高，但客戶(hù)對(duì)直播的理解是直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)我們也在思考，低單值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是否高一些，而一些高單值的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較長(zhǎng)，直播手段如何實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化。

沈健：我認(rèn)為轉(zhuǎn)化變現(xiàn)這件事是要分品牌而論的。比如汽車(chē)產(chǎn)品，是不可能通過(guò)幾個(gè)小時(shí)的直播就賣(mài)出去幾百輛，它的目的是在于獲得受眾更多的關(guān)注和好感。但是對(duì)電商而言，是比較看重轉(zhuǎn)化率的，且電商轉(zhuǎn)化的都是“輕產(chǎn)品”，比如幾十元的口紅幾小時(shí)內(nèi)就可以賣(mài)出百萬(wàn)件，當(dāng)中還要配合有特別的促銷(xiāo)手段，像“限量款”等。因此，轉(zhuǎn)化率對(duì)各行業(yè)而言現(xiàn)在還處于摸索階段，不能一概而論。

徐茂利：關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化問(wèn)題，我們也在做實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用直播平臺(tái)推廣生鮮水果，效果還在探索中。直播營(yíng)銷(xiāo)真正的生命力是什么？它是根據(jù)受眾的需要定制內(nèi)容，盡管可以引導(dǎo)和激發(fā)受眾的需求，但是不能像電視直播，強(qiáng)加給受眾你設(shè)置的議程，套用固定的模式。產(chǎn)生互動(dòng)，是直播的靈魂。現(xiàn)在任何行業(yè)的客戶(hù)都想通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)收獲良好的轉(zhuǎn)化率，但這種渴望不能違背直播的規(guī)律，任何違背規(guī)律去做的事情絕對(duì)是會(huì)失敗的。事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，重復(fù)必死；直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得成功的案例，不能簡(jiǎn)單地模仿和重復(fù)。在運(yùn)用時(shí)，不僅要做好與客戶(hù)的溝通和預(yù)期管理，更要注重創(chuàng)新。

曹志新：無(wú)論是想達(dá)到告知、集客，還是追求轉(zhuǎn)化率的目的，對(duì)品牌而言，直播具有附加特殊價(jià)值的功能。像AngelaBaby在天貓直播上預(yù)告美寶蓮新品發(fā)布會(huì)，2小時(shí)的直播帶來(lái)了500萬(wàn)人次的觀看，并賣(mài)出了1萬(wàn)支新產(chǎn)品唇蜜，達(dá)成142萬(wàn)元的實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化額；再比如美拍等直播平臺(tái)通過(guò)口播引導(dǎo)到淘寶店購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多等等。那么，從公關(guān)行業(yè)的角度來(lái)看，直播這種形式為傳播和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了哪些影響和改變呢？請(qǐng)李總來(lái)發(fā)表一下觀點(diǎn)。

李曉虎：可以說(shuō)直播興起后，客戶(hù)對(duì)我們的要求更加多元化了，需要我們掌握更多的技能和工具，更深入地研究某一個(gè)媒體以及媒體的組合。雖然一直在研究，但是從收益來(lái)看并不理想。當(dāng)然，在研究中我們也發(fā)現(xiàn)一些有意思的問(wèn)題。以前的內(nèi)容生產(chǎn)全部是偏精英化的，而現(xiàn)在是“輕內(nèi)容”的生產(chǎn)，是相較于傳統(tǒng)內(nèi)容而言，輕在言之無(wú)物，低營(yíng)養(yǎng)值，且話(huà)題不密集，還經(jīng)?；烊牒芏嗟碾S機(jī)事件，并形成了一種我們所謂的后現(xiàn)代的傳播。以前我們講后現(xiàn)代傳播是去中心化，其實(shí)現(xiàn)在才是眾聲喧嘩的時(shí)代，以前我們生產(chǎn)內(nèi)容，現(xiàn)在策劃完成，搬運(yùn)就行了，這是對(duì)公關(guān)行業(yè)一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變。

