電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷：基于技術(shù)視角的考察

劉祥

2015年中國電影發(fā)展取得突破性成果，全國電影總票房達(dá)440.69億元，同比增長48.7%，其中國產(chǎn)電影票房達(dá)271.36億元。[1]毫無疑問，電影業(yè)進(jìn)入了新的高速增長期，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲入，來自行業(yè)外的跨界現(xiàn)象比比皆是，電影產(chǎn)品的營銷格局面臨怎么樣的變化？我們又將如何看待這一新的變化呢？

一、 變遷的內(nèi)容

現(xiàn)代電影工業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了清晰、細(xì)化的功能分工，營銷作為電影產(chǎn)品化歷程中的重要工具，已經(jīng)從早期單一的促銷手段逐步演變?yōu)轶w系化的營銷結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)在長期的發(fā)展中，形成了以下幾個方面的變化：

（一）營銷主體：從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈

營銷在早期電影發(fā)展進(jìn)程中，主要功能在于促使電影產(chǎn)品的快速銷售，即電影的票房轉(zhuǎn)化，這是由電影早期的產(chǎn)品化特征所決定的。營銷在同時代其他快消品行業(yè)已經(jīng)被證明是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要工具，因而自然成為電影產(chǎn)品票房轉(zhuǎn)化的主要推手。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與受眾閱聽習(xí)慣的改變，電影作為產(chǎn)品化的特征雖然猶在，但增加了更多新的內(nèi)容與要素，如IP概念的引入、資本的博弈，這些都要求電影的營銷主體勢必從單純的產(chǎn)品基點拓展到更為廣闊的領(lǐng)域。電影的工業(yè)化必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈的形成，營銷主體也相應(yīng)轉(zhuǎn)向電影的全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅關(guān)注產(chǎn)品的票房轉(zhuǎn)化，更要從電影產(chǎn)業(yè)前后端、上下游分工協(xié)作的角度去重新定位自己的功能與角色。如果說之前的營銷重點是勸服人們?nèi)ル娪霸河^看已經(jīng)制作完成的電影產(chǎn)品，那么，現(xiàn)代的營銷重點則是從前端就著手篩選、培育可能的目標(biāo)群體，形成心理期待與渴望，由“要我看”轉(zhuǎn)向“我要看”，這種就是從電影產(chǎn)業(yè)鏈的前后端分工角度進(jìn)行的轉(zhuǎn)化。

（二）營銷邊界：從電影到創(chuàng)意

在這里我們探討的營銷邊界是跟隨著電影邊界的變化而改變的，以往的電影業(yè)邊界是涇渭分明的，關(guān)于這一點也有基本的共識，其中一個重要內(nèi)容就是由哪些機(jī)構(gòu)與人組成。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，這一邊界似乎有了更多的松動與新變化，一些傳統(tǒng)上算圈外的機(jī)構(gòu)與個人開始紛紛涉足電影行業(yè)，“門外的野蠻人”似乎也越來越多，于是乎，電影業(yè)也一改原來的面目，被美其名曰創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。營銷的邊界也相應(yīng)調(diào)整，以前賣的是明星與情節(jié)，現(xiàn)在賣的是創(chuàng)意，姑且不論此種變化是好是壞，我們至少要面對一個基本事實，即傳統(tǒng)電影業(yè)的邊界在逐步被消解，新的邊界尚在形成之中。從電影業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變化，并非簡單的概念變化與文字游戲，而是從里到外的整體重置，面對這種“五千年未有之變局”，從以前的賣電影到賣創(chuàng)意，電影產(chǎn)品的營銷邊界也在重構(gòu)。

