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    電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷:基于技術(shù)視角的考察

    2016-11-17 16:25:27劉祥
    電影評介 2016年15期
    關(guān)鍵詞:電影業(yè)群體產(chǎn)品

    劉祥

    2015年中國電影發(fā)展取得突破性成果,全國電影總票房達(dá)440.69億元,同比增長48.7%,其中國產(chǎn)電影票房達(dá)271.36億元。[1]毫無疑問,電影業(yè)進(jìn)入了新的高速增長期,同時隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲入,來自行業(yè)外的跨界現(xiàn)象比比皆是,電影產(chǎn)品的營銷格局面臨怎么樣的變化?我們又將如何看待這一新的變化呢?

    一、 變遷的內(nèi)容

    現(xiàn)代電影工業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)形成了清晰、細(xì)化的功能分工,營銷作為電影產(chǎn)品化歷程中的重要工具,已經(jīng)從早期單一的促銷手段逐步演變?yōu)轶w系化的營銷結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)在長期的發(fā)展中,形成了以下幾個方面的變化:

    (一)營銷主體:從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈

    營銷在早期電影發(fā)展進(jìn)程中,主要功能在于促使電影產(chǎn)品的快速銷售,即電影的票房轉(zhuǎn)化,這是由電影早期的產(chǎn)品化特征所決定的。營銷在同時代其他快消品行業(yè)已經(jīng)被證明是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要工具,因而自然成為電影產(chǎn)品票房轉(zhuǎn)化的主要推手。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與受眾閱聽習(xí)慣的改變,電影作為產(chǎn)品化的特征雖然猶在,但增加了更多新的內(nèi)容與要素,如IP概念的引入、資本的博弈,這些都要求電影的營銷主體勢必從單純的產(chǎn)品基點拓展到更為廣闊的領(lǐng)域。電影的工業(yè)化必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈的形成,營銷主體也相應(yīng)轉(zhuǎn)向電影的全產(chǎn)業(yè)鏈,不僅關(guān)注產(chǎn)品的票房轉(zhuǎn)化,更要從電影產(chǎn)業(yè)前后端、上下游分工協(xié)作的角度去重新定位自己的功能與角色。如果說之前的營銷重點是勸服人們?nèi)ル娪霸河^看已經(jīng)制作完成的電影產(chǎn)品,那么,現(xiàn)代的營銷重點則是從前端就著手篩選、培育可能的目標(biāo)群體,形成心理期待與渴望,由“要我看”轉(zhuǎn)向“我要看”,這種就是從電影產(chǎn)業(yè)鏈的前后端分工角度進(jìn)行的轉(zhuǎn)化。

    (二)營銷邊界:從電影到創(chuàng)意

    在這里我們探討的營銷邊界是跟隨著電影邊界的變化而改變的,以往的電影業(yè)邊界是涇渭分明的,關(guān)于這一點也有基本的共識,其中一個重要內(nèi)容就是由哪些機(jī)構(gòu)與人組成。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,這一邊界似乎有了更多的松動與新變化,一些傳統(tǒng)上算圈外的機(jī)構(gòu)與個人開始紛紛涉足電影行業(yè),“門外的野蠻人”似乎也越來越多,于是乎,電影業(yè)也一改原來的面目,被美其名曰創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。營銷的邊界也相應(yīng)調(diào)整,以前賣的是明星與情節(jié),現(xiàn)在賣的是創(chuàng)意,姑且不論此種變化是好是壞,我們至少要面對一個基本事實,即傳統(tǒng)電影業(yè)的邊界在逐步被消解,新的邊界尚在形成之中。從電影業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變化,并非簡單的概念變化與文字游戲,而是從里到外的整體重置,面對這種“五千年未有之變局”,從以前的賣電影到賣創(chuàng)意,電影產(chǎn)品的營銷邊界也在重構(gòu)。

