不是每檔節(jié)目都能稱為“現(xiàn)象級”

朱林　徐晶

摘要：現(xiàn)象級節(jié)目儼然電視屏幕繁榮的主要推動力量，也是最具創(chuàng)新活力、創(chuàng)造話題最多的電視節(jié)目類型。那么，什么樣的節(jié)目堪稱“現(xiàn)象級”？關(guān)于現(xiàn)象級節(jié)目的定義，目前業(yè)內(nèi)尚無定論，我們不妨采用歸納法，總結(jié)幾檔公認(rèn)的現(xiàn)象級節(jié)目所顯現(xiàn)出的共有特征和成功要素，既為現(xiàn)象級節(jié)目畫像，也為更多有志打造現(xiàn)象級節(jié)目的電視人找到理性、務(wù)實的方向。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)象級節(jié)目 共同特征 要素分析

2016年，預(yù)計將有超過400檔新節(jié)目加入屏幕混戰(zhàn)，不少節(jié)目為先聲奪人紛紛在宣傳推廣中自稱“現(xiàn)象級”。那么，究竟什么樣的節(jié)目稱得上現(xiàn)象級？最早為現(xiàn)象級節(jié)目定義的湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認(rèn)為，現(xiàn)象級節(jié)目有兩個坐標(biāo)：收視率、影響力。①《綜藝報》早前發(fā)表的有關(guān)文章為現(xiàn)象級節(jié)目歸納了三個要素：高收視、高討論度和高產(chǎn)出，并提到現(xiàn)象級節(jié)目的三個門檻：成本，每期節(jié)目至少300萬元以上；收視，全國網(wǎng)收視率超過2%；市場，創(chuàng)造的綜合價值在億元以上。②環(huán)球輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任、中央電視臺特聘研究員戴元初則認(rèn)為現(xiàn)象級電視節(jié)目具備的特征是：在節(jié)目形態(tài)上有深刻的變革，改變了電視人習(xí)慣了的電視結(jié)構(gòu)方式；社會影響力方面，對于社會不同階層有強大的滲透能力，收視表現(xiàn)與話題性十分突出；潛移默化中輸出自己的價值觀，引導(dǎo)社會對于一些習(xí)以為常的現(xiàn)象進(jìn)行反思，從而激發(fā)人們推進(jìn)社會進(jìn)步的熱情。③

上述人士或文章提到的坐標(biāo)、要素、門檻，有的是軟性的，有的是可量化的，筆者認(rèn)為不妨采用歸納法來為現(xiàn)象級節(jié)目畫像，即總結(jié)幾檔公認(rèn)的現(xiàn)象級節(jié)目所顯現(xiàn)出的共有特征。

一、收視“爆紅”。現(xiàn)象級節(jié)目收視效果說得通俗一點就是口碑相傳，說得夸張一點就是萬人空巷。以此特征來反觀那些現(xiàn)象級節(jié)目，至少收視表現(xiàn)上得到了印證。

《非誠勿擾》開播初期收視驚人：自2010年1月15日開播至當(dāng)年6月6日，共播出34期節(jié)目，包攬2010年前23周中的15次全國衛(wèi)視周收視冠軍；2010年6月6日第34期《非誠勿擾》以4.53%的收視率，刷新2005年以來中國省級衛(wèi)視電視節(jié)目收視率的峰值。時至今日，這檔開播六年、不斷小改版的欄目依然收視傲人，經(jīng)常躋身同時段排行榜前三。再看《中國好聲音》，四季以來收視始終穩(wěn)定攀升，第四季連續(xù)六期收視率破5，再創(chuàng)收視神話。還有韓國綜藝最成功的中國版本《奔跑吧兄弟》，第一期收視率僅為1.1%，但第二天網(wǎng)絡(luò)點播破億，隨后一路走高停不下來，到第二季平均收視率已高達(dá)4.76%。

這些現(xiàn)象級節(jié)目收視“爆紅”還呈現(xiàn)出兩大特征，一是帶動播出平臺整體收視上升。以江蘇衛(wèi)視為例，在《非誠勿擾》的助力下，從2010年到2014年，連續(xù)五年全天排名位列省級衛(wèi)視收視亞軍。而浙江衛(wèi)視能迅速崛起位列省級衛(wèi)視三強，與其近年手握《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》兩大現(xiàn)象級節(jié)目直接相關(guān)；二是現(xiàn)象級節(jié)目雖然大多安排在22點之后的非黃金檔，卻以極富吸引力的內(nèi)容令大批觀眾推遲了關(guān)機時間。

