國內出版品牌研究的理論演進與展望

白志如

[摘 要] 出版品牌研究的涉獵領域和策略分析從籠統(tǒng)走向細化和專業(yè)；案例研究逐年增多，地域性集體案例研究出現，但國際案例的應用需要充分考慮適應性問題；研究者關注的品牌建設主體逐步多元，但需要給予民營出版更多的關注；消費者缺席長期存在，近幾年讀者參與才開始受到重視。整體來看，已有研究對品牌內涵及其變化的認知普遍存在局限，而產消融合和消費者生產性問題已經成為思考品牌建設的必要因素，這是未來研究尤為值得關注的地方。

[關鍵詞] 出版品牌研究 品牌共建 讀者參與 產消融合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 05-0082-05

Theoretical Development and Prospects of Brand Research of Domestic Publishing

Bai Zhiru

（School of Journalism and Communication，Henan University，Kaifeng，475001）

[Abstract] This study find that brand research field of domestic publishing becomes more specialized and the strategy research more professional；case studies increase annually，along with more regional and international cases，but there are a lot of adaptive problems need to resolve；the phenomenon of multi-parties participate in constructing brand has caused researchersconcern，but the private publishing and the readersparticipating need more attention. On the whole，the researchersunderstanding of the brand and its changing is limited，however Prosumer Economy and the productivity of consumer are becoming essential elements of brand construction，which is worth special mention in the future study.

[Key words] Brand research of publishing Brand co-operation Readers participation Prosumer economy

當前新媒介技術變革及其相應的社會變化構成諸多行業(yè)思考轉型的歷史語境，我國出版行業(yè)也面臨著業(yè)績增長乏力、閱讀率低迷、消費習慣多變等現實困境，如何建設品牌體系以確立市場地位、增強消費黏性等成為出版業(yè)謀求發(fā)展的重要路徑。出版品牌研究不僅是出版業(yè)品牌建設實踐的直接反映，而且是整個出版思想脈絡的重要表現，因此對其梳理與分析具有理論和實踐價值。本文以中國期刊數據庫的出版類品牌研究文章為基礎，對不同階段的理論特征進行述評，進而總結理論演進和變遷的規(guī)律，最后提出對未來研究的建議與思考。

1 國內出版品牌研究的理論進程與特征

以“出版品牌”“圖書品牌”等系列關鍵詞進行搜索可以獲得近500余篇研究文獻；根據研究規(guī)模與數量、研究視角、研究觀點等因素對其進行初步梳理和歸類，可以將研究歷程分為四個階段：萌芽期（1998—2001年）、成長期（2002—2005年）、發(fā)展期（2006—2010年）和新探索期（2011年至今），這四個時期也具有不同的理論特征。

1.1 萌芽期與理論特征

這個階段是研究者對出版品牌理論研究的覺醒階段。較早可溯的是1998年方卿的《關于圖書品牌的思考》，他論述圖書品牌的功能、培育與保護；此后，關于圖書和期刊的品牌思考陸續(xù)出現。至2000年曾果偉較為全面地論述出版品牌建設的重要性。他認為出版社進入市場的步伐遠遠落后于其他工商企業(yè)，導致出版社對品牌“反應遲鈍”，其根本原因在于出版審批制度、出版產業(yè)結構等建構的“防火墻”；但是在經濟體制改革的背景下，出版品牌的打造是必然趨勢。他提出，出版品牌的建設需要打造出版社的整體形象，包括出版社聲望、信譽和圖書出版質量三大內容；并且路徑上，他寄希望于出版意識的突圍與創(chuàng)新[1]。次年，黃道見等從營銷體系中的市場細分理論出發(fā)，將消費者動態(tài)需求視為出版品牌建設的原點；他也認為出版品牌“就是出版社公眾形象的綜合體現”，包括整體形象和出版社特色形象，而且出版社形成品牌的首要條件是形成特色，其次是尋找市場空隙，再次是利用目標消費者以提高市場占有率[2]。另一方面，劉征認為改革開放初期教育熱與留學熱、MBA研究生考試、網絡技術的發(fā)展等社會風潮帶動細分市場專業(yè)出版社的迅速發(fā)展，而市場競爭將會逼迫出版社自建品牌，觀念上要“圍繞其出版價值、出版文化和出版?zhèn)€性來開展工作”；策略上他提出了更為有效的建議，例如他把出版品牌分為出版社品牌和圖書品牌，后者作為“橋墩”支撐前者；進行出版品牌的延伸與合作，最好向下游延伸，即建立以自己品牌命名的分銷渠道或讀者俱樂部；老字號出版企業(yè)和有實力的大型出版社應成立品牌權益部和品牌管理基金，以對品牌建設進行專業(yè)化管理[3]。

