教育2.0輕資產(chǎn)突圍

文/本刊記者 馮珊珊

教育2.0輕資產(chǎn)突圍

文/本刊記者 馮珊珊

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次納入國家經(jīng)濟的頂層設(shè)計，教育行業(yè)掀起了向O2O領(lǐng)域進軍的熱潮。只有順應(yīng)這一時代的需求持續(xù)不斷地進行革命性的創(chuàng)造變化，才能走向新的境界。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代的教育變革中，教育1.0是以教師為核心，即傳統(tǒng)意義上的師者傳道授業(yè)解惑。2.0階段的教育，以學(xué)生為中心，本質(zhì)在于喚醒、激發(fā)、鼓舞。對于教育2.0時代，更多地體現(xiàn)以學(xué)習(xí)者為中心、開發(fā)符合學(xué)習(xí)需要的網(wǎng)絡(luò)教育課程，提供個性化、訂單式的教育模式。與此同時，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次納入國家經(jīng)濟的頂層設(shè)計，教育行業(yè)掀起了向O2O領(lǐng)域進軍的熱潮。只有順應(yīng)這一時代的需求持續(xù)不斷地進行革命性的創(chuàng)造變化，才能走向新的境界。

曾成功打造環(huán)球雅思的張永琪為什么從應(yīng)試轉(zhuǎn)身創(chuàng)客教育？鯊魚公園打算如何突圍？

國內(nèi)首家移動端家教平臺神州佳教，面對家教O2O資本的狂潮，又將采取哪些策略尋找盈利拐點？

鯊魚公園：重品牌 輕資產(chǎn)

2002年，張永琪首次創(chuàng)業(yè)，成立環(huán)球雅思連鎖學(xué)校任總校長。2010年11月8日，環(huán)球雅思以環(huán)球天下的名義于在納斯達克成功上市。2011年底，英國培生宣布收購環(huán)球雅思流通股、環(huán)球雅思從納斯達克退市。2012年上半年，環(huán)雅正式成為培生的全資子公司，張永琪留任總裁。2014年，張永琪交接完成，離開了這家自己親自創(chuàng)建的公司。之后，打造出了一個線上線下相結(jié)合的兒童科技教育品牌——鯊魚公園，服務(wù)對象是3～12歲的小朋友。

“當(dāng)時我在思考什么還是值得做的？首先排除素質(zhì)教育這個紅海市場。這兩年國家教育實行新政改革，慢慢會朝著西方教育體系發(fā)展，所以我認(rèn)為培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)的項目會更有前景。音樂、美術(shù)、棋類等等，對人才和場地的要求都非常高，不容易做大。我注意到科學(xué)教育，在國外是一個很重要的學(xué)科，在中國卻不受重視，家長也不了解，就做了這個市場?！?/p>

張永琪在教育領(lǐng)域深耕十多年，理解教育要有一個知識傳遞的過程，所以想借用互聯(lián)網(wǎng)的思想平臺、工具、路徑實現(xiàn)科學(xué)教育。因此，鯊魚公園一開始定位的就是教育場景。

同樣是創(chuàng)業(yè)，在地面經(jīng)濟時代，誰有線下營銷轉(zhuǎn)化能力，誰就是最強的；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對產(chǎn)品和體驗更挑剔，而且獲客環(huán)節(jié)各有打法，門檻更高了，生產(chǎn)和服務(wù)鏈條也更長了。這對張永琪提出了更高的要求。

不同于環(huán)球雅思的重資產(chǎn)模式，張永琪更想把鯊魚公園打造成一家輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。鯊魚公園雖然推行線上線下雙線并行模式進行推廣，但是線下的學(xué)校做得足夠“輕”。目前鯊魚公園在北京和上海各有1所直營學(xué)校，在其它城市全部以加盟的方式進行拓展，每個城市只有1個加盟校，鯊魚公園分六級收取加盟費。目前加盟校已有60多所，年底計劃達到80所。

張永琪表示，鯊魚公園是一個做內(nèi)容的平臺，把運營的工作將交給合作伙伴，所以一開始就選擇加盟的模式。

“一個城市全部歸一個加盟商管，相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐倪\營中心。線下他自己當(dāng)校長，自己經(jīng)營；線上這個區(qū)域的數(shù)據(jù)全部向他開放，他可以自己由線上向線下導(dǎo)流量。即便是用戶通過上網(wǎng)直接購買產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)丶用松痰臓I銷過程沒有太大關(guān)系，但只要屬于他的地區(qū)，就會獲得分成?！?/p>