二、關(guān)注度高。伴隨高收視，現(xiàn)象級節(jié)目開播前后往往還引發(fā)全社會的高度關(guān)注。這個可以通過網(wǎng)絡(luò)播放量、百度搜索指數(shù)、微博話題熱度、QQ熱聊評論數(shù)據(jù)等指標(biāo)來進(jìn)行監(jiān)測。

《我是歌手》第一季節(jié)目共13期，總播放量累計接近7億次；歌王之夜“我是歌手”微博熱門話題突破1億次。《中國好聲音》第一季播出時，網(wǎng)絡(luò)熱門話題期期登頂；第二季搜狐視頻獨播，視頻總點擊量為13.4億；到了第三季，《中國好聲音》與微信合作推出互動活動，最終騰訊視頻獨播總點擊量達(dá)到驚人的35.78億。

收視和口碑代表了觀眾的認(rèn)可，而背后的秘密是現(xiàn)象級節(jié)目以契合社會熱點的內(nèi)容定位，引發(fā)不同代際觀眾的情感共鳴。還記得《非誠勿擾》開播之初，將觀眾帶入“全民相親年”，“寶馬車上哭”還是“自行車上笑”成為年度最大議題；2012年橫空出世的《中國好聲音》為歌唱類選秀節(jié)目注入新的生命力，草根勵志的故事讓全中國為之轉(zhuǎn)身；2014年，《奔跑吧兄弟》火遍大江南北，將中國明星帶進(jìn)了“綜藝咖”時代，“撕名牌”游戲更是風(fēng)靡一時。

三、形態(tài)超前。眾所周知，2005年“超女”走紅之后，國內(nèi)真人秀節(jié)目陷入瓶頸期。直到《非誠勿擾》翻出新花樣，節(jié)目中24位單身女嘉賓以亮燈、滅燈方式來決定男嘉賓的去留。節(jié)目設(shè)計的游戲規(guī)則合理準(zhǔn)確又充滿趣味，整個節(jié)目懸念不斷，每三五分鐘都有一個小高潮，每十多分鐘就有一個中高潮，到了尾聲必定有個大高潮，這種類似情節(jié)劇的節(jié)奏把控能力，讓觀眾欲罷不能。《非誠勿擾》的成功使其成為國內(nèi)第一檔入選哈佛商學(xué)院課程的綜藝節(jié)目，也很快被其他電視臺效法，帶出一批“滅燈”式相親節(jié)目。

隨著版權(quán)意識的提高，近年來越來越多的電視臺采用購買“寶典”方式，直接移植國外成功節(jié)目模式，走上成功的捷徑。但是能花大價錢買得起節(jié)目模式的電視臺沒有幾家，更多的非強勢電視頻道只能跟風(fēng)效仿，企圖依仗爆紅的節(jié)目形態(tài)分一杯羹。因此在2015年，我們就看到了“兩個姐姐、三個爸爸、四個挑戰(zhàn)”，這從一個側(cè)面印證了現(xiàn)象級節(jié)目的引領(lǐng)示范作用。

四、制作精良。想當(dāng)年《中國好聲音》的轉(zhuǎn)椅一度引起熱議，一把80萬元、運費10萬元、多胖的導(dǎo)師坐上去都毫無壓力……這些轉(zhuǎn)椅不僅有豪車的身價，更有變形金剛的身體，只要導(dǎo)師拍下按鈕即可轉(zhuǎn)身，還有炫閃的LED燈變幻。每把椅子還有兩種控制系統(tǒng)，一種是電線控制，一種由無線按鈕調(diào)控，導(dǎo)師通過電線系統(tǒng)拍下學(xué)員后，椅子就再也無法轉(zhuǎn)回去，讓導(dǎo)師們無從反悔，直到拍人結(jié)束，再由總控臺的軟件幫轉(zhuǎn)椅復(fù)位。④

不光是舞臺裝置，環(huán)境、燈光、服裝、化妝、道具、背景音樂、節(jié)奏控制、字幕制作等，現(xiàn)象級節(jié)目都達(dá)到了同類節(jié)目最上乘的水準(zhǔn)，這一點所有觀眾有目共睹。

