平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制與復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林　長春　130012)

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平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制與復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長春130012)

主流平臺(tái)理論將交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視為平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的主要?jiǎng)恿C(jī)制，認(rèn)為平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理應(yīng)該遵循“盡快長大”戰(zhàn)略。綜合主流平臺(tái)理論與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭、系統(tǒng)競爭等相關(guān)理論可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)存在著交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)兩種動(dòng)力機(jī)制，隨著網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的增加，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)變得越來越顯著?！氨M快長大”戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而不適用于復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)該以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性為目標(biāo)，具體措施包括網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃、交互界面設(shè)計(jì)、信息共享和技術(shù)支持。通過對(duì)比八百客和阿里軟件兩個(gè)在線軟件平臺(tái)的管理策略和管理效果，印證了上述觀點(diǎn)。

復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)；交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)；管理策略

1　引言

平臺(tái)是指那些為兩方或多方用戶(稱為平臺(tái)用戶)之間的直接互動(dòng)提供支持的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)[1]。平臺(tái)及其雙邊用戶構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值交換網(wǎng)絡(luò)，稱為平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)[2]。主流平臺(tái)理論(明確使用“平臺(tái)”的概念)將交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視為影響平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的核心機(jī)制，平臺(tái)管理的首要任務(wù)就是利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)盡快擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。這種“盡快長大”策略[3]得到了某些實(shí)證研究的支持[4，5]，然而作者發(fā)現(xiàn)，這些實(shí)證研究都是以結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)(例如，視頻游戲機(jī)、CD播放機(jī)等平臺(tái)網(wǎng)絡(luò))為背景，其共同特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)中角色類型少、角色之間的技術(shù)和運(yùn)營依賴程度低，本文稱之為簡單平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)實(shí)中還存在著另外一類平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，例如個(gè)人計(jì)算機(jī)相關(guān)的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)、在線軟件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，它們的共同特點(diǎn)是角色類型多、角色之間的技術(shù)和運(yùn)營依賴程度高，本文稱之為復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)?；诤唵纹脚_(tái)網(wǎng)絡(luò)總結(jié)出的管理策略是否適用于復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)？如果不適用，應(yīng)該采用什么樣的管理策略？本文綜合主流平臺(tái)理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論[6]、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭理論[7]和系統(tǒng)競爭理論[8]構(gòu)建一個(gè)考慮網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長機(jī)制模型，基于該模型提出復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理策略，并通過對(duì)比兩個(gè)在線軟件平臺(tái)管理案例印證本文觀點(diǎn)的正確性。這一研究成果在理論方面有助于擴(kuò)展對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長機(jī)制的認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐方面有助于平臺(tái)運(yùn)營商有效管理復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，避開“盡快長大”策略的陷阱。

2　理論框架

2.1平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制

平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的成長是一個(gè)不斷吸引雙邊用戶加入平臺(tái)的過程，一系列因素影響著用戶入駐平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期效用進(jìn)而影響其入駐意愿，這些因素與用戶預(yù)期效用之間的關(guān)系構(gòu)成了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制。

(1)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一邊用戶加入平臺(tái)的預(yù)期效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加[9]。例如，消費(fèi)者購買視頻游戲機(jī)的預(yù)期效用隨著游戲軟件數(shù)量的增加而增加，而游戲軟件開發(fā)商的預(yù)期效用反過來也隨著游戲機(jī)用戶數(shù)量的增加而增加。導(dǎo)致上述關(guān)系的根本原因在于用戶加入網(wǎng)絡(luò)是為了與其他用戶進(jìn)行交易。供方用戶越多，需方從產(chǎn)品多樣性和供方競爭中獲得的利益越多；反過來，需方用戶越多，供方從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得的利益也越多，Gallaugher等[10]將這種利益稱為“跨邊的交易利益”。

由于存在著交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)運(yùn)營商可以重點(diǎn)培育某一邊用戶，然后再借助這一邊用戶吸引另一邊用戶。例如，平臺(tái)運(yùn)營商可以對(duì)價(jià)格敏感的用戶方實(shí)行免費(fèi)以建立起該邊用戶基礎(chǔ)，再憑借該邊用戶基礎(chǔ)吸引另一邊用戶[11]；或者，平臺(tái)運(yùn)營商(例如游戲機(jī)制造商)可以在平臺(tái)發(fā)展初期扮演供方用戶(例如游戲軟件開發(fā)商)的角色以培育需方用戶(例如游戲玩家)，再利用需方用戶吸引外部供方[12]。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理構(gòu)成了主流平臺(tái)管理策略的理論基礎(chǔ)[13]。

