網(wǎng)絡(luò)時代微媒體的集成式營銷傳播策略

徐天敏

內(nèi)容摘要：本文闡述了網(wǎng)絡(luò)時代微媒體集成營銷的內(nèi)涵及其意阿義；然后對網(wǎng)絡(luò)時代微媒體營銷傳播模式進(jìn)行了SWOT分析；最后給出優(yōu)化微媒體集成式營銷傳播效能的有效策略。

關(guān)鍵詞：微媒體 集成營銷 營銷策略

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和推廣顯著改變了人們的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和生活模式，也給營銷行業(yè)帶來了全新的變革。以微媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式在營銷業(yè)界的迅猛發(fā)展，要求微媒體營銷行業(yè)從業(yè)者深入探究微媒體營銷傳播模式及其受眾特征，并據(jù)此來制定符合網(wǎng)絡(luò)時代要求的微媒體營銷傳播策略用以指導(dǎo)實踐。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，微媒體營銷具有創(chuàng)意豐富、形式新穎，時效性強、運營成本低等優(yōu)勢（楊程，2014）。借助微媒體營銷傳播平臺，消費者可以用較少的時間和較低的成本獲取其所需要的商品或服務(wù)，營銷廠商則可以通過微媒體平臺用較低的營銷成本來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，從而實現(xiàn)微媒體平臺、消費者和廠商的三方共贏。

網(wǎng)絡(luò)時代微媒體營銷傳播模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

其一，微媒體營銷傳播模式具有低成本優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體的非針對性營銷模式相比較，微媒體的精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有顯著的成本優(yōu)勢。為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)，微媒體通常采取關(guān)鍵詞營銷策略，其關(guān)鍵詞信息搜索通常來自對客戶私人隱匿信息的把握。在掌控客戶隱私信息的基礎(chǔ)上，微信營銷業(yè)者可以根據(jù)瀏覽微信內(nèi)容的不同用戶的差異化個性需求特點來向其推薦網(wǎng)絡(luò)信息，從而可以實現(xiàn)面向客戶的低成本精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

其二，網(wǎng)絡(luò)時代微媒體營銷傳播模式具有較高的用戶黏性。由于微媒體用戶對微媒體平臺的依賴性不僅局限于信息瀏覽領(lǐng)域，而且習(xí)慣于借助微媒體平臺來滿足其自身的金融交易或購物需求。而微媒體也樂于通過向客戶提供各種常用的免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方式來樹立良好的品牌形象。微媒體用戶對微媒體平臺提供的生活必需品的長期使用，顯著提高了該用戶對微媒體的忠誠度，并潛移默化地增進(jìn)了微媒體平臺的品牌形象。微媒體平臺借助其良好的品牌形象來向客戶傳遞營銷產(chǎn)品與服務(wù)信息，從而更易于增進(jìn)用戶對微媒體平臺推介信息的關(guān)注度和信任度。

（二）劣勢分析（W）

其一，大眾傳播壁壘制約微媒體營銷信息傳播效能的發(fā)揮。以微信為例，其點對點式信息傳播特征有效地保護(hù)微媒體客戶私人信息不被輕易外泄，但亦導(dǎo)致微媒體的營銷信息傳播范圍僅限于朋友圈中，從而嚴(yán)重限制其營銷信息傳播擴(kuò)散的效率。與微信相比較，微博平臺的一對多式營銷信息傳播模式固然有助于破除大眾傳播壁壘障礙，增強其營銷信息的傳播范圍，但由于營銷信息受眾的范圍過于寬廣，而使得微博的營銷信息傳播缺乏對針對性，降低微媒體客戶對信息的接受度。