這個階段的理論思考雖然都認識到出版品牌作為無形資產的價值，但尚未對出版品牌的具體層面進行細分，籠統(tǒng)地認為品牌建設等同于出版主體的形象塑造，不可避免地打上時代局限的烙印，也造成品牌建設中消費者的缺席。另外，出版品牌理念和出版業(yè)的現實狀況還存在差異，雖然品牌理念是出版業(yè)優(yōu)化競爭的必然趨勢，但是出版業(yè)在強大制度保護和傳統(tǒng)產業(yè)結構的“溫床”中對“品牌”的需求并不迫切，因此品牌體系很難真正建立。研究者對品牌概念的理解更多地是受到社會行業(yè)風氣的影響，尚未有嚴謹和深入的學術界定，這種現象一直持續(xù)到后面兩個時期。

1.2 成長期與理論特征（2002—2005年）

這個階段，研究者開始從不同方面提出出版品牌建設的理論思考。一方面，這個階段出現研究者對出版品牌的集體討論，即華中師范大學編輯學研究中心舉辦出版品牌學術研討會，并以多篇文章的形式在《出版科學》2002年第3期刊登。其中，較為值得關注的是，董中鋒提出“出版品牌在選題階段就應該有市場的介入，之后應有宣傳策劃、信息反饋等”；“把出版品牌限制在一定范圍內，這種認識是不可取的”，因為出版界普遍重視學術著作、大中專教材，而忽視一般讀物尤其是教輔讀物的品牌建設；另外，“出版社—圖書—作者”的經典關聯(lián)雖然符合現實邏輯，但是不能片面追求資源有限的“名作者”，而應該善于發(fā)現和培養(yǎng)具有成長為品牌作者潛力的人才[4]。這些觀點實際上分別涉及出版與營銷的關系、品牌多樣化以及成長性人才培養(yǎng)問題。除此之外，品牌策劃、品牌延伸等也成為思考的重要對象。范軍在此次研討會舉行的半年前已發(fā)文指出品牌是優(yōu)質產品的簡稱，出版品牌的首要主體是出版社品牌，而出版社品牌的根本是圖書品牌，而圖書品牌呈現梯狀四層次：單體（單套）書品牌、叢書品牌、類別圖書品牌、出版社品牌[5]。在此次研討會中，他又基于此提出品牌延伸的建議，并舉例《新華詞典》和《今古傳奇》的多樣化版本進行說明，將品牌延伸視為企業(yè)擴張和品牌家族集約化投資的路徑。

