電影投融資與營銷傳播的互動關(guān)系研究

劉慶振

隨著電影產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度的不斷深化，業(yè)界也逐漸認(rèn)識到營銷之于電影的重要價值。事實上，站在營銷學(xué)和傳播學(xué)的角度來看，電影作為一種信息商品或文化商品，它的產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有著非常大的區(qū)別，它從開始創(chuàng)意到放映完畢的每個環(huán)節(jié)都存在著巨大的傳播價值，并“將生產(chǎn)、消費(fèi)融入生活，把當(dāng)今時代的新技術(shù)、新傳播手段和人們的生活題材相結(jié)合，這是發(fā)展創(chuàng)造新價值的重要途徑?！盵1]因此，我們這里摒棄傳統(tǒng)的將營銷看作電影產(chǎn)業(yè)一個環(huán)節(jié)的思維，而是提出了電影營銷鏈的概念，從整個電影的生命周期來看待它的營銷行為。

一、 電影商品的金融鏈與信息鏈

嚴(yán)格意義上講，電影產(chǎn)業(yè)的鏈條可以分為前期、中期、后期，其中前期包括劇本的創(chuàng)作、演員和導(dǎo)演的選定及簽約、建組等，中期包括拍攝、剪輯和特效等，后期包括大規(guī)模的宣傳、發(fā)行、上映以衍生品的開發(fā)等。按照不同階段的特征，結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的金融鏈和信息鏈，我們將傳統(tǒng)認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)鏈的“制片—發(fā)行—放映”三個環(huán)節(jié)延伸為“創(chuàng)意—團(tuán)隊—制作—發(fā)行—上映—周邊”六個環(huán)節(jié)。在電影開發(fā)的整個過程中，信息與信心相互融合是電影產(chǎn)品的重要特征，也就是說電影是資本市場與信息傳播技術(shù)融合的典型產(chǎn)物。通常意義上，大家把電影產(chǎn)業(yè)研究的焦點(diǎn)放在了電影的制作和發(fā)行者身上，而忽略了電影的投資者和傳播者。實際上，制發(fā)者、投資者和傳播者三方共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，共同促成了一部電影的成功。

（一）電影金融鏈

傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)本身就以生產(chǎn)加工制造為主，因此，它的“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”主要由制造企業(yè)自身體系內(nèi)的各個部門來完成。但是，電影企業(yè)與完成電影制造業(yè)鏈或工業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的參與者之間的關(guān)系則主要是一種外包關(guān)系，這些環(huán)節(jié)幾乎都不是由電影公司自身來完成的。一家電影公司，幾乎可以不具備任何拍攝、后期或者宣發(fā)的能力，但是它照樣可以組合這些產(chǎn)業(yè)相關(guān)者完成電影的拍攝以及上映。在這個意義上講，電影公司起的作用主要是整合資源，而這些資源則包括編劇、演員、導(dǎo)演、拍攝、剪輯、贊助、營銷、發(fā)行等資源。

但是，電影產(chǎn)業(yè)其實還有另外一個非常重要的鏈條被忽視，那就是電影的投融資鏈，或者叫做金融鏈。這個“融資—投資—退出”的金融鏈，只能由電影企業(yè)自身完成，這個過程中可能會有專業(yè)的金融服務(wù)團(tuán)隊協(xié)助進(jìn)行電影的投融資行為，但是電影企業(yè)自身才是這個鏈條的主導(dǎo)力量。因此，實際上電影企業(yè)更多地是在扮演一種金融角色，而不是在扮演一種生產(chǎn)發(fā)行角色。

