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    垂直視角下“虎撲體育”的商業(yè)戰(zhàn)略分析

    2016-11-10 21:10:52周立洋
    體育時空 2016年9期
    關(guān)鍵詞:垂直

    周立洋

    摘 要 如今,體育產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展的階段,以“虎撲體育”為代表的垂直體育網(wǎng)站從線上走向線下成長為綜合的垂直體育運營公司,成為體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。本文從社會背景、用戶基礎(chǔ)入手,分析虎撲體育的戰(zhàn)略定位,以期提供借鑒。

    關(guān)鍵詞 虎撲體育 商業(yè)戰(zhàn)略 垂直

    中圖分類號:G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識:A 文章編號:1009-9328(2016)09-040-01

    一、引言

    目前,國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模2000億元,占GDP的0.5%,體育人群有1.25億,泛體育人群更是達(dá)到5億之多;相比于美國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模20000億元,占GDP的2%,是我國的十倍。國內(nèi)體育消費水平有極大提升空間,隨著人均可支配收入的提高,仍處于高速增長階段。發(fā)達(dá)國家體育營銷產(chǎn)業(yè)是從報紙、有線電視到收費電視,最后到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個過程。目前我國的發(fā)展會跳過發(fā)達(dá)國家的一些階段,直接跳到移動互聯(lián)網(wǎng)時期,拉平發(fā)達(dá)國家體育營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。如:曾經(jīng)風(fēng)行全國的《體壇周報》的時代結(jié)束了,體壇網(wǎng)越來越像一個體育彩票網(wǎng)站,新浪則被自己的員工看作“體育報道領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體”,正在利用新媒體增加和用戶的互動?;涑酥w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng),從一開始便以互聯(lián)網(wǎng)思維做體育,逐漸成為中國最大的體育垂直網(wǎng)站。

    2004年,虎撲于中國、互聯(lián)網(wǎng)體育都蓬勃發(fā)展的時期創(chuàng)建,抓住中美籃球的信息斷層,從NBA球迷論壇起價,憑借翻譯球探報告、梳理球員薪資、撰寫知名街球手的傳記、逐漸發(fā)展由幾個自身版主管理的籃球論壇,最后整合GoalHi和 Hello F1等足球和賽車資源,形成一個集深度用戶和原創(chuàng)內(nèi)容為一體的體育垂直網(wǎng)站。如今,虎撲注冊用戶5000萬人;日均頁面瀏覽量1億次;日均活躍用戶3000萬,日均手機活躍用戶580萬。隨著社會環(huán)境不斷變化,虎撲成長為有虎撲網(wǎng)、虎撲體育、彩票、電商、視頻、賽事運營等項目綜合與一身的垂直體育運營公司。

    二、用戶基礎(chǔ)

    傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū),仍在兩處領(lǐng)域大放異彩,一為聚焦細(xì)分市場的垂直論壇,二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園?;鋭t屬于前者,托勒夫在《第三次浪潮》中指出,信息時代的一大趨勢是非群體化,即受眾的細(xì)分。過去一致性的需求被多樣化的需求所替代,在此情況下出現(xiàn)了以特定受眾群體作為目標(biāo)定位的垂直網(wǎng)站?;渚哂袕娏业幕ヂ?lián)網(wǎng)時代的氣質(zhì)特征,除了網(wǎng)站編輯產(chǎn)出的內(nèi)容,還有大量內(nèi)容由用戶產(chǎn)出,精英用戶的高質(zhì)量的UGC內(nèi)容和互動是虎撲線上網(wǎng)站的核心價值,也是虎撲有別于其他體育媒體的特質(zhì)所在,像于嘉、張斌、顏強、白巖松這些業(yè)內(nèi)知名主持都是虎撲的用戶。由于近乎壟斷性地圍住了鮮明需求的精準(zhǔn)用戶,為虎撲積累了3000萬月度活躍用戶。擁有如此龐大和忠實的粉絲人群,虎撲大量線下活動和賽事,也都會通過線上的機制,將線上人群轉(zhuǎn)化到實際的線下活動中去,成為賽事觀眾,以及贊助商活動的參與者。