其二，缺乏明晰的微媒體營銷盈利模式是制約微媒體營銷傳播效能發(fā)揮的主要障礙?；谖⒚襟w平臺的雙贏式營銷傳播模式缺乏明晰的盈利模式，其營銷傳播模式在較長一段時間仍處于以利潤透支方式來吸引客戶關(guān)注度的低水平競爭階段。這是由互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播媒體所通行采納的免費營銷模式所決定的。網(wǎng)絡(luò)時代的微媒體營銷偏重于以讓利于網(wǎng)民的方式來獲取客戶的關(guān)注度，這種以利潤讓渡方式來獲取潛在客戶資源的營銷模式讓競爭參與各方陷入慘烈的價格競爭戰(zhàn)中。微媒體客戶對營銷傳播信息的關(guān)注度與營銷業(yè)者在微媒體渠道投放的補貼資金規(guī)模有直接關(guān)聯(lián)，一旦微媒體營銷業(yè)者降低在微媒體營銷渠道的資金投放力度，其營銷傳播信息的受眾規(guī)模則呈現(xiàn)迅速下滑態(tài)勢。這種缺乏消費者忠誠度的營銷模式嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)時代微媒體營銷傳播者將其營銷投資轉(zhuǎn)換為利潤的能力。

（三）機會分析（O）

其一，微媒體的龐大客戶資源為網(wǎng)絡(luò)時代微媒體營銷傳播提供廣闊的受眾群體。以微信為例，當(dāng)前我國微信應(yīng)用的客戶資源超過六億人，并且其海外市場用戶群正在持續(xù)擴(kuò)張之中。立志于從事微媒體營銷業(yè)務(wù)的從業(yè)者所面對的是一個具有現(xiàn)代化信息技術(shù)支持的統(tǒng)一的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這給予那些積極參與微媒體網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品提供了迅速擴(kuò)張其產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體的良好機會。

其二，微媒體正在力推線上線下（O2O）營銷模式，這為廣大線下實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供良好的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播契機，著力將實體經(jīng)濟(jì)融入到網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)體中是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的核心內(nèi)容。通過借助互聯(lián)網(wǎng)微媒體平臺，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)型企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)獲取巨量的網(wǎng)絡(luò)客戶資源，有力促進(jìn)了實體型企業(yè)的銷售額的擴(kuò)張。線上線下營銷模式的要點在于以微媒體為平臺來制定對潛在目標(biāo)客戶群具有較強吸引力的促銷方案，通過適度讓利于民的方式來將微媒體上的潛在目標(biāo)客戶群帶入到實體商店中，從而為店方提供額外的客戶流量。

（四）威脅分析（T）

其一，微媒體營銷平臺的信息安全控制度較弱制約其營銷傳播效能發(fā)揮。當(dāng)前主流微媒體的硬件平臺主要是基于客戶端手機，微媒體的信息安全控制則要求硬件功能相對較弱的手機來完成具有較強硬件支持的個人電腦方可完成的信息安全防護(hù)功能，其硬件支持力和信息安全防護(hù)目標(biāo)之間的不一致性制約了微媒體兼顧營銷傳播便利度和信息安全防護(hù)的雙重目標(biāo)實現(xiàn)。

其二，微媒體的病毒式營銷信息傳播模式削弱了營銷企業(yè)品牌形象。當(dāng)前多數(shù)微媒體營銷傳播者偏好于采用病毒式營銷信息傳播模式。這種營銷信息傳播模式將微媒體用戶視為幫助企業(yè)傳播營銷信息的中介節(jié)點。營銷企業(yè)通過制定真假參半的營銷信息傳播激勵措施的方式，來鼓勵普通微媒體用戶幫助企業(yè)傳播其營銷信息，從而實現(xiàn)以每一位微媒體用戶為營銷信息節(jié)點，并以微媒體用戶的朋友圈為營銷信息傳播半徑的中心輻射式信息傳播模式。中心輻射式營銷信息傳播活動的參與者多出于追求微小利益的目的而行動，這種缺乏實質(zhì)興趣的營銷活動參與者無法有效地轉(zhuǎn)化為營銷企業(yè)的有效客戶，從而降低企業(yè)微媒體營銷效能。