五、高投入大產(chǎn)出?，F(xiàn)象級節(jié)目為保證節(jié)目效果，投入之大不斷刷新人們的認(rèn)知?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返膯纹诠?jié)目制作成本為500萬元級，此前一般衛(wèi)視一檔明星節(jié)目每期的預(yù)算也就在10萬元至50萬元之間，而《奔跑吧兄弟》第一季15集制作費則高達(dá)1.6億元，單期成本已然突破千萬元大關(guān)。

好在現(xiàn)象級節(jié)目吸金能力也超強，堪稱印鈔機。湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心主任宋點曾經(jīng)透露，《我是歌手》四季節(jié)目的累積收入達(dá)到了40億元。再看《中國好聲音》，從第二季開始冠名費就一直站在2億元以上的高位，加上其他插片廣告，每一季的總收入都超過10億元；而《奔跑吧兄弟》讓業(yè)內(nèi)一再體會到現(xiàn)象級節(jié)目的市場熱度，第一季冠名費僅為1.3億元，第四季已經(jīng)上升到5億元，并為浙江衛(wèi)視帶來超過20億元的綜合收益。

六、大膽試水整合營銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，快速消解了傳統(tǒng)電視業(yè)的邊界，使得電視與其他媒介、行業(yè)之間的互聯(lián)互通成為可能。因平臺、內(nèi)容、渠道、資金等資源優(yōu)勢，現(xiàn)象級節(jié)目在整合營銷方面往往走得更遠(yuǎn)，并已然從中獲益。

除了已經(jīng)司空見慣的多屏發(fā)布，現(xiàn)象級節(jié)目紛紛試水“IP化”運營，變節(jié)目為產(chǎn)品，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。比如浙江衛(wèi)視與藍(lán)巨星國際傳媒、大業(yè)傳媒、360手游聯(lián)合開發(fā)《奔跑吧兄弟》節(jié)目同名手機游戲，以互動營銷方式實現(xiàn)了電視觀眾向用戶的轉(zhuǎn)換；東方衛(wèi)視則與阿里巴巴合作，代表性作品就是跨界真人秀《女神的新衣》。節(jié)目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在競拍版權(quán)時上線購物平臺，觀眾掃下二維碼就可以進(jìn)入天貓購買服裝，邊看節(jié)目邊購物的場景成為現(xiàn)實。

同時擁有上述六個特征方能成就一個現(xiàn)象級節(jié)目，因此，有人說現(xiàn)象級節(jié)目可遇不可求。筆者認(rèn)為，現(xiàn)象級節(jié)目的產(chǎn)生，與長期以來熒屏上絕大多數(shù)節(jié)目因缺乏創(chuàng)新精神導(dǎo)致的面目模糊，以及低投入導(dǎo)致的節(jié)目質(zhì)量粗制濫造和低水平循環(huán)導(dǎo)致的審美疲勞有極大關(guān)系。那么，現(xiàn)象級節(jié)目是怎樣煉成的？

一、超級好模式成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。毋庸諱言，現(xiàn)象級節(jié)目多集中于真人秀，這是因為真人秀進(jìn)化到今天，已被植入不同的題材，加載多樣的表現(xiàn)手法，嫁接不同的節(jié)目類型，成為極具可塑性和延展性的復(fù)合型節(jié)目形態(tài)。

除了節(jié)目模式要有主流Style，想上升為“現(xiàn)象級”還必須具備兩大核心競爭力。首先，要準(zhǔn)確把握觀眾心理，反映社會思潮。一檔電視節(jié)目在社會情緒中得到的共振越強，成功的機會就越大?！吨袊寐曇簟氛贸霈F(xiàn)在中國電視選秀疲軟期，為所有懷揣夢想、具有天賦才華的草根音樂人提供了一夜成名的超級舞臺；《奔跑吧兄弟》則為生活節(jié)奏加快、工作壓力加大的普羅大眾帶去快樂和正能量，讓觀眾的娛樂心理和窺星心理得到雙重滿足。其次，滲透人文關(guān)懷，表達(dá)社會主義核心價值觀。當(dāng)下的現(xiàn)象級節(jié)目都抓住了社會上普遍存在的問題，并通過節(jié)目提供多元化的解決方案。比如《非誠勿擾》切中剩男剩女話題，并從婚戀視角延伸至價值觀、人生觀的探討；東方衛(wèi)視已成功推出兩季的《歡樂喜劇人》，不僅帶給觀眾歡樂，更將喜劇這種形式特有的解壓功能發(fā)揮到了極致。