    (三)營銷目標(biāo):從觀眾到粉絲

    在電影的產(chǎn)品化時代,營銷體系的主要目標(biāo)是為了贏得觀眾的注意,將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化為票房,這里面主要涉及的是“電影—觀眾”的二元關(guān)系。這一關(guān)系的重點在電影產(chǎn)品,只有電影產(chǎn)品被制作出來,營銷才有展開的基礎(chǔ),觀眾也才有被勸服的可能。換句話說,以往的營銷目標(biāo)主要是消費電影產(chǎn)品的觀眾群體。如今的電影業(yè)面臨一個全新的環(huán)境,電影的產(chǎn)品化形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,從以往的院線放映逐步轉(zhuǎn)向以視聽消費行為為中心的泛產(chǎn)品化消費。例如,以往觀看電影一定要通過院線放映,但如今可以通過各種視頻終端(智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視等)來觀看;以往電影的消費者主要是在院線觀影的觀眾,其消費場景與行為相對固定,如今更多的粉絲化趨勢使得電影的消費群體更加復(fù)雜,消費場景與行為也更趨豐富,甚至出現(xiàn)“粉絲電影”等新產(chǎn)品形態(tài)。營銷體系的目標(biāo)已經(jīng)從以往的吸引觀眾來院線轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R地培育粉絲群體,然后通過基于產(chǎn)業(yè)鏈的營銷布局實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣、多次變現(xiàn)。

    (四)營銷核心:從內(nèi)容到IP①

    電影產(chǎn)品的主要競爭力在于其內(nèi)容情節(jié),這也是觀眾評價一部電影的主要標(biāo)準(zhǔn)。顯而易見的是,營銷行為也主要是對電影內(nèi)容的重點呈現(xiàn)與精彩介紹,“一部電影最精彩的是它的預(yù)告片”這句略帶調(diào)侃的話語恰恰點出了以往電影的營銷核心所在。隨著電影消費群體的變化,觀眾的粉絲化特征日益明顯,電影產(chǎn)品的品牌化勢在必行,而品牌化的一個具體措施就是電影產(chǎn)品的IP化。IP所具有的高彈性、大空間、泛邊界特點可以應(yīng)對電影業(yè)邊界消解的行業(yè)現(xiàn)實,釋放資源整合的效果與潛力,靈活適應(yīng)消費群體的需求變化等。從單一的內(nèi)容售賣到IP化,適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“贏者通吃”的法則,也是對電影產(chǎn)品市場價值的最大程度釋放,其產(chǎn)品生命周期相較以往得以延長,從單純的做產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向做品牌。迪斯尼動漫電影長盛不衰,其受眾階層橫跨多個年齡段,電影的產(chǎn)品化形態(tài)令人眼花繚亂,電影、主題樂園、授權(quán)產(chǎn)品等不一而足。它的一部電影,除了賣票房還可以賣授權(quán)產(chǎn)品,更可以轉(zhuǎn)化為主題公園,繼續(xù)賣門票,這就是電影產(chǎn)品IP化之后所展現(xiàn)出的強(qiáng)大市場拓展力與生命力。

    (五)營銷價值觀:從普遍到定制

    以往電影業(yè)和同時代的大眾傳媒業(yè)類似,是點對面的傳播格局,強(qiáng)調(diào)用同一的制式信息去面對受眾,忽視了他們間的個體差異。隨著消費者的個體意識覺醒與傳媒環(huán)境的深刻變化,消費者在信息接觸與接受上的技術(shù)手段相比以往更加豐富,導(dǎo)致消費者的選擇權(quán)與話語權(quán)擴(kuò)大。以往那種一部電影全民觀看、萬人空巷的局面一去不復(fù)返,即使是強(qiáng)大資本營造出的天價票房也只能注定是部分人的盛宴。消費者個性化與差異化的整體特征促使定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)并成為常態(tài)。電影產(chǎn)品從普遍的、無差別大眾消費品逐步進(jìn)入針對特定群體的定制化階段,維系與粉絲群體的長期、良性互動,不斷推出定制化的電影產(chǎn)品成為新的營銷著力點。以“粉絲電影”為代表的電影產(chǎn)品新形態(tài)開始出現(xiàn),其受眾細(xì)分程度更高,類型化也更為明確,甚至是針對某一特定群體制作。[2]《小時代》系列電影雖然在社會上褒貶不一,甚至不乏攻訐、反對者,但對于其粉絲群體來說,每一次產(chǎn)品推出就是其群體價值觀的集體張揚,而每一個反對的聲音只是其堅定價值信仰的免疫劑,最終的結(jié)果就是,你越看不懂越反對,反而離它的粉絲群體越遠(yuǎn)。在粉絲群體看來,營銷不再是乞求別人的認(rèn)同,而是彰顯自己的信仰與價值,“聽得懂,一起來;聽不懂,請走開”成為新時期的營銷價值觀。