至于如何保證品質(zhì)，“我們都固化在硬件產(chǎn)品上面，不像英語需要老師來教，科學(xué)是有可能通過過程來教的?！睆堄犁鞅硎荆鄬Χ?，科學(xué)項目是靠產(chǎn)品，不是靠人?！皣庹J(rèn)為，孩子的學(xué)習(xí)要自己動手用探究的方法，用批判性的思維，質(zhì)疑老師講的東西，自己動手得出答案。老師是一個推動者、組織者、監(jiān)督者，這是未來創(chuàng)新型學(xué)習(xí)?！?/p>

正如一些業(yè)內(nèi)人士所指出的：互聯(lián)網(wǎng)改變教育，科技改變教育，但是它們都以服務(wù)為核心。1.0階段教育，以教師為核心，就是傳統(tǒng)意義上的師者傳道授業(yè)解惑。2.0階段教育，以學(xué)生為中心，本質(zhì)在于喚醒、激發(fā)、鼓舞。

據(jù)了解，鯊魚公園的教材是一個科學(xué)寶盒，孩子和家長利用寶盒里的學(xué)具一起動手完成某個實驗，學(xué)到這一課的知識。“全部的課程植入在電子化教案里面，不會出現(xiàn)大的質(zhì)量問題?！?/p>

“目前，我們還是在以一二線城市為主，針對80后家長和回國的家長，他們對幼教的認(rèn)知是發(fā)自內(nèi)心的。對于回國的家長來說，這個東西符合國外的習(xí)慣；對于80后家長來說，他們受應(yīng)試教育影響，不會讓自己的小孩再走老路，更愿意讓孩子們自己成長，愿意陪伴他們，這是80后教育子女的一種普遍現(xiàn)象。”

張永琪表示，跟小學(xué)和幼兒園合作，是鯊魚公園今年線下的重點，但這部分并不是未來的主營收入。因為小學(xué)、幼兒園有一個問題，就是給錢都很有限，國家在這個方面不給予充足的資金，還有很多機制的問題。但是量比較大，對品牌是一個很好的推廣。

“今年線上的重點是直播。讓家長可以用零碎時間陪孩子上課，目前已經(jīng)有幾千人在線。”

在張永琪看來，互聯(lián)網(wǎng)進入教育行業(yè)分兩個階段，前一個階段是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者想要顛覆傳統(tǒng)學(xué)校，最終結(jié)果是出現(xiàn)了一些比較好的工具，幫助了傳統(tǒng)教育，但是并沒有顛覆?，F(xiàn)在大家的一個共識是，互聯(lián)網(wǎng)和線下教育應(yīng)該相互結(jié)合，才是比較受認(rèn)可的教育形式。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)課堂還有很多優(yōu)勢，包括授課的靈活性，學(xué)習(xí)氛圍，老師現(xiàn)場的感染力等等。新技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響是一個升級和變革的過程。

張永琪：互聯(lián)網(wǎng)和線下教育應(yīng)該相互結(jié)合，才是比較受認(rèn)可的教育形式。

在張永琪看來，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是傳統(tǒng)教育里面校長的地位。過去辦學(xué)校，老師是被校長雇用的，現(xiàn)在老師可以自由運用工具當(dāng)老板，所以這兩年傳統(tǒng)教育裂變得很厲害。今天的培訓(xùn)機構(gòu)也在裂變，走了很多好老師，部門很多已經(jīng)都是承包制。未來沒有技術(shù)、沒有教學(xué)內(nèi)容的培訓(xùn)機構(gòu)將被淘汰。

也有一些專家指出，在線教育有一些弊端，比如說互聯(lián)網(wǎng)可以向全世界的人授課，但聽課者的基礎(chǔ)不一樣：比如一類課程，聽眾可能有中學(xué)生，大學(xué)生，也有成年人。同一門課程，不同基礎(chǔ)的人聽完反饋是不一樣的。如何評估在線教育的效果？

“現(xiàn)在我們有一個游戲測評軟件，像過關(guān)一樣，作品讓老師評估，其實還是排名，相對來說比較有效，但不是最好的?！睆堄犁鞅硎?，鯊魚公園非常重視數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)背后的挖掘，以實現(xiàn)教育的個性化。這也是未來教育發(fā)展的重要方向。

“學(xué)生的增長，不像互聯(lián)網(wǎng)用戶那樣是可以引爆的，是逐步迭代的，所以教育企業(yè)的收入是可預(yù)見的。一般教育企業(yè)都愿意從低年級做起，覆蓋幼教、小學(xué)、初中、高中，但這個并不容易?！?/p>