徐茂利：李總說(shuō)的這點(diǎn)我深有感觸。說(shuō)起來(lái)這是一個(gè)精英在凋零、屌絲在狂歡的一個(gè)時(shí)代，好像是一個(gè)貶義的評(píng)價(jià)，但其實(shí)不是。我們經(jīng)歷了博客時(shí)代，如果說(shuō)自由撰稿人從媒體的平臺(tái)上奪回了話(huà)語(yǔ)權(quán)，你還要有文字的能力才能寫(xiě)博客，所以出現(xiàn)了老徐（徐靜蕾）這樣的精英。微博時(shí)代能寫(xiě)字就行了，微信時(shí)代能說(shuō)話(huà)就行了，整個(gè)傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)是不斷向下延展的。而直播的意義在于，哪怕是普通人只要投身進(jìn)去，就能獲得傳播的平臺(tái)和空間。這種形式擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)，無(wú)論是網(wǎng)紅、直播者，還是圍觀者，他們?cè)诨?dòng)過(guò)程中不斷地去更新內(nèi)容，這種分眾的、去精英化的傳播產(chǎn)品，真正讓傳播回歸到大眾的話(huà)語(yǔ)體系中，對(duì)時(shí)代的沖擊將十分巨大。

唐風(fēng)：我覺(jué)得應(yīng)該把直播和VR、AR技術(shù)結(jié)合在一起來(lái)看。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，它們可能是未來(lái)媒介一系列變化當(dāng)中的一部分，同時(shí)由于傳播形式的多元化，品牌可以通過(guò)內(nèi)容和碎片式的形式傳播到不同類(lèi)型的客戶(hù)中去，改變客戶(hù)的感知方式，讓客戶(hù)無(wú)意識(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品。時(shí)代的變革如果不能用碎片的方式梳理品牌，硬性強(qiáng)推一定會(huì)走入誤區(qū)。

沈?。何姨貏e同意唐總的觀點(diǎn)。過(guò)去我們使用強(qiáng)推的方法做營(yíng)銷(xiāo)，但是現(xiàn)在大眾話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越凸顯，可以直接跟品牌進(jìn)行溝通，從而對(duì)品牌有更深的認(rèn)識(shí)，這在業(yè)界里稱(chēng)為“右勾拳”。還有一種“左直拳”，就是在營(yíng)銷(xiāo)前先讓受眾對(duì)品牌有印象，再植入到內(nèi)心，慢慢建立感情，等到真正做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)再結(jié)合“右勾拳”。

唐風(fēng)：我再補(bǔ)充沈總的觀點(diǎn)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得去強(qiáng)調(diào)。一是虛擬化的近距離。真實(shí)的人在很遠(yuǎn)了，但虛擬信息可能讓這輩子見(jiàn)不到的人完全黏在一起，所以品牌也要虛擬近距離化。二是浸泡式公關(guān)。不去強(qiáng)推產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品融入客戶(hù)的生活中，讓客戶(hù)自己產(chǎn)生好奇，去發(fā)現(xiàn)和挖掘，這會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。三是去中心化。一定要有去中心化的決心，不要把自己太當(dāng)回事，品牌一定要從神壇上走下來(lái)，面對(duì)年輕的一代，就要用輕娛樂(lè)的方式敢于去搞笑，敢于去戲虐和玩鬧。

張賢民：我認(rèn)為可以從幾個(gè)維度來(lái)談這個(gè)問(wèn)題。第一從消費(fèi)者的維度看，可信周期變得很短，但品牌忠誠(chéng)度相反會(huì)變得很低。第二從銷(xiāo)售渠道看，一定要下放到最低端。第三對(duì)品牌的解讀，以前公關(guān)公司的解讀，有時(shí)候大眾不理解，現(xiàn)在要對(duì)品牌自身有解讀，還要進(jìn)行社會(huì)化的解讀，愿意說(shuō)出公關(guān)人的使命。這個(gè)對(duì)于公關(guān)公司來(lái)講還有一個(gè)再次收集社會(huì)解讀的使命和任務(wù)，怎么樣把反饋的內(nèi)容再轉(zhuǎn)化成社會(huì)品牌，是接下來(lái)面對(duì)的問(wèn)題。最后，公關(guān)公司要尊重不同生態(tài)圈存在的理由和意義，不去破壞且有效利用，核心是達(dá)到共生。

