百麗 王者的退敗

文 | 本刊記者 程航

百麗 王者的退敗

文 | 本刊記者 程航

電商的沖擊讓實體店鋪經(jīng)營者惶恐不安，這是不可逃避的現(xiàn)實問題。百麗這個曾經(jīng)鞋業(yè)的“王者”也被電商沖擊的七零八落，尋求結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)成為其必然選擇。

從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，歷時20余年，百麗發(fā)展到市值一度超過千億港幣的中國最大鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司。2010年營業(yè)額超過237億元人民幣，銷售網(wǎng)絡覆蓋中國大陸包括所有省會城市在內(nèi)的300多個主要城市，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。

“帝國”的衰落

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起，中國的實體經(jīng)濟正在步入一個衰退期。特別是房地產(chǎn)經(jīng)濟的非理性發(fā)展，更是進一步加劇了資金從實體經(jīng)濟中出逃。據(jù)國家統(tǒng)計局2014年統(tǒng)計年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家；到2015年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢。2016來勢更猛！

日前，百麗就發(fā)布公告稱，截至2015年8月31日止6個月，百麗國際在大陸共有20506家零售店鋪。其中13710家為鞋類店鋪，6796家為運動、服飾店鋪。其中，百麗的核心主營業(yè)務鞋類業(yè)務同店銷售下降了7.8%，集團對部分前景欠佳的店鋪選擇進行關(guān)店。

與此同時，百麗國際控股有限公司（01880.HK）于近日發(fā)布的公司2016-2017財年第二季度財報顯示，今年6-8月，集團在內(nèi)地凈減少了276家門店。也就是說，平均每天關(guān)店3家。

百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示：“未來一段時間，如果同店銷售持續(xù)低迷、恢復低于預期，鞋類業(yè)務分部業(yè)績利潤率仍有緩步下降的可能性?！痹?016/17財年第一季度，百麗鞋類業(yè)務同店銷售下降幅度就達到了16%。

被稀釋的優(yōu)勢

據(jù)了解，這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗（Belle），還有思加圖（Staccato）、真美詩（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森達（Senda）、百思圖（Basto）等自營品牌，還代理了一線運動品牌Nike及Adidas，二線運動品牌PUMA及Converse等，以及服裝品牌moussy及SLY、Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。其中，自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。

百麗過去那種以網(wǎng)點的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。盛百椒曾許下這樣的豪言壯志：“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！?/p>

然而，現(xiàn)在已經(jīng)變成了消費者主導消費的時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)及物流配送的發(fā)展，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進的擴張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展的一大因素。在這樣的情況下，關(guān)店收縮無疑就成為了百麗當下的明智選擇。

麥格理資本分析認為，銷售渠道改變，產(chǎn)品類別變化，消費者對于性價比更加挑剔，更多的消費選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類業(yè)務。

百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌。并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化問題。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠就向記者指出，同質(zhì)化是百麗存在的一個很大問題，“百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，一部分消費者就會流失，去消費小眾或者更加個性化的品牌。”

而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也只是百麗存在的眾多短板之一，產(chǎn)能過剩也是其發(fā)展的又一阻礙。四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春認為：“不管是百麗還是以前的服裝美特斯邦威，都已經(jīng)面臨嚴重的產(chǎn)能過剩，之前的盲目擴張，造成現(xiàn)在需要一個重新的調(diào)整，這時候關(guān)店是一個正常的動作?！?/p>

船大掉頭難

其實電商對實體的沖擊百麗集團并非毫無預見，早在2011年7月份就投資2億美元成立了優(yōu)購網(wǎng)開始介入互聯(lián)網(wǎng)。但在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其后選擇了離職……高管的相繼離職對剛剛成立不到兩年的優(yōu)購物無疑是一種抽筋拔骨似的重創(chuàng)。

此后，優(yōu)購網(wǎng)就不再對外公布主站年度銷售額，也未見出現(xiàn)“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾”的能人志士擔起重任。同時，百麗集團方面對于優(yōu)購物的重要性也未能有足夠的認識。

消費者購物習慣的改變，電商渠道的崛起，都使得百麗過去的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上沒有辦法復制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負累。盛百椒就曾表示，對于電商業(yè)務一直“沒想明白”。

這種對戰(zhàn)略的“沒想明白”，直接反映在了它在電商渠道的動作上。百麗旗下有2011年成立的優(yōu)購時尚商城，也在其他電商平臺上有業(yè)務。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺等問題，百麗一直搖擺不定。

日前，當當網(wǎng)被曝出將在2016年投入2億元重整服裝市場，百麗旗下30多個品牌自2015年1月份撤出當當網(wǎng)后又重新入駐當當網(wǎng)。雖然百麗也在積極應對電商渠道帶來的沖擊，且努力改變主業(yè)衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對其持悲觀預期。