(2)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。除了主流平臺(tái)管理理論外，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭理論和系統(tǒng)競爭理論的研究對(duì)象都可以看作是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。例如，Iansiti等[6]將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)劃分為骨干企業(yè)和利基企業(yè)，骨干企業(yè)以服務(wù)、技術(shù)或工具的形式提供一個(gè)平臺(tái)，利基企業(yè)借助這個(gè)平臺(tái)向最終消費(fèi)者提供各種專門化服務(wù)。這里的骨干企業(yè)相當(dāng)于平臺(tái)運(yùn)營商，利基企業(yè)相當(dāng)于供方用戶而最終消費(fèi)者相當(dāng)于需方用戶；Teece[14]將遵循同一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)群體劃分為技術(shù)創(chuàng)新者和互補(bǔ)品生產(chǎn)者，前者發(fā)明核心技術(shù)，后者提供核心技術(shù)商業(yè)化所需的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)，前者相當(dāng)于平臺(tái)運(yùn)營商，后者相當(dāng)于平臺(tái)的供方用戶。

與主流平臺(tái)理論不同，上述理論強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性對(duì)整體競爭力的影響。Garud等[15]指出，產(chǎn)品系統(tǒng)的效能不僅取決于單個(gè)組件的功能，更取決于組件間技術(shù)兼容的程度。Moore[16]指出，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)企業(yè)圍繞著一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同進(jìn)化各自的能力，共同滿足消費(fèi)者的需求。Casadesus-Masanell等[17]在研究英特爾與微軟的合作關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，從各自的利益出發(fā)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員企業(yè)都會(huì)傾向于特定的決策，如果對(duì)這些決策不加以協(xié)調(diào)，不僅難以實(shí)現(xiàn)最終顧客價(jià)值最大化，還會(huì)損害合作伙伴的利益。

借鑒上述理論的觀點(diǎn)，本文提出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)的概念。網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性是指：①技術(shù)兼容性，即各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)上相互兼容的程度；②能力協(xié)同性，即各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在多大程度上實(shí)現(xiàn)能力協(xié)同進(jìn)化；③利益相容性，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的運(yùn)營決策在多大程度上降低其他成員的成本或提升其他成員的收益。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性水平正向地影響各方加入平臺(tái)的收益。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)都是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制，如果說前者描述了規(guī)模因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)成長的影響，則后者描述了結(jié)構(gòu)因素的影響。

(3)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的調(diào)解作用。為什么主流平臺(tái)理論強(qiáng)調(diào)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而外圍理論(商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論等)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，這是一個(gè)值得思考的問題。比較這兩類文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，主流平臺(tái)理論通常以視頻游戲機(jī)[5]、CD播放機(jī)[4]等平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)為研究背景，這類網(wǎng)絡(luò)的共同特點(diǎn)是角色類型少，角色間的技術(shù)和運(yùn)作依賴關(guān)系弱。例如，視頻游戲機(jī)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)僅包括游戲機(jī)硬件生產(chǎn)商、游戲軟件生產(chǎn)商和游戲玩家三種角色，技術(shù)和運(yùn)作方面的依賴關(guān)系僅見于硬件和軟件之間，而不同軟件之間不存在相互依賴關(guān)系；外圍理論通常以計(jì)算機(jī)[18]、信用卡支付[19]等平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)為研究背景，這類網(wǎng)絡(luò)的共同特點(diǎn)是角色類型多，角色間的技術(shù)和運(yùn)作依賴關(guān)系強(qiáng)。例如，計(jì)算機(jī)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的參與者包括核心硬件、外圍硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件等生產(chǎn)商和最終用戶，硬件與軟件、核心硬件與外圍硬件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間必須保持技術(shù)兼容和運(yùn)作協(xié)調(diào)(如版本同步升級(jí))。由此，可以抽象出一個(gè)關(guān)鍵的變量——平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性，即網(wǎng)絡(luò)參與者的類型多少以及各參與者之間在技術(shù)和運(yùn)作方面的相互依賴程度，參與者的類型越多、相互之間的技術(shù)和運(yùn)作依賴關(guān)系越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性越高。