（三）營銷目標(biāo)：從觀眾到粉絲

在電影的產(chǎn)品化時代，營銷體系的主要目標(biāo)是為了贏得觀眾的注意，將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化為票房，這里面主要涉及的是“電影—觀眾”的二元關(guān)系。這一關(guān)系的重點在電影產(chǎn)品，只有電影產(chǎn)品被制作出來，營銷才有展開的基礎(chǔ)，觀眾也才有被勸服的可能。換句話說，以往的營銷目標(biāo)主要是消費電影產(chǎn)品的觀眾群體。如今的電影業(yè)面臨一個全新的環(huán)境，電影的產(chǎn)品化形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，從以往的院線放映逐步轉(zhuǎn)向以視聽消費行為為中心的泛產(chǎn)品化消費。例如，以往觀看電影一定要通過院線放映，但如今可以通過各種視頻終端（智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視等）來觀看；以往電影的消費者主要是在院線觀影的觀眾，其消費場景與行為相對固定，如今更多的粉絲化趨勢使得電影的消費群體更加復(fù)雜，消費場景與行為也更趨豐富，甚至出現(xiàn)“粉絲電影”等新產(chǎn)品形態(tài)。營銷體系的目標(biāo)已經(jīng)從以往的吸引觀眾來院線轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R地培育粉絲群體，然后通過基于產(chǎn)業(yè)鏈的營銷布局實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣、多次變現(xiàn)。

（四）營銷核心：從內(nèi)容到IP①

電影產(chǎn)品的主要競爭力在于其內(nèi)容情節(jié)，這也是觀眾評價一部電影的主要標(biāo)準(zhǔn)。顯而易見的是，營銷行為也主要是對電影內(nèi)容的重點呈現(xiàn)與精彩介紹，“一部電影最精彩的是它的預(yù)告片”這句略帶調(diào)侃的話語恰恰點出了以往電影的營銷核心所在。隨著電影消費群體的變化，觀眾的粉絲化特征日益明顯，電影產(chǎn)品的品牌化勢在必行，而品牌化的一個具體措施就是電影產(chǎn)品的IP化。IP所具有的高彈性、大空間、泛邊界特點可以應(yīng)對電影業(yè)邊界消解的行業(yè)現(xiàn)實，釋放資源整合的效果與潛力，靈活適應(yīng)消費群體的需求變化等。從單一的內(nèi)容售賣到IP化，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“贏者通吃”的法則，也是對電影產(chǎn)品市場價值的最大程度釋放，其產(chǎn)品生命周期相較以往得以延長，從單純的做產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向做品牌。迪斯尼動漫電影長盛不衰，其受眾階層橫跨多個年齡段，電影的產(chǎn)品化形態(tài)令人眼花繚亂，電影、主題樂園、授權(quán)產(chǎn)品等不一而足。它的一部電影，除了賣票房還可以賣授權(quán)產(chǎn)品，更可以轉(zhuǎn)化為主題公園，繼續(xù)賣門票，這就是電影產(chǎn)品IP化之后所展現(xiàn)出的強(qiáng)大市場拓展力與生命力。

（五）營銷價值觀：從普遍到定制

以往電影業(yè)和同時代的大眾傳媒業(yè)類似，是點對面的傳播格局，強(qiáng)調(diào)用同一的制式信息去面對受眾，忽視了他們間的個體差異。隨著消費者的個體意識覺醒與傳媒環(huán)境的深刻變化，消費者在信息接觸與接受上的技術(shù)手段相比以往更加豐富，導(dǎo)致消費者的選擇權(quán)與話語權(quán)擴(kuò)大。以往那種一部電影全民觀看、萬人空巷的局面一去不復(fù)返，即使是強(qiáng)大資本營造出的天價票房也只能注定是部分人的盛宴。消費者個性化與差異化的整體特征促使定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)并成為常態(tài)。電影產(chǎn)品從普遍的、無差別大眾消費品逐步進(jìn)入針對特定群體的定制化階段，維系與粉絲群體的長期、良性互動，不斷推出定制化的電影產(chǎn)品成為新的營銷著力點。以“粉絲電影”為代表的電影產(chǎn)品新形態(tài)開始出現(xiàn)，其受眾細(xì)分程度更高，類型化也更為明確，甚至是針對某一特定群體制作。[2]《小時代》系列電影雖然在社會上褒貶不一，甚至不乏攻訐、反對者，但對于其粉絲群體來說，每一次產(chǎn)品推出就是其群體價值觀的集體張揚，而每一個反對的聲音只是其堅定價值信仰的免疫劑，最終的結(jié)果就是，你越看不懂越反對，反而離它的粉絲群體越遠(yuǎn)。在粉絲群體看來，營銷不再是乞求別人的認(rèn)同，而是彰顯自己的信仰與價值，“聽得懂，一起來；聽不懂，請走開”成為新時期的營銷價值觀。