張永琪解釋，“因為每個階段學(xué)習(xí)的東西并不一樣，比如早教注重親子訓(xùn)練，幼兒園注重學(xué)習(xí)行為，小學(xué)注重學(xué)科學(xué)習(xí)，高中要考名校，大學(xué)要留學(xué)，一個企業(yè)想要掌握全方位，是非常不容易的。”

在張永琪看來，教育行業(yè)呈現(xiàn)一個逐步增長的發(fā)展趨勢，企業(yè)的品牌越強，轉(zhuǎn)速越快。前幾年，教育企業(yè)發(fā)展太傳統(tǒng)，未來有互聯(lián)網(wǎng)，能夠讓教育快速普及到很多人，加上一些收費工具的時候，它的增長是有可能跨越一個臺階的，而且互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，教育可擴張的領(lǐng)域也越來越大，越來越快。

馬振肖：同一個區(qū)域內(nèi)，不同的教育機構(gòu)之間通過平臺結(jié)成聯(lián)盟，可以更方便的實現(xiàn)資源互換。

神州佳教：教育服務(wù)平臺養(yǎng)成記

2013年8月，神州佳教APP1.0版本“家教快舉手”上線，是國內(nèi)最早的基于LBS幫助家長和老師匹配家教供求的移動家教平臺之一。但是運營過程中，神州佳教聯(lián)合創(chuàng)始人馬振肖發(fā)現(xiàn)了很多問題：老師是一個個體，安全性、教師認(rèn)證、跳單問題等等都很難規(guī)范。

2014年下半年，神州佳教開始轉(zhuǎn)型，決定在教師基礎(chǔ)上在平臺上加入教育培訓(xùn)機構(gòu)和親子活動機構(gòu)。同年12月，神州佳教發(fā)布新版本，上線機構(gòu)和咨詢板塊，幫助家長和學(xué)員解決學(xué)什么、去哪學(xué)、如何選擇對的機構(gòu)或者教師的問題。

教育培訓(xùn)行業(yè)主要有四大現(xiàn)狀：1、個體機構(gòu)或者老師的招生途徑傳統(tǒng)，大多還以地面推廣為主；2、家長、學(xué)員與機構(gòu)及教師之間存在信息不對稱，不暢通的痛點，家長很難判斷教師的真正資質(zhì)和水平；3、家長、學(xué)員選擇機構(gòu)或教師，首要考慮師資能力和教學(xué)效果，其次會基于地理位置，附近優(yōu)先的原則；4、據(jù)調(diào)查70%的家長決策信息來自于口碑的宣傳或活動體驗，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多的用戶會習(xí)慣于通過手機獲取信息。

神州佳教App中很重要的一個功能就是LBS匹配，為家長和學(xué)員精準(zhǔn)的推送符合需求的教育機構(gòu)或教師?！敖逃且环N服務(wù)屬性，不是商品屬性，它包含很多主觀因素，最好的展現(xiàn)方式是既可以體現(xiàn)出機構(gòu)和老師的教研體系、教學(xué)特點和理念，同時又有地理位置、教室大小、環(huán)境等可參數(shù)化的標(biāo)準(zhǔn)，描述起來會比商品更加復(fù)雜。”馬振肖說。

在營銷推廣和培養(yǎng)用戶粘性上，神州佳教也以社區(qū)為著力點，采用UGC方式，鼓勵和發(fā)展用戶推薦機制，通過社區(qū)、資訊、活動等等為平臺導(dǎo)入流量，增加機構(gòu)、老師和家長學(xué)員的粘性。

神州佳教還為機構(gòu)提供一套數(shù)字營銷管理系統(tǒng)，SCRM滿課系統(tǒng)，切入到SAAS領(lǐng)域。神州佳教一直在引領(lǐng)“教育+互聯(lián)網(wǎng)”平臺的市場，做綜合的、社區(qū)化的服務(wù)平臺，在培養(yǎng)用戶習(xí)慣的同時，挖掘多個盈利點。

在馬振肖看來，線下機構(gòu)跟平臺合作有很大的動力，一方面平臺可以給他們帶來流量，提高曝光率，還能節(jié)約很多開發(fā)成本。尤其對于新開張的教育培訓(xùn)機構(gòu)，建立市場吸引顧客還需要一定的時間。一些業(yè)內(nèi)人士表示，早教行業(yè)的盈利關(guān)鍵點在于：招收更多的孩子以減少場地和人員的空置率，因此，服務(wù)制勝和薄利多銷的原則很適合這個行業(yè)。

