微信公眾平臺(tái)對(duì)電視媒體的拓展

徐勁慧

【摘 要】隨著手機(jī)移動(dòng)端的高歌猛進(jìn)，微信公眾平臺(tái)在對(duì)電視這個(gè)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊的同時(shí)，也顯示出了對(duì)電視極強(qiáng)的補(bǔ)充和輔助性。電視人借勢(shì)而起，干脆紛紛開(kāi)辦了本媒體的微信公眾號(hào)，把微信的特色優(yōu)勢(shì)用來(lái)消減電視節(jié)目的劣勢(shì)，拓展電視屏幕輻射的新時(shí)空，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文通過(guò)闡述微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)以及沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)和國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)在這方面的實(shí)踐，分析了微信公眾平臺(tái)在電視媒體中的價(jià)值體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái) 電視媒體 拓展

微信是近年由騰訊公司推出的一款支持語(yǔ)音、短信、視頻、圖片、消息和多人群聊的即時(shí)通訊工具?，F(xiàn)如今微信已不單單是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為人們生活中不可缺少的日常使用工具。微信活躍用戶日平均5.9億，累計(jì)關(guān)注微信公眾號(hào)用戶過(guò)4億，微信公眾號(hào)平均閱讀用戶超過(guò)1.6億。速度發(fā)展之快是驚人的。在微信發(fā)展起來(lái)的同時(shí)，作為附加功能模塊的“微信公眾平臺(tái)”，很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗(yàn)場(chǎng)。應(yīng)該確信“微信是一次發(fā)掘受眾資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇”。

一、微信的傳播特點(diǎn)

1.傻瓜操作，即時(shí)傳播，多人互動(dòng)，實(shí)時(shí)參與

有手機(jī)就能學(xué)會(huì)發(fā)微信，不會(huì)拼音還可以手寫，不會(huì)手寫還可以直接語(yǔ)音輸入。有話要說(shuō)，隨時(shí)可以讓朋友圈所有人同時(shí)聽(tīng)到（看到），并可以同步看到好友的評(píng)論。有新聞要報(bào)，不必受過(guò)專門的訓(xùn)練，直接手機(jī)拍照上圖，有圖勝過(guò)一切一切文字。這樣的簡(jiǎn)易和便捷程度，怎么能夠讓人們不使用它？所以，微信，以病毒裂變的形式，覆蓋了所有有手機(jī)的人，下到三歲的娃，上到八十多歲的老人家，人人都在發(fā)微信，每個(gè)人都在談?wù)摻裉斓呐笥讶τ直皇裁此⑵亮?。這樣的態(tài)勢(shì)，讓微信這個(gè)軟件本身就變成了世界上最強(qiáng)大的媒體。

2.視頻與圖片并茂

電視曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，是影像與聲音并存的輸出，是一種現(xiàn)場(chǎng)還原的生動(dòng)。而如今各種攝影軟件和電影以及視頻編輯軟件的普及，讓任何一個(gè)肯學(xué)習(xí)的人，都可以掌握一定的專業(yè)視頻編輯能力，做出甚至不比專業(yè)電視臺(tái)遜色的新聞節(jié)目。而這類節(jié)目的原生態(tài)和民間性，讓微信視頻的節(jié)目更加鮮活而具有生活氣息。

3.微信傳播的語(yǔ)言更加網(wǎng)絡(luò)化

與傳統(tǒng)電視媒體不同的是，微信作為新媒體的表現(xiàn)形式，其語(yǔ)言多是用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，即用通俗易懂且為觀眾所熟知的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和聊天的方式來(lái)傳播信息。這樣更貼近百姓生活。一些流傳于網(wǎng)絡(luò)的熱門語(yǔ)言被應(yīng)用到新媒體報(bào)道中，貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，使人感到親切和溫暖，把一些晦澀難懂的事件以平實(shí)的語(yǔ)言敘述出來(lái)，更易接受與傳播。而電視媒體的節(jié)目，特別是新聞節(jié)目，語(yǔ)態(tài)多表現(xiàn)正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，即使有一定量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言引入，也與整個(gè)節(jié)目正統(tǒng)的語(yǔ)境和情境不相符合，整體感覺(jué)還是“端莊”。這在無(wú)形中就影響了節(jié)目的大眾傳播能力。