在低復(fù)雜性平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，首先，由于參與者的類型少，平臺(tái)運(yùn)營商很容易協(xié)調(diào)各方的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間相互依賴關(guān)系少，即使局部失調(diào)也不至于影響整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行，因此網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性不是影響各方效用的主要因素，相形之下，交易對(duì)方的數(shù)量成為突出的因素，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為影響平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的主要?jiǎng)恿C(jī)制。

在高復(fù)雜性的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，首先，由于參與者類型多，平臺(tái)運(yùn)營商很難協(xié)調(diào)各方的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間普遍存在著依賴關(guān)系，任何一處失調(diào)都會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行，因此網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性成為影響各方效用的主要因素，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)成長的主要?jiǎng)恿C(jī)制。

基于以上分析，本文提出一個(gè)擴(kuò)展的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力機(jī)制模型(見圖1)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(斷線箭頭)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)(實(shí)線箭頭)普遍存在于任何平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，兩種動(dòng)力機(jī)制的顯著性受平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的調(diào)節(jié)(點(diǎn)線箭頭)，隨著網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性增加，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)變得越來越顯著，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相對(duì)重要性下降。

圖1　平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制

2.2復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理策略

因?yàn)樵趶?fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)成長的主要?jiǎng)恿C(jī)制，所以平臺(tái)管理應(yīng)該以提升網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性為主要目標(biāo)。具體措施包括平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃、交互界面設(shè)計(jì)、信息共享和技術(shù)支持。

(1)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃是指規(guī)劃平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)該包含多少種用戶、每種用戶的功能以及各類用戶之間的關(guān)系。Hagiu[1]指出，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中某些用戶之間可能天然地存在著目標(biāo)沖突，例如，LinkedIn(職場社交網(wǎng)站)的個(gè)人用戶不希望自己當(dāng)前的雇主也入駐平臺(tái)，門戶網(wǎng)站的個(gè)人用戶反對(duì)太多的商業(yè)廣告。平臺(tái)運(yùn)營商在考慮各成員的利益訴求差異以及運(yùn)作模式相互影響的基礎(chǔ)上，篩選入駐平臺(tái)的成員，設(shè)計(jì)他們的相互關(guān)系，可以有效提升各方的利益相容性。

網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃還影響著網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的壟斷—競爭水平，進(jìn)而影響各方的行為和利益分配關(guān)系。例如，平臺(tái)運(yùn)營商可以將網(wǎng)絡(luò)中某種業(yè)務(wù)授權(quán)給某一供方用戶獨(dú)家經(jīng)營，也可同時(shí)引入多個(gè)供方用戶。前一種作法有助于鼓勵(lì)供方用戶進(jìn)行平臺(tái)專屬性投資，但有可能因?yàn)閴艛喽鴵p害了需方用戶的利益；后一種作法有助于保護(hù)需方用戶的利益，但不利于鼓勵(lì)供方用戶進(jìn)行專屬性投資[2]。平臺(tái)運(yùn)營商通過區(qū)分平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不同類別的業(yè)務(wù)，審慎地規(guī)劃各種業(yè)務(wù)的壟斷—競爭水平有助于兼顧多重目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)各方利益平衡。

(2)交互界面設(shè)計(jì)。從純粹技術(shù)角度來看，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)是由各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)相互銜接構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。各項(xiàng)活動(dòng)之間通過物質(zhì)、能量和信息交換完成價(jià)值創(chuàng)造和分配過程。為了讓交換活動(dòng)順利進(jìn)行，必須對(duì)交換客體(物質(zhì)、信息、能量)進(jìn)行技術(shù)上的規(guī)定，這些技術(shù)規(guī)定就是交互界面，它描述了一個(gè)生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)的不同部分如何銜接，是保證整個(gè)系統(tǒng)技術(shù)兼容的基礎(chǔ)[20]；從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的角度來看，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)企業(yè)都從這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中切割一部分作為自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)間交互界面選定在哪里(即企業(yè)間如何分工)，決定了每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)而決定了其決策目標(biāo)和行為方式。平臺(tái)運(yùn)營商通過有意識(shí)地規(guī)劃企業(yè)間交互界面的位置，可以間接地影響成員企業(yè)的目標(biāo)和行為，從而促進(jìn)企業(yè)間的利益訴求相容。