在與教育機構(gòu)的合作中，神州佳教發(fā)現(xiàn)教育平臺的價值不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)的線上展示、招生和口碑積累。因為教育培訓(xùn)是一個強地域性的行業(yè)，同一個區(qū)域內(nèi)，不同的教育機構(gòu)之間通過平臺結(jié)成聯(lián)盟，可以更方便的實現(xiàn)資源互換，降低招生和運營成本，擴大營銷效果和資源利用率。

“教育以社區(qū)為核心，每個線下機構(gòu)的年收入是有天花板的，怎么增加額外收入？其實可以通過植入一些優(yōu)質(zhì)品牌的課程，整合B端資源?！瘪R振肖說。

2015年，神州佳教開始嘗試在商圈中打造佳教聯(lián)盟，并作為運營的重心之一。比如神州佳教攜手國內(nèi)親子閱讀第一品牌“悠貝閱讀”，打造聯(lián)合品牌，植入佳教聯(lián)盟機構(gòu)，并作為支撐“辣媽合伙人”落地的項目。

此外，神州佳教攜手北京少兒京昆藝術(shù)教育學(xué)會，向全國幼兒園及學(xué)校輸送“京劇啟蒙”教研及培訓(xùn)體系，并聯(lián)合發(fā)起“我和少兒京劇世界行”。還有在K12領(lǐng)域攜手巔峰教育，在京津冀地區(qū)打造千校聯(lián)盟計劃。

目前，平臺上簽約的機構(gòu)已經(jīng)達到5000多家?！芭琶歉鶕?jù)瀏覽量和成單量，對于熱門的活動和課程，我們會進行推薦或廣告位展示?！?/p>

當(dāng)前我國幼兒培訓(xùn)市場正處于高速發(fā)展階段，但培訓(xùn)機構(gòu)良莠不齊、魚龍混雜情況也較為嚴(yán)重，不斷有負(fù)面新聞曝出。因此，平臺的審核是對用戶的保障。“機構(gòu)可以免費入駐，但需要提供一些基本信息，上傳營業(yè)執(zhí)照，我們會核實信息。如果是簽約合作伙伴的話，可以直接在我們平臺上下單支付，要求會更嚴(yán)格，需要有對公賬戶。” 馬振肖說。

2015年5月，神州佳教獲得江蘇華睿和上海寶業(yè)聯(lián)投的2000萬pre-A輪投資。同年6月，神州佳教發(fā)布5.0版本，正式上線新版“找活動”板塊并開通了在線支付，確立了教育O2O社區(qū)化服務(wù)平臺的定位。

2016年，神州佳教推出親子年卡，集兒童游樂場館、親子活動、課程代金券為一體，直擊城市年輕父母遛娃陪玩的諸多痛點：城市太大，玩的東西太多，各種資訊又太零散，帶孩子去哪里玩、和誰一塊去、怎么玩、有沒有優(yōu)惠等普遍困擾家長的問題。與其他傳統(tǒng)的公園年票不同，親子年卡也需線上激活，綁定手機號在神州佳教APP上或者關(guān)注神州佳教微信號使用?！斑@是一個入口級的產(chǎn)品，提供了不同教育消費場景，包含很多優(yōu)惠信息?，F(xiàn)在我們合作了50多個親子教育機構(gòu)，家長拿著這張卡可以到處玩，省下不少錢。更重要的是增加神州佳教APP的用戶粘性和使用頻次?！?/p>

2016年3月，神州佳教完成股改，神州佳教（北京）信息服務(wù)股份有限公司正式創(chuàng)立，并完成兩年審計，啟動新三板上市相關(guān)準(zhǔn)備工作。

目前，神州佳教APP下載量已3百多萬，入駐教育機構(gòu)13萬余家，在線教師4萬多位，APP、網(wǎng)站、M站、微信等多平臺全打通，形成了“媒體+社區(qū)+商品”的綜合運營模式。

“K12教育分體系內(nèi)和課外輔導(dǎo)兩個大部分，隨著新興技術(shù)的發(fā)展，教育也必將依托互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、互動、共享等特性，形成新的教與學(xué)關(guān)系；可以說互聯(lián)網(wǎng)既可以作為工具輔助教學(xué)，同時又作為助推劑幫助教育效果的提升。與此同時，伴隨著李克強總理在政府工作報告中提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，不管是國家公立中小學(xué)，還是各類課外輔導(dǎo)機構(gòu)，都在積極謀求‘互聯(lián)網(wǎng)+教育’的落地方案。正是基于上述前提，國家正在通過各種政策激勵和鼓勵企業(yè)進行各種創(chuàng)新，新三板也非常歡迎具有創(chuàng)新基因的企業(yè)?！瘪R振肖對神州佳教未來上市新三板持樂觀態(tài)度。