浙商成長的符號優(yōu)勢與品牌符號模型——一種品牌符號學(xué)的視角

關(guān)萍萍

(浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，杭州 310018)

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浙商成長的符號優(yōu)勢與品牌符號模型
——一種品牌符號學(xué)的視角

關(guān)萍萍

(浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，杭州 310018)

浙商是我國重要的商業(yè)群體，改革開放后的浙商發(fā)展史就是一部從有形的產(chǎn)品優(yōu)勢向無形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變的提升史，浙商的品牌資源成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要文化資產(chǎn)。本研究選擇品牌符號學(xué)視角，在梳理浙商發(fā)展的符號優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對改革開放后不同階段浙商品牌所具備的符號內(nèi)涵和要素構(gòu)成進(jìn)行探討，構(gòu)筑A型模式、GB模式、DB模式和IB模式四種品牌模型，在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢下，為浙商積極參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及提升自身品牌符號活力，參與全球品牌競爭提供理論參照。

浙商；符號優(yōu)勢；品牌符號模型；品牌符號

浙商群體從近代以買辦起家，開始了浙商的崛起之路。改革開放之后，浙江人最早發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，其中溫州地區(qū)的家庭工業(yè)和專業(yè)市場為典型代表。在發(fā)展過程中，浙商停滯過一段時(shí)間，兩段浙商發(fā)展的歷史有諸多差異，其中以現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)與營銷理念打造品牌則是當(dāng)代浙商發(fā)展的重要特質(zhì)。改革開放后的浙商發(fā)展史就是一部從有形的產(chǎn)品優(yōu)勢向無形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變的提升史，浙商的品牌資源成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要文化資產(chǎn)。

本研究的創(chuàng)新之處在于選擇品牌符號學(xué)視角，運(yùn)用符號學(xué)的方法，對改革開放后不同時(shí)期浙商品牌所呈現(xiàn)出的符號內(nèi)涵、符號要素構(gòu)成和符號化的品牌提升等內(nèi)容進(jìn)行探討，創(chuàng)新性地構(gòu)筑不同發(fā)展階段的浙商品牌符號模型，從而概括其品牌符號的核心價(jià)值與擴(kuò)展價(jià)值，在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢下，為浙商積極參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及提升自身品牌符號活力，參與全球品牌競爭提供重要理論參照。

本文不再按照傳統(tǒng)的單純時(shí)間分期，而是按照浙商品牌的符號構(gòu)成與意義傳播的不同特征，運(yùn)用品牌符號學(xué)的研究視角和方法，將浙商品牌發(fā)展分為A型模式、GB模式、DB模式和IB模式四個品牌發(fā)展模式和階段，輔以具體案例考察不同階段浙商品牌模型的要素構(gòu)成和發(fā)展特質(zhì)。

一、品牌符號與品牌模型

品牌成為現(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的最重要載體，其核心價(jià)值在于其承載在品牌符號之上的無形的市場價(jià)值與消費(fèi)意義，因而運(yùn)用符號學(xué)的研究方法對企業(yè)品牌的要素構(gòu)成、符號意義以及市場隱形價(jià)值進(jìn)行深入研究具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)代市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證就是運(yùn)用“符號制造術(shù)”，從品牌打造到品牌推廣實(shí)現(xiàn)“讓你的品牌形象與眾不同”的成果。[1]現(xiàn)代市場營銷和廣告?zhèn)鞑ゾ褪且惶追栠\(yùn)作行為[2]，拓展到消費(fèi)者的各類行為模式，都浸淫著人類這一群體對符號及其意義的偏好。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)中的審美化趨勢下，各產(chǎn)業(yè)日漸趨向縱向分散的模式，文化與經(jīng)濟(jì)日益融合成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基本原則，在具體產(chǎn)業(yè)營銷實(shí)踐方面，“符號產(chǎn)品”和“符號商品”的概念也進(jìn)入到具體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中，因而符號學(xué)的研究視角變得極為重要。[3]

縱觀營銷學(xué)對品牌的定義有多種解釋，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是基于公司的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)，從這些可視化的符號進(jìn)一步延伸至有關(guān)品牌的精神、愿景和價(jià)值觀，以及品牌與消費(fèi)者之間長期互動所生成的情感互動。借用社會學(xué)理論來看，品牌與消費(fèi)者的互動本質(zhì)上是一種消費(fèi)領(lǐng)域的符號“互動儀式”，二者在這一互動上共享了品牌的功能性與情感性的價(jià)值，創(chuàng)造了共同的記憶和情感，從而實(shí)現(xiàn)共存共生、共同成長。成功的品牌顯然應(yīng)該沿著這樣的發(fā)展歷程，其可視化的符號是一個開端，卻僅僅是開端，隨著品牌的成長與成熟，需要不斷具備更多更完善的要素。

