現(xiàn)代廣告在漢語語言世界中的偏離

王瓊

摘 要：語言世界是相對于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指語言內(nèi)部的語音、詞匯和語法規(guī)則等。漢語廣告語言必須與漢語語言世界相適應，現(xiàn)代廣告在語言世界中的偏離，表現(xiàn)在對語音的偏離、對傳統(tǒng)詞義的偏離及對句式結(jié)構(gòu)的偏離。

關鍵詞：廣告語言 偏離 語音 語法結(jié)構(gòu)

一、引言

“零度”和“偏離”是比利時列日學派和法國新修辭學派修辭學中最核心的概念。這兩個學派提出零度和偏離理論，最初是用來解釋文學作品的風格。著名修辭學家、南京大學教授王希杰在此基礎上進一步發(fā)展了這一理論。他說：“如果零度是用來描寫正常的、規(guī)范的、中性的話語狀態(tài)，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態(tài)。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規(guī)則的偏離。偏離分為正偏離和負偏離：凡是能使信息增值、提高表達效果的，屬于正偏離；反之，一切使信息損耗、削弱了表達效果的就是負偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王先生又進一步提出了四個世界理論。他指出，正負偏離在語言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度為坐標相互對稱地存在著。這里所說的語言世界指的是語言本身，即修辭學所講的小語境，它包括語音、詞匯、語法及修辭等多方面。語言世界的零度指的是被全社會所公認的客觀存在的、正常的、規(guī)范的語言和語用規(guī)則，語言世界的正偏離是指那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術(shù)魅力的語言偏離，而那種不正確的、不規(guī)范的、損害了表達效果，沒有實際活動的必要性作支柱的修辭狀態(tài)便是對語言世界的負偏離。

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊的藝術(shù)，它通過聲音、色彩、圖案、音樂等多種方式表達訴求，以刺激受眾的購買欲望。但是，不論采用何種形式，語言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語言》里所說：“廣告語言是廣告的魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告?！盵3]語言是廣告的重要內(nèi)容。一些創(chuàng)意新奇、效果良好的廣告，都有著異彩紛呈的語言世界。本文運用零度偏離理論來分析現(xiàn)代廣告在語言世界中的正負偏離情況。根據(jù)零度偏離理論，如果說廣告在語言世界的零度是指那些正確的、規(guī)范的廣告表達形式的話，那么，那些由于巧妙運用語言，使信息增值，取得極好的表達效果的廣告語言，就是對語言世界的正偏離；而那些不正確、不規(guī)范的廣告表達形式，則是廣告語言對語言世界的負偏離。

二、廣告語言對漢語語音的偏離

聲音是語言的物質(zhì)外殼，是交際活動得以順利進行的必要條件，也是提高語言表達效果的各種因素中最重要的一個。中國古代把語音和人的內(nèi)心感情密切聯(lián)系起來：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲，聲成文謂之音?！保ā抖Y記·樂記》）現(xiàn)代作家老舍說：“我寫文章，不僅要考慮每個字的意義，還要考慮每個字的讀音，不僅寫文章是這樣，作報告也是這樣。”（老舍《關于文學語言問題》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的選擇，字雖同義，而聲音不同，我們就需選用那個音義俱美的?！保ɡ仙帷冻隹诔烧隆罚?/p>

廣告創(chuàng)作涉及到語言問題時，無論是作為有聲語言的電視廣告，還是作為無聲語言的報紙雜志廣告，都應該特別講究聲音的美。那些聽起來使人感覺悅耳，讀起來使人感覺順口，獲得了理想的廣告效應的，一定是合理運用了各種形式的語音組合，包括音節(jié)、節(jié)拍、平仄、押韻。這種廣告，是對語言世界的正偏離。王力先生說：“語言的形式之所以能是美的，因為它有整齊的美、抑揚的美、回環(huán)的美。這些美都是音樂所具備的，所以語言的形式美也可以說是語言的音樂美?！保ㄍ趿Α堵哉撜Z言形式美》）漢語語言的音樂美主要表現(xiàn)在聲調(diào)、音韻、節(jié)拍和旋律上，也就是表現(xiàn)在音響的高低快慢、抑揚頓挫、長短舒促等方面。因此，在廣告語言創(chuàng)作上，應當合理地調(diào)配聲音，使廣告語言上口悅耳、節(jié)奏鮮明，有音樂感，富有藝術(shù)情趣。試看下面幾則廣告：

（1）立百年品牌，成世紀偉業(yè)。（中央電視臺歐象地板廣告）

（2）源于自然靈感，超越生活品質(zhì)。（中央電視臺森邁地板廣告）

（3）孔子故里，東方圣城。（中央電視臺曲阜城市旅游廣告）

（4）擁抱碧海藍天，體驗漁家風情。（中央電視臺威海城市旅游廣告）

（5）品味名邸風情，盡享優(yōu)越人生。（湖南衛(wèi)視某房地產(chǎn)廣告）

（6）時時送溫暖，款款送真情。（某羽絨服廣告）

（7）煮酒論英雄，才子贏天下。（中央電視臺才子男裝廣告）

我們來分析一下這幾則廣告用語的聲調(diào)配合：

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現(xiàn)代漢語中，平聲包括陰平、陽平，仄聲包括上聲、去聲。一般來說，平聲讀起來語氣舒緩，仄聲讀起來語調(diào)曲折多變，語氣較重。聲調(diào)和語言表達效果關系很大，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，這幾例廣告很好地利用了平仄的交替和對應，由于平仄調(diào)配得好，和諧、悅耳，起伏頓挫，構(gòu)成了語言的抑揚美，廣告達到很好的藝術(shù)效果，因此，這是廣告對語音世界的正偏離。我們經(jīng)常聽到一些廣告，平仄不協(xié)調(diào)，簡單的句子不斷重復，讀起來很拗口，聽起來很別扭，令人生厭，這是廣告對語音世界的負偏離。

除了聲調(diào)的平仄之外，還有韻腳問題，也是屬于音律問題。為了使韻腳和諧，加深印象，我們需要從同義詞中挑選最合韻的字眼。許多成功的廣告就是借助相同的韻腳，來展現(xiàn)語言的回環(huán)美。例如：

（8）小商品的海洋，購物者的天堂。（中央電視臺義烏城市旅游廣告）