平臺(tái)戰(zhàn)略視角下我國(guó)跨境電商生態(tài)圈布局規(guī)劃

張薇

內(nèi)容摘要：目前跨境電商正在成為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，但我國(guó)跨境電商企業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)并未實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。本文首先分析我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，然后從平臺(tái)理論視角出發(fā)闡述構(gòu)建我國(guó)跨境電商生態(tài)圈的可行性和重要性，最終得出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的我國(guó)跨境電商生態(tài)圈結(jié)構(gòu)。對(duì)當(dāng)前我國(guó)跨境電商平臺(tái)的整合，相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐有重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：跨境電商 跨境電商生態(tài)圈 平臺(tái)戰(zhàn)略 構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

研究背景

2013年是中國(guó)跨境電商發(fā)展元年，學(xué)術(shù)界也對(duì)跨境電商給予了更多的關(guān)注。目前文獻(xiàn)對(duì)跨境電商的研究大致分為三個(gè)方面。胡碧琴等（2016）、李向陽（2014）、冀芳等（2015）等從跨境電子商務(wù)和物流產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)動(dòng)關(guān)系入手，論述了整合當(dāng)前物流產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怪m應(yīng)跨境電商發(fā)展的重要性，重點(diǎn)關(guān)注了物流企業(yè)海外倉的建立和運(yùn)營(yíng)，證明適當(dāng)?shù)奈锪髂Ｊ健?yōu)秀的物流企業(yè)能夠降低跨境電商的成本，提高顧客滿意度。吳敏（2015）、張偉（2016）等則從整體視角研究了當(dāng)前我國(guó)跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的問題，并指出供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、生態(tài)圈構(gòu)建以及跨境電商項(xiàng)目本身都存在若干風(fēng)險(xiǎn)，如何對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知、評(píng)估和防御是重點(diǎn)內(nèi)容。以金虹、林曉偉（2015）為代表的研究者則肯定了我國(guó)政府目前對(duì)跨境電商的支持力度，從不同角度關(guān)注了我國(guó)目前跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，有針對(duì)性地提出了相應(yīng)解決策略。此外，還有零星的文獻(xiàn)研究了跨境電商立法、產(chǎn)品定價(jià)方法等問題。

目前涉及跨境電商平臺(tái)及生態(tài)圈布局及運(yùn)營(yíng)的研究較少，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下能夠理解應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略才能夠形成具有強(qiáng)大盈利能力、有特色的商業(yè)模式，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。因此，本文嘗試以平臺(tái)戰(zhàn)略理論為依托，對(duì)構(gòu)建我國(guó)跨境電商生態(tài)圈作進(jìn)一步研究。

跨境電商與平臺(tái)戰(zhàn)略

從廣義上看跨境電商即外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

（一）我國(guó)跨境電商發(fā)展分析

我國(guó)的跨境電商發(fā)展以B2C外貿(mào)為主要形式，但近年來出現(xiàn)了專業(yè)海外代購(gòu)、海外商品閃購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)與返利等其它多種形式。2008-2014年六年間我國(guó)跨境電商交易額從8千億元增長(zhǎng)到4萬億元，預(yù)計(jì)2017年這一數(shù)字將達(dá)到8萬億元，未來幾年內(nèi)我國(guó)跨境電商將處于平穩(wěn)快速的增長(zhǎng)期。

從政策層面看，自2013年以來國(guó)家明顯加強(qiáng)了對(duì)跨境電商的扶持力度，集中出臺(tái)了以《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》為代表的十余項(xiàng)新政，此舉成為跨境電商行業(yè)加速發(fā)展的重要催化劑。從用戶組成和需求上看，我國(guó)跨境電商的主要消費(fèi)人群呈年輕化趨勢(shì)，40%左右都是25-30歲的年輕群體。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提高，更多的人會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)出眾、獨(dú)特稀缺商品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因而使我國(guó)跨境電商購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

雖然跨境電商的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但同時(shí)也要注意到當(dāng)前跨境電商中法律體系不完善、信用評(píng)價(jià)體系不健全、跨境支付安全性有待提高、跨境物流無法滿足需求等問題。怎樣使跨境電商中的各參與企業(yè)和組織很好地協(xié)同作業(yè)是目前亟需關(guān)注和解決的問題。