如果說這次研討會是對出版品牌建設的一次集體發(fā)聲，那么另一方面，更多研究者的不同視角和不同觀點則廣泛推動了出版品牌思想的碰撞。其中，彭彪首次對出版品牌發(fā)展的現狀和問題做了梳理，提出建立整合營銷傳播體系、組織品牌管理委員會等建議。尤為值得注意的是，他首次明確認識到品牌含義的不同側面：內容上的符號集合、讀者視角中的心理認知、企業(yè)視角下形象表達的“三維綜合體”；因此出版品牌被認為“本質上是一種心理事物，它提供一種‘隱喻式圖景，具有象征性特點”，具有界定社會層次和賦予社會地位的功能；最終，“出版品牌是一個以讀者為中心的概念”[6]；這和以往研究者對品牌的單向認識相比，有了新的進步。在內容分類上，這個階段開始對出版品牌進行類型劃分，其中許久文將出版品牌分為四種：出版社品牌、出版物品牌、出版人品牌和作者品牌；張曼玲將其分為作者品牌、編輯品牌、裝幀印制品牌、圖書品牌、出版社品牌、發(fā)行品牌等。和以往研究者籠統(tǒng)地將出版品牌等同于出版社品牌相比，這些理論思考更為明確地區(qū)分了研究對象。

在策略上，張曼玲提出出版品牌運營的步驟和程序：定位、設計、傳播、更新、擴展、保護與管理等七個方面[7]；而付本清也提出七個策略，涉及質量、營銷、文化等[8]。江翠平提出通過書業(yè)廣告塑造出版品牌，認為在廣告費用有限的情況下廣告宣傳的重點是出版社品牌，其次才是圖書產品；并且要結合不同媒介進行多元傳播[9]。也有研究者從更為宏觀的角度進行中外出版品牌的創(chuàng)新問題[10]，雖然這些品牌策略和建議多是粗線條的描繪，但是已經逐步向更具實效的思考靠近。另外，新媒介的發(fā)展引起部分研究者的注意，例如陳梅較早思考建設網絡出版品牌的問題，但她將網絡出版視為傳統(tǒng)出版的延伸，認為網絡出版完全可以借鑒傳統(tǒng)出版的經驗[11]。

整體上看，這個階段，研究者從不同的側面探討出版品牌的建構，但是具體的路徑分析較模糊，而且多是從傳統(tǒng)產品思維的角度考慮質量與市場的宏觀協(xié)調關系，在研究廣度和深度方面待拓展。例如研究者認為品牌體系的打造基本上局限于“作者”和“圖書”方面；細分市場方面也較少考慮讀者問題，消費者依然是作為“整體”的扁平化存在；整個品牌建設思想本質上是“內容為王”思想的延續(xù)。另外，雖然部分研究者涉及網絡出版問題，但是對互聯(lián)網時代獨特的特征認識不足，認為傳統(tǒng)出版經驗能夠順利復制到新媒體方面，而實踐發(fā)展證明并非如此，正如今天手機移動媒體依然無法照搬互聯(lián)網經驗；而且多數研究者對網絡化和碎片化的概念并未先知先覺，也沒有敏銳地捕捉信息時代對出版品牌建設所帶來的潛在沖擊。

1.3 發(fā)展期與理論特征（2006—2010年）

這個階段是出版品牌研究的深化時期，表現在四個方面。一是對策研究具體到細分和專業(yè)領域，例如研究者從出版社、期刊、圖書等不同對象觀察品牌建設的細節(jié)；研究者也從多個學科視角進行更為專業(yè)的探討，例如王鵬濤建構和論證了讀者信任和出版品牌之間的耦合模型，以解決出版品牌管理績效不高及讀者服務質量欠佳等問題[12]；王芳提出出版品牌建設的符號體系、質量保障、特色資源、讀者口碑以及品牌資產等五大環(huán)節(jié)[13]。諸如此類研究體現了研究者不同的學術背景和專業(yè)知識，豐富了出版品牌理論體系。尤其是余明陽等品牌學者從更為專業(yè)的角度提出出版社品牌力的五大構成：品牌理念、品牌性格、物化品牌、人化品牌和品牌表征[14]，這是品牌研究專家首次對出版行業(yè)的理論研究。