通過對電影產(chǎn)業(yè)工業(yè)鏈和金融鏈的分析，我們發(fā)現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)是一種實體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，其中實體經(jīng)濟(jì)是完成電影這一產(chǎn)品的過程，電影工業(yè)鏈的從業(yè)者更多的是一群披著電影外衣的傳統(tǒng)制造業(yè)或者服務(wù)業(yè)的工人。電影產(chǎn)業(yè)實際上更多的具有著金融的屬性，真正意義上電影產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該更多的關(guān)注電影的投資可行性，而不是項目可行性。如果確定可以進(jìn)行投資拍攝，那么接下來，電影公司則需要把更多的精力放在金融鏈方面，研究如何進(jìn)行融資，比如，什么條件下可以獲得銀行貸款，怎樣能夠吸引風(fēng)險投資，是不是可以將票房收入證券化等。能否獲得融資是一部電影能否成功的前提因素。電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)更加側(cè)重于電影的投融資過程，這個過程則是虛擬經(jīng)濟(jì)的范疇。

因此，電影產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性應(yīng)該是金融屬性，真正意義上的電影公司應(yīng)該是一部電影的投融資主體，它投資的產(chǎn)品是電影這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷都是由專業(yè)的外圍團(tuán)隊來完成的。

（二）電影信息鏈

由于電影本身的商品屬性，這就決定了它是一種市場導(dǎo)向的或者受眾價值驅(qū)動型的產(chǎn)品，尤其是在國內(nèi)，它的成功與否在很大程度上取決于票房的表現(xiàn)。因此，電影營銷的重點(diǎn)是獲得受眾的關(guān)注并千方百計的將他們吸引或進(jìn)電影院，并期待著單片票房從1億元躥升至5億元，從5億元爬過10億元，甚至像周星馳那樣豪情萬丈的盯著40億元的票房神話。

但是，電影的成功并不完全是對受眾營銷戰(zhàn)役這種臨門一腳的勝利，而電影的營銷對象也不僅僅是媒體受眾這一看上去具有無限魅力和吸引力的龐大群體。電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者都應(yīng)該被列入營銷的對象，甚至需要進(jìn)行重點(diǎn)的廣告或利益訴求。前文提到投資者、制發(fā)者和傳播者共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，那么面向投資者和傳播者的營銷傳播就應(yīng)該被重視。這里的投資者概念包括了廣大的觀影人群，他們愿意為某一部電影買單，也就意味著他們向這部電影投了一張贊成票。而隨著娛樂寶這樣的電影眾籌平臺的興起，電影受眾的投資者特征也變得越來越明顯。

這里，我們著重探討電影的信息屬性。電影本身就是一種信息產(chǎn)品，它包含著原著作者的世界觀和價值觀、主創(chuàng)團(tuán)隊對這個故事的理解和演繹、大眾媒體和社會大眾對這部作品的點(diǎn)評與討論，以及政府對社會文化的輿論導(dǎo)向等。因此，電影的整個流程實際上是傳播學(xué)意義上的“編碼—傳播—解碼”的過程，亦即是一種信息過程。在電影的創(chuàng)意階段，原著作者、編劇、策劃等組成一個初級行動團(tuán)體，他們投入了大量的時間精力和一定量的資金，并充分利用大數(shù)據(jù)的分析工具，獲取消費(fèi)者的電影類型、明星喜好和消費(fèi)習(xí)慣等信息。在此基礎(chǔ)上加入個人的價值取向進(jìn)行前期創(chuàng)作，這是一個信息獲取和初步加工的過程。形成劇本后，導(dǎo)演、演員和剪輯師的調(diào)整、增減和演繹是對信息的二次加工過程。媒體的宣傳、公關(guān)造勢、社會化營銷則是信息的傳播過程，觀影、影評、彈幕等則是一個解碼和產(chǎn)生持續(xù)影響的過程。

