市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)理論的應(yīng)用分析

摘 要：對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查和研究，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必不可少的戰(zhàn)略思想。而對(duì)消費(fèi)者行為的研究，可以從很多方面入手，但其中最有效的方法就是從消費(fèi)者的心理活動(dòng)入手。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，只要是進(jìn)行消費(fèi)，都存在一定的消費(fèi)危險(xiǎn)，這就需要企業(yè)站出來(lái)來(lái)降低這種風(fēng)險(xiǎn)，并使消費(fèi)者能夠認(rèn)同，而這也是一個(gè)企業(yè)能不能斗爭(zhēng)中生存的一個(gè)基本保障。筆者通過(guò)結(jié)合自身多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)減少風(fēng)險(xiǎn)的理論進(jìn)行分析，并提出一些降低風(fēng)險(xiǎn)的措施。

關(guān)鏈詞：消費(fèi)者；消資者行為；研究；風(fēng)險(xiǎn)理論；措施

一、減少風(fēng)險(xiǎn)理論的概述

風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)商品后所承擔(dān)可能遭受損失的危險(xiǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的存在，而人們往往會(huì)采取各種方法去回避和減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以此來(lái)確保自己的利益不會(huì)受到損害，這就是所謂的減少風(fēng)險(xiǎn)理論，也是每個(gè)消費(fèi)者的天性。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都會(huì)反射性的表現(xiàn)出減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。這種行為有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小取決于消費(fèi)后承擔(dān)損失可能性的大小及實(shí)際所承擔(dān)損失的大小，承擔(dān)損失的可能性和實(shí)際所承擔(dān)的損失愈大，所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)就愈加強(qiáng)大。（2）消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)自覺(jué)地對(duì)在消費(fèi)中對(duì)能引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的各種因素進(jìn)行思考，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，而這個(gè)評(píng)估結(jié)果將主要影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決策，當(dāng)然，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于冒險(xiǎn)的態(tài)度不一樣，這也將影響消費(fèi)者的決策。（3）消費(fèi)者中存在很多不同的人群，大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于所做出的決策具有很大的不確定性，這就促使消費(fèi)者為了減少風(fēng)險(xiǎn)和增大決策的正確性而采取一定的措施，這既是人們的一種本能，也是減少所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)論的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。即消費(fèi)者所付出的金錢(qián)是否與其得到的商品的價(jià)值等價(jià)，這包括消費(fèi)者的時(shí)間，消耗時(shí)間越長(zhǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，消費(fèi)者所承擔(dān)的金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)越小。金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)的大小取決于主觀和客觀兩個(gè)方面。其中，客觀方面包括商品的自身價(jià)值和消費(fèi)的數(shù)量，商品的自身價(jià)值越高，消費(fèi)數(shù)量越多，消費(fèi)者承當(dāng)?shù)慕疱X(qián)風(fēng)險(xiǎn)也就越大；而主觀方面則是消費(fèi)者自身的特性，也就是消費(fèi)者自身消費(fèi)能力和所具有的冒險(xiǎn)精神，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)大小的判斷。

2.功能的風(fēng)險(xiǎn)。即消費(fèi)者對(duì)于商品能力的理解與商品自身實(shí)際能力是否一樣。消費(fèi)者面對(duì)的功能風(fēng)險(xiǎn)也取決于兩個(gè)方面，一方面是商品的性質(zhì)，不同性質(zhì)的商品，功能風(fēng)險(xiǎn)的大小也不近相同，消費(fèi)者的損失也有很大的區(qū)別；另一方面取決于消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)資本，而商品的功能風(fēng)險(xiǎn)資本則依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度和商品本身的可替代性。在消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)中，功能風(fēng)險(xiǎn)是首要的風(fēng)險(xiǎn)之一，一旦商品的功能失效，消費(fèi)者所損失的就不僅僅是金錢(qián)這么簡(jiǎn)單了，有時(shí)候還會(huì)影響消費(fèi)者的生命安全。