二是研究者使用更多的案例研究，并且具有國際視野。國內案例方面，例如廣西師范大學出版社、社會科學出版社以及《讀者》雜志、《求學》雜志、龍源期刊網等都成為研究者深度觀察的對象，而且部分研究者將地域出版品牌作為集體研究對象，涉及湖南、河北、四川等，這也與地方出版集團的轉型有關。尤其值得注意的是，部分研究者具有國際視野，例如葉新等研究美國十大雜志品牌延伸、羅昕研究美國雜志品牌延伸的新媒體轉向、劉琳琳比較了中美大學出版社品牌、鄭倩解析美國雜志品牌延伸的國際化擴張策略等，雖然這些研究都不約而同地指向美國經驗，但是這種比較不僅豐富了研究材料、拓展了研究視野，而且也為國內研究帶來啟發(fā)。

三是“讀者”受到研究者的重視，“讀者參與”被研究者視為品牌建設的重要元素。例如，魏強認為品牌塑造應該以讀者需求為導向，待茹認為要以讀者為中心引領期刊品牌建設，而黃開欣在出版品牌分類中將“讀者品牌”作為子類歸入“個人品牌”，與之并列的是“作者品牌”和“出版人品牌”，這在形式上是首次將讀者正式視為出版品牌的構建要素[15]，不過他主要強調具有輿論影響力的忠實讀者對出版物帶來的品牌效應。而王鵬濤則將“讀者參與”真正視為品牌管理績效提高的重要元素，主張建立交流互動平臺、讀者數據庫，并從參與階段（創(chuàng)意策劃、新書試讀等）和參與深度（弱控制參與、完全參與等）兩個方面進行參與流程管理[16]。如果說“讀者中心論”只是將讀者視為營銷實踐和目標市場的核心元素，那么“讀者參與品牌建設”則昭示著讀者地位的本質進步。

1.4 新探索期與理論特征（2011年至今）

出版品牌理論研究經歷成長期和發(fā)展期之后，又進入新一輪的探索時期，一個主要原因是新媒體技術的發(fā)展日益迅猛、消費者閱讀習慣與生活方式等社會層面的變化也更為明顯。這首先表現為研究者的話題選擇中新媒體語境占據絕對優(yōu)勢，主要涉及新媒體形態(tài)變革下的出版品牌建設的問題與路徑對策研究，例如大數據語境、自媒體和社交媒體語境等。例如，么新鶴描述了新媒介語境下數字出版物處于低層次的繁榮，建議從長尾市場、個性化定制以及立體內容等方面建設品牌；馬東旭認為數字化圖書出版發(fā)展的前提首先是品牌建設；趙曉芳認為傳統(tǒng)出版企業(yè)品牌和數字出版品牌之間是一種互動和雙贏關系，可以通過提升數字出版品牌的建立來帶動傳統(tǒng)出版品牌價值。另外，出版文化研究由來已久，但是近年來才出現出版文化和品牌的融合研究，例如馬志峰認為出版精神是出版社內部發(fā)展和外部競爭的動力，品牌建設是出版社文化意識的外在體現，兩者互相促進；張靜認為出版精神的缺失造成同質化和低質化內容，出版精神的回歸是品牌文化和人才建設的保障；肖東發(fā)等以廣西師范大學出版社的《理想國》為例思考文化品牌構建中編輯力的作用，間接論述品牌建設中的文化因素。實際上出版文化研究已有近三十年的歷程，包括出版理念及其指導下的群體、實踐、成果以及社會影響的總和，而出版文化與品牌研究的融合研究數量尚不多，還需要在不同的層次上深入探討，這也正是以往出版品牌研究體系所欠缺的。