(3)信息共享。信息共享是指關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)和市場的知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)成員間流動(dòng)。平臺(tái)運(yùn)營商向成員企業(yè)適度開放產(chǎn)品和技術(shù)信息能夠讓成員企業(yè)了解平臺(tái)運(yùn)營商的產(chǎn)品有什么功能，是如何工作的，從而有助于成員企業(yè)開發(fā)兼容的、互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)和市場的知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流動(dòng)有助于提升成員企業(yè)的創(chuàng)新能力。一個(gè)企業(yè)的既有知識(shí)對(duì)于另一個(gè)企業(yè)來說可能是全新的，一個(gè)行業(yè)的通行作法稍加轉(zhuǎn)換可能解決另一個(gè)行業(yè)的重大問題，不同專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)相互結(jié)合也可能孕育出全新的概念或產(chǎn)品[21]。

(4)技術(shù)支持。技術(shù)支持是指平臺(tái)運(yùn)營商向其他成員企業(yè)提供“使能技術(shù)(enabling technology)”或人員支持?！笆鼓芗夹g(shù)”是指有助于降低產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)難度、提高開發(fā)和生產(chǎn)效率的產(chǎn)品原型、模塊或工具[22]。例如，微軟Word軟件中提供的各種模板和基本圖形對(duì)于文檔創(chuàng)作者來說就是一種使能技術(shù)。復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)的基本特點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化和不定型，即產(chǎn)品不能利用現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)零部件進(jìn)行組合，產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)也處于動(dòng)態(tài)調(diào)整過程中[23]。沒有標(biāo)準(zhǔn)零部件意味著產(chǎn)品系統(tǒng)中的大多數(shù)組件要依照骨干企業(yè)(平臺(tái)運(yùn)營商、系統(tǒng)集成者)的要求定制，問題是分包企業(yè)未必能充分理解骨干企業(yè)的要求，也未必具備完全的能力來承擔(dān)相應(yīng)的任務(wù)；產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整意味著每個(gè)外圍組件都要配合技術(shù)架構(gòu)的變化不斷調(diào)整其設(shè)計(jì)，問題是分包企業(yè)未必能理解架構(gòu)變化并跟上變化的節(jié)奏。骨干企業(yè)通過提供使能技術(shù)或人員支持，可以簡化技術(shù)溝通的內(nèi)容，降低外圍產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)難度，從而保證整個(gè)系統(tǒng)的能力協(xié)同進(jìn)化。

3　案例概要

八百客信息技術(shù)有限公司和阿里軟件有限公司的業(yè)務(wù)類型同屬于在線軟件平臺(tái)(Soft as a Service，SaaS)。這類平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)由平臺(tái)運(yùn)營商、軟件用戶和獨(dú)立軟件開發(fā)商(Independent Software Vendor，ISV)構(gòu)成。平臺(tái)運(yùn)營商提供一個(gè)網(wǎng)站(即平臺(tái))，ISV開發(fā)的應(yīng)用軟件托管在該網(wǎng)站上，軟件用戶不必在自己的電腦上安裝軟件，只要購買了軟件的使用權(quán)，就可以登錄到該網(wǎng)站在線使用軟件的各種功能，處理過的數(shù)據(jù)(如訂單)也存儲(chǔ)在該網(wǎng)站的服務(wù)器中。平臺(tái)運(yùn)營商從ISV的收入中獲得提成。

