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    自媒體投資:泡沫還是風(fēng)口

    2016-11-16 21:45:55李振
    瞭望東方周刊 2016年42期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容

    李振

    資本市場對自媒體的密切關(guān)注,帶來的究竟是泡沫還是風(fēng)口

    “繼續(xù)收購,還是借勢拋售?”李明(化名)在3個月前就已經(jīng)開始猶豫了。

    作為一名擁有3年自媒體營銷經(jīng)驗的廣告公司老板,自2015年開始他陸續(xù)收購、投資了5個“30萬+”粉絲的自媒體。

    “很早之前我就擔(dān)憂,篇篇閱讀量都要‘10萬+,廣告報價還要比競爭對手低,客戶總是提出這樣的要求,自媒體早晚會出問題的?!彼嬖V《瞭望東方周刊》。

    沒想到一語成讖。

    2016年9月29日,微信團(tuán)隊一則關(guān)于公眾號“刷量”的回應(yīng),徹底揭開了自媒體“繁榮”的假面。

    而清博大數(shù)據(jù)在對微信公號頭部的近59萬個活躍賬戶進(jìn)行重點檢測分析后發(fā)現(xiàn),僅有近2萬個賬號出現(xiàn)異常。

    清博大數(shù)據(jù)副常務(wù)總裁蔡幼林告訴《瞭望東方周刊》,“不是說自媒體行業(yè)不行了,而是說那些原創(chuàng)力低下、沒有特點的自媒體將在此輪洗牌中被還原本來面目,真正優(yōu)質(zhì)的自媒體仍然會脫穎而出?!?/p>

    而今,投資圈對自媒體產(chǎn)生了兩種截然不同的態(tài)度:“鼓吹者”在自媒體投資中繼續(xù)高歌猛進(jìn);“唱衰者”則開始鳴金收兵。

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)吸引熱錢

    2015年是新媒體投資元年。

    此前,資本的寵兒仍然是O2O項目。

    “近幾年來,媒體的廣告盈利模式難以為繼,所以起初投資圈對于自媒體項目并不太感興趣?!鄙虾=煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院講師、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮告訴《瞭望東方周刊》。

    直到O2O項目在2015年遭遇寒冬,許多創(chuàng)業(yè)公司都因高昂的“引流”成本而夭折,投資圈才意識到,在注意力稀缺的時代,能夠吸引眼球的媒體非常具有價值。

    內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來了資本市場巨大的關(guān)注。

    據(jù)公開資料顯示,財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合經(jīng)緯中國合伙人曹國熊等人,成立了“獅享家新媒體基金”,已完成對多個微信公號的投資;張泉靈從央視離職后,成為紫?;饎?chuàng)始管理合伙人,側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資;“新媒體參謀長”范衛(wèi)鋒創(chuàng)立的高樟資本,定位為“專業(yè)的新媒體基金”,3億元只投資新媒體。

    而在微信前產(chǎn)品經(jīng)理、小黑屋CEO楊茂巍看來,投資元年的到來得益于“內(nèi)容紅利”的爆發(fā)。

    “新媒體的發(fā)展帶來了傳播渠道的巨大改變,并逐漸掌握了流量入口,尤其是微信的出現(xiàn),令受眾的閱讀習(xí)慣改變。2014年左右,自媒體迎來了巨大的內(nèi)容紅利,‘二更、‘咪蒙等自媒體誕生并走紅?!彼f。

    這些新興的自媒體依靠廣告、營銷手段賺足了眼球并獲得了不菲的收入,開始吸引包括紅杉、SIG、源碼、IDG、貝塔斯曼、創(chuàng)新工場、真格、險峰華興、無穹、淺石和峰瑞等在內(nèi)的多家知名創(chuàng)投基金的目光。

    一位不愿公開姓名的投資人告訴本刊記者,當(dāng)時投資機(jī)構(gòu)瘋狂到了“搶”自媒體大號的地步。各家基金在不同領(lǐng)域跑馬圈地,尤其是2016年巨頭開始入局,這場大戰(zhàn)也隨之到達(dá)高潮。

    2016年3月1日,騰訊攜2億元補貼自媒體的“芒種計劃”強(qiáng)勢而來;3月11日,今日頭條宣布成立一家針對早期新媒體項目、總規(guī)模2億元的內(nèi)容投資基金;4月底,UC推出“媒體賦能計劃”,直指內(nèi)容生態(tài),其背后是阿里巴巴集團(tuán)。

    什么值得投

    “刷量”問題被爆當(dāng)天,真格基金投資管理副總裁劉元著實捏了一把汗。

    自2015年投資了“大象公會”后,真格基金陸續(xù)投資了“新世相”“胡辛束”“混子曰”“軍武次位面”等七八個自媒體。

    “我相信他們不會做這種事,但又害怕萬一名單上有。”他懷著矛盾的心情看完了名單中的自媒體,“好在沒有?!?/p>

    “我們投資這么多的自媒體,并非認(rèn)準(zhǔn)自媒體時代的機(jī)會,而是投資背后的人和團(tuán)隊。”劉元告訴《瞭望東方周刊》,當(dāng)2015年底投資張偉的時候,此人正帶領(lǐng)著20多人的團(tuán)隊開始“桃花島”(女性日系潮流社區(qū))的創(chuàng)業(yè)旅程,“新世相”還沒有啟動。