（六）營銷評價：從票房到資本

以往對于電影產(chǎn)品營銷效果的評價主要是看票房，實行這一評價標(biāo)準(zhǔn)的主要根源在于電影產(chǎn)品在市場上的變現(xiàn)途徑。營銷評價的標(biāo)準(zhǔn)從表層看是圍繞票房的數(shù)額，本質(zhì)上看卻是電影產(chǎn)品變現(xiàn)途徑單一的結(jié)果。在市場經(jīng)濟(jì)中，電影作為一種產(chǎn)品進(jìn)入到市場交易與流通的環(huán)節(jié)當(dāng)中，其變現(xiàn)途徑的多少不僅影響著電影產(chǎn)品營銷行為的評價標(biāo)準(zhǔn)，更是反映電影產(chǎn)業(yè)化程度的重要指標(biāo)。電影產(chǎn)品的營銷效果評價標(biāo)準(zhǔn)越多元，越說明其市場價值的內(nèi)容更趨廣泛，也越具備行業(yè)貨幣的特征。以往衡量一部電影產(chǎn)品的市場變現(xiàn)，大都是通過票房來實現(xiàn)，現(xiàn)在的電影產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)日趨多元化，通過內(nèi)容的IP化、傳播的跨界化等依托產(chǎn)業(yè)鏈可以實現(xiàn)多輪變現(xiàn)，尤其是引入資本之后，電影產(chǎn)品的變現(xiàn)不僅僅通過營銷來實現(xiàn)，資本市場對于電影產(chǎn)品的追逐也是其重要變現(xiàn)途徑。通過對電影產(chǎn)品在資本市場的運作與推廣，實現(xiàn)資本對于制作的前期介入，較早分解成本壓力，同時借助金融化工具實現(xiàn)多元、提前變現(xiàn)，將是未來電影產(chǎn)品市場變現(xiàn)的主要方式，因而其營銷效果的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)由單一的票房轉(zhuǎn)向資本增值。

二、 技術(shù)視角的觀察

電影產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)的一系列變化，是技術(shù)力量進(jìn)入到電影領(lǐng)域所造成的結(jié)果，是技術(shù)對電影業(yè)邊界、消費群體、行業(yè)中介物等主要因素再造的必然產(chǎn)物。技術(shù)對電影產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的框架性嵌入不可避免地帶入了許多原有的本體特征，這就為我們提供了一個良好的觀察視角。

（一）消失的邊界：技術(shù)的解構(gòu)性

科學(xué)技術(shù)是人類改造物質(zhì)世界的工具，其本身也是人類認(rèn)識客觀世界的結(jié)果，它對客觀世界具有先在的解構(gòu)性效果。當(dāng)它進(jìn)入一個行業(yè)之后，必然會帶來雙向的互動結(jié)果，人們往往會選擇性地突出其主觀認(rèn)定的正向效果，而對于負(fù)向效果的認(rèn)知與界定會有一定的時間遲滯。當(dāng)數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)滲透到電影業(yè)之后，開始的電影業(yè)對于其中所裹挾而來的技術(shù)便捷性大加贊賞，不可否認(rèn)，電影制作、拍攝、編輯技術(shù)的不斷進(jìn)步提升了電影產(chǎn)品的視聽質(zhì)量，但技術(shù)所帶來的破壞性卻沒有被加以相應(yīng)重視。電影業(yè)的邊界正在被技術(shù)進(jìn)行整體性的重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷重新組合的過程，院線方已經(jīng)不滿足于傳播渠道的角色，而是沿產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游延伸，基于自身所擁有的電影消費市場數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造新型電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。從這個角度看，萬達(dá)院線在電影業(yè)的崛起并非偶然。一些技術(shù)型公司從幕后逐步走向臺前，開始具備品牌標(biāo)簽化的特征，皮克斯公司出品的電影動輒大賣就是例證?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，其帶來的不僅僅是雄厚的資金，更有短期內(nèi)難以捉摸透的思維與玩法，君不見2015年的上海電影節(jié)不再是圈內(nèi)人的聚會，“門口的野蠻人”涌入了許多。技術(shù)對于行業(yè)的解構(gòu)作用注定是漫長的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移，其解構(gòu)的著力點、內(nèi)容、方向、后果等受到行業(yè)生態(tài)環(huán)境、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)特點等諸多因素的反向制約與影響。