二、強勢衛(wèi)視平臺成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，湖南、浙江、江蘇、東方四大衛(wèi)視占據(jù)了50%以上的綜藝類收視份額，而四大衛(wèi)視廣泛布局的真人秀節(jié)目已然成為現(xiàn)象級節(jié)目集中營，基本形成壟斷新格局。為什么現(xiàn)象級節(jié)目總是誕生在強勢衛(wèi)視平臺？顯而易見，只有實現(xiàn)了高收視與高創(chuàng)收良性循環(huán)的強勢衛(wèi)視，才負(fù)擔(dān)得起現(xiàn)象級節(jié)目需要的高成本投入、成建制專業(yè)制作團隊、收視熱度和集中度、線上線下整合營銷推廣能力，最終實現(xiàn)“版權(quán)IP化”運營的高溢價。⑤

三、強強組合播出平臺成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。從收視效果和影響力傳播的最優(yōu)角度考慮，現(xiàn)象級節(jié)目的最佳播出平臺組合只能是強勢衛(wèi)視平臺+強勢社交媒體。

以《奔跑吧兄弟》為例，前兩季與多家視頻網(wǎng)站分享，但從第二季《奔跑吧兄弟》全網(wǎng)整體流量數(shù)據(jù)分析來看，來自愛奇藝的播放量達(dá)16.4億，在總流量50.6億中達(dá)到近四成，居全網(wǎng)冠軍之位，這背后是愛奇藝對現(xiàn)象級節(jié)目IP 深度挖掘的一次全新突圍。除了專題頁，愛奇藝王牌自制節(jié)目《娛樂猛回頭》《娛樂早班機》等對《奔跑吧兄弟》話題持續(xù)發(fā)酵，同時通過彈幕聊天的形式聚合用戶參與節(jié)目互動，最終愛奇藝用戶針對“跑男2”貢獻(xiàn)了9萬多的點贊量，遠(yuǎn)超同行。正是因為愛奇藝的直接助力不容小視，《奔跑吧兄弟》第三季將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獨家授權(quán)給了愛奇藝。⑥由此可以看出，選擇強勢社交媒體作為合作平臺，能夠更好地擴散節(jié)目的影響，以話題傳播的漣漪效應(yīng)，把互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力遷移到傳統(tǒng)電視媒體上來，不斷推高節(jié)目在電視上首播的收視率，最終成就“現(xiàn)象級”。

四、上不封頂?shù)木薮笸度氤删凸?jié)目“現(xiàn)象級”。在《中國好聲音》之前，沒有一檔音樂類選秀節(jié)目能夠在音響、音效上投入血本。包下整座嘉興體育館，花費巨資搭建舞臺，請來曾經(jīng)負(fù)責(zé)北京奧運會的金牌音響團隊，來自杜比的專業(yè)音效技術(shù)……《中國好聲音》音樂總監(jiān)金少剛曾表示，每一季的《中國好聲音》都在不斷提升現(xiàn)場音效的水準(zhǔn)，每一季的硬件設(shè)備都是全世界最新的一套。⑦

隨著高清、4K的普及，現(xiàn)象級節(jié)目對聲畫質(zhì)量的要求越來越高，大屏幕、全景聲、沉浸式體驗、電影級水準(zhǔn)……于是LED屏、電影拍攝機、軌道機器人、裸眼3D車、全息投影、遙控?zé)o人攝像機等各種高科技設(shè)備出現(xiàn)在拍攝現(xiàn)場，再加上花大價錢請明星，現(xiàn)象級節(jié)目的制作費已經(jīng)沒有天花板。

五、高精尖整建制團隊成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。如果說資金、硬件、理念都可以借外力“拿來”，作為“第一生產(chǎn)力”的節(jié)目團隊則有其不可替代性。韓國著名真人秀編劇朱基卜表示：“一個節(jié)目之所以成功，核心團隊是最重要的，核心的編導(dǎo)以及編劇、導(dǎo)演還有演員，是構(gòu)成這個節(jié)目成功最重要的因素。”⑧從我國現(xiàn)有成功的實踐來看，容易生產(chǎn)出現(xiàn)象級節(jié)目的團隊有兩類：一類是制播分離體制下靠生產(chǎn)“高精尖”節(jié)目活躍于市場的制作機構(gòu)，燦星制作、藍(lán)色火焰、光線傳媒、天娛傳媒、東方風(fēng)行等是成功的代表；二是緊迫感很強的強勢衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等都培養(yǎng)出自己的制作團隊。

