基于創(chuàng)新擴散理論的手機互動廣告接納影響因素研究

蔣 娟，鄒 玲，呂 亮

基于創(chuàng)新擴散理論的手機互動廣告接納影響因素研究

蔣 娟，鄒 玲，呂 亮

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機互動廣告越來越頻繁地使用在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中。文章以創(chuàng)新擴散理論為基礎，構建了概念模型，提出了理論假設，通過問卷調查和結構模型等數(shù)學分析方法，驗證了假設，全面系統(tǒng)地找出了手機互動廣告接納的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、娛樂性、使用意愿、利益性、互動性和相容性等因素對手機互動廣告使用意愿和使用行為有較大的影響。

手機互動廣告；創(chuàng)新擴散理論；影響因素；實證研究

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。手機終端成為越來越重要的溝通交流和信息傳播的工具。互動廣告萌發(fā)于WEB2.0時代的社會化媒體平臺，發(fā)展于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)由于具有緊密聯(lián)系用戶、及時傳播的優(yōu)點，移動互聯(lián)網(wǎng)+互動廣告的結合具有能夠快速吸引用戶注意力和趣味性強等特點。手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端，是普及率最高的，成為移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告發(fā)展和傳播的主要陣地，手機互動廣告也成為移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告最主要的分支。手機互動廣告特指以手機為移動終端、依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型互動廣告形式?，F(xiàn)階段，手機互動廣告的主要形式有LBS互動廣告、游戲廣告和手機富媒體交互廣告等，可使用重力感應、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動等形式實現(xiàn)廣告信息的傳播和互動。尼爾森移動報告顯示，手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍。

基于以上研究背景，本文創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴散理論應用到手機互動廣告上，通過構建新的模型來研究手機互動廣告擴散的關鍵影響因素。一方面能夠擴大創(chuàng)新擴散理論的應用范圍和應用領域，使研究具有理論意義；另一方面通過調查和研究可以進一步了解手機互動廣告，能夠對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷給予一定的指導。

二、模型的構建與假設的提出

（一）模型的構建

1.TAM技術接受模型

Davis在 1986年提出來的 TAM （Technology Acceptance Model）技術接受模型是目前用來解釋個體對新技術或者新產(chǎn)品接受行為影響因素的主流模型和重要方法，如圖1所示，這個模型表明使用態(tài)度和行為意向共同受到感知有用性（PU， Perceived Usefulness）和感知易用性 （PEOU，Perceived Ease of Use）兩方面因素的影響，其中感知易用性也會對感知有用性產(chǎn)生一定的影響，另外，作為描述個體特征的外部變量也會對這兩個因素產(chǎn)生影響。

圖1　TAM技術接受模型

2.IDT創(chuàng)新擴散理論

Rogers在1983年提出創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory），他認為人們是否采用新事物是由其性質決定的，Rogers在總結前人研究的基礎上提出影響新事物擴散的五個主要特征——可試性、可察性、相容性、復雜性及優(yōu)越性，如圖2所示。

圖2　IDT創(chuàng)新擴散理論

可試性（Testability）：一項新技術或新產(chǎn)品可以在用戶正式?jīng)Q定使用之前進行低成本、小范圍實驗或者實施的程度。可察性（Observability）：一項新技術或新產(chǎn)品被潛在采用者接受以后能夠感受到的效用和結果，以及將這樣的效用和結果通過口頭、文字、圖畫或其他方式告知他人的程度。相容性（Compatibility）：一項新技術或新產(chǎn)品相對于舊技術或老產(chǎn)品所存在的價值觀、經(jīng)驗需求的一致程度；除此之外，相容性還包括創(chuàng)新技術或產(chǎn)品能否有效地匹配潛在使用者現(xiàn)有的軟件系統(tǒng)和硬件設施。復雜性（Complexity）：一項新技術或新產(chǎn)品被潛在用戶理解和使用時所面臨的困難程度。優(yōu)越性（Relative Advantage）：一項新技術或者新產(chǎn)品相對于舊技術或者老產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢程度，它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟收益、有效性的增加、不舒服感的下降、時間的節(jié)約或者是其他的收益。

3.拓展的創(chuàng)新擴散模型

根據(jù)圖1技術接受模型（TAM）和圖2創(chuàng)新擴散理論（IDT）的相關理論及其研究成果發(fā)現(xiàn)，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技術接受模型的感知有用性與創(chuàng)新擴散理論的優(yōu)越性相互對應，技術接受模型的感知易用性與創(chuàng)新擴散模型中的復雜性正好是描述系統(tǒng)使用難易程度的正反面，異曲同工。基于此，本文將技術接受模型引入創(chuàng)新擴散理論中，得到創(chuàng)新擴散理論的拓展模型，并用此新模型作為研究的基礎。

圖3　拓展的創(chuàng)新擴散模型

（二）假設的提出

根據(jù)對手機互動廣告功能和特征的研究，發(fā)現(xiàn)手機互動廣告本身就屬于一種新事物，因此特別適合使用拓展的創(chuàng)新擴散模型來進行研究。下面將根據(jù)其具體的特征和相關理論提出模型假設。

