宜家在中國開始嘗試電商業(yè)務(wù)

王宇新

線上銷售要想良性發(fā)展，真正的核心競爭力在于宜家本身，渠道和營銷必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，人們對宜家家居這家跨國性的私有居家用品零售企業(yè)何時進軍電商，沸沸揚揚熱議了很久。2016年9月1日，終于塵埃落定，宜家首個網(wǎng)購試點在上海公開運營。

遲遲不進行中國線上業(yè)務(wù)

1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦宜家集團，73年時間里，商品覆蓋51個國家，創(chuàng)造出319億歐元的總銷售額。

在中國，宜家保持了每年新開3家門店的擴張速度，目前總共擁有21家線下實體店。宜家中國前不久公布了最新的財報，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%；銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數(shù)超過1600萬，同比增加20%。

但是，在眾多國際知名連鎖企業(yè)紛紛推進線上業(yè)務(wù)的同時，而宜家卻一直不緊不慢，遲遲未在中國市場進行線上業(yè)務(wù)，即使開展了電商業(yè)務(wù)，也僅在上海一地試行。

業(yè)內(nèi)人士分析，家居企業(yè)上線有三大難題，一是成本壓力很大。家居建材類產(chǎn)品除了定制類產(chǎn)品外，都是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)件，僅市場成本就站到10%-30%，相比之下電商市場成本只有3%-4%。二是消費者購物習(xí)慣的制約。家居屬于一個家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會比較久，消費者購買會相對謹慎。消費者在購買家居產(chǎn)品時，除了其外觀、材質(zhì)等進行考量外，還要考慮是否與家里的其他物品能有機搭配在一起，需要到實體店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心購買。三是目前難以解決的“最后一公里”問題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過目前能夠提供這一專業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護以及保養(yǎng)等其他需求，這是單純線上銷售難以解決的問題。四是網(wǎng)購家居，退貨與其他商品相比會很麻煩，高昂運輸成本誰來承擔(dān)？

對宜家來說，他們一直主張用戶到實體店體驗。宜家的商場與傳統(tǒng)家居賣場最大的區(qū)別，宜家不單單只是賣產(chǎn)品，而是一種生活方式，已經(jīng)超越了單純家居買賣場所的范疇，增加了消費者在店內(nèi)的體驗時間和額外的消費。宜家服務(wù)體驗從行走坐躺到吃喝玩樂，吸引著越來越多的消費者頻繁光顧。消費者每次到其門店都會購買不少計劃之外的東西，“沖動性購買”占據(jù)了其銷售額的很大一部分比例。2014財政年宜家食品部銷售額為14.6億歐元，2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。

宜家一直非常注重會員體系的建設(shè)，建立了會員俱樂部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬計的忠誠會員。在此基礎(chǔ)上，宜家對會員進提供針對性的幫助和個性化的購買方案。每年都向會員郵寄精美目錄冊和進行會員活動，將他們深深地綁定在了自己的銷售平臺上。

宜家雖然遲遲不做電商，但商品卻通過代購形式進入眾多消費者家庭。在淘寶上隨意搜索“宜家代購”，會出現(xiàn)300多家分散在各個有宜家城市的代購店鋪。一些所居住城市沒有宜家實體店的消費者，通過代購將宜家賣場商品的價格按賣場價格購買，支付百分比代購費。

才具備線上業(yè)務(wù)的條件

其實，人們已經(jīng)預(yù)測到宜家此次營銷行為，此前，今年5月底，宜家在溫州開設(shè)了中國區(qū)第一家、全球第12家提訂貨中心，在這里，消費者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品，這被看做是轉(zhuǎn)型的一次熱身。

有業(yè)內(nèi)人士分析，宜家早已經(jīng)具備了進行線上業(yè)務(wù)的條件，具體有四個原因。

一是宜家具有豐富的線上經(jīng)驗。1997年宜家開通官方網(wǎng)站，在宜家所在的28個國家和地區(qū)中，有13個國家和地區(qū)開通了線上業(yè)務(wù)。2015年，宜家線上銷售額同比增長35%，占到總銷售額的3%，線上業(yè)務(wù)首次突破了10億歐元。