    “真格基金的投資風(fēng)格是,通過展示我們的價值觀吸引最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,幫助其投身于不同的事業(yè)?!眲⒃a充道,“事實證明我們投人是對的?!?/p>

    張偉在2016年開啟了“新世相”的“花樣”掘金路:6月22日,推出“新世相·圖書館計劃”,90分鐘售罄3000套圖書;7月8日,策劃了“逃離北上廣”營銷事件,幫助航班管家獲得了千萬人次推廣。

    而真格基金投資的軍事自媒體大號“軍武次位面”,正在從一家軍事內(nèi)容公司變身成為軍事文化公司,想通過打造中國的Discovery、與游戲合作、電商模式實現(xiàn)變現(xiàn)。

    “當(dāng)時合伙人李劍威在內(nèi)部力推這個項目的時候,真格許多同事還對軍事類媒體行業(yè)規(guī)模有疑慮,但因為被創(chuàng)始人曾航的商業(yè)邏輯和行業(yè)經(jīng)歷打動,最終決定投資?!眲⒃f,“軍武次位面”目前的電商收入已經(jīng)超過了“內(nèi)容+廣告”的收入。

    楊茂巍透露,小黑屋和洪泰聚牛基金下一步將聚焦微信生態(tài)創(chuàng)業(yè),繼續(xù)打造“流量池”,并圍繞5700萬用戶做分流,針對精準(zhǔn)用戶衍生出更多的商業(yè)模式。

    “現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)和傳媒結(jié)合,發(fā)生化學(xué)反應(yīng)最好的投資時代。我們還是持續(xù)看好并加強(qiáng)對其他潛力行業(yè)的優(yōu)質(zhì)新媒體項目挖掘?!?文投國富總經(jīng)理劉一樺對《瞭望東方周刊》表示。

    而高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒投資自媒體產(chǎn)業(yè)則更加聚焦在財經(jīng)領(lǐng)域,例如關(guān)注新興企業(yè)家的“新經(jīng)濟(jì)100人”、專做大宗商品的“撲克投資家”、保險領(lǐng)域的“慧保天下”、文娛創(chuàng)業(yè)的“三聲”、關(guān)注新三板的“讀懂新三板”等。

    范衛(wèi)鋒告訴《瞭望東方周刊》,高樟資本領(lǐng)投的自媒體之間已經(jīng)相互形成了生態(tài)圈,信息和互聯(lián)的壁壘優(yōu)勢已經(jīng)建立。

    “我們在內(nèi)容、廣告、版權(quán)等領(lǐng)域都進(jìn)行了布局,各領(lǐng)域自媒體通過高樟資本這個樞紐可以共享品牌、信息和資源,實現(xiàn)低成本快速成長?!彼f。

    估值 “虛火”

    在投資機(jī)構(gòu)爭奪優(yōu)質(zhì)自媒體時,楊茂巍已然意識到:泡沫已經(jīng)形成,自媒體恐怕很快就要面臨O2O一樣的命運。

    “泡沫最大的根源在于大多數(shù)自媒體的變現(xiàn)模式單一,以短平快的廣告為主。”在他看來,“內(nèi)容+廣告”模式很快就會遭遇天花板,不值得投資。

    而魏武揮則專門算過一筆賬:一個自媒體每月賣30條廣告,按每條10萬元計算,之后每月基本維持在300萬元的收入,很難把它做成一百億元、一千億元的生意。

    “從商業(yè)規(guī)模來說,內(nèi)容+廣告的模式根本不適合我們投資?!彼嬖V本刊記者,創(chuàng)業(yè)投資基金看中的企業(yè)的商業(yè)模式是具有很大的增長空間的并因此能給他們帶來高額回報,可能是10倍,乃至100倍的回報,而廣告模式的天花板是顯而易見的。

    資本的扎堆無疑造成了自媒體行業(yè)整體估值過高的局面,部分投資機(jī)構(gòu)選擇了鳴金收兵。

    “自媒體估值一路水漲船高,但我認(rèn)為這個行業(yè)目前是虛熱,2016年甚至出現(xiàn)了過熱的勢頭?!睏蠲≌f。

    “投資機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)要追熱點,商業(yè)使然?!痹谖何鋼]看來,投資的熱點一般就是一年為期,一年后替換熱點的時候,大家就冷靜了很多。

    針對估值過高,他采取了謹(jǐn)慎態(tài)度,“在2015年整體估值還不高的情況下我們投資了一些自媒體,金額一般在幾十萬元左右,但在2016年4~6月就不再跟進(jìn),因為在估值過高的情況下再跟就沒有意義了。”他說。