    其中,運動裝備的買賣需求激增,球鞋、運動服必是體育迷關(guān)注的中心,虎撲論壇順勢于2007年推出了交易區(qū)。自此,虎撲論壇成為運動裝備的裁判平臺,運動迷在上面了解新品測評、辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。也正是得益于深厚的群眾基礎(chǔ),隨著交易區(qū)越發(fā)紅火,逐步演繹出后來的“虎撲識貨”客戶端,它將論壇上的交易區(qū)密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流,成為導(dǎo)購平臺,占據(jù)球迷內(nèi)心的信賴心智。

    三、戰(zhàn)略定位

    (一)線上媒體:場邊的那片座椅

    體育視頻轉(zhuǎn)播權(quán)向來是體育網(wǎng)站的安身立命之本,以內(nèi)容吸引用戶,挾用戶同廣告主議價,2011年,搜狐買下CBA獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。2015年騰訊購得NBA的獨家轉(zhuǎn)播權(quán),騰訊更是打算將NBA每支球隊的賽季全部比賽獨立打包,以付費觀看的形式售賣給球隊的鐵桿球迷。

    當(dāng)各大門戶重金把持海外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時,虎撲卻反其道而行之。它并不靠直播資源來賺錢,其最大的特點是對比賽內(nèi)容的“二次開發(fā)”。以一場普通英超球賽為例,觀眾在第一屏(電視屏幕)上觀看比賽時,虎撲在第二屏(手機等移動端)呈現(xiàn)的是一手報道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計,以及球迷之間的互動?;渲辈タ梢跃奂瘞资f、幾百萬球迷進行互動,最多紀(jì)錄是一場比賽球迷留下300萬條互動紀(jì)錄,有對場上球員的苛刻評論,也有對教練排兵布陣的吐槽等等。在一個真實的體育場上,虎撲更像是球場周圍的那片座椅,提供以體育為話題的社交環(huán)境。

    (二)線下運營:舉辦活動引領(lǐng)消費型體育經(jīng)濟

    線上用戶數(shù)和影響力是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的強項,似乎從線上走到線下才是將流量持久變現(xiàn)的不二法則。在線下方面,配合線上用戶資源的數(shù)據(jù)調(diào)查,開始著手引進海外高質(zhì)量體育資源,舉辦高水平的線下賽事,實現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

    目前國內(nèi)所有與體育相關(guān)的管理部門,90%以上都在北京,包括70多個運動協(xié)會,運動隊和業(yè)內(nèi)資源,為了更加便捷的輔助虎撲整體業(yè)務(wù)的快速擴張,2013年,虎撲在北京(國家體育總局訓(xùn)練局內(nèi))設(shè)立子公司。一方面承擔(dān)體育產(chǎn)業(yè)的政策研究、申報審批等工作,另一方面旨在更加便捷的對體育資源進行合理的整合,包括國際與國內(nèi)所有體育資源的搜集與整理。

    好的體育資源是代入感強的體育資源。美國體育產(chǎn)業(yè)之所以相當(dāng)發(fā)達(dá),起決定性作用的是廣泛覆蓋社區(qū)、城市、州級的基層賽事,正是基層賽事的活躍支撐起了美國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。2013年虎撲投資一億元人民幣用于地方性體育賽事的開展,至今虎撲已在全國166個城市組織了125,300場各類比賽。像北上廣深,大型體育活動不勝枚舉,但對三四線城市而言,全民參與的大型戶外體育活動仍待開發(fā)。激活國內(nèi)的基層賽事,帶動體育消費氛圍,是虎撲的切入點。

    虎撲體育在線上線下同時發(fā)展,致力在未來打造一個活躍用戶過億的O2O體育生態(tài)體系。

    四、總結(jié)

    虎撲體育作為垂直體育網(wǎng)站的代表,圍繞線上、線下全面開展運營,線上以賽事資訊再開發(fā)和用戶互動的形式來提供流量,線下以積累的球迷團體資源和賽事運作激活國內(nèi)的基層賽事,帶動體育消費氛圍。垂直類專業(yè)網(wǎng)站可借鑒其O2O運營模式,并結(jié)合領(lǐng)域特點,實現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)。

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