網(wǎng)絡(luò)時代微媒體集成式營銷傳播效能優(yōu)化策略

（一）整合營銷內(nèi)容

其一，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)向用戶提供整合式營銷服務(wù)。微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查用戶的切實需求內(nèi)涵及其特征，基于微媒體提供的虛擬服務(wù)平臺來向其潛在客戶群提供集成式營銷服務(wù)內(nèi)容。微媒體應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的推動式營銷策略，轉(zhuǎn)而建立起以微媒體用戶需求為導(dǎo)向的拉動式營銷策略，以滿足微媒體用戶需要為企業(yè)營銷的核心目標(biāo)。通過為微媒體用戶提供其所需要的全方位一攬子解決方案的方式，微媒體營銷業(yè)者可以用集成式微媒體服務(wù)的方式來提升微媒體用戶的粘度，從而將微媒體用戶變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實消費者。

其二，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)將O2O模式與微媒體營銷模式相整合。網(wǎng)絡(luò)時代微媒體的集成式營銷傳播要求營銷業(yè)者將虛擬網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的營銷資源與現(xiàn)實世界中的生產(chǎn)和銷售資源融合為一體，實現(xiàn)以微媒體為平臺的有形資源和無形資源的有機整合。具體而言，微媒體營銷業(yè)者可以將微媒體信息平臺建成O2O運營模式的信息交互中心，由線上的營銷業(yè)者來積極開拓微媒體用戶資源，充分運用諸如有獎轉(zhuǎn)發(fā)等促銷手段來吸引微媒體的客戶群關(guān)注營銷業(yè)者的微媒體賬號，并采用諸如免費試吃、試用等促銷手段將營銷業(yè)者的微媒體粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷廠商的消費者。線下的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商借助微媒體平臺來推廣企業(yè)營銷信息并積極攬客。消費者則利用微媒體平臺提供的便捷的線上服務(wù)篩選機制來從中獲取自己所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，二者借助微媒體提供的營銷和交易平臺來完成商品與服務(wù)交易。這種線上線下的溝通式營銷模式不僅有效節(jié)約了微媒體廠商的營銷成本，而且節(jié)約了消費者的時間成本和交易成本，是一種互惠互利的營銷與交易模式革命。

（二）提升顧客體驗水平

其一，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)用戶體驗價值的角度來提升微媒體集成式營銷傳播效能。多數(shù)微媒體營銷業(yè)者存在著試圖用較低的成本和較少的時間迅速將企業(yè)的營銷信息傳播給受眾群體，而罔顧受眾群體的切實心理感受。為克服這種在微媒體營銷業(yè)者中普遍存在的營銷焦慮心理，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)將其營銷傳播工作重心放置在對用戶具有較高體驗價值的內(nèi)容上，而非讓微媒體用戶來關(guān)心本企業(yè)所關(guān)心的營銷內(nèi)容上。這要求微媒體營銷者注重對營銷方案進(jìn)行美學(xué)設(shè)計，改變營銷信息傳播界面，增強微銷信息用語的詼諧幽默度，積極采用將營銷信息融入有客戶價值的段子中的軟文傳播模式，從而增強微媒體用戶對營銷信息的主動關(guān)注度。為改善用戶的體驗水平，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制營銷信息發(fā)送頻率和發(fā)送時間段，嚴(yán)禁在主要用戶休息和忙碌期間向用戶推介營銷信息，將信息發(fā)送頻率控制在主流微媒體用戶可以接受的范圍內(nèi)，從而潛移默化地培養(yǎng)潛在用戶群對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠度，提升企業(yè)營銷戰(zhàn)略的長期效力。