六、社會化大片營銷成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。我們已經(jīng)進(jìn)入渠道過剩、受眾注意力分散、信息噪音大的全媒體傳播時代，一檔重投入的電視節(jié)目能否一炮打響，除了節(jié)目的質(zhì)量之外，宣傳推廣是否“鋪天蓋地”至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)、移動終端迅速普及的現(xiàn)階段，傳統(tǒng)受眾逐步改變了獲知信息的方式和渠道，傳統(tǒng)的線上高頻次播放宣傳片、走角標(biāo)字幕，線下的戶外廣告牌、地推活動等推廣方式依然需要使用，同時要充分利用微信、微博、QQ、貼吧、網(wǎng)游、搜索、電商、視頻網(wǎng)站、手機APP等社會化媒體，不斷制造可能形成社會熱點和輿論高潮的話題，直接促成節(jié)目可觀的收視率。業(yè)內(nèi)人士透露，目前一檔季播節(jié)目花在宣傳推廣上的費用占據(jù)投資的10%至15%。據(jù)此推算，一檔億元巨制的現(xiàn)象級節(jié)目營銷預(yù)算至少為1000萬元至1500萬元。⑨

七、先進(jìn)制播模式成就節(jié)目“現(xiàn)象級”。到目前為止，絕大多數(shù)現(xiàn)象級節(jié)目都是制播分離模式下的產(chǎn)物。用一句話解釋：電視臺僅是播出方而非制作方。《中國好聲音》堪稱中國電視歷史上真正意義的首次制播分離，它的巨大成功讓電視臺和客戶層都意識到，做節(jié)目不借助外部資源很難達(dá)到頂級水平。制播分離的作用在于達(dá)到資源整合的效果。電視臺的資源是有限的，而市場的資源是無限的，所以要借用市場力量，與市場化運作結(jié)合，打造媒體、營銷、資源整合的產(chǎn)業(yè)鏈條，利用微博等社交媒體，讓話題、熱點、感動、懸念、期待不斷，激發(fā)企業(yè)、媒體、觀眾、網(wǎng)民的圍觀和討論欲望。

自從有了“現(xiàn)象級節(jié)目”這個現(xiàn)象，幾乎每一檔電視節(jié)目都在追求“現(xiàn)象級”這份光環(huán)。但是隨著好的國外模式幾乎被買光，國內(nèi)原創(chuàng)實力暫時又跟不上，加上市場的競爭環(huán)境異常激烈，想要做出一檔“現(xiàn)象級節(jié)目”已越來越難。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責(zé)編：陳道生

注釋：①隋曉琳：《湖南廣電臺長呂煥斌：儒帥打造現(xiàn)象級創(chuàng)新》，《綜藝報》，2013-12-25。

②胡 里：《尋找“現(xiàn)象級”節(jié)目》，《綜藝報》，2014-8-19。

③戴元初：《現(xiàn)象級電視節(jié)目的生產(chǎn)主體在擴容》，《視聽界》，2013-12-26。

④黃曉雅：《選秀節(jié)目座椅大揭秘 好聲音轉(zhuǎn)椅每把80萬》，《南方都市報》，2014-2-19。

⑤王永連：《對省級衛(wèi)視“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目的觀察》，《當(dāng)代電視》，2015（11）。

⑥雅 童：《網(wǎng)絡(luò)破局綜藝大戰(zhàn) 奔跑吧兄弟播放量再創(chuàng)新高》，中國青年網(wǎng)，2015-11-13。

⑦熱門綜藝：《中國好聲音為音效砸錢千萬 為音響效果不計成本》，明星網(wǎng)，2015-06-30。

⑧王永連：《素人真人秀如何打造現(xiàn)象級節(jié)目》，《視聽界》，2015（9）。

⑨鄭維東：《再說電視節(jié)目 “現(xiàn)象級”》，《收視中國》，2015-10-27。