可口可樂品牌“魔法師”

綜合整理 / 卡 西

可口可樂品牌“魔法師”

綜合整理 / 卡 西

可口可樂從誕生至今已近130年，依然是美國碳酸飲料界的一張王牌，這張王牌的締造者就是讓品牌百年不倒的創(chuàng)始人阿薩·坎德勒。

坎德勒

現(xiàn)在，世界上的可口可樂瓶子不知能繞地球多少圈了。上百年的歷史讓可口可樂這一品牌家喻戶曉，成為美國文化的象征?？煽诳蓸返目偛枚啻握f過，即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，這是因?yàn)榭煽诳蓸菲放圃诎l(fā)揮著決定性的作用。

歪打正著的人生

說起可口可樂誕生的歷史，還要從他的發(fā)明者艾薩·坎德勒說起。1851年12月30日，坎德勒出生在美國佐治亞州一個(gè)富裕的家庭里，他是家里的第八個(gè)孩子。父親之所以給他取這個(gè)名字，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)一個(gè)著名的大醫(yī)生也叫艾薩，父親希望他能成為一個(gè)有名的醫(yī)生。在美國，醫(yī)生是比總統(tǒng)還牛的職業(yè)，因此，醫(yī)生也不是那么容易就能當(dāng)上的。如果順風(fēng)順?biāo)驳吕毡緛響?yīng)該成為醫(yī)生，可是人生不如意十之八九，偏偏霉運(yùn)就落在坎德勒頭上。他學(xué)習(xí)的年代正是美國內(nèi)戰(zhàn)之時(shí)，內(nèi)戰(zhàn)之后，父親患上了重病，家庭經(jīng)濟(jì)狀況開始惡化，19歲的艾薩·坎德勒毅然選擇了就業(yè)，替父母分憂解難。

1870年，坎德勒先是在小鎮(zhèn)卡特斯維爾的一個(gè)小藥店當(dāng)學(xué)徒，兩年之后，學(xué)徒生涯使他明白了自己要做一個(gè)藥劑師。藥劑師是離醫(yī)學(xué)最近的一種職業(yè)，也可以使坎德勒在家里所學(xué)的知識(shí)沒有白費(fèi)，這是一項(xiàng)聰明的、理智的決定。這實(shí)際上說明了，一個(gè)人沒有必要永遠(yuǎn)固守于一項(xiàng)職業(yè)之中。只要有足夠的能力，只要有足夠的信心和毅力，誰都完全可以在另外一種職業(yè)中做出非凡的成就。

1873年，為求發(fā)展，學(xué)徒期滿的他又踏上了去亞特蘭大的路程，成為一名大城市的“淘金者”。

當(dāng)時(shí)，坎德勒的口袋里僅有1.75美元，從早上到晚上，他走遍了城市的每個(gè)角落，可是接到的只有拒絕。一直到了晚上9點(diǎn)鐘，他來到桃樹街的“大眾藥房”。藥房老板面試了這個(gè)看上去疲憊不堪的小伙子，勉強(qiáng)同意留下他試用。

在藥店的工作是緊張而又辛苦的，通過自己的努力，坎德勒當(dāng)上了店員主任，同時(shí)，還跟老板的女兒露西相愛了。露西也對(duì)聰明勤懇的坎德勒暗生情愫，這讓勢(shì)利的藥店老板大為惱火，因?yàn)榭驳吕站褪莻€(gè)小“屌絲”，怎么可能跟名門閨秀在一起呢？他看不起一無所有的坎德勒，堅(jiān)決阻止兩個(gè)年輕人交往。

弱者善于妥協(xié)，強(qiáng)者愈挫愈勇，這段沒有得到老板祝福的戀情讓坎德勒決定放手一搏，一方面為了自己的未來，另一方面為了自己的愛情，他決定開始創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之路是極難走的，不過坎德勒的經(jīng)商天資很高，在大眾藥店期間，他就結(jié)交了廣泛的人脈，同時(shí)積累了許多經(jīng)驗(yàn)。在這些基礎(chǔ)上，1877年，他與另一個(gè)朋友合伙開了批發(fā)零售藥材公司。而后，日漸懂行的坎德勒開始意識(shí)到：僅僅靠批發(fā)藥材不能贏來更多利潤，只有尋覓到有價(jià)值和市場(chǎng)潛力的藥方，才能擁有自己的王牌，才能一炮打響。于是，他開始尋覓這種藥方。1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫coca·cola（可口可樂）。coca·cola是分別產(chǎn)自南美洲和非洲的兩種植物，為糖漿起這個(gè)名字當(dāng)時(shí)沒有什么特別的含義，只是為了合仄押韻，叫起來好聽?？煽诳蓸诽菨{最初也是作為一種飲用劑在藥房里銷售。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，彭伯頓將可口可樂糖漿放進(jìn)了小蘇打和冰水中，一品嘗，味道不錯(cuò)。很快，藥劑所門前出現(xiàn)了“可口可樂提神健身液”的招牌，這樣，可口可樂成為彭伯頓發(fā)明的治療頭痛藥水原漿及其飲料的新名稱。

