自媒體：廣告不是核心競(jìng)爭力

自媒體就不該指著廣告這碗飯，還是該沉下心來，內(nèi)容鏈接社群，靠轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)更為踏實(shí)，也更為真實(shí)

9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》開始施行。這給一些自媒體大號(hào)帶來了一絲了隱憂。因?yàn)閺慕褚院?，無論是軟文，還是其他形式的商業(yè)推廣，都必須在顯示位置明確標(biāo)識(shí)這是廣告，否則最高可能被罰10萬元。

靠軟文行硬廣之實(shí)，是當(dāng)前一批自媒體大號(hào)變現(xiàn)的最主要方式。有調(diào)查顯示，自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，對(duì)28.4%受訪者的購買行為會(huì)產(chǎn)生影響。如果揭去“自媒體”的畫皮，再戳上“廣告”的標(biāo)簽，這財(cái)路豈不是要斷？

如剛剛又拿到4000萬A+輪融資的WeMedia，本質(zhì)上就是一家內(nèi)容營銷和廣告服務(wù)公司。它除簽了500多個(gè)自媒體大號(hào)外，還自營了近300個(gè)賬號(hào)，在幾乎每個(gè)熱門的垂直領(lǐng)域，都有2-3個(gè)自營的自媒體在源源不斷地推出帶有商業(yè)推廣性質(zhì)的內(nèi)容。這些全職內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和運(yùn)維的內(nèi)容，如果顯著地標(biāo)上“廣告”的印記，你猜猜會(huì)是什么狀況？

但之所以說是隱憂，而不是財(cái)路已斷，有兩個(gè)方面的原因。一是軟文與硬廣如何界定，這里面的模糊空間很大。彈性越大鑒定越難，會(huì)有爭議，還需要進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)。這直接引出第二點(diǎn)，執(zhí)法難度大的話，執(zhí)行力度就會(huì)成反比。

說起來，自媒體能快速發(fā)展，算是中國的特色之一。因傳統(tǒng)媒體理念和生產(chǎn)方面的教條，受眾需求長期存在著短缺。微信公眾號(hào)這一產(chǎn)品出現(xiàn)后，為個(gè)人寫作提供了傳播和交易的平臺(tái)，自媒體能迅速用比較鮮活和自由的表達(dá)，提供更為市場(chǎng)所接受的內(nèi)容并變現(xiàn)獲益，所以短短幾年間，基于微信公眾號(hào)的自媒體突破千萬。其中，保持著較強(qiáng)活躍度，具有相當(dāng)商業(yè)價(jià)值的自媒體賬號(hào)，達(dá)到了2萬個(gè)左右。他們中相當(dāng)一部分，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)融合。

分析自媒體的影響力來源，一是比照傳統(tǒng)媒體，自媒體從受眾的角度生產(chǎn)出了接地氣的內(nèi)容，每個(gè)賬號(hào)都有自己獨(dú)特的視角和優(yōu)勢(shì)，在垂直領(lǐng)域日益形成意見領(lǐng)袖的影響力。同時(shí)，借新媒體這一載體的勢(shì)能，在傳播上具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。本質(zhì)上講，自媒體是分眾的，他們持續(xù)而獨(dú)特地對(duì)自己的粉絲發(fā)揮影響力，在某個(gè)角度，或者某個(gè)場(chǎng)景。比如說，專讀金庸的六神磊磊，或者只推銷小黑裙的奢瑞。

理論上，自媒體與廣告邏輯相反。自媒體分眾，廣告要的卻是覆蓋；自媒體對(duì)特定的人群有深度影響力，而廣告要求盡可能大范圍地曝光。但吊詭的是，不知不覺地，這兩者合流了。廣告主以為，通過自媒體能夠精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化；自媒體呢，拼命追熱點(diǎn)做10萬+，擴(kuò)大粉絲數(shù)，提供曝光率，獲得承接更多廣告的機(jī)會(huì)。

自媒體妄圖靠粉絲數(shù)（發(fā)行量）來獲得覆蓋面，會(huì)喪失自己的說服力。廣告主寄希望自媒體的轉(zhuǎn)化率，但曝光度卻是硬傷。兩者結(jié)合，都背離了彼此初心，導(dǎo)致了一個(gè)尷尬的結(jié)果：自媒體的打開率越來越低，轉(zhuǎn)化率更不敢提，除了少數(shù)金字塔頂端的賬號(hào)，大部分很難接到廣告。而廣告主呢，奧迪Q7發(fā)布，包了數(shù)百個(gè)賬號(hào)統(tǒng)一發(fā)布，但被廣泛傳播的，是試車陷在海灘的“花邊”。國外也一樣，寶潔把大量預(yù)算投在Facebook和Twitter上，但發(fā)現(xiàn)銷售量反而下降了。自媒體的影響力來自于他真實(shí)的表達(dá)，一旦被通稿購買，價(jià)值立即歸零。粉絲不是腦殘，只是關(guān)注了這個(gè)賬號(hào)而已。

除了少數(shù)大號(hào)，自媒體想要發(fā)展，靠廣告是走不通的。一些機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，之所以靠分發(fā)公告還能賺到，賣的還是信息不對(duì)稱，以及廣告主和自媒體的粗暴和浮躁。說起來，自媒體就不該指著廣告這碗飯，還是該沉下心來，內(nèi)容鏈接社群，靠轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)更為踏實(shí)，也更為真實(shí)。