（二）群體的分合：技術(shù)的寄生性

當(dāng)今的時代，電影的消費群體也面臨著與大眾傳媒市場類似的局面，原有看似鐵板一塊的受眾群體變得支離破碎，受眾的消費行為日趨多元，了解與洞察似乎變得有心無力。技術(shù)雖然具有中立性的特點，但必須應(yīng)用到實際的社會結(jié)構(gòu)中才能發(fā)揮具體的作用，社會結(jié)構(gòu)與事物則是有偏向的，技術(shù)一旦與其結(jié)合就不可避免地具備了某些社會特質(zhì)。這一現(xiàn)象在海德格爾那里已經(jīng)得到了非常清晰的闡述，他認(rèn)為技術(shù)“是人所制作的一件工具，合乎人所設(shè)定的某個目的”。[3]從表面上看，電影產(chǎn)品的消費群體似乎是一盤散沙，但如果回到社會結(jié)構(gòu)的本質(zhì)層面看，仍然是遵循社會組織的一般規(guī)律。技術(shù)更多的作用在于提高群體與圈層的信息流動與傳播，表面上看是技術(shù)催生了新的圈層與群體，本質(zhì)上則是技術(shù)被后者選擇性使用。以前的電影海報與如今智能終端的定制化推送本質(zhì)上并無異樣，技術(shù)是人的延伸，是人與人聯(lián)系的延伸，技術(shù)的作用效果直接決定了人與人聯(lián)系的空間與范圍。人的類同特質(zhì)是形成圈層的基礎(chǔ)，技術(shù)則是催化劑。與其被技術(shù)的迷霧弄得暈頭轉(zhuǎn)向，不如回歸到社會的一般規(guī)律與本質(zhì)上來看待問題，從人的角度去審視技術(shù)，從人的社會交往需求去看技術(shù)對于人群的聚合、粘連作用。人是社會性動物，社交是人的基本生存需求，圈層與群體是人的社交表現(xiàn)形態(tài)，技術(shù)改變的只是人的社交表現(xiàn)形態(tài)與路徑，改變不了社交的本質(zhì)——人的基本需求。目前電影產(chǎn)品的消費群體呈現(xiàn)的分散與聚合的現(xiàn)象，與其說是技術(shù)催生的結(jié)果，倒不如說是潛在的圈層特質(zhì)借由技術(shù)力量得以彰顯與放大的產(chǎn)物。

（三）行業(yè)貨幣：技術(shù)的中立性

技術(shù)作為一種外源性力量，具有中立性的特質(zhì)，即它的作用機(jī)制與效果不以人的意志為轉(zhuǎn)移，這就使得技術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有類似貨幣的中介物特征，這一功能直到市場經(jīng)濟(jì)階段才被以“專利權(quán)投資”等形式明確下來。電影是人類文明進(jìn)步的成果，其源頭就是源于技術(shù)的推動，影像技術(shù)的發(fā)展使得人類可以實現(xiàn)保存過往的的動態(tài)記錄，這是較照相、文字等靜態(tài)記錄技術(shù)的一大進(jìn)步。可以說，電影的發(fā)展史就是一部技術(shù)不斷前行的歷史。技術(shù)與電影業(yè)的深度糾葛使得這種中立性特征逐步滲入到電影產(chǎn)品當(dāng)中，從早期的一部好電影等同于一個好票房這樣的單一認(rèn)識到發(fā)展至今電影產(chǎn)品已經(jīng)成為資本市場的寵兒，圍繞其衍生而出的各種金融產(chǎn)品與工具令人眼花繚亂。電影產(chǎn)品作為行業(yè)貨幣的特征與功能日益明顯，不僅使得資本力量爭相卷入，也日益滲透到普通百姓的生活中。阿里巴巴推出的“娛樂寶”帶有強(qiáng)烈的平民金融特征，也是對電影產(chǎn)品貨幣化功能的金融再現(xiàn)與確認(rèn)。正是由于技術(shù)所賦予電影產(chǎn)品的這種中介物特征，在電影行業(yè)長期的發(fā)展進(jìn)程中承擔(dān)了行業(yè)資源兌換、交易、流通的功能，并最終形成其事實上的行業(yè)貨幣地位，目前技術(shù)不斷將更多行業(yè)資源卷入的態(tài)勢強(qiáng)化了電影產(chǎn)品作為行業(yè)貨幣的角色，并漸有跨界之趨勢，成為類似房地產(chǎn)的金融與資本工具。