手機互動廣告的可試性表現(xiàn)在手機互動廣告采用免費使用方式，任何人在任何時間、任何場合使用手機互動廣告是不用支付任何費用的；手機互動廣告對人們來說還是一個新的事物，獵奇的心態(tài)會促使人們試用手機互動廣告并在這個過程中了解手機互動廣告?！翱稍囆暂^高的新事物能夠有效降低潛在采用者對于該事物的風險預期和相應的不確定性，有效地減少使用者可能需要承擔的經(jīng)濟、精神上的損失，更容易被接受（Rogers，1983）”。

H1：手機互動廣告的可試性與用戶對手機互動廣告的使用意愿正相關。

手機互動廣告展示的位置均容易到達用戶。Zaltman等學者在1973年指出：“如果新事物帶來的結果能夠很容易地被觀察到，就能夠有效地刺激采用者身邊的家人、親戚、朋友、鄰居、同事討論，使?jié)撛诓捎谜吒憬莸孬@得幫助評估的參考信息，從而促使該項創(chuàng)新能夠在相應的社會結構中得到快速擴散?！?/p>

H2：手機互動廣告的可察性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關。

手機互動廣告在設計和開發(fā)的時，需要充分考慮終端的適配性，保證不同終端的用戶均能順利參與。

H3：手機互動廣告的相容性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關。

1990年Marshall證明：“創(chuàng)新的復雜性是影響用戶采用態(tài)度的一個重要方面。復雜的創(chuàng)新往往需要較長學習過程，采用者難以把握，其擴散速度必受影響。反之，如果一件新事物使用方法越簡單，擴散速度越快”。

H4：手機互動廣告的感知易用性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關。

1989年Davis對TAM模型提出假設：“感知易用性會對感知有用性產(chǎn)生影響，使用越簡單的東西，用戶在使用過程中得到的滿足感就越強烈?！?/p>

H5：手機互動廣告的感知易用性與手機互動廣告的感知有用性正相關。

手機互動廣告的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在三大方面：娛樂性、利益性和互動性。娛樂性是指廣告能夠讓參與的用戶產(chǎn)生娛樂感，利益性是指互動廣告中常常通過利益和優(yōu)惠等方式吸引用戶參與和傳播，互動性是手機互動廣告區(qū)別于其他廣告的重要特點，用戶不再是廣告沉默的受眾，可以參與廣告互動。

H6：手機互動廣告的娛樂性與手機互動廣告的感知有用性正相關。

H7：手機互動廣告的利益性與手機互動廣告的感知有用性正相關。

H8：手機互動廣告的互動性與手機互動廣告的感知有用性正相關。

Taylor和Tod于1995年指出：“一旦產(chǎn)品具有相對優(yōu)勢，那么它更容易被消費者所接受，更有可能被采用?！?/p>

H9：手機互動廣告的感知有用性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關。

此外，TAM理論認為，用戶的感知有用性不但對使用意愿有正向的影響，同時也會直接影響用戶接受新事物的行為，例如在實際工作中，有時用戶對某項新技術的接受態(tài)度是負向的，但是由于新技術是切實對工作有幫助的，用戶確實是有此需求的，用戶還是很可能會產(chǎn)生使用行為。

H10：手機互動廣告的感知有用性與人們對手機互動廣告的使用行為正相關。

Agarwal在1999年提出：“由用戶的使用意向可以推測出其使用新事物的實際行為”。也就是說用戶對某項新事物的使用行為會受到其使用態(tài)度的影響。一般而言，使用意愿越強烈，使用行為發(fā)生的概率越大。

H11：手機互動廣告使用者的使用意愿與其使用行為正相關。

表1　手機互動廣告接納影響因素研究假設匯總

三、實證研究

（一）變量定義和問卷設計

本研究的變量包括手機互動廣告的可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娛樂性、利益性和互動性）以及用戶的使用意愿和使用行為。每個變量結合手機互動廣告的具體情況設計多個問題，問卷采用里克特七分量表，從完全不同意到完全同意七個指標對問題進行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有點不同意，4.不確定，5.有點同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始問卷設計之后，先后咨詢了對手機互動廣告有研究的教授和參與過手機互動廣告的同學，并根據(jù)各方的意見對問卷的格式和指標進行了修正，以合理性、邏輯性、內容完備性、言簡意賅性為原則進行結構設計，最后形成最終的問卷。

該實證研究中總計涉及8個外生變量，包括：可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娛樂性、互動性以及使用意愿。包含24個外生顯變量，分別是：3個衡量可試性的外生顯變量TR1，TR2，TR3；3個衡量可察性的外生顯變量OB1，OB2，OB3；3個衡量相容性的外生變量CO1，CO2，CO3；3個衡量感知易用性的外生顯變量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3個衡量安全性的外生顯變量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3個衡量隱私性的外生顯變量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3個衡量互動性的外生顯變量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3個衡量使用意愿的外生顯變量IN1，IN2，IN3。研究中還包含一個內生變量，即用戶使用行為，影響這個內生變量的是AC1，AC2，AC3。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征描述