不容忽視的一點(diǎn)在于，在電影這一信息商品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，都存在著對于生產(chǎn)電影商品的信息傳播，亦即對于信息產(chǎn)品的相關(guān)信息的傳播，這種傳播的主體是媒體，內(nèi)容是電影產(chǎn)品的相關(guān)信息，受眾則是電影的利益相關(guān)者，而不僅僅是大眾消費(fèi)者。也就是說，電影營銷鏈的全部內(nèi)涵應(yīng)該定義為：在電影工業(yè)鏈和金融鏈的各個環(huán)節(jié)，針對一部電影的所有利益相關(guān)者而展開的整合營銷傳播過程。這其中，就包含了面向投資者的傳播、面向制發(fā)者的傳播以及面向傳播者的傳播。

二、 電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的廣告營銷策略

電影營銷傳播的主要目的就是吸引利益相關(guān)者的關(guān)注并增強(qiáng)他們對這部電影的興趣和信心，最終將這些轉(zhuǎn)化為貨幣價值。也就是說，電影的營銷傳播實際上是在打造一部電影的期值，并利用了資本市場的注意力和人氣資源對于這部電影的信心，將這些期值變現(xiàn)。而在電影生產(chǎn)的不同階段，電影營銷傳播的受眾和目標(biāo)存在著一定的差異。

（一）創(chuàng)作階段：將價值觀融入故事

在這一階段，電影的信息鏈實際上是在收集和整合信息。一部電影從研發(fā)、創(chuàng)作生產(chǎn)到發(fā)行，幾乎每一步都能看到數(shù)據(jù)的身影。在影片創(chuàng)意策劃階段，好萊塢的公司會專門聘請數(shù)據(jù)公司去做抽樣調(diào)查，什么類型、什么風(fēng)格、什么演員組合、什么故事情節(jié)的電影受到市場歡迎，然后才開始正式創(chuàng)作。這時，也可以通過眾籌模式一方面向觀眾投資者進(jìn)行電影的精準(zhǔn)營銷傳播，另一方面也可以獲得市場對于該影片的相關(guān)數(shù)據(jù)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這個階段的創(chuàng)作主要在于將某種價值觀念融合在故事當(dāng)中。電影文化說到底是為了整合價值觀和信仰并塑造現(xiàn)實。好萊塢就是通過電影這種當(dāng)代大眾流行文化將來自不同的種族、國家、階層的移民整合為“美國人”這樣一個共同體，同時不斷向外建構(gòu)美國形象、傳播美國核心價值。這也就是為什么國產(chǎn)電影要么故事不錯但卻飽受批判、要么迎合主流價值流于說教的重要原因，因為它沒能用觸動人心的故事將普世價值娓娓道來。

劇本為一劇之本，故事的好壞已經(jīng)在很大程度上決定了電影的成敗，因此電影故事的創(chuàng)作和策劃就顯得格外重要。而這一階段的電影營銷雖然也會適當(dāng)?shù)拿嫦蛲顿Y者和傳播者，但面對創(chuàng)作者的營銷傳播在這一階段格外重要，營銷的主要目的則是塑造他們對于這部電影的信心，只有作家認(rèn)可自己的小說思路、策劃者對自己的策劃方案充滿期待、編劇對自己的故事有著巨大的信心之后，他們才能真正全身心地投入到電影的前期創(chuàng)作過程中。雖然這個階段的營銷傳播面向的是特定人群，但是它對激發(fā)創(chuàng)作熱情至關(guān)重要。這種對于電影未來市場的樂觀情緒會引發(fā)電影金融鏈的初始投入，即創(chuàng)作者自身的時間、金錢，電影公司的資金投入，乃至吸引到天使投資。這樣看來，在這一時期，創(chuàng)作者本身對于故事的熱情和信心決定了他們是這一階段最主要的投資者。而這一階段的電影故事創(chuàng)作，實際上是接下來電影營銷全部內(nèi)容的邏輯起點(diǎn)，它是整個電影營銷傳播戰(zhàn)役的定位，這一階段確定的故事內(nèi)容、影片風(fēng)格、價值訴求等決定了接下來的營銷傳播策略。

