社交廣告背后的“引擎”

賀文

上班路上一一公司辦公一一午間休息一一公司辦公一一回家路上一一綜合娛樂(lè)……

這是平常人很典型的一天。

但是在移動(dòng)營(yíng)銷從業(yè)者眼里，看到的卻是不同的東西：

在不同的時(shí)空下用戶沉浸在多種場(chǎng)景中，更重要的是這些多樣的場(chǎng)景對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷意味著不同的機(jī)遇挑戰(zhàn)。比如你若想做APP下載類的投放，肯定希望廣告投放出現(xiàn)在有WiFi接入時(shí)以方便下載。

在“對(duì)的時(shí)間”，將“對(duì)的信息”，以“對(duì)的媒體組合”，傳遞給“對(duì)的人”，這是營(yíng)銷業(yè)界孜孜以求的。在社交平臺(tái)如此發(fā)達(dá)，傳播渠道卻相當(dāng)分散的今天，基于用戶洞察、數(shù)據(jù)技術(shù)與互動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)銷已成趨勢(shì)。如何創(chuàng)新地運(yùn)用社交廣告連接用戶、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值成為了當(dāng)前重要的課題。

珠玉在前的如Facebook，它在去年第四季度時(shí)移動(dòng)端廣告收入占據(jù)總廣告收入的80%。這對(duì)于國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇，無(wú)疑是很有意義的參考。

國(guó)內(nèi)坐擁兩大重量級(jí)社交平臺(tái)一一微信、QQ一一的騰訊，自去年5月宣布將廣點(diǎn)通和微信廣告中心合并為新的“社交與效果廣告部”，一年內(nèi)這個(gè)部門(mén)發(fā)展十分迅速，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，效果廣告（主要包含騰訊社交廣告的業(yè)務(wù)）收入2015年增長(zhǎng)率高達(dá)172%，已成為騰訊收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。

社交廣告爆發(fā)之年，正在向我們走來(lái)。“場(chǎng)景”里的廣告

把用戶和廣告，以最和諧、最潤(rùn)物無(wú)聲的方式，連接到“場(chǎng)景”里，這是騰訊社交廣告部正在琢磨的事情。

很多廣告主做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的程序化購(gòu)買時(shí)有個(gè)誤區(qū)，單純關(guān)注在哪家廣告平臺(tái)采買多少?gòu)V告曝光，事實(shí)上，廣告曝光的位置不一樣，場(chǎng)景不一樣等都會(huì)導(dǎo)致觸達(dá)用戶效果完全不一樣。

網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了“門(mén)戶廣告”、“搜索廣告”之后，正在開(kāi)啟“社交廣告時(shí)代”，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過(guò)程中，獲取內(nèi)容的門(mén)檻越來(lái)越低。

社交廣告為什么要突出“場(chǎng)景”的維度？“讓用戶感覺(jué)更自然”，騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征說(shuō)。

在他看來(lái)，一方面用戶在社交平臺(tái)花的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要來(lái)源?；诖?，社交廣告有可能做到洞察用戶的需求，并深刻理解用戶，連接好商業(yè)與用戶，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)人與人的連接；另一方面，廣告主也很歡迎這種廣告發(fā)展趨勢(shì)。他們對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，正逐漸從運(yùn)營(yíng)品牌主頁(yè)，轉(zhuǎn)向直接投放社交廣告。相較于傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到，而不是簡(jiǎn)單地采買了多少?gòu)V告曝光。

“我們相信在社交產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品上能做一些改變，讓廣告不是干擾甚至騷擾，而是趣味性的信息，最好是有用的、有價(jià)值的信息?！绷_征說(shuō)。

穩(wěn)健增長(zhǎng)背后的“引擎”

社交廣告這門(mén)生意，只有那些占有入口級(jí)應(yīng)用、且有數(shù)據(jù)挖掘能力的公司才能實(shí)現(xiàn)得更為順暢，正如微信、QQ空間等強(qiáng)大的場(chǎng)景流量與廣點(diǎn)通的技術(shù)能力搭檔，是騰訊的社交廣告部能夠交出優(yōu)異成績(jī)單的關(guān)鍵因素。首先要有豐富的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)要有深入的分析，以及精準(zhǔn)定向的廣告投放和效果追蹤。

騰訊社交廣告如何利用數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)用戶的連接與場(chǎng)景的互動(dòng)？

在數(shù)據(jù)實(shí)力方面，騰訊在整個(gè)行業(yè)中獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)是，有自己的賬號(hào)體系，無(wú)論是微信賬號(hào)、QQ賬號(hào)都有數(shù)以億計(jì)的人在同時(shí)使用。此外，QQ音樂(lè)、騰訊視頻、QQ空間等應(yīng)用，在垂直領(lǐng)域也吸附了億級(jí)粘性人群。這保證了數(shù)據(jù)來(lái)自于用戶的真實(shí)行為。除自身資源之外，騰訊還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，比如：與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開(kāi)展合作。

在移動(dòng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像分析與廣告觸達(dá)的順暢跨屏？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶一天當(dāng)中使用各種終端幕，在通勤路上打開(kāi)手機(jī)，在單位打開(kāi)電腦，回家把家里的電腦也打開(kāi)，同時(shí)也可能打開(kāi)智能電視。騰訊因?yàn)橛辛速~號(hào)體系，所以可以做到“跨屏幕”和“跨平臺(tái)”。