其次，出版企業(yè)轉型中的品牌資產研究成為重點。其中，葛楓吶認為“出版企業(yè)品牌資產是消費者心目中擁有的、與出版企業(yè)相關的認知”，因此，應從消費者的角度考慮品牌認知和品牌形象的建構；崔明等認為新媒體時代出版企業(yè)品牌資產生成要素即讀者購買行為、 讀者品牌信息接觸時間和接觸點、讀者與出版企業(yè)品牌關系建立方式等方面都發(fā)生了變化，因此他提出基于讀者消費行為的SICAS 模式（Sense、Interest 、Com-munication、Action Share）建立品牌資產[17]，包括通過網絡社區(qū)尋找讀者興趣點以細分定位、通過企業(yè)和讀者以及能夠影響讀者購買行為的群體等多元化的參與者共同創(chuàng)建品牌、整合品牌接觸點動態(tài)地進行品牌傳播、采用互動溝通的方式建立品牌關系。

最后，研究者國內和國際視野都有拓展，涉及到臺灣地區(qū)以及美國、日本等國家。楊潔以臺灣城邦、皇冠、臺灣天下等出版集團化的進程為例，發(fā)現集團本身的“意見領袖”功能在出版品牌重塑中有重要作用[18]，這其實類似于品牌延伸。王潔從STP 戰(zhàn)略（Segmentation、Targeting、Positioning）、品牌個性、品牌價值鏈等方面分析美國OReilly出版社集團的品牌建構，認為立足細分專業(yè)進行多元發(fā)展是品牌擴張之路[19]。莫林虎認為在品牌建設中品牌傳播與目標受眾關系最為接近，但是大眾圖書出版并不適合進行廣告?zhèn)鞑ィ虼怂云髽I(yè)、蘭登等歐美出版企業(yè)為例說明“產品即是廣告位”的品牌傳播經驗[20]。宮麗穎則研究日本雜志品牌的延伸策略，認為網絡郵購業(yè)務是出版社拓展市場的渠道，也是多元化品牌戰(zhàn)略的組成部分[21]。這些比較研究拓寬了出版品牌研究的范圍，也豐富了案例，但是對于案例發(fā)生的歷史語境和實踐條件尚未做更深入的分析，這是未來研究需要重視的方面。

2 國內出版品牌研究的理論變遷與批評

根據上述理論研究的階段與特征，我們總結其變遷邏輯與背后規(guī)律，可以發(fā)現有以下三個方面值得關注。一是出版品牌理論研究的進展路徑和業(yè)界發(fā)展軌跡相比較為滯后。例如，在上述劃分的出版理論研究的發(fā)展階段（第三個階段）中很少見到新業(yè)態(tài)與品牌的融合研究，也就是說業(yè)界在2008/2009年正是數字出版迅速膨脹的時期（2008年號稱“數字出版奧運年”），數字出版已然成為研究者關注的熱門話題，但是幾百篇研究文章中從品牌角度理解這種新生事物的研究卻寥寥無幾，而幾年之后新媒體出版與品牌研究才欣然融合。為什么這個階段缺少品牌角度的思考？這可能至少有兩大原因：出版業(yè)對品牌建設尚未完全吃透之時，卻又“突然”遭遇了數字技術對出版業(yè)的沖擊，因此面對新生事物多數研究者思考的問題傾向于快速應對變化，尚無暇顧及品牌問題，或者說并未將“品牌”視為解決路徑，這與出版業(yè)品牌意識起步較晚直接相關，也說明傳統(tǒng)出版意識依然占據強勢地位，所以新媒介尚未真正引起出版品牌研究者的重視。從時間上看，直到2010年后才有所改觀；從整體研究規(guī)模上看，民營出版品牌被研究的情況較少，而往往是這些出版單位更積極嘗試從技術變革中尋找生存機遇，其數字化實踐和品牌建設也互相融合，例如磨鐵圖書、湛廬文化等，如果研究者給予這些對象更多的重視，有利于獲得更接近品牌本質的結論。