根據(jù)品牌理論泰斗大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)提出的品牌定義模型，品牌定義可分成“核心”和“延展”兩部分。核心定義反映的是組成品牌不可缺少的元素，延展定義展示了使品牌更加多元的價(jià)值。而處于核心中的“品牌精髓”，即“品牌核心價(jià)值”，是品牌的本質(zhì)，正是它使品牌獨(dú)特而具有價(jià)值。以大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的理論模型為基礎(chǔ)，電通開發(fā)了實(shí)務(wù)工作中更易應(yīng)用的“蜂窩模型”，適用于實(shí)務(wù)工作中經(jīng)常遇到的產(chǎn)品品牌的品牌定義。其定義包括事實(shí)基礎(chǔ)、功能利益、感性利益、品牌標(biāo)識、理想顧客形象和品牌個性，最后提煉出品牌的核心價(jià)值。這七大要素構(gòu)成了一個蜂窩狀的模型，被稱作“電通蜂窩模型”。

然而，具體到不同時(shí)代和國家背景下浙商的發(fā)展，品牌構(gòu)建的過程有巨大差異，其發(fā)展中除了擁有企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之外，更是在群體品牌層面為浙商品牌發(fā)展注入了新的要素活力，使得其品牌定義模型呈現(xiàn)出不同的特征。本文借鑒以往品牌定義模型的研究要點(diǎn)，具體結(jié)合浙商以及中國市場發(fā)展特點(diǎn)，對浙商品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，并且構(gòu)建不同發(fā)展階段的品牌模型，從符號學(xué)與意義互動的角度觀照浙商品牌的發(fā)展議題。

二、浙商品牌化發(fā)展的符號優(yōu)勢

改革開放之初崛起的浙商群體被譽(yù)為中國改革開放的率先實(shí)踐者。經(jīng)過幾十年的探索，浙商已經(jīng)突破了最初的“溫州模式”的地域局限性，拓展到整個浙江區(qū)域，經(jīng)營范圍更是延伸到世界各地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式也從最初的家庭工業(yè)走向?qū)I(yè)市場，從以產(chǎn)品為核心的初級經(jīng)濟(jì)發(fā)展為品牌塑造的成熟市場模式。這一切都得益于浙江地區(qū)所具有的從基層到深層立體存在的重要符號資本積淀，這成為我們探討浙商品牌符號模式的重要符號基礎(chǔ)。

首先，浙江深厚的傳統(tǒng)地域文化為近現(xiàn)代浙商的發(fā)展積累了重要的深層文化符號土壤。

重視親緣和準(zhǔn)親緣式個人關(guān)系，是浙江地域文化的重要特征。近代急劇發(fā)生的社會變遷也沒有徹底改變浙江的傳統(tǒng)家族制度，作為維系家族延續(xù)客觀條件的親族聚居，也沒有遭到徹底的破壞。親緣關(guān)系成員內(nèi)部的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)通過習(xí)慣或傳統(tǒng)得以確定和保證，更容易形成合作、親密的人際關(guān)系，也就更具有團(tuán)結(jié)、合作的精神。[4]這一文化符號特質(zhì)在建國前的舊浙商以及改革開放之后的新浙商之間得到很好的傳承，成為重要的社會與文化符號的資本基礎(chǔ)。[5]親緣關(guān)系中的代際關(guān)系最為重要，代際之間通過耳濡目染獲得的極具地域文化環(huán)境特色的企業(yè)家精神，對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。[6]