八百客信息技術(shù)有限公司成立于2004年6月。成立初期公司并未引入獨(dú)立軟件開發(fā)商，而是在其網(wǎng)站800crm.com上推出了一款自行開發(fā)的應(yīng)用軟件——800CRM。這是一套客戶關(guān)系管理軟件，能幫助企業(yè)用戶管理其客戶名單、溝通記錄及訂單完成情況。隨著軟件用戶數(shù)量及類型的增加，八百客越來越感到僅憑自身的資源和能力無法滿足用戶日益多樣化的需求。此后，八百客陸續(xù)推出了旨在方便ISV及軟件用戶自行開發(fā)個(gè)性化軟件的開發(fā)工具包和軟件模塊。為了方便ISV或軟件用戶開發(fā)基于800CRM的擴(kuò)展功能軟件，八百客還公開了單機(jī)版800CRM的程序源代碼。八百客采用OEM方式與ISV合作，即ISV利用軟件開發(fā)工具包或軟件模塊開發(fā)出面向特定行業(yè)或地域用戶的管理軟件并托管在八百客的服務(wù)器上，軟件用戶通過ISV公司的網(wǎng)頁被導(dǎo)向800crm.com。ISV開發(fā)的每個(gè)軟件都與800CRM有機(jī)集成在一起。到2015年底，八百客在線軟件平臺(tái)已經(jīng)涵蓋了23個(gè)行業(yè)的近20種管理軟件，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到50萬家。2013年八百客還被著名IT行業(yè)咨詢公司——高德納國際評(píng)為“年度中國最佳供應(yīng)商”。

阿里軟件有限公司成立于2007年1月。同年4月，公司在其網(wǎng)站alisoft.com上推出了自行開發(fā)的“阿里軟件外貿(mào)版”和“阿里軟件C2C版”。憑借阿里集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)積累的內(nèi)部用戶，阿里軟件迅速占據(jù)了SaaS管理軟件市場63.7%的份額，此后公司開始在全國各大城市巡回招募ISV。2008年7月，公司宣布了三項(xiàng)決定：一是聯(lián)合20家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)成立“投資者聯(lián)盟”，在未來5年內(nèi)投資10億元人民幣支持ISV發(fā)展；二是阿里軟件公司將在未來5年內(nèi)招募3000～5000家ISV并幫助其中30家上市；三是啟動(dòng)“贏在軟件”創(chuàng)富大賽，投入1000萬元獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)上表現(xiàn)優(yōu)異的軟件開發(fā)者。到2008年的年底，入駐平臺(tái)的ISV接近200家，總的來看這些ISV軟件提供的大多是一些非核心功能的服務(wù)，如視頻通訊、文檔協(xié)同處理，等等。

在發(fā)展ISV未取得理想效果的情況下，2009年3月，阿里軟件公司重拾自主開發(fā)戰(zhàn)略，推出一款功能更為強(qiáng)大的管理軟件——“錢掌柜”，并宣布在未來三年內(nèi)將面向全國中小企業(yè)用戶實(shí)行免費(fèi)。公司稱“我們將發(fā)起全面的中小企業(yè)普及風(fēng)暴，……希望三年后有超過40%以上的中小企業(yè)使用阿里軟件平臺(tái)提供的服務(wù)……當(dāng)前培育市場和爭取軟件用戶才是最主要的任務(wù)，只有在積累了足夠的軟件用戶之后，ISV才會(huì)有利可圖”。根據(jù)易觀國際等咨詢機(jī)構(gòu)以及阿里軟件公司披露的數(shù)據(jù)，公司每年的收支赤字將是巨大的。2010年3月4日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布公告關(guān)閉阿里軟件互聯(lián)平臺(tái)。

4　案例分析

4.1在線軟件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性

首先，從參與者類型來看，軟件用戶可能來自于不同行業(yè)，業(yè)務(wù)內(nèi)容千差萬別因而對(duì)管理軟件的需求也多種多樣，不同ISV擅長開發(fā)不同功能的軟件(如客戶關(guān)系管理、財(cái)務(wù)管理)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)類型也多種多樣，因此在線軟件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的參與者角色類型是非常豐富的；其次，從參與者之間的依賴程度來看，為了服務(wù)同一軟件用戶，不同ISV的軟件要做到功能相互配合、數(shù)據(jù)相互交換。為了將應(yīng)用軟件部署在平臺(tái)運(yùn)營商的網(wǎng)站上，ISV軟件必須符合網(wǎng)站特定的技術(shù)接口，因此在線軟件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的角色間是強(qiáng)烈地相互依賴的。綜上，在線軟件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)是高度復(fù)雜的。

4.2阿里軟件失敗的原因

阿里軟件失敗的根本原因在于，用簡單平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理思維來管理復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