    劉一樺則告訴《瞭望東方周刊》:“事實上,多數(shù)自媒體經(jīng)過前幾年的積累沉淀,在今年都已經(jīng)走到了變現(xiàn)階段。行業(yè)虛熱和估值過高是一把雙刃劍,平衡不好便會傷及行業(yè)?!?/p>

    流水線式造“大號”

    在劉一樺看來,目前自媒體行業(yè)競爭激烈,已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。該階段最大的特點就是馬太效應(yīng)明顯——此消彼長,用戶增長放緩。

    “實際上,跟進(jìn)投資自媒體沒有意義?!睏蠲≈毖浴?/p>

    在他看來,目前自媒體行業(yè)的獲客成本已經(jīng)過高,“我們完全可以自己制造自媒體大號?!?/p>

    為了適應(yīng)這一階段,楊茂巍的二次創(chuàng)業(yè)的項目“廣州小黑屋科技”應(yīng)運而生,一場流水線式制造大號的實驗開始了。

    擁有多年微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的他,將流水線分為四大步驟:品牌介入、主編定調(diào)、流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)。

    按照楊茂巍的邏輯,要想制造自媒體大號先要品牌介入,然后引入IP概念,將自媒體的LOGO、板式和文字都要獨特化成自己的品牌,未來所有文章風(fēng)格按照此品牌統(tǒng)一打造。

    “不難發(fā)現(xiàn),所有自媒體大號者都具有人格屬性——諸如六神磊磊、新世相的張偉、咪蒙、差評君、毒Sir,這是社群的靈魂雛形,打造這個雛形的就是主編。一個主編之于一個公眾號,是具有決定性影響的。我們目前的重點就是找到很多自己調(diào)性風(fēng)格的主編,比如一些專欄作家或資深媒體人?!彼f。

    而他多年來積累的資源讓流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)變得異常容易,“我們手里有幾百個自媒體號,統(tǒng)一管理。這意味著我們擁有一個5700萬用戶的流量池?!?/p>

    對楊茂巍來說,其打造的任何一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自媒體,在流量池里幾天就可以獲得10萬~20萬的關(guān)注,這是一個普通自媒體奮斗幾年的成果。

    目前,他正在尋找各個領(lǐng)域的主編,打造不同領(lǐng)域的“大號”,“讓專業(yè)的主編干核心的事,剩下的三個環(huán)節(jié)由統(tǒng)一的團(tuán)隊去做,既提高了效率又降低了成本?!?/p>

    3萬億元的大市場

    “當(dāng)自媒體都可以流水線式制造完成時,證明內(nèi)容紅利這波風(fēng)口正在慢慢消失?!睏蠲≌J(rèn)為,自媒體掘金變得越來越難。

    而在范衛(wèi)鋒看來,自媒體的風(fēng)口并沒有消失。他始終堅持一個觀點:360行,行行出狀元,垂直自媒體大有可為。

    在他看來,自媒體變現(xiàn)千變?nèi)f化離不開4種模式:廣告、直接收費內(nèi)容(包括培訓(xùn)、內(nèi)容付費、打賞等)、電商和IP。

    而廣告屬于目前最核心的模式。

    對于自媒體的未來,他有自己的一套公式:100萬億元X1%+0.5萬億元=1.5萬億元,1.5萬億元X10%X20=3萬億元。

    范衛(wèi)鋒認(rèn)為,中國廣告行業(yè)在過去10年間所占GDP比重在0.8%~1.2%。按照2015年67.67萬億元和每年6%以上的預(yù)期增長率計算,未來幾年中國GDP將達(dá)到100萬億元。

    “在這100萬億元中,廣告行業(yè)大概能達(dá)到1%的比重,大概為1萬億元,而電商、直接收費內(nèi)容和IP等市場大概為廣告的一半份額,約為5000億元,如果按照10%的凈利潤水平Kauai計算,保守估計會有20倍的市盈率,最后我們可以得出未來文化傳媒行業(yè)的市值,約為3萬億元的大市場?!彼f。

    “在這個時代,好的內(nèi)容從來不缺被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會?!狈缎l(wèi)鋒坦言。

    “僅以廣告市場來算,每年1萬億元的廣告市場,自媒體所占份額不到1%,微乎其微?!狈缎l(wèi)鋒告訴本刊記者,這波“內(nèi)容紅利”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束?!半m然表層已經(jīng)被挖走了,但更深、儲藏量更大的礦還可以繼續(xù)深挖?!?/p>

    而劉一樺則認(rèn)為,未來自媒體與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,將能催生“獨角獸”,“在全國,廣告投放的四大金主分別是房地產(chǎn)、汽車、金融和快消品,占到了廣告投放市場的七成。這些行業(yè)遠(yuǎn)沒有飽和,深耕自媒體肯定有機(jī)會?!?

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