第二，浙東學(xué)派“工商皆本”的學(xué)術(shù)符號優(yōu)勢，成為重要的中層學(xué)術(shù)符號資源。

浙東文化經(jīng)世致用、義利雙行的文化范式都是天生的商業(yè)文化，它們不恥言利，重利務(wù)實(shí)，具有強(qiáng)烈的功利主義色彩。[7]這一文化基礎(chǔ)形成了浙東學(xué)派的“工商皆本”的學(xué)術(shù)思潮，學(xué)術(shù)文化中的經(jīng)濟(jì)思想，在很大程度上來源于浙商的商業(yè)實(shí)踐和思想觀念，同時(shí)又通過學(xué)術(shù)文化思想史的發(fā)展而不斷繁殖和蛻變。諸如林啟的“講求實(shí)學(xué)”，以葉適為代表的“務(wù)實(shí)而不務(wù)虛”的永嘉學(xué)派，以陳亮為代表的“義利雙行”的永康學(xué)派，黃宗羲的“工商皆本”等，都促成了傳統(tǒng)浙商的基本文化因子形成，為當(dāng)代浙商精神的發(fā)展和演進(jìn)奠定了深厚的文化底蘊(yùn)。[8]

第三，浙江臨海的地理區(qū)位為浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙商群體的崛起奠定了重要的基層符號資源。

從全球來看，臨海地區(qū)都是人口與經(jīng)濟(jì)活動聚集的主要區(qū)域，無論是發(fā)達(dá)的北美歐洲還是發(fā)展中的東亞、非洲，沿海區(qū)域不僅聚集了大量的人口，更是各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心地帶。[9]全球經(jīng)濟(jì)的二十幾個超級區(qū)域(Mega-Regions)里，其中臨海的大東京區(qū)域和波士頓經(jīng)紐約到華盛頓特區(qū)是超大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出超過2萬億美元。中國的68%的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出是由渤海灣、長三角和珠三角的25%的人口創(chuàng)造。[10]這歸因于臨海地區(qū)所具備的催生更多文化與創(chuàng)新的必備條件，也就是湯因比所說的文化的生長和創(chuàng)新需要的條件，即挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)的不斷循環(huán)往復(fù)、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)的場所從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部和社會內(nèi)部自決能力(應(yīng)對內(nèi)部挑戰(zhàn)的能力)的增強(qiáng)。[11](他提到的第四個條件，即少數(shù)杰出人物的隱退和復(fù)出，以及多數(shù)人對他們的追隨和模仿，雖飽受各方專家質(zhì)疑，卻在浙商的崛起中得到了部分的印證。)海洋作為一種文化生成的環(huán)境依托，顯然具備這樣的特質(zhì)，深層暗合了人類創(chuàng)新的本能。浙江臨海的區(qū)位特征，對于本地的文化與文明的發(fā)展創(chuàng)新至關(guān)重要，這些外部環(huán)境的既有條件及其變遷就在浙江文化的創(chuàng)新發(fā)展中居于重要位置，造就了浙江商人外向的輻射性與交流性，同時(shí)臨海也為浙商提供了寬廣的活動舞臺。

三、浙商品牌成長的符號模型

浙江全方位多層次的符號優(yōu)勢為浙商的崛起與品牌化發(fā)展提供了重要的符號積淀。從品牌符號學(xué)的角度來看，浙商建國至今的發(fā)展歷程突顯了眾多重要的符號要素，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段傳達(dá)出截然不同的意義內(nèi)蘊(yùn)。正是這些符號要素提供了浙商在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會整體層面的形象建構(gòu)，要全面認(rèn)識浙商成長的社會意義，就必然需要對這些符號要素進(jìn)行提取與分析。本部分通過分析浙商成長歷程以及品牌符號構(gòu)成與意義傳播的不同特征，運(yùn)用品牌符號學(xué)的研究視角和方法，提取浙商四個發(fā)展階段突顯出來的經(jīng)濟(jì)符號，分析其符號運(yùn)作機(jī)制，并剖析在具體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下這些符號的意義生成體系，構(gòu)建四種模型。

(一) A型模型——產(chǎn)品核心階段：產(chǎn)品符碼創(chuàng)造市場價(jià)值

雖然改革開放之后的浙商實(shí)踐更加引人注目，但是浙江民營經(jīng)濟(jì)的嘗試從上世紀(jì)50年代就開始了。1956年在全國合作化大背景下，浙江永嘉縣就開始出現(xiàn)包產(chǎn)到戶的經(jīng)營模式，這成為家庭工業(yè)的最早形態(tài)。整個60年代和70年代溫州人都不間斷地嘗試所謂的“資本主義”道路，因而本文認(rèn)為應(yīng)該將50年代中后期作為浙商品牌發(fā)展的生成期開端，直至80年代初期結(jié)束?？傮w來看，這一時(shí)期的浙商發(fā)展具有以下符號特質(zhì)：