本研究旨在分析影響人們使用接納手機互動廣告因素，所以目標研究人群為智能手機用戶。在問卷調查網(wǎng)站發(fā)布問題，通過在移動社交平臺中傳播問卷鏈接方式搜集問卷。從2015年9月10日到2015月10日11日，收回問卷478份，處理其中的無效問卷，得到有效問卷436份，有效問卷占87.2%，因此本研究以此436份有效問卷進行相關性研究。在436份有效問卷中，男性樣本占65.3%，女性樣本占34.7%，男性比例大于女性比例。

（三）信度與效度分析

由于本研究主要采用問卷調查方式收集數(shù)據(jù)，因此調查問卷的質量對于研究結果的真實性和客觀性具有至關重要的作用，為保證本研究的科學性及價值性，需要先對問卷結果進行信度分析和效度分析。

信度分析是指對測量工具的模型數(shù)據(jù)的可靠性進行分析的過程。在本次問卷調查中，不同的問題都是反映手機互動廣告這個共同的對象，因此有必要對內容一致性進行衡量。Hairetal于 1998年提出:“測量內容一致性最常用的指標Cronbach’s α系數(shù)如果在0.9以上，則認為信度甚佳，在0.8以上是可以接受的，如果在0.7以上，則問卷應該進行較大的修改但是仍有價值，但是如果在0.7以下，則問卷的價值就很低了。”本研究采用這種當前學術界中廣泛使用的測量信度的Cronbach’s α系數(shù)。效度分析是衡量量表和其所針對的測量特征有效性的方法。效度的高低可以反映測量結果的優(yōu)劣與否。通常的研究中，采用對因數(shù)的分析檢驗問卷的效度高低，若有某一指標的因子負荷低于0.45，則將該指標刪除。

結果顯示，各變量模塊的Cronbach’s α值都是大于0.8的，說明問卷的測試效果的信度是可以接受的。并且在統(tǒng)計上高度顯著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會聚性，各建構具有很高程度的收斂效度，構造變量衡量的收斂度較好。從以上的信度分析和效度分析中，發(fā)現(xiàn)本研究的信度和效度都十分可靠。

（四）整體模型的擬合性檢驗

采用如下指標衡量測量模型和結構方程模型的擬合情況：X2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）、標準化殘差均方根（SRMR）。經(jīng)檢驗，各類指標擬合值均達到建議值，表明本研究所構建的模型在整體上具有很好的擬合效果，可以用于檢驗假設。

（五）假設檢驗分析

結構模型主要是檢查模型結果與所提出的模型之間的一致性程度，即檢驗在概念化階段所提出的理論假設關系是否受到資料分析結果的支持。結構方程模型中的路徑關系，主要以標準化系數(shù)來呈現(xiàn)，系數(shù)越大表示在因果關系中的重要性越高。根據(jù)值和影響方向來表示各自變量、中間變量和因變量之間的相互關系。表2是本研究所提的假設關系的驗證結果。

表2　手機互動廣告接納影響因素研究假設匯總

下圖所示的是結構方程模型的分析結果，包含各個因子間的完全標準化路徑系數(shù)及p值。

圖4　結構方程模型的結果分析

由以上分析可以看出，手機互動廣告的感知易用性、感知有用性、娛樂性、利益性、互動性、相容性以及使用意愿都會直接或間接地影響人們對手機互動廣告的使用行為。而可察性和可試性則不能通過顯著性檢驗。

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，本研究將各個變量對用戶使用行為直接影響效果和間接影響效果計算出來，如表3所示。根據(jù)對用戶使用行為的影響效果對各影響因子變量進行排序，依次為感知有用性、感知易用性、娛樂性、使用意愿、利益性、互動性和相容性。

表3　各變量對人們使用行為的影響效果

四、研究發(fā)現(xiàn)及結論

通過運用結構方程的定量分析方法，本文得出：按照各影響因子變量對用戶使用行為的影響效果大小，可以將7個影響因子分為三大類：第一類為重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二類為次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娛樂性（0.52）、利益性（0.48）；第三類為弱影響因子，包括互動性（0.32）和相容性（0.14）。

感知有用性對用戶接納手機互動廣告影響最大，而在影響感知有用性的變量中，娛樂性和利益性的影響效果最大。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中采用手機互動廣告時，需要考慮互動形式的娛樂趣味性和利益性。比如，可以豐富手機互動廣告的形式，采用游戲互動等方式，同時可配合優(yōu)惠活動、參與禮物和獎品等。

以上研究發(fā)現(xiàn)與結論對通過手機互動廣告進行營銷活動有重要的指導意義。

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蔣娟，女，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；

鄒玲，女，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；

呂亮，男，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2016）01-41-04