（二）團(tuán)隊組建階段：用信息傳播提升市場信心

在團(tuán)隊組建階段的電影營銷傳播已經(jīng)開始全面展開。這時候，這一階段的制發(fā)者當(dāng)中，導(dǎo)演和主要演員陸續(xù)簽約需要大筆資金的投入，不但需要對明星導(dǎo)演和明星演員進(jìn)行有針對性的傳播訴求，還要面向投資者進(jìn)行游說和路演。而媒體天然對于“星、腥、性”等方面的信息有著格外的敏感度和強(qiáng)烈的關(guān)注度，因此，對于傳播者的傳播也要相應(yīng)的穩(wěn)步展開。這一階段面向電影利益相關(guān)者的三位一體的營銷傳播策略，能夠起到事半功倍的效果。

明星導(dǎo)演和明星演員是電影成功的重要硬件配置，比如2016年的賀歲大片《美人魚》不但是國際大牌導(dǎo)演周星馳的傾力之作，也匯集了鄧超、林云、張雨綺、羅志祥、徐克、文章、吳亦凡等10余位一線明星的超豪華陣容，無論在認(rèn)知指數(shù)還是在購票指數(shù)方面都高于同期上映的包括《三打白骨精》在內(nèi)的幾部其他影片。而在團(tuán)隊組建階段，針對導(dǎo)演的傳播訴求需要根據(jù)不同的導(dǎo)演因人而異，但是大部分著名導(dǎo)演對故事劇本都有著較高的要求。導(dǎo)演會根據(jù)劇本情況提名主演人選，而明星演員也會根據(jù)劇本、導(dǎo)演和其他主演的情況來決定自己是否接受邀請。比如，某位男演員就是為了和國際巨星周迅搭戲來提升自己而放棄了片酬更高的另一部作品。雖然導(dǎo)演和演員的情況不盡相同，但大體而言針對這類群體的營銷傳播訴求主要有利益、名氣、劇本好、提升形象、廣告代言等方面。

很多電影公司在這一階段經(jīng)常會遇到先有投資還是有導(dǎo)演、演員的問題，投資無法落實的情況下不敢貿(mào)然簽導(dǎo)演和演員，而很多投資機(jī)構(gòu)則是導(dǎo)演和演員沒有確定的情況下不予投資。實際上，這就涉及到如何面向投資者進(jìn)行營銷傳播的問題。投資者一方面追求風(fēng)險最小化，另一方面追求收益最大化，而資本市場作為虛擬經(jīng)濟(jì)的典型代表，是一種信心經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)合產(chǎn)物。投資者之所以投資一部電影，是他對這部電影的未來市場充滿信心，而面向投資者的營銷傳播則主要是增強(qiáng)這種信心，當(dāng)資本對于某一部電影或某一家電影公司充滿信心的時候，投資會源源不斷地流入。中視精彩公司的資金鏈在以前每年只能生產(chǎn)一部作品，2014年3月份傳出該公司被上市公司湘鄂情收購消息之后，國內(nèi)一家大型的投資機(jī)構(gòu)隨即跟進(jìn)投資了5000萬元到該公司，市場對該公司的信心快速提升，它很快在資本市場上獲得了多輪融資，解決了影視作品的資金瓶頸，并進(jìn)一步與陳皓威、于正、李少紅等著名影視導(dǎo)演簽約。由此可見，這一階段的針對投資者的營銷傳播應(yīng)強(qiáng)化信心的傳遞，這就要求除了向傳播者爆料電影相關(guān)的明星花邊新聞之外，還要通過傳播者向資本市場釋放更多關(guān)于該影片或該影視公司的利好消息。這樣，無論是投資機(jī)構(gòu)、投資人還是贊助、植入類型的資金，都會紛至沓來。