第一，“草根式”的符號生成模式。50年代溫州開始搞包產(chǎn)到戶，大量家庭作坊式生產(chǎn)的小商品不斷出現(xiàn)，掛戶經(jīng)營獨(dú)具特色。當(dāng)時(shí)“地下工場”的家庭單位經(jīng)營主體雖被定義為私有制的罪惡根源，卻大大激發(fā)了人的積極性，在集體與個人之間找到了合理的產(chǎn)權(quán)與利益關(guān)系，從而誕生了建國后的第一批個體工商戶、第一批私營企業(yè)等“草根式”商業(yè)符號主體。

第二，以實(shí)體性產(chǎn)品符號創(chuàng)造市場價(jià)值。浙商的發(fā)展都是創(chuàng)造產(chǎn)品符號開當(dāng)時(shí)的商業(yè)之先，起步于社會空白期，其產(chǎn)品和經(jīng)營領(lǐng)域具有獨(dú)創(chuàng)性，開創(chuàng)諸多第一。鴉片戰(zhàn)爭之后的寧波幫就幾乎囊括了近代中國所有的新興工業(yè)門類，出現(xiàn)了“五金大王”葉澄衷、“航運(yùn)大王”虞洽卿、“火柴大王”劉鴻生等典型代表。建國之后的浙商崛起依然如此，紡織、五金、家電、文具、服裝、鞋業(yè)等實(shí)體性產(chǎn)品均居全國前列，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品成為浙商生成期的主要價(jià)值創(chuàng)造模式。

有研究數(shù)據(jù)顯示，約50%的浙江民營企業(yè)選擇低廉的價(jià)格作為其競爭優(yōu)勢，注重有形、短期的戰(zhàn)略要素，注重業(yè)務(wù)層面的競爭戰(zhàn)略成為浙商發(fā)展的重要特點(diǎn)。[11]該時(shí)期的浙商重產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、輕品牌塑造，“草根性”與“原創(chuàng)性”既是其成功的源泉，也成為這一時(shí)期的浙商缺少品牌戰(zhàn)略和整合營銷傳播理念的表現(xiàn)。當(dāng)然，在市場形成初期，競爭者相對較少，以產(chǎn)品為核心的市場策略仍舊可行，因而雖然沒有有形的品牌符號和品牌戰(zhàn)略，浙商企業(yè)仍然可以依靠特殊的發(fā)展機(jī)遇、靈活的機(jī)制和吃苦耐勞的商人品質(zhì)獲得商界成功。

圖1　浙商A型品牌模型

當(dāng)然在這兩個大眾消費(fèi)產(chǎn)品匱乏時(shí)期，冠以“品牌模式”有些牽強(qiáng)，這一時(shí)期的浙商基本都遵循“產(chǎn)品”戰(zhàn)略。如圖1所示，從品牌模型的符號要素來看，以產(chǎn)品為核心競爭力的發(fā)展階段，大部分企業(yè)開始擁有了產(chǎn)品和品牌的符號能指，名稱標(biāo)識(Symbol)，因而品牌標(biāo)識多以漢字形體為主，現(xiàn)代品牌較多使用的圖形式品牌標(biāo)識較少；漢字標(biāo)識的品牌稱呼也多有傳統(tǒng)中國商業(yè)的“商號”特征，取傳統(tǒng)文化中吉利、亨通、發(fā)財(cái)?shù)确栆?。這些符號要素與企業(yè)的產(chǎn)品共同成為企業(yè)當(dāng)下以及未來發(fā)展重要的事實(shí)基礎(chǔ)(Base of Authority)，即：符碼能指，因而我們將這一時(shí)期命名為A型模式。市場推廣以產(chǎn)品的功能性利益(Functional Benefit)為主要賣點(diǎn)。這三大要素之間并沒有較多的信息互動與符號意義的傳遞，只是恰好拼湊在一起。圖1是這一階段的品牌模型圖。

(二) GB模型——“群體品牌”階段：區(qū)域符號傳遞品牌意義

上世紀(jì)整個80年代，被打壓的溫州的民營經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，直至1987年獲得了“溫州實(shí)驗(yàn)區(qū)”的金字保障牌，“探索一條主要依靠群眾自身力量發(fā)展社會主義商品經(jīng)濟(jì)的新路子”成為中央給予溫州的重要任務(wù)。溫州人以更加開闊的步伐和更為理性的市場態(tài)度從家庭工業(yè)走向?qū)I(yè)市場，創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)的奇跡。1986年被冠以“溫州年”更是以符號化的標(biāo)識定位了溫州商人在中國經(jīng)濟(jì)界的坐標(biāo)。