首先，阿里軟件關(guān)注的動(dòng)力機(jī)制是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而非網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。例如，當(dāng)ISV不能開發(fā)出有核心價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，公司給出的解釋是因?yàn)檐浖脩魯?shù)量不足，不能給ISV足夠的利益誘惑，于是推出“錢掌柜”三年免費(fèi)政策，試圖通過擴(kuò)大需方用戶規(guī)模來吸引供方用戶(交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))。但是他們沒有注意到“錢掌柜”的某些功能與此前推出的“外貿(mào)版”“C2C版”功能重疊，其大而全的功能擠占了ISV的業(yè)務(wù)拓展空間，更沒有注意到“錢掌柜”三年免費(fèi)政策會(huì)讓“外貿(mào)版”以及ISV軟件的收費(fèi)政策顯得尷尬，也就是說，阿里軟件忽視了網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。

其次，阿里軟件追求的目標(biāo)是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模而非增加網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性。例如，他們先是大張旗鼓地招募ISV，當(dāng)發(fā)現(xiàn)招募ISV的效果不佳時(shí)，又轉(zhuǎn)向吸引軟件用戶，希望三年后有超過40%以上的中小企業(yè)加入阿里軟件平臺(tái)。所有這些目標(biāo)都是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的，而對(duì)于系統(tǒng)的技術(shù)兼容性、能力協(xié)同性和利益訴求相容性，公司并未給予足夠的重視。

第三，從具體的管理措施來看，阿里軟件給予ISV的主要是簡單的利益誘惑，例如宣布培育30家上市公司、投資1000萬元搞“創(chuàng)富大賽”，而對(duì)于如何提升ISV的開發(fā)能力卻沒有什么實(shí)質(zhì)性的作為。公司也沒有就應(yīng)用軟件開發(fā)領(lǐng)域與ISV進(jìn)行清晰的分工。他們一邊大力招募ISV，又一邊推出功能全面的“錢掌柜”，把整個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)無差別競爭的市場。

綜上所述，阿里軟件在“盡快長大”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全力追求規(guī)模擴(kuò)張而忽視了網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性，其結(jié)果就是各項(xiàng)舉措的效果相互抵消、付出很大的努力卻看不到盈利的希望，最終不得不關(guān)閉軟件平臺(tái)。

4.3八百客成功的原因

八百客成功的根本原因在于針對(duì)復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)以增強(qiáng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性為管理目標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃方面，八百客明確區(qū)分了自身與ISV的不同定位并將雙方的利益捆綁在一起。八百客開發(fā)通用CRM，ISV針對(duì)地域和行業(yè)用戶進(jìn)行二次開發(fā)；八百客開發(fā)核心軟件，ISV開發(fā)外圍軟件，這就避免了雙方之間的直接競爭。八百客允許OEM合作伙伴將用戶登錄界面掛在伙伴自己的網(wǎng)站上，從長期來看會(huì)形成軟件用戶對(duì)合作伙伴的忠誠度，但這并不會(huì)損害八百客自身的利益，因?yàn)楹献骰锇樗_發(fā)的軟件托管在八百客的服務(wù)器中并且與八百客的800CRM有機(jī)地集成在一起，雙方的利益是捆綁的。八百客通過這種合作安排，達(dá)成了各方利益的相容性。

在交互界面設(shè)計(jì)方面，八百客向ISV提供了軟件開發(fā)工具包，所有ISV都使用同一套開發(fā)工具保證了軟件之間的技術(shù)兼容性?？梢韵胂螅浖脩魹榱斯芾砥錁I(yè)務(wù)必然會(huì)用到各種功能的軟件(例如進(jìn)銷存軟件、財(cái)務(wù)軟件)，這些軟件可能來自于不同的ISV，如果不同ISV的軟件互不兼容，用戶就不得不在各種軟件之間頻繁地進(jìn)行數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換。技術(shù)兼容節(jié)省了用戶的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換成本。

在信息共享方面，八百客向ISV和軟件用戶公開800CRM源代碼，展示800CRM的工作原理，這不僅提升了ISV或軟件用戶所開發(fā)的外圍軟件的可接入性，還可以為他們的開發(fā)過程提供借鑒和創(chuàng)新靈感，從而提升整個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力。