4.微信新聞信息的海量提供

朋友圈上，每一個(gè)人都是新聞?dòng)浾?，想要播發(fā)的內(nèi)容幾乎是沒(méi)有審核門檻的（特定審核內(nèi)容除外），也是沒(méi)有容量限制的。這樣的新聞信息提供量，使得傳統(tǒng)媒體，特別是容量有限的電視新聞節(jié)目根本就無(wú)法比擬。同時(shí)，所有已經(jīng)上傳到朋友圈的內(nèi)容，幾乎是永久保存的。而電視節(jié)目的播出時(shí)間是固定的，而且具有過(guò)時(shí)不候、稍縱即逝、不易保存等等缺陷，這些傳統(tǒng)媒體固有弊端一直困擾著電視人。

二、微信公眾平臺(tái)對(duì)電視媒體的價(jià)值體現(xiàn)

既然普通人都可以用微信傳播新聞，那么，作為媒體主流的電視，為什么不能呢？

電視媒體只有“融入”新媒體，才能在新的媒體中重獲活力。微信平臺(tái)是電視節(jié)目的另一種延伸和互動(dòng)，也是受眾深入了解一個(gè)電視節(jié)目的一種非常重要的媒介方式。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活當(dāng)中，人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)這種簡(jiǎn)單、輕松、準(zhǔn)確、分類的獲取信息的方式。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視乃至廣播電視等先后開(kāi)通了微信，這不僅僅是迎合現(xiàn)代受眾的喜好，也是為了利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體的不足。

1.把大屏幕的內(nèi)容推送到小屏幕上

建立媒體的微信公眾平臺(tái)后，把主要節(jié)目推送到手機(jī)上，讓人們只要有幾分鐘時(shí)間，就可以點(diǎn)開(kāi)看看，這無(wú)疑極大地拓展了電視的收視覆蓋面。

微信的自動(dòng)回復(fù)功能，能夠讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)獲取自己關(guān)心的資訊，無(wú)須人工的繁瑣重復(fù)，這些功能和幾近100%的受眾到達(dá)率，讓微信成了傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體拓展用戶資源的利器，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的百分百的到達(dá)率。

從內(nèi)容上看，微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息絕不是簡(jiǎn)單的復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，而是微信公眾平臺(tái)的編輯通過(guò)二次求證、加工、整合處理過(guò)的，帶有編輯思想和節(jié)目風(fēng)格。比如，沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新開(kāi)播的節(jié)目《正午朋友圈》，就是一檔把微信公眾平臺(tái)上，各路人馬對(duì)敏感新聞話題的評(píng)論，搬到大屏幕上的雙屏互動(dòng)節(jié)目。

2.讓觀眾隨時(shí)參與節(jié)目的反饋和互動(dòng)

沒(méi)有受眾參與的節(jié)目，是不完整的節(jié)目，更加不是優(yōu)質(zhì)節(jié)目。除了主動(dòng)推送節(jié)目資源以外，微信公眾平臺(tái)的評(píng)論節(jié)目，讓人們?cè)谛∑聊簧蠈?shí)現(xiàn)了與電視節(jié)目的完全互動(dòng)。受眾在新聞傳播的過(guò)程中所扮演的角色越來(lái)越重要，在網(wǎng)絡(luò)社交中，人們往往用匿名進(jìn)行交往，受眾可以自由地發(fā)表個(gè)人言論，并能主動(dòng)與電視媒體新聞欄目進(jìn)行互動(dòng)，所反饋的意見(jiàn)和發(fā)表的評(píng)論極大豐富了新聞信息傳播的互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾參與互動(dòng)性越高，新聞傳播力度就越大。受眾也可對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)，可將自己拍攝的視頻新聞上傳新聞客戶端，在這里受眾不僅僅只是電視新聞?dòng)^眾單一角色，甚至還是電視新聞的評(píng)論者、制作者。

沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道的微信公眾號(hào)，不但成功實(shí)現(xiàn)了電視新聞的病毒式覆蓋，還在微信平臺(tái)上試行了觀眾的全程參與，包括評(píng)論和建議。在一次幾十年不遇的大雪的報(bào)道中，公眾號(hào)不但幫助電視及時(shí)向市民傳遞最新的雪情，還利用公眾號(hào)組織市民參與救援，市民又自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的內(nèi)容，最后達(dá)到了幾十萬(wàn)的互動(dòng)量。如此廣泛、直接而深刻的互動(dòng)，在以往的電視媒體中是根本無(wú)法達(dá)到的。

3.微信公眾平臺(tái)的觀眾調(diào)查功能

微信公眾平臺(tái)是溝通電視與受眾的一個(gè)橋梁，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，受眾可以把對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)、建議反饋回來(lái)，對(duì)于制作方來(lái)講，提供了極為重要的參考。因?yàn)檫@個(gè)觀眾反饋，不是通過(guò)第三方的調(diào)查公司輾轉(zhuǎn)獲得，而是與受眾的零距離直接溝通。這就是極為珍貴的用戶體驗(yàn)。

4.微信幫助電視提升了信息擴(kuò)散傳播能力

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在其《軟利器》一書(shū)中提出了“彌補(bǔ)性媒介”這一概念，即新媒體（包括微信）作為傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)人際傳播工具的彌補(bǔ)性媒介，能夠被傳統(tǒng)媒介所利用彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)。這也是目前媒介應(yīng)用微信進(jìn)行媒介活動(dòng)的重要努力方向?？梢?jiàn)電視媒體仍然可以利用微信獨(dú)特的多媒體功能走出本身的局限，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

5.微信公眾平臺(tái)使電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制服務(wù)

如今，隨著新媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，受眾不再只是單純被動(dòng)地接受電視媒體所傳播的信息內(nèi)容，而是可以通過(guò)新媒體應(yīng)用主動(dòng)定制獲取自己感興趣和需要的新聞信息內(nèi)容，這對(duì)電視媒體的新聞內(nèi)容構(gòu)建和傳播渠道上來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，中央電視臺(tái)結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)和新媒體戰(zhàn)略重新制定了電視頻道、電視欄目的制播模式和傳播渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)欄目頻道的專業(yè)化發(fā)展，以提供更為個(gè)性化、多元化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。例如，央視新聞微信公眾號(hào)，每日向微信訂購(gòu)用戶定時(shí)推送熱點(diǎn)新聞信息，微信用戶只需點(diǎn)擊瀏覽新聞內(nèi)容即可，擺脫了地點(diǎn)時(shí)間限制。在將來(lái)，新聞媒體的定制收視服務(wù)是必不可少的。

6.值得一提的是，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體和新興媒體都已經(jīng)意識(shí)到微信專題的重要性，紛紛開(kāi)始在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，打造具有自己品牌色彩的“微信專題直播”

比如，在長(zhǎng)江“東方之星”客船翻沉事件的報(bào)道中，從微信專題頁(yè)面設(shè)計(jì)、滾動(dòng)條設(shè)計(jì)、圖片和文字、音頻、視頻的上傳速度等都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、條理和清晰。這讓網(wǎng)友獲得了快速、明了、權(quán)威的直觀感覺(jué)。

對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，只有將媒介融合有效地利用到電視節(jié)目的發(fā)展中，才能使得電視媒體不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淘汰。特別是電視新聞節(jié)目，更加需要在媒介融合的趨勢(shì)中去尋找自身定位，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，跟隨時(shí)代的步伐，提高節(jié)目質(zhì)量，提供更好的新聞節(jié)目回饋廣大電視觀眾。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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[3]田靜.電視媒體的微信傳播研究——以央視新聞為例.