結(jié)語

從技術(shù)視角審視電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷，是對技術(shù)與社會結(jié)構(gòu)互動過程與作用結(jié)果的再考察，也是對電影產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的新思考。這一思考的著力點是從與電影發(fā)展關(guān)系密切的技術(shù)因素入手，從技術(shù)本身所固有的本體性特征出發(fā)，以具體的行業(yè)為切入點去探討技術(shù)與社會結(jié)構(gòu)的二元關(guān)系。從技術(shù)角度審視電影產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)變遷，可以得出以下幾點：

（一）技術(shù)的效果受社會結(jié)構(gòu)的框約

技術(shù)作為人類認(rèn)識與改造世界的工具其效能是巨大的，但這種工具被人類發(fā)明之后在具體的使用過程中必須回到具體的社會結(jié)構(gòu)與場景中，這就使得社會結(jié)構(gòu)對技術(shù)的作用效果范圍、方向等施加影響成為可能。技術(shù)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)之后，其對電影產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的解構(gòu)作用是建立在與電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)結(jié)合的基礎(chǔ)之上，一個游離于產(chǎn)業(yè)或行業(yè)之外的技術(shù)不可能產(chǎn)生具體效果。VR技術(shù)之所以成為電影業(yè)與資本的新寵兒，與電影本質(zhì)是視聽產(chǎn)品的基本特征是分不開的，換句話說，只有那些能夠增強(qiáng)電影產(chǎn)品視聽觀感的技術(shù)才能被電影業(yè)接納并運用，技術(shù)的效果在具體應(yīng)用之初就已經(jīng)被行業(yè)結(jié)構(gòu)限定。

（二）人是技術(shù)的使用主體

技術(shù)誕生之初，其目的就是為了幫助人們認(rèn)識與改造客觀世界，這是技術(shù)對于人類的基本價值。人類發(fā)明了技術(shù)，借助于技術(shù)增強(qiáng)自身認(rèn)識與改造客觀世界的能力，技術(shù)是人的延伸，技術(shù)是對人體特定功能的強(qiáng)化。雖然伴隨著人工智能的興起，“人淪為技術(shù)奴隸”的論斷從未遠(yuǎn)去，但人是技術(shù)的使用主體并未發(fā)生根本性改變，人類基于自身需求發(fā)明與推廣技術(shù)，并會對技術(shù)的應(yīng)用范圍與導(dǎo)向設(shè)置前提。如同Ardent所說：“如果人們不想使人類變成技術(shù)的無能的奴隸，就必須把技術(shù)從屬于語言和思考?！盵4]電影作為技術(shù)的一個種類，本質(zhì)上是對人眼功能的拓展，從這個角度去審視電影業(yè)的技術(shù)發(fā)展，就不難得出這樣一個結(jié)論，即電影產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用，是電影從業(yè)者基于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求所進(jìn)行的選擇性結(jié)果。

（三）技術(shù)對生產(chǎn)要素的間接作用

電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場經(jīng)濟(jì)，而后者的一個重要特征就是對社會生產(chǎn)要素的配置，通過市場的流通與交易實現(xiàn)生產(chǎn)要素的高效率分布、使用。技術(shù)雖然不能直接實現(xiàn)生產(chǎn)要素的配置，但可以通過增強(qiáng)市場交易與流通環(huán)節(jié)的功能去間接地提高生產(chǎn)要素配置的效率。電影產(chǎn)業(yè)近幾年面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與思維的沖擊，原有的行業(yè)邊界正在消亡，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大舉進(jìn)入使得業(yè)界充滿“狼來了”的惶恐氣氛，但如果我們從技術(shù)與生產(chǎn)要素配置的角度去審視，會發(fā)現(xiàn)這其實是生產(chǎn)要素在電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)中的流動。從表面看是行業(yè)邊界的消亡，本質(zhì)上則是優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素在全社會范圍內(nèi)的再次配置。

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