（二）平臺(tái)戰(zhàn)略

有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)就是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)模式正是其中的典型代表。平臺(tái)是指在平等的基礎(chǔ)上，由多主體共建的資源共享，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的、開放的一種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（趙大偉，2014）。平臺(tái)是一個(gè)多主體系統(tǒng)，參與平臺(tái)共建的企業(yè)都是平等的，都為平臺(tái)貢獻(xiàn)能量，大家可以通過資源、信息等各種共享幫助自身實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。當(dāng)平臺(tái)吸引了一定規(guī)模的主體參與其中，平臺(tái)中的各方開始贏利由此又吸引更多的主體參與其中，形成一種可持續(xù)的良性循環(huán)。

跨境電商交易額的快速增長(zhǎng)使很多企業(yè)都看到了其中蘊(yùn)藏的發(fā)展?jié)摿Γ虼嗽诙虝r(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多跨境電商平臺(tái)企業(yè)。以阿里巴巴和京東為代表的B2B電商企業(yè)迅速布局，紛紛建立了自己的跨境電商平臺(tái)；而蘭亭集勢(shì)自2007年成立以來也成長(zhǎng)為當(dāng)前我國(guó)最大的外貿(mào)B2C平臺(tái)，其主要的目標(biāo)市場(chǎng)是北美和歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家；此外，速賣通、敦煌網(wǎng)等第三方跨境電商平臺(tái)也層出不窮，甚至連順豐速運(yùn)也急于開通“順豐海淘”來搶占跨境電商市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上各類跨境電商平臺(tái)都顯示出不同特點(diǎn)，具體差異分析如表1所示。

從表1中可以看出，不同類型的跨境電商平臺(tái)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、跨境物流能力、跨境電商綜合服務(wù)能力等方面都存在差異。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，資金雄厚的大企業(yè)嘗試投入巨資構(gòu)建專門的跨境物流渠道，工作內(nèi)容覆蓋商品訂單生成、出庫、通關(guān)、跨境物流、客戶所在國(guó)的境內(nèi)物流、支付結(jié)算等多個(gè)環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)中小企業(yè)由于資金限制并不適用于這種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)500萬家中小外貿(mào)企業(yè)，只有少數(shù)企業(yè)使用電子商務(wù)從事跨境交易，我國(guó)未來的跨境電商發(fā)展應(yīng)充分考慮這部分企業(yè)的實(shí)際情況，運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略理論構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈，使其能為所有致力于發(fā)展跨境電商的各類企業(yè)提供綜合性的全面服務(wù)。

跨境電商生態(tài)圈布局思路

（一）跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建的重要性

目前我國(guó)政府向跨境電商提供寬松的發(fā)展環(huán)境，逐步完善的法律保障，未來幾年我國(guó)跨境電商將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，我國(guó)目前跨境電商基本流程如圖1所示。

從圖1可以看到目前我國(guó)的跨境電商平臺(tái)運(yùn)作和物流產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成有效的聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)，二者缺乏信息共享機(jī)制，兩個(gè)平臺(tái)之間的信息交換只能靠物流企業(yè)（我國(guó)物流企業(yè)往往還有為商品進(jìn)行報(bào)關(guān)和清關(guān)的任務(wù)）實(shí)現(xiàn)，這不僅分散物流企業(yè)精力，加重其負(fù)擔(dān)，同時(shí)也不利于信息的高效傳遞，長(zhǎng)此以往將大大影響跨境電商的物流效果和運(yùn)行效率。

跨境電商生態(tài)圈建設(shè)要求在跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，將若干各類平臺(tái)型企業(yè)組合到一起形成開放的、集體建設(shè)的自組織生態(tài)圈，該生態(tài)圈中各方遵循共同的契約精神，在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)等事務(wù)中平等協(xié)商、溝通解決，不能一方支配另一方（趙大偉，2014）。參與共建者為生態(tài)圈內(nèi)貢獻(xiàn)豐富的、可信的共享資源，通過與各方的良性多向互動(dòng)獲取自己需要的重要信息和數(shù)據(jù)，通過分享和互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈中參與者的共贏。

跨境電商生態(tài)圈的建成有利于企業(yè)開展跨境電商實(shí)踐，其重要作用主要體現(xiàn)在：改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，與其他企業(yè)形成平等、去中心化的合作關(guān)系；有利于企業(yè)跳出“做強(qiáng)做大才能求發(fā)展”的慣性思維，致力于發(fā)展自身所長(zhǎng)，突出特點(diǎn)確立地位；實(shí)現(xiàn)各種資源的高效共享，打通信息通道實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（二）跨境電商生態(tài)圈結(jié)構(gòu)