在此基礎(chǔ)上，騰訊還有一個(gè)龐大的計(jì)算系統(tǒng)，能夠把所有的數(shù)據(jù)信息聚合起來(lái)，形成全方位的用戶分析畫(huà)像，作為移動(dòng)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。羅征介紹，騰訊的數(shù)據(jù)模塊非常健全，從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛(ài)好到用戶狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行定向，且有上百個(gè)用戶興趣標(biāo)簽，領(lǐng)先于業(yè)界平均水平。

而且，騰訊仍在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制，以婚戀狀態(tài)定向?yàn)槔ㄟ^(guò)和優(yōu)圖的合作，騰訊可以更精；隹的定向到育兒、新婚人群。此外，針對(duì)已有的數(shù)據(jù)定向能力不斷優(yōu)化，比如優(yōu)化新設(shè)備定向，此意義在于：移動(dòng)設(shè)備換新作為一種特定的消費(fèi)行為，可以一定程度上體現(xiàn)用戶的3C類消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也和移動(dòng)設(shè)備的配套商品、應(yīng)用安裝等需求緊密相連，該定向可以幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應(yīng)用的潛在用戶群體，進(jìn)行用戶忠誠(chéng)度及流失分析，更深刻地理解自己的用戶。

雖然在不同的社交場(chǎng)景，廣告有不同玩法，不同的流量有不同的興趣屬性等特性，但騰訊在社交廣告上的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，卻是可以賦能給不同的社交產(chǎn)品、社交平臺(tái)。

羅征介紹，騰訊的社交廣告除了面向騰訊的微信、QQ空間等社交產(chǎn)品，也支持瀏覽器，“現(xiàn)在的瀏覽器跟傳統(tǒng)的也不一樣，早期主要是看網(wǎng)頁(yè)的工具，現(xiàn)在是獲取信息的入口，移動(dòng)瀏覽器的應(yīng)用也越來(lái)越豐富”。

不僅如此，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，還將通過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟，賦能外部流量，幫助開(kāi)發(fā)者“掘金流量”。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)化和用戶體驗(yàn)如何平衡，一直是難題。羅征介紹，騰訊希望通過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟的開(kāi)放合作，輸出騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，幫助開(kāi)發(fā)者在保護(hù)用戶體驗(yàn)前提下，做好商業(yè)化，同時(shí)幫助合作伙伴更了解用戶。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，自2013年7月上線至今，騰訊廣告聯(lián)盟合作開(kāi)發(fā)者數(shù)量已突破10萬(wàn)家，其中頭部APP占到75%，移動(dòng)端用戶數(shù)量達(dá)到8億，日均有效曝光均值超過(guò)12億。

在騰訊廣告聯(lián)盟的開(kāi)放合作中，騰訊社交廣告部扮演的是中間方的角色，一頭是希望商業(yè)化的開(kāi)發(fā)者，另一頭是對(duì)流量有多樣化需求的廣告主。如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告投放的防作弊，一直是第三方平臺(tái)的努力方向。羅征介紹，騰訊社交廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，可以將外部流量的用戶情況，對(duì)比騰訊自己的用戶情況，來(lái)甄別用戶活躍度的真?zhèn)?。這些措施都將有助于廣告聯(lián)盟生態(tài)的良性生長(zhǎng)。

社交廣告離不開(kāi)的“線下”

眾所周知，BAT的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)流量?jī)?yōu)勢(shì)都在線上，線下用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，線下商家的“流量”（客流量）等商業(yè)交易行為數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)公司不擅長(zhǎng)的。這也是BAT借由互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)（百度錢包、支付寶、微信支付）紛紛在線下拓展新的交易場(chǎng)景的重要考量。

智慧的營(yíng)銷應(yīng)該是全場(chǎng)景的，僅僅是線上或者線下的營(yíng)銷，都是割裂的。從這個(gè)維度來(lái)看，騰訊社交廣告將不僅僅是騰訊未來(lái)收入增長(zhǎng)的利器，還將成為騰訊連接線上線下的“連接器”。

像騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，在線上數(shù)據(jù)方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，一方面通過(guò)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）這樣的產(chǎn)品，把騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力開(kāi)放給合作伙伴，幫助合作伙伴去優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果，幫助它們尋找和拓展?jié)撛诳蛻?，識(shí)別和持續(xù)影響忠實(shí)客戶；另一方面，通過(guò)DMP產(chǎn)品，騰訊可以跟更多有線下數(shù)據(jù)的合作伙伴形成數(shù)據(jù)合作。在羅征看來(lái)，這種合作的空間很大。

數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展到今天，已經(jīng)從單純的采集廣告渠道數(shù)據(jù)，到對(duì)接自媒體數(shù)據(jù)、線下交易數(shù)據(jù)和整合第三方數(shù)據(jù)。其作用也從消費(fèi)者洞察，投放優(yōu)化，拓展到全渠道消費(fèi)者互動(dòng)與優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)等領(lǐng)域。

當(dāng)巨大的線上流量與線下生意結(jié)合在一起，這背后的想象空間非常巨大。從用戶體驗(yàn)來(lái)看，用戶從訂閱號(hào)關(guān)注到APP下載，到線上消費(fèi)與線下購(gòu)物體驗(yàn)的完整路徑，這將真正實(shí)現(xiàn)“廣告融入用戶生活”；從服務(wù)廣告主方面看，將真正打通“品牌傳播”到“消費(fèi)和效果轉(zhuǎn)化”之間的通路，形成有效的商業(yè)推廣。