直到目前，百麗鞋類業(yè)務仍然疲軟。百麗的電商業(yè)務的銷售占比不大，比例低于4%，對整體銷售的幫助有限。雖然百麗集團方面表示，將在電商渠道投入更多的資源。但已經(jīng)錯失電商發(fā)展的最佳時期的百麗，此時再發(fā)力電商業(yè)務，未來能對整個百麗集團的業(yè)績到底能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。

據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費者還是更享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進行購物體驗改善的實體店仍然占有絕對優(yōu)勢，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網(wǎng)絡（75%）和移動設(shè)備（61%），未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購物將更多在網(wǎng)上進行的消費者的比例相比前一年下降了8%。

雖然消費者回歸實體店的趨勢說明，實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。但現(xiàn)在整個行業(yè)都已經(jīng)遠離了發(fā)展的黃金期，電商的發(fā)展又使得價格信息更加透明，比價更加方便了。于是現(xiàn)在的消費者買鞋也變得更精明，百麗鞋子的性價比并不能讓消費者感到滿意。因此消費者往往都是選擇到店中看鞋子，在網(wǎng)上下單，實體店基本上已經(jīng)淪為消費者的“試鞋店”了。除了打折促銷時生意稍微好一點，平時的銷售情況都不樂觀。

至于將來如何挽回頹勢，冉立春認為：“百麗以及傳統(tǒng)的國內(nèi)服飾連鎖商，除了增加產(chǎn)品附加值，給產(chǎn)品加上定制化的標簽或許也是一種出路。”

全渠道是未來零售業(yè)主流

每一波變革浪潮襲來之時，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個行業(yè)格局，也改變了消費者的期望。依賴原有經(jīng)營模式的零售商如果無法與時俱進地適應新環(huán)境，衰落是必然的結(jié)果，百麗只是浮出水面的冰山一角。像“奶茶”劉若英曾經(jīng)代言的達芙妮，現(xiàn)在的境況也比百麗好不到哪去。2015年達芙妮全年關(guān)店達805間。而服裝品牌波司登在截止2015年9月30日期間，羽絨服業(yè)務零售網(wǎng)點總數(shù)同比凈減少548家。

未來隨著各種零售業(yè)態(tài)的并存，他們之間將會越來越密不可分。例如，一個人在網(wǎng)站上下單，然后去它的實體店去取貨，這到底算是傳統(tǒng)零售還是電子商務？據(jù)專家估計，目前實體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。正如馬云所言：“未來將不會再有什么電子商務，所有的商務都必須電子化。”

三只松鼠曾經(jīng)創(chuàng)下了上線65天，銷售便在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一的驚人成績。但面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮時，作為“松鼠老爹”的章燎原還是把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，開始了加快對線下實體店的布局。而曾經(jīng)為了全面向網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)型關(guān)閉了線下全部140家門店的百草味，在5年后也選擇了重歸實體，如今在線下已經(jīng)發(fā)展了幾十家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店……

這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從“線上”走到“線下”，進行“線上+線下”的銷售模式也都間接的說明了在當今這個快速變革的時代，企業(yè)發(fā)展如果還是采用“單一軌道”的做法已經(jīng)行不通了。

網(wǎng)購的優(yōu)點在于：選擇范圍廣，易于搜索，價格實惠，便于比較，購物地點非常方便。實體店的好處在于可以提供面對面的個人服務，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當成一種活動和體驗。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

因此，作為傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來，在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進的數(shù)字化工具，設(shè)計富有吸引力的方式來與客戶形成良好的互動，滿足客戶的需求，才能跟上零售大變革下的新浪潮。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤指出：“女鞋品牌競爭激烈，想要突圍必須瞄準消費者的需求，只有與消費者恰好‘對味’，消費者才會買賬?！痹谒磥恚壳?，千百度致力中高檔女士鞋履，提高女鞋的舒適度。達芙妮邀請全智賢等代言是利用“粉絲經(jīng)濟”，均是在從消費者的需求出發(fā)。

所以，百麗如果能夠及時的調(diào)整戰(zhàn)略，調(diào)整品牌之間的差異，更好地跟互聯(lián)網(wǎng)接軌。把“實體店”這一網(wǎng)絡零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關(guān)的網(wǎng)上銷售，或許能夠為百麗改變顧客的認知和行為，挽回目前日漸式微的頹勢有所裨益。

百麗首席執(zhí)行官盛百椒稱，集團建立網(wǎng)店，并創(chuàng)立全新低價品牌，強攻網(wǎng)上市場。