構(gòu)建我國(guó)跨境電商生態(tài)圈的目的在于實(shí)現(xiàn)跨境電商的若干相關(guān)平臺(tái)融合發(fā)展，相互支撐，為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供條件。根據(jù)跨境電商中涉及到的企業(yè)和各自功能，我國(guó)跨境電商生態(tài)圈布局如圖2所示。

從結(jié)構(gòu)上看我國(guó)跨境電商生態(tài)圈主要分3個(gè)層次，每個(gè)層次的作用和運(yùn)營(yíng)情況表現(xiàn)為：

核心層主要由各跨境電商平臺(tái)和買賣雙方構(gòu)成，它是生態(tài)圈中的中心系統(tǒng)，是整個(gè)生態(tài)圈服務(wù)的主要對(duì)象。跨境電商交易發(fā)生后可直接將商品交易相關(guān)信息傳輸?shù)轿挥谥螌痈髦饕脚_(tái)以及服務(wù)商，使信息能夠在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)高效傳遞，提高信息處理效率。

支撐層位于核心層與技術(shù)服務(wù)層之間，在生態(tài)圈的運(yùn)行中起到承上啟下的作用。在這一層次集中了我國(guó)目前三種主要的跨境電商服務(wù)平臺(tái)，通關(guān)服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象為進(jìn)出口規(guī)模較大的外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生的小訂單業(yè)務(wù)，根據(jù)核心層傳遞的報(bào)關(guān)單、支付清單以及物流企業(yè)出示的物流運(yùn)單對(duì)即將發(fā)往境外的貨物進(jìn)行一系列檢查、審核并最終清關(guān)；公共服務(wù)平臺(tái)通過由核心層傳過來的第一手資料對(duì)跨境電商的訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和監(jiān)管，最終與政府部門的監(jiān)管統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)接，確保數(shù)據(jù)統(tǒng)一；綜合服務(wù)平臺(tái)主要為中小企業(yè)和個(gè)人賣家提供跨境電商中與海關(guān)和政府事務(wù)相關(guān)的代理服務(wù)，由于代理們熟悉海關(guān)和政府部門的運(yùn)作，往往能夠高效地替客戶完成任務(wù)。三個(gè)平臺(tái)分別由海關(guān)、政府和有關(guān)企業(yè)進(jìn)行建設(shè)和管理，三種平臺(tái)之間相互聯(lián)系，形成信息數(shù)據(jù)之間的統(tǒng)一交換和層層傳遞。

底層是技術(shù)服務(wù)層，主要功能是為上層平臺(tái)或企業(yè)提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，為生態(tài)圈的整體順利運(yùn)行提供技術(shù)保障。

在生態(tài)圈運(yùn)作過程中各平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，最終這些數(shù)據(jù)都統(tǒng)一的匯總到綜合數(shù)據(jù)庫為所有平臺(tái)提供服務(wù)，技術(shù)服務(wù)層的大數(shù)據(jù)服務(wù)中心和云計(jì)算服務(wù)還能對(duì)生態(tài)圈運(yùn)行過程中產(chǎn)生的海量訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算，結(jié)果是為各平臺(tái)甚至整個(gè)生態(tài)圈中的企業(yè)提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)，也可以對(duì)各企業(yè)和平臺(tái)的海外布局提供重要參考。

綜上所述，跨境電商是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的有效途徑，是“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的主要形式。目前我國(guó)跨境電商的發(fā)展中電商平臺(tái)運(yùn)作和物流產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合、跨境電商的商業(yè)模式、物流模式等方面還有很大的改進(jìn)和上升空間，從平臺(tái)戰(zhàn)略出發(fā)來審視今天我國(guó)跨境電商中存在的問題，運(yùn)用平臺(tái)商業(yè)模式理論布局我國(guó)跨國(guó)電商生態(tài)圈，符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代外貿(mào)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的需要。利用平臺(tái)理論構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)間的聯(lián)系，提高工作效率，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)圈的協(xié)同發(fā)展。此外，對(duì)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以清晰顯示我國(guó)跨境電商的目標(biāo)國(guó)、商品數(shù)量等重要信息，對(duì)我國(guó)跨境電商企業(yè)海外倉建設(shè)、物流企業(yè)境外資源的分配建設(shè)等提供重要依據(jù)，同時(shí)也為下一步的相關(guān)研究提供參考。

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