二是宜家官網(wǎng)豐厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6700萬次，這為開展電商業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

三是填補線上家具和家裝商品在三四線城市線上銷售不足。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國家居風(fēng)格消費偏好洞察》報告指出，家具和家裝這類基礎(chǔ)消費品在三四線城市銷售渠道匱乏，線上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求。

四是具有豐富的線上服務(wù)經(jīng)驗。宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。在移動互聯(lián)網(wǎng)，宜家將其數(shù)字化，加入了一些互動和增強現(xiàn)實的功能提升使用體驗，用戶可以非常方便的在手機上設(shè)計家具擺放，并通過增強現(xiàn)實的功能查看與自己家庭裝修風(fēng)格的契合度。除此之外，宜家的移動應(yīng)用還發(fā)揮了很好的門店導(dǎo)購的功能，用戶不僅可以從應(yīng)用上查看產(chǎn)品信息、獲取優(yōu)惠、查詢商場的營業(yè)時間、具體地址、地圖和駕車路線等，還可以使用其中的店內(nèi)購物路線圖、創(chuàng)建購物清單等功能。目前，這一移動應(yīng)用已經(jīng)被下載了千萬次。

宜家也知道自己的優(yōu)勢所在，表示做電商不補貼、不燒錢、不包郵。

眾說紛紜未來前景

對于宜家線上銷售的未來前景，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。

有業(yè)內(nèi)人士認為，宜家線上銷售是大勢所趨。對于現(xiàn)在一個高速時代，便利快捷是當(dāng)代社會人最需要的。所以電商的興起也是社會發(fā)展的趨勢。對宜家來說，雖然現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)還是非常好，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快的今天，必須搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，如果再不拓展電商市場，很可能導(dǎo)致其處于被動狀態(tài)。電商市場發(fā)展初期，新渠道優(yōu)勢配合新營銷方式，能給企業(yè)帶來非常大的銷售增量。宜家此前已經(jīng)實現(xiàn)內(nèi)部高度信息化，實現(xiàn)了線上線上打通；此次正式進軍電商，基礎(chǔ)很好，如果配合恰當(dāng)?shù)膱F隊，效果可以期待。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展思潮中，競爭者的思路越來越注重簡約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性價比，競爭者與宜家的距離在縮短；不少著名連鎖企業(yè)其實也面臨著同樣的問題，在面臨類似轉(zhuǎn)型電商這樣重大抉擇時，很可能會被現(xiàn)有的位置、資歷、甚至自己的特長、行業(yè)地位等綁架，不敢嘗試新的方向和挑戰(zhàn)。而那些不敢顛覆自己的，極有可能被競爭對手顛覆。

有人認為，宜家的實體店體驗正是其優(yōu)勢所在，包括它的消費者在店內(nèi)的體驗時間和額外的消費，都是至關(guān)重要的，而當(dāng)宜家變成一個線上商城時，顧客體驗環(huán)節(jié)的優(yōu)勢也可能不復(fù)存在。也有人認為，宜家進軍電商可以理解為順應(yīng)市場趨勢所做出的改變，但還不足以稱為轉(zhuǎn)型，目前，宜家開展電商業(yè)務(wù)或許只是對市場的一次試探，宜家的重心還會繼續(xù)放在線下體驗。

宜家在中國市場進行線上業(yè)務(wù)對家居市場有何影響，有業(yè)內(nèi)人士認為，目前品牌自建網(wǎng)上商城的窗口已過，垂直平臺的機會正在變少，獲取新的客源成本越來越高，宜家此時做電商，對家居市場整個格局的影響不會很大。但是如果宜家今后在全國范圍內(nèi)推行線上銷售，對“宜家代購店”將帶來巨大的沖擊。

對宜家來說，必須要在保持原有核心價值的同時還能發(fā)展電商。線上銷售要想良性發(fā)展，真正的核心競爭力在于宜家本身，渠道和營銷必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上。宜家今后是否能通過線上銷售顛覆自己現(xiàn)有的模式，我們拭目以待。