3.安全的風(fēng)險(xiǎn)。即消費(fèi)者所消費(fèi)的商品是否對(duì)消費(fèi)者以及他人的人身安全造成威脅。安全風(fēng)險(xiǎn)的大小是大多數(shù)消費(fèi)者直接考慮的問(wèn)題，這也許將直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。商品的安全風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者本身造成很大危害，也許對(duì)社會(huì)的影響也將是極其嚴(yán)重的。

4.社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。即消費(fèi)者消費(fèi)的商品是否會(huì)得到廣大人們的認(rèn)可和贊揚(yáng)，人們消費(fèi)的商品一些是為了提高自身的品味和得到人們的贊揚(yáng)，如果這些商品不僅沒(méi)有達(dá)到這樣的效果，還降低了消費(fèi)者的社會(huì)地位，這就是消費(fèi)者所承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

5.心理的風(fēng)險(xiǎn)。即消費(fèi)者所消費(fèi)的商品所造成的影響是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生負(fù)面影響，心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有很多相同的地方，但是兩者還是有很大的不同，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是取決于其他人的影響，而心理風(fēng)險(xiǎn)則是商品自身的影響，一般不會(huì)考慮別人的感受。當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了一件珍貴的商品，自身的心理會(huì)變得自身謐貴，失去平常心，使人失去自我。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中減少風(fēng)險(xiǎn)的主要措施

企業(yè)要想發(fā)展壯大，就需要更多的消費(fèi)者提供強(qiáng)大的消費(fèi)能力，而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)就需要減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，消除消費(fèi)者對(duì)商品的顧慮，也就是企業(yè)要提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度和滿意度，為消費(fèi)者提供合理的的減少風(fēng)險(xiǎn)的方法和措施，其主要措施如下所示。

1.建立規(guī)范合理的服務(wù)體系來(lái)降低消費(fèi)者所面臨的功能風(fēng)險(xiǎn)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品的理解都來(lái)自于企業(yè)的宣傳，消費(fèi)者對(duì)于商品的實(shí)際表現(xiàn)都不確定，這就增大了消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，因此，為了降低消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)除了提高高質(zhì)量的產(chǎn)品，還應(yīng)建立一套規(guī)范的服務(wù)體系為消費(fèi)者提供優(yōu)良的消費(fèi)服務(wù)，滿足消費(fèi)者的合理需求，加大消費(fèi)者對(duì)商品的理解和接受能力，以此來(lái)降低降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)力。

2.引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚來(lái)降低消費(fèi)者所承擔(dān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者不是獨(dú)自一個(gè)人，他們也生活在社會(huì)中，他們也有各自的人際關(guān)系，也許周?chē)说囊粋€(gè)小小建議也將影響消費(fèi)者的決策，這就需要企業(yè)出售的商品不僅要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，也要得到廣大人們的認(rèn)同，也就是將這種商品發(fā)展成一種時(shí)尚，得到社會(huì)的認(rèn)可。這樣做，不僅能增大商品本身的社會(huì)效應(yīng)，而且也會(huì)增大企業(yè)在廣大消費(fèi)者中的認(rèn)可度，這樣才能減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，一舉多得。

3.進(jìn)行消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的逆向轉(zhuǎn)化來(lái)降低消費(fèi)者所承擔(dān)的心理風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所承擔(dān)的心理風(fēng)險(xiǎn)，都取決于消費(fèi)者自身的感知，外人無(wú)法得知消費(fèi)者的內(nèi)心想法，也就沒(méi)有什么好的方法來(lái)從主觀方面降低消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)商品的實(shí)事求是的介紹，將商品的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去選擇，從而自己調(diào)節(jié)自身的心理活動(dòng)，從而使消費(fèi)者能夠沒(méi)有顧慮的進(jìn)行消費(fèi)。