這一時(shí)期的發(fā)展表現(xiàn)為開始突破零散的家庭小作坊，經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，雖然沒有引人矚目的個體性的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，但是以區(qū)域?yàn)閱挝坏恼w性群體品牌(GB，Group Brand)的符號形象開始形成。這表現(xiàn)在兩個層面的符號呈現(xiàn)：一方面“溫州模式”“義烏模式”“永康模式”等符號出現(xiàn)以及“溫州城”“義烏路”等的區(qū)域命名的地點(diǎn)開始流行并成為各地商業(yè)發(fā)達(dá)、商品豐富的重要指稱。另一方面，不斷輻射到整個浙江區(qū)域的“塊狀經(jīng)濟(jì)”，表現(xiàn)為以產(chǎn)品鎖定區(qū)域、區(qū)域以產(chǎn)品命名的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

從80年代開始，溫州人就開始在外地辦廠設(shè)店，從溫州店到溫州街，從溫州村到溫州園區(qū)、溫州商城等符號不斷出現(xiàn)，數(shù)百計(jì)的溫州人所建的專業(yè)服裝、鞋革、低壓電器、五金等市場在全國、乃至美國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等地區(qū)建立。1985年，《解放日報(bào)》頭版一篇題為《鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)看蘇南，家庭工業(yè)看浙江——溫州33萬人從事家庭工業(yè)》的報(bào)道中最早使用了“溫州模式”這一名詞，“溫州模式”被稱作“狼群經(jīng)濟(jì)”，形容溫州遍地的小企業(yè)，小家庭作坊場景及靈活的民間資本。之后，“紹興模式”“義烏模式”“永康模式”等相繼出現(xiàn)。

這類符號帶有明確的地域指向，直接指向浙江工商業(yè)的生產(chǎn)方式以及浙江商人這一市場經(jīng)營群體，以浙商所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品為中介和意義載體，向整個中國市場及其消費(fèi)者傳達(dá)出浙商以及其鮮明的人格特色、經(jīng)營特色和群體形象特征。以溫州街等符號為例，它們看似只是一個經(jīng)營場所和建筑形態(tài)，卻是重要的“浙商符號”，承載著溫州商人的經(jīng)營理念與產(chǎn)品形式，更是通過產(chǎn)品與浙商經(jīng)營者本人為中介，向國內(nèi)外其他地區(qū)消費(fèi)者傳達(dá)著重要的符號意義，這些符號成為浙商品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重要的情感溝通、傳遞情感性利益(Emotional Benefit)的重要途徑和方式。在這一階段的浙商發(fā)展中，這些“群體性商業(yè)符號”承擔(dān)了浙商企業(yè)個體層面的品牌形象的作用，以整體浙商的品牌形象為基礎(chǔ)，與全國各地乃至國外眾多地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生情感連帶。

圖2　浙商GB品牌模型

這一階段的浙商發(fā)展仍然以產(chǎn)品為中心，然而與第一時(shí)期的產(chǎn)品核心有了巨大的不同。隨著浙商產(chǎn)品市場拓展力度增大，浙江這一地域性符號開始冠之產(chǎn)品之上，“溫州模式”等媒體文本符號和“溫州城”“義烏路”等區(qū)域性符號開始成為品牌構(gòu)建的重要方式和營銷意義載體，初步構(gòu)建出浙商企業(yè)的“群體品牌”(Group Brand)形象，并以此開始與全國的消費(fèi)者進(jìn)行情感性利益(Emotional Benefit)的交流，如圖2所示。這一階段雖然尚不具備真正意義上的品牌，卻是作為浙商品牌發(fā)展的獨(dú)特之處，為未來的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的打造奠定了重要基礎(chǔ)，當(dāng)然群體性品牌與具體的浙商企業(yè)和產(chǎn)品畢竟沒有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系密切。

(三) DB模型——雙層品牌階段：群體品牌與個體品牌并進(jìn)