    (六)營銷評價:從票房到資本

    以往對于電影產(chǎn)品營銷效果的評價主要是看票房,實行這一評價標(biāo)準(zhǔn)的主要根源在于電影產(chǎn)品在市場上的變現(xiàn)途徑。營銷評價的標(biāo)準(zhǔn)從表層看是圍繞票房的數(shù)額,本質(zhì)上看卻是電影產(chǎn)品變現(xiàn)途徑單一的結(jié)果。在市場經(jīng)濟(jì)中,電影作為一種產(chǎn)品進(jìn)入到市場交易與流通的環(huán)節(jié)當(dāng)中,其變現(xiàn)途徑的多少不僅影響著電影產(chǎn)品營銷行為的評價標(biāo)準(zhǔn),更是反映電影產(chǎn)業(yè)化程度的重要指標(biāo)。電影產(chǎn)品的營銷效果評價標(biāo)準(zhǔn)越多元,越說明其市場價值的內(nèi)容更趨廣泛,也越具備行業(yè)貨幣的特征。以往衡量一部電影產(chǎn)品的市場變現(xiàn),大都是通過票房來實現(xiàn),現(xiàn)在的電影產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)日趨多元化,通過內(nèi)容的IP化、傳播的跨界化等依托產(chǎn)業(yè)鏈可以實現(xiàn)多輪變現(xiàn),尤其是引入資本之后,電影產(chǎn)品的變現(xiàn)不僅僅通過營銷來實現(xiàn),資本市場對于電影產(chǎn)品的追逐也是其重要變現(xiàn)途徑。通過對電影產(chǎn)品在資本市場的運作與推廣,實現(xiàn)資本對于制作的前期介入,較早分解成本壓力,同時借助金融化工具實現(xiàn)多元、提前變現(xiàn),將是未來電影產(chǎn)品市場變現(xiàn)的主要方式,因而其營銷效果的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)由單一的票房轉(zhuǎn)向資本增值。

    二、 技術(shù)視角的觀察

    電影產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)的一系列變化,是技術(shù)力量進(jìn)入到電影領(lǐng)域所造成的結(jié)果,是技術(shù)對電影業(yè)邊界、消費群體、行業(yè)中介物等主要因素再造的必然產(chǎn)物。技術(shù)對電影產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的框架性嵌入不可避免地帶入了許多原有的本體特征,這就為我們提供了一個良好的觀察視角。

    (一)消失的邊界:技術(shù)的解構(gòu)性

    科學(xué)技術(shù)是人類改造物質(zhì)世界的工具,其本身也是人類認(rèn)識客觀世界的結(jié)果,它對客觀世界具有先在的解構(gòu)性效果。當(dāng)它進(jìn)入一個行業(yè)之后,必然會帶來雙向的互動結(jié)果,人們往往會選擇性地突出其主觀認(rèn)定的正向效果,而對于負(fù)向效果的認(rèn)知與界定會有一定的時間遲滯。當(dāng)數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)滲透到電影業(yè)之后,開始的電影業(yè)對于其中所裹挾而來的技術(shù)便捷性大加贊賞,不可否認(rèn),電影制作、拍攝、編輯技術(shù)的不斷進(jìn)步提升了電影產(chǎn)品的視聽質(zhì)量,但技術(shù)所帶來的破壞性卻沒有被加以相應(yīng)重視。電影業(yè)的邊界正在被技術(shù)進(jìn)行整體性的重構(gòu),產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷重新組合的過程,院線方已經(jīng)不滿足于傳播渠道的角色,而是沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游延伸,基于自身所擁有的電影消費市場數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造新型電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。從這個角度看,萬達(dá)院線在電影業(yè)的崛起并非偶然。一些技術(shù)型公司從幕后逐步走向臺前,開始具備品牌標(biāo)簽化的特征,皮克斯公司出品的電影動輒大賣就是例證?;ヂ?lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè),其帶來的不僅僅是雄厚的資金,更有短期內(nèi)難以捉摸透的思維與玩法,君不見2015年的上海電影節(jié)不再是圈內(nèi)人的聚會,“門口的野蠻人”涌入了許多。技術(shù)對于行業(yè)的解構(gòu)作用注定是漫長的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移,其解構(gòu)的著力點、內(nèi)容、方向、后果等受到行業(yè)生態(tài)環(huán)境、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)特點等諸多因素的反向制約與影響。