1888年，少時(shí)受過傷的坎德勒被頭痛折磨得很苦惱，朋友見了就建議他試試可口可樂。坎德勒接受了朋友的建議，試用后頭痛癥狀果然減輕了。后來他不斷飲用可口可樂，偏頭痛竟逐漸好轉(zhuǎn)，這使得身為藥劑師的坎德勒對(duì)可口可樂產(chǎn)生了濃厚的興趣，他敏銳地意識(shí)到這種神奇的糖漿必定會(huì)帶來商機(jī)無限。經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)彭伯頓并不善于經(jīng)營，于是他決定入股。

坎德勒善于利用和把握各種機(jī)遇。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了可口可樂這個(gè)產(chǎn)品后，就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有巨大的潛力，他就想要完全控制可口可樂了。

風(fēng)靡一時(shí)的可口可樂圣誕卡車。

坎德勒不僅親自寫可口可樂的廣告詞，而且特別重視廣告花樣翻新。

締造品牌的智者

彭伯頓是個(gè)優(yōu)秀的藥劑師，卻不具備商人的氣質(zhì)。盡管彭伯頓才是發(fā)明可口可樂的人，但是他對(duì)于可口可樂的定位卻是有問題的。把可口可樂作為藥品無形中收縮了消費(fèi)群的覆蓋面。坎德勒決定把可口可樂打造成人人皆宜的飲料產(chǎn)品。

第一步，他需要控制整個(gè)企業(yè)才能按照自己的想法打造可口可樂的品牌。

他入股可口可樂之后，覺得彭伯頓和參與生產(chǎn)、銷售可口可樂原漿的人都沒有做好工作。他不想部分地接管一項(xiàng)管理不善的事業(yè)，與一個(gè)沒有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)合作決不會(huì)贏得成功，坎德勒經(jīng)營的藥劑事業(yè)在南方最為興旺發(fā)達(dá)，從他的有利條件出發(fā)，他認(rèn)為全權(quán)控股可口可樂才能夠?qū)⑦@款藥水的價(jià)值全部挖掘出來。

1888年8月30日，艾薩·坎德勒付出了最后一筆款子，以1000美元的價(jià)格，最終擁有了可口可樂原漿的全部股權(quán)。

坎德勒善于利用和把握各種機(jī)遇，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了可口可樂這個(gè)產(chǎn)品后，就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有巨大的潛力，他就想要完全控制可口可樂了。現(xiàn)在，他終于完全地、單獨(dú)地?fù)碛辛丝煽诳蓸?。他決心要使可口可樂的巨大潛力得到充分的發(fā)揮。

第二步，在產(chǎn)品定位上，坎德勒一改可口可樂原有的“神奇健腦液”的產(chǎn)品定位，把可口可樂轉(zhuǎn)移到“提神醒腦”的軟飲料上來。他充分發(fā)揮了廣告的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放齐x不開廣告，品牌鍛造名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。廣告與公關(guān)是像他的左膀右臂。在廣告和公關(guān)的助推下，可口可樂品牌好像坐上了火箭，一飛沖天。

坎德勒不僅親自寫可口可樂的廣告詞，而且特別重視廣告花樣翻新。廣告最初印刷在報(bào)紙雜志、日歷書簽、扇子、飲具等小型物品上，后來出現(xiàn)了影響力更大的戶外墻面廣告、汽車廣告、雕塑廣告、標(biāo)志牌廣告等，可口可樂廣告貼滿了大街小巷，幾乎達(dá)到無處不在的程度，1890年可口可樂公司投入的廣告費(fèi)與當(dāng)年的銷售收入持平。1900年廣告費(fèi)超過百萬美元，到1912年突破千萬美元大關(guān)。1909年美國聯(lián)合廣告俱樂部發(fā)表消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定可口可樂是“美國宣傳得最好的產(chǎn)品”。

只走“絕路”的強(qiáng)者

坎德勒之所以能夠成功塑造可口可樂這一品牌，在于他對(duì)自己敢下“狠手”。破釜沉舟可以讓人置于死地而后生，確實(shí)不是一句空話。

1890年，坎德勒把別的生意都停止了，專心來經(jīng)營可口可樂。這是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的決定，此時(shí)他的藥材生意已邁上正軌，小有盈利，一直經(jīng)營下去起碼可以保證他能過上安穩(wěn)無憂的生活。而將前途與命運(yùn)押在可口可樂上，這意味著他將舍棄安逸的生活，選擇一條未卜的道路，此時(shí)他給自己留的就是一條“絕路”。因?yàn)橐坏┦∷麑⒁粺o所有。