上世紀(jì)80年代末90年代初，一方面市場產(chǎn)品競爭開始加劇，單純以產(chǎn)品為核心的競爭優(yōu)勢受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，另一方面浙江很多地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)下降，如“溫州皮鞋假天下”等負(fù)面新聞報(bào)道嚴(yán)重影響了浙江產(chǎn)品形象。本質(zhì)上這源于企業(yè)道德與資本、“義”與“利”之間的博弈，也是提升企業(yè)競爭力的內(nèi)在功用[13]，注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌塑造開始被越來越多的浙商重視，這成為打造浙商品牌的重要契機(jī)和開端。奧康皮鞋的創(chuàng)立者王振滔就是其中的典型代表。受到溫州假鞋事件的影響，王振滔經(jīng)營的柜臺被工商局查封，雖然與武漢工商部門打起了“民告官”的官司并最終勝訴，但是仍然損失慘重。1990年，他注冊了“奧康”的商標(biāo)，發(fā)展至今成為中國最大的民營制鞋廠之一，“奧康”也成為我國著名鞋品牌。

縱觀浙商發(fā)展歷程，80年代末90年代初成為眾多浙商品牌的開創(chuàng)時(shí)期，比如宗慶后于80年代末創(chuàng)立娃哈哈企業(yè)，并通過“喝了娃哈哈吃飯就是香”的產(chǎn)品廣告樹立了“娃哈哈”作為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的形象。萬向集團(tuán)的魯冠球于80年代末創(chuàng)立了“錢潮”牌萬向節(jié)，并于1990年成立萬向集團(tuán)，通過錢潮牌產(chǎn)品的市場影響力樹立起萬向作為企業(yè)品牌的市場號召力。另外，青春寶的馮根生、正泰的南存輝等都是在這一時(shí)期開始走向品牌發(fā)展之路。這一時(shí)期的浙商發(fā)展可以說正是市場經(jīng)濟(jì)“負(fù)能量”的“正效應(yīng)”，開始從產(chǎn)品競爭時(shí)代走向品牌競爭時(shí)代，浙商所觸及的各個領(lǐng)域都開始出現(xiàn)了較有影響力的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

同時(shí)，這一時(shí)期浙商發(fā)展還有一個重要特征，那就是塊狀經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢開始凸顯，通過馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、出口名牌等模式涌現(xiàn)出了大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌。以寧波為例，寧波塊狀經(jīng)濟(jì)萌芽于五六十年代，發(fā)展于八十年代，在九十年代形成規(guī)模，發(fā)展至今全市共擁有各類塊狀經(jīng)濟(jì)體145個，其中單體規(guī)模產(chǎn)值超過億元的有90多個，擁有的“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”數(shù)量居全省第一，在商業(yè)部重點(diǎn)扶持的190個出口名牌中，寧波擁有20個，位居全國城市之首，成為名副其實(shí)的“中國品牌之都”。[14]從“小企業(yè)、大市場”的空間集聚到專業(yè)市場不斷演進(jìn)，大、中、小企業(yè)并存的市場化專業(yè)分工體系。[15]可以說，從產(chǎn)品競爭走向品牌競爭正是得益于浙江塊狀經(jīng)濟(jì)的集體發(fā)展優(yōu)勢，大批行業(yè)先鋒品牌不斷出現(xiàn)，走向以品牌為核心的市場競爭道路，成為我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要成員。

圖3　浙商DB品牌模型

這一時(shí)期的浙商品牌發(fā)展重要特征表現(xiàn)為在群體性品牌的大光環(huán)之中，個體品牌(IB，Individual Brand)的不斷涌現(xiàn)，二者形成了浙商發(fā)展的雙層品牌(DB， Double Brand)發(fā)展階段，二者的良性互動共同繁榮了浙江經(jīng)濟(jì)。企業(yè)不斷打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供較高功能性價(jià)值，開始把個體性品牌作為重要的符號中介，通過比整體品牌更具個性化和柔性化的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌的感情性價(jià)值；在這一系列事實(shí)基礎(chǔ)和更加豐富的品牌價(jià)值內(nèi)部，品牌的“核心價(jià)值”(Core Value)開始顯現(xiàn)，成為未來浙商企業(yè)不斷成長并逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)的重要基礎(chǔ)，如圖3所示。

(四) IB模型——個體品牌階段：品牌內(nèi)涵與品牌個性突顯

從90年代中期至今，浙商普遍將品牌內(nèi)涵打造和個性化特色的提升作為重要的企業(yè)發(fā)展路徑，這一特征不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更是在新興的文化創(chuàng)意和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中得到了突顯。這一時(shí)期值得關(guān)注的重要特征是新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始滲透、延伸，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到了助推器的重要作用。