（三）制作階段：持續(xù)的信心發(fā)酵和信息爆料

電影進(jìn)入制作階段后需要大量資金的投入，這時候，即便融資已經(jīng)達(dá)到預(yù)算，仍然可以進(jìn)行多輪持續(xù)的融資，融到的資金一方面可以將之前的高成本資金置換出局，另一方面也可以以較高溢價釋放電影公司自己手中所持的相應(yīng)份額，甚至在電影上映之前，電影公司就已收回全部的投資。而要做到這一點(diǎn)，就必須清醒地意識到，現(xiàn)代社會越來越多的財富與價值更多的來源于微觀高速的信息世界——所有以微觀粒子、波和高速運(yùn)動的世界為基礎(chǔ)的信息傳播，就必須持續(xù)向后來的投資者進(jìn)行更加理性的營銷傳播，通過大量的數(shù)據(jù)分析使得投資者得出客觀的投資結(jié)論，增強(qiáng)資本市場對電影的預(yù)期。

與此同時，在不斷爆料給傳播者更多關(guān)于明星、影片、緋聞、劇透、花絮相關(guān)信息的過程中，還需要針對目標(biāo)觀影人群進(jìn)行事件的策劃和口碑的傳播。在這個階段的營銷傳播目標(biāo)主要是維持資本市場的信心和提升消費(fèi)市場的胃口。

（四）發(fā)行上映階段：社會化立體營銷的密集轟炸

通常意義上，業(yè)界喜歡將宣傳和發(fā)行連在一起簡稱為宣發(fā)，由此可見營銷傳播之于電影發(fā)行的重要性。在電影進(jìn)入發(fā)行階段之前的影片營銷傳播，會在很大程度上對電影的發(fā)行產(chǎn)生影響。因此，電影的營銷是貫穿于電影工業(yè)鏈全過程的，而不是這個鏈條的一個環(huán)節(jié)。院線在決定對某部電影的排片率之前，就已經(jīng)對通過大數(shù)據(jù)分析對該影片的市場進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的預(yù)測。而實際上，這些預(yù)測數(shù)據(jù)的形成，恰恰來源于該電影之前所有營銷傳播的積累。電影的營銷傳播不同于電視劇，不能簡單的認(rèn)為處理好跟院線的關(guān)系就能解決市場，院線本身也是市場導(dǎo)向型的，最終的決定權(quán)在消費(fèi)者手里。

因此，可以將付費(fèi)去影院觀影的消費(fèi)者理解為電影的終極投資者，將電影的上映理解為一家企業(yè)的首次公開上市發(fā)行（IPO），事實上，一部電影的上映也會對已上市影視企業(yè)的股價表現(xiàn)有著巨大的影響，《一九四二》就是最典型的案例。這時，電影營銷傳播在金融鏈和信息鏈兩個鏈條上的傳播對象合二為一了，所有的影片都把這一階段的營銷傳播視為重中之重。這是有道理的，但是不能認(rèn)為這一階段的密集營銷戰(zhàn)就能夠彌補(bǔ)影片其它階段營銷傳播的缺失。在這方面，韓寒的《一座城池》雖然在營銷階段大量的利用了口碑營銷、粉絲傳播、病毒視頻、微信微博等各種社會化營銷手段，營銷費(fèi)用花費(fèi)不菲，但由于該片發(fā)行之前的營銷傳播不足，沒有吸引到資本市場、明星導(dǎo)演和演員的加盟，最終難逃票房慘敗的厄運(yùn)。相比起來，在吸取了《一座城池》的教訓(xùn)之后，《后會無期》的營銷傳播則有了大幅度的改善。

既然這一階段的電影消費(fèi)者既是終極投資者，又是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，那么針對消費(fèi)者的營銷傳播則要重點(diǎn)掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣和觀影特征。從2010年以后，90后的觀影人群迅速成為主流，比起80后，他們的生活態(tài)度更加灑脫，文化消費(fèi)更加豐富，看電影是這個群體重要的娛樂方式。而他們的媒介使用習(xí)慣也不同于80后，動畫、漫畫、游戲等二次元亞文化的流行使他們會經(jīng)常流連忘返于ACfun、BILIBILI等ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站和崩壞學(xué)園、LoveLive等手游產(chǎn)品之間。因此，根據(jù)主要觀影人群的興趣愛好，確定營銷傳播訴求和傳播媒介，才能夠使得這一階段的電影營銷獲得成功，并迅速形成話題效應(yīng)，在目標(biāo)受眾人群中間形成口碑傳播，甚至形成從90后到80后再到70后的代際口碑傳播，將電影票房如逐浪般的推高。《泰囧》《小時代》這樣現(xiàn)象級電影的出現(xiàn)就得益于社會化營銷傳播的成功。