1890年的一個(gè)星期六下午，工廠里只剩下了兩三個(gè)人。此時(shí)好幾個(gè)街區(qū)以外的一個(gè)雜貨商托人捎話，他需要一些可口可樂原漿。當(dāng)坎德勒聽到這個(gè)消息后，趕緊來到售貨廳，準(zhǔn)備讓人給這位雜貨商送貨，卻發(fā)現(xiàn)售貨廳里也沒有剩余的原漿。于是，坎德勒親自動(dòng)手，專門為這個(gè)客戶加工了一加侖的可口可樂原漿，馬上又叫了一個(gè)人把貨給送了過去。尤其難得的是，加工這么少量的可口可樂原漿，仍然保持了統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)和出色的味道。

坎德勒一點(diǎn)也沒有因?yàn)檫@筆生意量少而拖延時(shí)間，或者干脆不接這筆生意?？驳吕站哂幸磺袨榭蛻糁氲纳虡I(yè)意識(shí)和一絲不茍的優(yōu)良品格，他竭盡全力做到不失去任何一筆買賣，這使坎德勒贏得了客戶，也使可口可樂的生意得以興旺發(fā)達(dá)，越做越大。

1891年秋季，坎德勒把他的可口可樂公司搬到亞特蘭大的迪凱特街42號(hào)的樓上。這時(shí)，公司正處于創(chuàng)業(yè)階段，人很少?？驳吕瘴樟怂募易宄蓡T參加工作，他雇傭了自己的3個(gè)侄子和外甥。在坎德勒的指導(dǎo)下，人員配備精干，分工明確，工作效率十分驚人，大家都明白，成敗在此一舉。創(chuàng)業(yè)時(shí)期，只有同宗同族才有如此默契的心。

不僅如此，坎德勒對(duì)待客戶反饋的問題十分重視。公司創(chuàng)業(yè)初期，有一位雜貨商告訴坎德勒說，他希望自己的那桶可口可樂原漿有泡沫。于是，坎德勒馬上就派他的侄子喬治去。喬治到了那家雜貨批發(fā)店以后，盡力使可口可樂原漿起泡沫，直到那桶原漿的泡沫比別的任何一桶原漿的泡沫都多為止。

坎德勒有一句座右銘：“今天損失的可口可樂，明天再也補(bǔ)不回來。”從細(xì)微處著手，認(rèn)認(rèn)真真地做著每一筆生意，并力圖把生意做好，這使得許多客戶從他那里得到了足夠的自尊，感受到了坎德勒的自信。因此，所有的客戶都樂于和坎德勒做生意，也相信坎德勒可口可樂原漿的產(chǎn)品質(zhì)量。于是，坎德勒的客戶越來越多，生意也越來越大。

中糧可口可樂華中項(xiàng)目開工儀式。

1905年，美國《商標(biāo)法》剛剛實(shí)施，坎德勒就給自己的公司注冊(cè)了“可口可樂”商標(biāo)，運(yùn)用法律武器，來保護(hù)自己的利益。

但是在輝煌之中，可口可樂也遇到了不少麻煩，面對(duì)可口可樂的巨大成功，當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，什么“可樂王”、“歡樂可樂”等等，維護(hù)公司的合法權(quán)益成了當(dāng)務(wù)之急，在弟弟約翰的幫助之下，1905年，美國《商標(biāo)法》剛剛實(shí)施，坎德勒就給自己的公司注冊(cè)了“可口可樂”商標(biāo)，運(yùn)用法律武器，來保護(hù)自己的利益。

除了這些，更令坎德勒頭痛的是聯(lián)邦政府，1903年，一個(gè)化學(xué)家從可口可樂里化驗(yàn)出含有禁用品可卡因成分，于是坎德勒被聯(lián)邦政府起訴，結(jié)果敗訴，其實(shí)在當(dāng)時(shí)的情況下，人們多認(rèn)為可卡因是一種藥，沒有意識(shí)到它是有毒物質(zhì)，但坎德勒還是從飲料的成分中剔除了可卡因。但沒過多久，1906年，坎德勒又被起訴了，因?yàn)樾氯嗡幤饭芾砭珠L想“新官上任三把火”，拿這個(gè)大魚開刀。這場(chǎng)官司持續(xù)了8年，耗資25萬美元，最后坎德勒勝訴。

如今可口可樂已經(jīng)不僅僅是美國飲料品牌的‘代言人’，更是世界軟飲料文化中不可多得的一顆璀璨明星。

編輯 / 阿 亮