實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的。也是可以進(jìn)行互相轉(zhuǎn)換的。從不同的角度去看待同一件商品，所得到的的結(jié)論也是不同的。也許從這個(gè)角度看是風(fēng)險(xiǎn)，可從另一個(gè)角度來(lái)看，這確實(shí)大機(jī)遇，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極大的認(rèn)可，那么通過(guò)什么樣的方法促使消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化呢？關(guān)鍵就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者觀念和心態(tài)的轉(zhuǎn)化.每個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一件商品的定位都是不同的，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的具體需求來(lái)進(jìn)行介紹，不要掩飾商品的缺點(diǎn)，同時(shí)也要介紹商品的實(shí)用性，能夠滿足消費(fèi)者的要求，這樣，消費(fèi)者就能夠通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的要求，通過(guò)權(quán)衡利弊，進(jìn)行符合自己需求的選擇，這樣的選擇是他們自己做出的，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)將不需要面對(duì)太大的心理風(fēng)險(xiǎn)，能夠心安理得的進(jìn)行消費(fèi)，得到自己滿意的結(jié)果，這就是一次成功的交易。

4.提供高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)降低消費(fèi)者所面臨的金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷奇高，因此，一些企業(yè)為了謀取暴利去干一些違法的事，因此，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，“物有所值”被越來(lái)越多的消費(fèi)者提起。那么，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，就成為一個(gè)企業(yè)生存下去的關(guān)鍵，這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)當(dāng)在被忽視，而應(yīng)該放在企業(yè)發(fā)展的首要位置。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)質(zhì)量意識(shí)淡薄的問(wèn)題，特意提出以下建議：

（1）提高全體員工的質(zhì)檢意識(shí)。在生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都有員工看守，因此，提高員工的質(zhì)檢意識(shí)，把好生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一關(guān)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)做一種責(zé)任，這樣才能生產(chǎn)出讓消費(fèi)者放心的好產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，提高企業(yè)的正面形象。

（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的“零缺陷”和消費(fèi)者消費(fèi)“零缺陷”的保障。產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅體現(xiàn)在明確的質(zhì)量意識(shí)下，還體現(xiàn)在規(guī)范的制度和合理的管理下。因此企業(yè)從上到下都要貫徹生產(chǎn)“零缺陷”和消費(fèi)“零缺陷”的理念，并且制定出一套切合實(shí)際而又規(guī)范合理行之有效的措施和方法，這些措施和方法要實(shí)施到實(shí)處，并讓廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)判，要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)的誠(chéng)信和決心，讓消費(fèi)者更加放心，這才能體現(xiàn)出這個(gè)制度的優(yōu)越性。

（3）提高產(chǎn)品的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。在當(dāng)今社會(huì)中，品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，一個(gè)品牌的好壞將直接影響一個(gè)企業(yè)的興衰。品牌的好壞代表著社會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。選擇一個(gè)好的品牌對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即省時(shí)又省力，還能降低風(fēng)險(xiǎn)。而且絕大多數(shù)的消費(fèi)者都有跟風(fēng)這種“愛(ài)好”，他們認(rèn)為一個(gè)大家都說(shuō)好的品牌就是好的，這樣的品牌使他們消費(fèi)的首要選擇。

5.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行公開(kāi)演示和通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定能降低消費(fèi)者所承當(dāng)?shù)陌踩L(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心

產(chǎn)品的安全對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重中之重。但大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的安全性并不清楚，他們僅僅是對(duì)這種產(chǎn)品有需求，對(duì)于產(chǎn)品的各方面都不太了解，這就造成了極大的安全風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的公開(kāi)演示或請(qǐng)專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并將結(jié)果公開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者，可以極大的降低消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)，刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者安心的消費(fèi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上可知，在消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者，都具有自己的意識(shí)和自身的利益，怎么讓這兩者的利益達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)雙贏，讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)，而經(jīng)營(yíng)者也可以得到利益，這就需要經(jīng)營(yíng)者的細(xì)心規(guī)劃和合理引導(dǎo)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中減少所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)和主動(dòng)的轉(zhuǎn)換，減少消費(fèi)者的心理憂慮，才能刺激消費(fèi)，達(dá)到雙贏的目的。

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作者簡(jiǎn)介：寇玉潔（1995.09- ），女，漢族，籍貫：河南省鄭州市，作者單位：安徽省財(cái)經(jīng)大學(xué)，學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)