（五）周邊衍生階段：明確傳播受眾引爆流行

電影周邊產(chǎn)品并不是在電影上映完畢之后才產(chǎn)生的新環(huán)節(jié)，而是發(fā)端于電影的創(chuàng)意階段，只是伴隨著電影的上映才變得格外惹人注目，并且在電影下線之后其熱度還將持續(xù)一段較長的時間。自從1977年上映至今，《星球大戰(zhàn)》系列周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過了50億美元，《加勒比海盜》周邊產(chǎn)品帶來的利潤也占到電影總利潤額的40%-50%。通常情況下，國產(chǎn)電影在下線之后，之前的電影投資者都會根據(jù)票房的表現(xiàn)好壞相繼退出，卻忽略了對電影周邊產(chǎn)品開發(fā)方面的投資。而實際上，電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)，是對電影這一信息內(nèi)容本身的二次加工利用，很多情況下不但能夠獲得較高利潤，而且對電影的營銷傳播大有裨益，甚至?xí)蠓嵘娪暗钠狈勘憩F(xiàn)。在電影周邊產(chǎn)品的營銷傳播方面，最關(guān)鍵的是要找到電影的鐵桿影迷，他們會用獨(dú)特的方式去自發(fā)的引爆這部電影的流行，從而將那些潛在觀眾和可轉(zhuǎn)化觀眾帶進(jìn)電影院。

三、 通過營銷與金融互動變現(xiàn)用戶注意力

綜上所述，我們意識到，電影的營銷鏈條，就是通過在電影工業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，通過廣告信息傳播的手段不斷變現(xiàn)的過程。因此，本文定義的電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯呻娪暗墓I(yè)鏈、信息鏈和金融鏈共同交織組成的一個復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈。電影的工業(yè)鏈屬于實體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和服務(wù)范疇，而投融資方面的金融鏈和廣告、營銷、傳播方面的信息鏈則屬于虛擬經(jīng)濟(jì)的兩個重要版塊——資本市場和信息市場，信心和信息則是這兩個市場中最活躍的因素，信息的傳播能夠提振或者挫傷信心，而信心的消長又即時地反饋到信息傳播領(lǐng)域。電影商品本身的信息屬性和金融屬性使得它將信息市場和資本市場緊密的連接在一起。

“在虛擬經(jīng)濟(jì)時代，信心產(chǎn)業(yè)是最重要的產(chǎn)業(yè)。而虛擬經(jīng)濟(jì)時代的最大危機(jī)，就是信心不足和破滅所帶來的金融危機(jī)?！盵2]對于電影而言，最大的危險則是投資者（包含產(chǎn)業(yè)投資者、金融投資者和觀眾投資者等）對這部作品的信心不足造成的電影金融鏈條斷裂。這就需要通過傳播者不斷向信息市場釋放利好消息或者制造營銷事件，來吸引市場對影片的廣泛關(guān)注，伴隨著營銷信息的流動，還有一種稀缺資源也在流動，那就是注意力。在虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，除了信心之外，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對于無限信息供給而言的有限需求——注意力。注意力聚集的電影，將會獲得大量的財富。而電影的營銷傳播則是將這種注意力在資本市場上變現(xiàn)的重要手段。對于電影產(chǎn)業(yè)而言，信息鏈吸引注意力和人氣，金融鏈變現(xiàn)注意力和人氣。