    (二)群體的分合:技術(shù)的寄生性

    當(dāng)今的時代,電影的消費群體也面臨著與大眾傳媒市場類似的局面,原有看似鐵板一塊的受眾群體變得支離破碎,受眾的消費行為日趨多元,了解與洞察似乎變得有心無力。技術(shù)雖然具有中立性的特點,但必須應(yīng)用到實際的社會結(jié)構(gòu)中才能發(fā)揮具體的作用,社會結(jié)構(gòu)與事物則是有偏向的,技術(shù)一旦與其結(jié)合就不可避免地具備了某些社會特質(zhì)。這一現(xiàn)象在海德格爾那里已經(jīng)得到了非常清晰的闡述,他認(rèn)為技術(shù)“是人所制作的一件工具,合乎人所設(shè)定的某個目的”。[3]從表面上看,電影產(chǎn)品的消費群體似乎是一盤散沙,但如果回到社會結(jié)構(gòu)的本質(zhì)層面看,仍然是遵循社會組織的一般規(guī)律。技術(shù)更多的作用在于提高群體與圈層的信息流動與傳播,表面上看是技術(shù)催生了新的圈層與群體,本質(zhì)上則是技術(shù)被后者選擇性使用。以前的電影海報與如今智能終端的定制化推送本質(zhì)上并無異樣,技術(shù)是人的延伸,是人與人聯(lián)系的延伸,技術(shù)的作用效果直接決定了人與人聯(lián)系的空間與范圍。人的類同特質(zhì)是形成圈層的基礎(chǔ),技術(shù)則是催化劑。與其被技術(shù)的迷霧弄得暈頭轉(zhuǎn)向,不如回歸到社會的一般規(guī)律與本質(zhì)上來看待問題,從人的角度去審視技術(shù),從人的社會交往需求去看技術(shù)對于人群的聚合、粘連作用。人是社會性動物,社交是人的基本生存需求,圈層與群體是人的社交表現(xiàn)形態(tài),技術(shù)改變的只是人的社交表現(xiàn)形態(tài)與路徑,改變不了社交的本質(zhì)——人的基本需求。目前電影產(chǎn)品的消費群體呈現(xiàn)的分散與聚合的現(xiàn)象,與其說是技術(shù)催生的結(jié)果,倒不如說是潛在的圈層特質(zhì)借由技術(shù)力量得以彰顯與放大的產(chǎn)物。

    (三)行業(yè)貨幣:技術(shù)的中立性

    技術(shù)作為一種外源性力量,具有中立性的特質(zhì),即它的作用機(jī)制與效果不以人的意志為轉(zhuǎn)移,這就使得技術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有類似貨幣的中介物特征,這一功能直到市場經(jīng)濟(jì)階段才被以“專利權(quán)投資”等形式明確下來。電影是人類文明進(jìn)步的成果,其源頭就是源于技術(shù)的推動,影像技術(shù)的發(fā)展使得人類可以實現(xiàn)保存過往的的動態(tài)記錄,這是較照相、文字等靜態(tài)記錄技術(shù)的一大進(jìn)步。可以說,電影的發(fā)展史就是一部技術(shù)不斷前行的歷史。技術(shù)與電影業(yè)的深度糾葛使得這種中立性特征逐步滲入到電影產(chǎn)品當(dāng)中,從早期的一部好電影等同于一個好票房這樣的單一認(rèn)識到發(fā)展至今電影產(chǎn)品已經(jīng)成為資本市場的寵兒,圍繞其衍生而出的各種金融產(chǎn)品與工具令人眼花繚亂。電影產(chǎn)品作為行業(yè)貨幣的特征與功能日益明顯,不僅使得資本力量爭相卷入,也日益滲透到普通百姓的生活中。阿里巴巴推出的“娛樂寶”帶有強(qiáng)烈的平民金融特征,也是對電影產(chǎn)品貨幣化功能的金融再現(xiàn)與確認(rèn)。正是由于技術(shù)所賦予電影產(chǎn)品的這種中介物特征,在電影行業(yè)長期的發(fā)展進(jìn)程中承擔(dān)了行業(yè)資源兌換、交易、流通的功能,并最終形成其事實上的行業(yè)貨幣地位,目前技術(shù)不斷將更多行業(yè)資源卷入的態(tài)勢強(qiáng)化了電影產(chǎn)品作為行業(yè)貨幣的角色,并漸有跨界之趨勢,成為類似房地產(chǎn)的金融與資本工具。