其二，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)在完善用戶管理管理體系的基礎(chǔ)上提升顧客體驗水平。微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)以客戶關(guān)系資源為基礎(chǔ)的微媒體集成式營銷模式（侯靜波等，2014）。由于微媒體平臺的傳播模式是基于我國傳統(tǒng)社會中人際關(guān)系組織中的信息傳播模式來設(shè)計的，以熟人社會為基礎(chǔ)的微媒體信息傳播模式有效地強化了用戶之間信息傳播的可信度。這使得廠商可以通過微媒體營銷傳播來獲得在傳統(tǒng)媒體上所難以獲得的用戶高信任度。微媒體營銷業(yè)者可以根據(jù)熟人社會的特點，通過制定有獎心情分享促銷策略、照片分享促銷策略等方式來吸引受眾將廠商所期望其傳播的信息分享到朋友圈中，從而有效實現(xiàn)廠商營銷渠道與營銷信息受眾朋友圈資源的無縫對接。

（三）創(chuàng)新營銷運營模式

其一，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)著力打造營銷矩陣以整合微媒體平臺資源。為有效克服單個微媒體平臺對營銷信息傳播效力不足的問題，營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)建設(shè)微媒體營銷矩陣，提升營銷業(yè)者對微媒體的全方位立體化運營能力。微媒體營銷業(yè)者不可試圖將各類客戶都吸引到同一微媒體賬戶上，而應(yīng)當(dāng)通過深入市場調(diào)研的方式將企業(yè)的目標(biāo)客戶群分割為若干具有一定營銷利潤空間的細(xì)分子市場，然后針對不同的細(xì)分市場內(nèi)的目標(biāo)客戶群來開設(shè)多個微媒體賬號。微媒體營銷業(yè)者可針對各細(xì)分市場的目標(biāo)客戶群對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的內(nèi)容來設(shè)定各微媒體賬號的營銷傳播內(nèi)容定位，從而確保一號一特色，切實保障微媒體營銷主題與目標(biāo)客戶群的個性化需求類型相一致，有效增強營銷方案的執(zhí)行力和實施效果。

其二，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)以創(chuàng)新為核心理念來重組微媒體營銷項目運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的微媒體競爭勝利者所具有的共同特點是善于吸引目標(biāo)客戶群的注意力，而向目標(biāo)客戶群提供形式上創(chuàng)新、有趣，內(nèi)容積極向上的營銷內(nèi)容則是吸引客戶注意力的關(guān)鍵。微媒體營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)事件營銷模式，將當(dāng)前社會各界普遍關(guān)注的重大新聞或娛樂事件與廠商所要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)集成為一體，在積極推動重大事件廣泛傳播的同時順便推銷企業(yè)營銷內(nèi)容。

其三，微媒體營銷業(yè)者應(yīng)重視對微媒體營銷運營數(shù)據(jù)的分析。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用深刻改變了微媒體營銷市場的生態(tài)環(huán)境。營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)強化對本企業(yè)微媒體賬號中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并提煉有價值的商業(yè)信息。通過深刻分析用戶在微信上的分享行為和關(guān)注重點的方式來有效甄別用戶的潛在消費訴求，通過綜合分析微媒體用戶在平臺上的消費與支付數(shù)據(jù)信息、微媒體紅包收發(fā)定位信息、微媒體朋友圈活躍度信息的方式來辨析用戶的消費能力和用戶消費圈拓展能力。例如通過微媒體后臺數(shù)據(jù)記錄某消費者的消費頻率以制定面向該消費者的個性化優(yōu)惠措施政策（徐艟，2015）。微媒體營銷業(yè)者可以據(jù)此來制定營銷傳播新策略，拓展微媒體營銷新模式，為有效落實企業(yè)的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。

參考文獻(xiàn)：

1.楊程.中國微媒體在營銷中運用問題探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息， 2014（7）

2.侯靜波，陳友洋，段沛宸等.微信的SWOT分析及發(fā)展策略[J].信息通信， 2014（6）

3.徐艟.從社群電商視闕探討小微企業(yè)O2O的商業(yè)模式[J].商業(yè)時代， 2015（36）