曹志新：通過(guò)今天的討論，我們不僅為讀者呈現(xiàn)了精彩的專(zhuān)家觀點(diǎn)，也會(huì)引發(fā)公關(guān)人自身的深刻思考。當(dāng)然，利用直播做營(yíng)銷(xiāo)并不意味著“一試百靈”，此前也有不當(dāng)?shù)闹辈I(yíng)銷(xiāo)案例，如三小時(shí)直播造成惡俗影響的杜蕾斯，甚至遭到政府部門(mén)頒布禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。那么公關(guān)公司在運(yùn)用直播開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、品牌包裝時(shí)，應(yīng)考量哪些因素呢？

沈健：首先，事件適不適合以直播的方式展現(xiàn)，直播的價(jià)值大不大，這是需要考慮的。比如事件往往稀缺性越大，直播價(jià)值越大。其次是主播的選擇，知名度較高的網(wǎng)紅和明星，更容易產(chǎn)生直播價(jià)值，還有專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的主播，也容易贏得受眾的青睞。選定主播后，一定要與主播進(jìn)行深入地溝通，包括具體的產(chǎn)品點(diǎn)、產(chǎn)品故事是什么，再將這些內(nèi)容無(wú)縫地揉到直播當(dāng)中，要有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)、溝通，專(zhuān)業(yè)的臺(tái)本，這是很關(guān)鍵的。

張賢民：除了沈總說(shuō)的，我想還有幾點(diǎn)。一是明確直播的需求，二是對(duì)平臺(tái)和主播的選擇，三是直播后配套銷(xiāo)售渠道的連接，四是把控好直播的整體節(jié)奏。

李曉虎：在我們自己的實(shí)踐上，我們總結(jié)為“直播前，直播后”，也就是說(shuō)直播前傳播要預(yù)熱、聚集人氣，直播后傳播要放大話(huà)題效果。

唐風(fēng)：我把直播看成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一個(gè)部分，它不可能把一個(gè)單純的事件當(dāng)成企業(yè)，還是要圍繞產(chǎn)品自身的定位去整體考量。因此直播內(nèi)容怎么做，可以借鑒直播外圍的整體傳播，還是要一起來(lái)做，這樣也不會(huì)背離品牌建設(shè)的規(guī)律。

曹志新：借沈總的觀點(diǎn)，對(duì)直播主播的選擇，除了挖掘與產(chǎn)品的契合點(diǎn)之外，對(duì)主播是否也要有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范制度進(jìn)行約束，以避免其個(gè)人的不良言辭對(duì)產(chǎn)品或者品牌造成損害？

張賢民：其實(shí)現(xiàn)在的直播平臺(tái)對(duì)主播和播報(bào)形式已經(jīng)有了一定的要求和約束，而且還在逐漸形成。主播不良的言辭實(shí)際上是可控的，就像沈總說(shuō)的那樣，直播前的溝通和演練是必不可少的，公關(guān)公司、主播、品牌之間要相互尊重。

沈?。褐鞑サ囊?guī)范問(wèn)題其實(shí)是兩個(gè)層面，在品牌方面會(huì)提出一些要求，當(dāng)然，這個(gè)無(wú)法統(tǒng)一設(shè)定，只能根據(jù)每一次直播的內(nèi)容來(lái)要求；另一方面，要有底線(xiàn)，不要觸及國(guó)家的底線(xiàn)。公安部就明確有規(guī)定只要涉及黃色、暴力等不健康的內(nèi)容，一律關(guān)停。此前Facebook出現(xiàn)警察打死黑人的直播，就給Facebook帶來(lái)很大的困擾和聲譽(yù)損害。

曹志新：最后，我們大家來(lái)聊聊直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。8月9日，浙江廣電中國(guó)藍(lán)TV上線(xiàn)一周年之際公布視頻APP直播平臺(tái)“藍(lán)魅”上線(xiàn)，并發(fā)布2016年下半年戰(zhàn)略為：開(kāi)啟藍(lán)魅直播，發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容。與此同時(shí)，中國(guó)藍(lán)TV攜手浙江廣電20位優(yōu)秀主持人正式入駐“藍(lán)魅”直播平臺(tái)。再比如，央視女主持金小魚(yú)5月份空降虎牙直播，首播幾首自彈自唱歌曲，與線(xiàn)上網(wǎng)友聊天，瘋狂獲贊337萬(wàn)。這些現(xiàn)象顯現(xiàn)出直播勢(shì)不可擋的勁頭，專(zhuān)業(yè)主持與草根網(wǎng)紅共存給直播生態(tài)更是平添生機(jī)。各位嘉賓認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？直播營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、媒體形態(tài)、公關(guān)領(lǐng)域等帶來(lái)新的格局？