二是研究者對品牌的認知和理解影響對出版品牌的理論研究。因為出版業(yè)的政策保護傳統(tǒng)等多種原因，品牌意識的覺醒相對落后于其他行業(yè)，在相當長一段時間內，研究者也往往將對品牌的單向認知嫁接到出版品牌的思考中。研究者多數借鑒的是美國市場營銷協(xié)會（AMA）和菲利普·科特勒為代表的“符號標識派”理念——品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別——這個概念強調品牌通過符號集合形成競爭對手間的區(qū)隔，雖然科特勒本人并沒有依賴企業(yè)單方建構品牌的本意，并且解釋品牌的六層含義包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，然而，不少研究者思考出版品牌建設的出發(fā)點依然是出版方。其實，品牌的含義有不同側面的闡釋，例如品牌專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認為品牌是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的連接和溝通“體驗”。奧美廣告公司認為：“品牌就是產品和消費者的關系”。國內學者余明陽認為品牌是公眾對于組織及其產品認識的總和，強調以公眾為中心、以公眾的認識為基礎、以組織和產品為載體[22]。李光斗認為品牌是產品的內在質量和外在特征的綜合反映、通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格。所以品牌理論自身的演化也經歷了不同的階段，研究者對品牌內涵與外延變化的全面認知是進行品牌研究的知識基礎。

三是讀者參與品牌共建已經逐步引起部分研究者的注意，但還需要更為具體和深化的研究，這也是未來頗有價值的研究對象?！捌放乒步ā笨梢詮膬蓚€方面理解：一方面是企業(yè)對品牌的打造和消費者心智對品牌的認同以及兩者的關系體系這三個方面成為品牌存在的充分必要條件，缺一不可；另一方面，新媒介的發(fā)展促使消費者向生產者身份轉變，消費者不僅在營銷傳播實踐中主動承擔意見領袖的角色，而且主動參與品牌內涵和文化建設，從而完成品牌價值共創(chuàng)。這也正是網絡社會中讀者參與的現狀，因為過去的出版品牌建設只是將新媒體作為營銷工具，而如今則需要將新媒體形成的關系網絡視為協(xié)調資源的社會力量。新媒體與其他社會組織的融合不僅為參與者提供了開放的接觸點，而且有助于形成一種品牌生態(tài)，這其實是一次本質變革。

3 國內出版品牌研究的展望與思考

上述分析主要基于中國期刊網收錄的研究文獻，具有一定的局限，但是通過這條線索也能窺視整個出版品牌研究的思想脈絡，它反映了出版品牌理念的不斷更新、策略的不斷細化以及伴隨著媒介技術發(fā)展形成的思維方式的突破，這與國內出版實踐的逐步開放步伐相一致。未來國內出版品牌研究還需要通過更為開放和包容的視野來進一步豐富研究體系，就國內而言，民營出版研究總量不足百余篇，其中的品牌研究更少，這與業(yè)界發(fā)展實踐不符；就國際視野而言，國內學者研究國外出版品牌的一般目的是為了尋找差異或者經驗，這就需要精確把握其實踐條件和歷史語境，未來的比較研究需要把適應性問題納入重點研究范疇。同時，無論出版行業(yè)如何變遷，出版精神都是其文化內核，因此，品牌研究需要在這方面有所拓展和深化，以探索品牌建設背后的深層力量。

最為迫切的是，當代出版品牌的建設既要重視新媒介語境下品牌內涵和建構方式的變化，又要立足出版行業(yè)的發(fā)展實踐，讀者參與、品牌共建與網絡思維相結合是出版品牌研究的新思路。事實上，人人參與的“用戶生成內容”的最早實踐也是從諸如出版等內容行業(yè)開始的，它不僅形成自下而上的參與習慣，而且已形成品牌共建的便利路徑。自出版、眾籌出版等發(fā)展正是對不同形式的“讀者參與”的現實例證。出版品牌或者說任何行業(yè)品牌建構考慮的首要問題是社會現實，而“產消融合”是當前滲透社會變遷各個層面的基礎力量，也是未來網絡社會的核心特征。因此，出版品牌建設正在經歷的是產消合一的時代，最終也需要走上生態(tài)型的可持續(xù)發(fā)展道路。

注 釋

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