    結(jié)語

    從技術(shù)視角審視電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷,是對技術(shù)與社會結(jié)構(gòu)互動過程與作用結(jié)果的再考察,也是對電影產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的新思考。這一思考的著力點是從與電影發(fā)展關(guān)系密切的技術(shù)因素入手,從技術(shù)本身所固有的本體性特征出發(fā),以具體的行業(yè)為切入點去探討技術(shù)與社會結(jié)構(gòu)的二元關(guān)系。從技術(shù)角度審視電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷,可以得出以下幾點:

    (一)技術(shù)的效果受社會結(jié)構(gòu)的框約

    技術(shù)作為人類認(rèn)識與改造世界的工具其效能是巨大的,但這種工具被人類發(fā)明之后在具體的使用過程中必須回到具體的社會結(jié)構(gòu)與場景中,這就使得社會結(jié)構(gòu)對技術(shù)的作用效果范圍、方向等施加影響成為可能。技術(shù)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)之后,其對電影產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的解構(gòu)作用是建立在與電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)結(jié)合的基礎(chǔ)之上,一個游離于產(chǎn)業(yè)或行業(yè)之外的技術(shù)不可能產(chǎn)生具體效果。VR技術(shù)之所以成為電影業(yè)與資本的新寵兒,與電影本質(zhì)是視聽產(chǎn)品的基本特征是分不開的,換句話說,只有那些能夠增強(qiáng)電影產(chǎn)品視聽觀感的技術(shù)才能被電影業(yè)接納并運用,技術(shù)的效果在具體應(yīng)用之初就已經(jīng)被行業(yè)結(jié)構(gòu)限定。

    (二)人是技術(shù)的使用主體

    技術(shù)誕生之初,其目的就是為了幫助人們認(rèn)識與改造客觀世界,這是技術(shù)對于人類的基本價值。人類發(fā)明了技術(shù),借助于技術(shù)增強(qiáng)自身認(rèn)識與改造客觀世界的能力,技術(shù)是人的延伸,技術(shù)是對人體特定功能的強(qiáng)化。雖然伴隨著人工智能的興起,“人淪為技術(shù)奴隸”的論斷從未遠(yuǎn)去,但人是技術(shù)的使用主體并未發(fā)生根本性改變,人類基于自身需求發(fā)明與推廣技術(shù),并會對技術(shù)的應(yīng)用范圍與導(dǎo)向設(shè)置前提。如同Ardent所說:“如果人們不想使人類變成技術(shù)的無能的奴隸,就必須把技術(shù)從屬于語言和思考?!盵4]電影作為技術(shù)的一個種類,本質(zhì)上是對人眼功能的拓展,從這個角度去審視電影業(yè)的技術(shù)發(fā)展,就不難得出這樣一個結(jié)論,即電影產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用,是電影從業(yè)者基于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求所進(jìn)行的選擇性結(jié)果。

    (三)技術(shù)對生產(chǎn)要素的間接作用

    電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場經(jīng)濟(jì),而后者的一個重要特征就是對社會生產(chǎn)要素的配置,通過市場的流通與交易實現(xiàn)生產(chǎn)要素的高效率分布、使用。技術(shù)雖然不能直接實現(xiàn)生產(chǎn)要素的配置,但可以通過增強(qiáng)市場交易與流通環(huán)節(jié)的功能去間接地提高生產(chǎn)要素配置的效率。電影產(chǎn)業(yè)近幾年面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與思維的沖擊,原有的行業(yè)邊界正在消亡,阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大舉進(jìn)入使得業(yè)界充滿“狼來了”的惶恐氣氛,但如果我們從技術(shù)與生產(chǎn)要素配置的角度去審視,會發(fā)現(xiàn)這其實是生產(chǎn)要素在電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)中的流動。從表面看是行業(yè)邊界的消亡,本質(zhì)上則是優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素在全社會范圍內(nèi)的再次配置。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉洋.2015年全國電影票房440億元[N].人民日報,2016-01-02(1).

    [2]王楚婧.“粉絲電影”產(chǎn)品邏輯初探[J].科技傳播,2015(3):89.

    [3]海德格爾.技術(shù)的追問.海德格爾選集[M].孫周興,譯.北京:生活.讀書.新知上海三聯(lián)書店,1996:925.

    [4]高亮華.論當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)中的經(jīng)驗轉(zhuǎn)向.多維視野中的技術(shù)——中國技術(shù)哲學(xué)第九屆年會論文集[C].沈陽:東北大學(xué)出版社,

    2003:35.

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