唐風(fēng)：我覺(jué)得直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)一直存在，但革命性有多強(qiáng)未必談得上。它依然不會(huì)背離社會(huì)心理學(xué)的基本理論——有料的，會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展下去；空洞乏味的，只能是一時(shí)興起。所以直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要有充實(shí)的內(nèi)容，同時(shí)我們對(duì)價(jià)值的理解觀念也需要更新，不能只以利益點(diǎn)為核心，而是要更多的分享內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容，趨向于單個(gè)個(gè)體的心理價(jià)值釋放，這可能是直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的前景。

徐茂利：這是一個(gè)很宏大的問(wèn)題，我從其中一個(gè)切入點(diǎn)來(lái)說(shuō)。在直播這個(gè)鏈條上，主播是內(nèi)容生產(chǎn)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。周鴻祎曾說(shuō)未來(lái)的趨勢(shì)是，將有大量的電視人轉(zhuǎn)到直播平臺(tái)上。我倒不這么認(rèn)為，因?yàn)槟壳爸辈テ脚_(tái)上最稀缺的不是內(nèi)容的表達(dá)多么熟練，而是對(duì)受眾心理需要有深刻洞察和把握的人，這類(lèi)人將是直播平臺(tái)的希望所在，我們要找到這樣的人，包裝這樣的人。

李曉虎：對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，我從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)。第一，假設(shè)未來(lái)直播的終極判斷是有幾家平臺(tái)存活下來(lái)，那么對(duì)公關(guān)業(yè)來(lái)說(shuō)采購(gòu)成本會(huì)急劇升高。如果如此，我們是否要提前布局，這值得我們?nèi)ニ伎?。第二，?dāng)少數(shù)直播平臺(tái)存活后，要深入挖掘后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)地用戶(hù)匹配，這才是直播與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合和巨大發(fā)展。

張賢民：我認(rèn)為所有的行業(yè)都是一個(gè)生態(tài)圈，未來(lái)的趨勢(shì)是所有的東西會(huì)越來(lái)越垂直和細(xì)分，而后可能會(huì)被一些巨頭吞并，也可以看成是回歸。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，直播垂直細(xì)分的不單純是平臺(tái)，還有內(nèi)容提供商。產(chǎn)業(yè)鏈的完整豐富對(duì)公關(guān)公司而言是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)橐呀?jīng)有解讀平臺(tái)和主播的專(zhuān)業(yè)公司出現(xiàn)了，他們?cè)谀撤N程度上擔(dān)負(fù)了公關(guān)行業(yè)新媒介的一些使命，后期可能會(huì)有很多這樣的公司出現(xiàn)。

沈?。簩?duì)直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展，我總結(jié)為一個(gè)確定，一個(gè)不確定，還有一個(gè)樂(lè)觀。確定的是直播在中國(guó)的發(fā)展是一定的，而且還會(huì)再發(fā)展，直播營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。因?yàn)樗狭巳诵詫?duì)傳播的追求。此外，會(huì)有對(duì)政治、暴力、色情的底線(xiàn)監(jiān)管存在。不確定的是以后到底哪個(gè)平臺(tái)是直播的主陣地，現(xiàn)在已經(jīng)有200多個(gè)，微博微信也要開(kāi)始進(jìn)軍直播，但國(guó)際上沒(méi)有這個(gè)現(xiàn)象，主要以Facebook為主。另外，現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播有超過(guò)100萬(wàn)以上，他們的積極性很高，但往往直播的內(nèi)容是缺乏的，因此這給直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，如何策劃更好的故事和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)好的變現(xiàn)收益，增強(qiáng)影響力，我對(duì)各方的合作充滿(mǎn)期待，而且，網(wǎng)紅戰(zhàn)略很有可能成為公關(guān)公司的新業(yè)務(wù)，總體來(lái)說(shuō)我認(rèn)為前景是比較樂(lè)觀的。

曹志新：掌聲獻(xiàn)給各位嘉賓！再次感謝各位嘉賓精彩觀點(diǎn)的分享，感謝大家對(duì)品質(zhì)沙龍的積極支持，本次沙龍活動(dòng)到此結(jié)束。謝謝各位！