在技術(shù)支持方面，八百客提供的軟件模塊相當(dāng)于一種“使能技術(shù)”，是對(duì)ISV的有效技術(shù)支持。企業(yè)管理軟件不同于面向個(gè)人用戶的普通軟件(如字處理軟件)，它要求開發(fā)者必須理解企業(yè)管理流程(如訂單處理流程)，掌握企業(yè)管理原理(如會(huì)計(jì)核算規(guī)則)。大多數(shù)軟件開發(fā)人員雖然精通編程語言卻不了解企業(yè)管理知識(shí)，如果沒有平臺(tái)運(yùn)營商的幫助，他們很難開發(fā)出滿足企業(yè)核心需求的軟件。八百客將企業(yè)管理專業(yè)知識(shí)預(yù)制到產(chǎn)品模塊中，降低了ISV開發(fā)管理軟件的準(zhǔn)入門檻，縮短了開發(fā)周期。

面對(duì)同樣的復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，阿里軟件沿用了主流平臺(tái)理論的管理策略——利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模；八百客采用了類似于本文所倡導(dǎo)的管理策略——以增加網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性為管理目標(biāo)。兩者的不同結(jié)局說明主流平臺(tái)理論不能很好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理挑戰(zhàn)，而本文基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)提出的策略能取得較好的管理效果。

5　結(jié)論與討論

本文在綜合主流平臺(tái)理論及相關(guān)外圍理論的基礎(chǔ)上提出，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)存在著兩種動(dòng)力機(jī)制：交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。隨著平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的增加，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)越來越顯著而交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)退居次要地位?！氨M快長大”策略的理論基礎(chǔ)是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因而不適用于復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃、交互界面設(shè)計(jì)、信息共享和技術(shù)支持等措施來提升網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性。

近年來學(xué)術(shù)界開始質(zhì)疑“盡快長大”戰(zhàn)略的效果及其理論基礎(chǔ)(交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))。質(zhì)疑者指出，由于存在著局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[3]或用戶遷移成本[11]，平臺(tái)間競爭未必形成“贏者通吃”的結(jié)局，因而“盡快長大”策略也不是必需的。但是這些質(zhì)疑仍然是基于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)展開論述的，沒有跳出主流平臺(tái)理論的范疇。Cennamo等[13]通過分析視頻游戲機(jī)市場發(fā)現(xiàn)，“盡快長大”戰(zhàn)略可能導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營商各項(xiàng)決策的效果互相抵消。這一研究突出了網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性的重要作用，但沒有指出協(xié)調(diào)性何時(shí)會(huì)變得重要。本文注意到主流平臺(tái)理論與外圍理論的研究背景(網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性)差異，提出了網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)的概念，擴(kuò)展了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的成長機(jī)制模型，并基于擴(kuò)展的成長機(jī)制模型提出了管理復(fù)雜平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)策略。受案例數(shù)量和文章篇幅的限制，本文沒能就這些策略展開討論，期待后續(xù)研究進(jìn)一步討論每種策略的運(yùn)作要點(diǎn)和運(yùn)作方式。

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(責(zé)任編輯沈蓉)

The Dynamic Mechanism of Platform Networks’ Growing and Management of Complex Platform Networks

Du Yushen，Chu Shiwei

(Business School,Jilin University，Changchun 130012，China)

The mainstream of platform theory views the cross-side network effects as the major dynamic mechanism，thus the management of platform networks should follow the“getting bigger and faster”strategy.By comparing the mainstream of platform theory and the business ecosystem theory，the technology standards competition theory，system competition theory and other relevant theories，the author argues that the cross-side network effects and the network synergy effects co-exist in the platform networks，and with the increasing complexity of the networks，the latter becomes more and more significant.The“getting bigger and faster”strategy was derived from the cross-side network effects，so it is not applicable to complex platform networks.The managerial goal of complex platform networks should be enhancing network coordination through architecture planning，interface designing，information sharing and technical support.These views are confirmed through comparing the management strategies followed by two SaaS platforms which are 800APP and Alisoft.

Complex platform networks；Cross-side network effects；Network synergy effects；Management strategy

吉林省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“基于制造資源平臺(tái)支撐吉林省科技型中小微企業(yè)發(fā)展的策略研究”(20160418040FG)。

F401

A