浙江各個產(chǎn)業(yè)集群全面進(jìn)入品牌戰(zhàn)略期和營銷轉(zhuǎn)型期，不斷出現(xiàn)具有全國影響力的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，比如紡織領(lǐng)域的潔麗雅，2008年該公司獲得由國家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的全國毛巾行業(yè)第一品牌的榮譽(yù)證書，成為其品牌塑造的標(biāo)志性事件。經(jīng)過10多年的品牌經(jīng)營，潔麗雅先后榮獲行業(yè)內(nèi)第一個“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”、第一個“中國馳名商標(biāo)”、第一批“中國名牌產(chǎn)品”、第一批“國家免檢產(chǎn)品”等稱號。這些稱呼展示了企業(yè)品牌打造和提升的路徑，選擇明星徐靜蕾為形象代言人、大量的投放系列廣告片大大提升了品牌知名度和市場影響力。聘請明星代言一度成為浙商打造品牌的普遍做法，“古越龍山”的代言人陳寶國、“喜臨門”的代言人鞏俐、“太子龍”的代言人姜文、美特斯邦威的代言人先后有花兒樂隊(duì)、周杰倫、潘瑋柏等明星。浙商在服裝領(lǐng)域的品牌在全國可謂首屈一指，品牌打造的做法也較為普遍，雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等都以品牌著稱于男裝市場。

在市場日趨激烈的競爭以及幾次金融危機(jī)的驅(qū)動下，浙商不斷深入品牌打造的路徑，按照品牌構(gòu)建的順序，從質(zhì)量過硬的產(chǎn)品到各種市場推廣活動，精選濃縮和展現(xiàn)品牌價(jià)值的符號標(biāo)識，打造各種原創(chuàng)性品牌活動并通過口碑等營銷方式延伸品牌影響脈絡(luò)，這一系列項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)與品牌核心價(jià)值高度的一致性，進(jìn)一步強(qiáng)化、展示品牌的核心價(jià)值，并且可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)成熟品牌的塑造和文化內(nèi)涵的提升。

這一時(shí)期浙商發(fā)展的重要特征還表現(xiàn)在文化創(chuàng)意和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起與壯大上。90年代中后期，馬云、陳天橋、丁磊、黃巧靈等在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂以及文化休閑旅游業(yè)等領(lǐng)域施展拳腳并迅速壯大，成為我國乃至國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的先行者。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是在文化領(lǐng)域的肇興，在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)大變局的時(shí)代更是成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。浙江特有的民營資本優(yōu)勢為這一轉(zhuǎn)型提供了重要基礎(chǔ)，其中典型代表是橫店。橫店集團(tuán)從“世界磁都”向“中國好萊塢”的轉(zhuǎn)變，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型代表。

2000年以來，文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域之間的顯著融合正在出現(xiàn)，無論國內(nèi)還是西方發(fā)達(dá)國家，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域還是文化產(chǎn)品本身，“產(chǎn)品的文化形式和意義正成為生產(chǎn)的，即使不是主導(dǎo)性的也是關(guān)鍵性的要素”，“日益擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域已涉及具有以下屬性產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)和銷售，即這些產(chǎn)品和服務(wù)以各種方式廣泛滲透著審美屬性和符號屬性”。[16]正如本文開篇所講的，在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)中的審美化趨勢下，文化與經(jīng)濟(jì)日益融合成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基本原則。這不僅表現(xiàn)在企業(yè)塑造品牌的過程中需要不斷提煉和提升其品牌文化內(nèi)涵，并以生產(chǎn)文化產(chǎn)品的方式生產(chǎn)“企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌”，更表現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之外涉足文化領(lǐng)域，從文化傳播與符號意義層面帶動傳統(tǒng)領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)與市場推廣。

在這一文化與經(jīng)濟(jì)融合的大背景之下，浙商的品牌發(fā)展模式開始向完善的品牌構(gòu)建方式靠攏，將產(chǎn)品和企業(yè)品牌看做是一個有生命的“個體”，對其人格特點(diǎn)進(jìn)行全方位的闡釋并進(jìn)行整合營銷傳播，如圖4所示，品牌個性(Personality)逐漸形成，并指向理想的顧客形象(Ideal Costumer Image)。個性品牌的日益凸顯慢慢淡化了浙商整體品牌的特色，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌開始突破地域限制和區(qū)位色彩，群體性品牌不再環(huán)繞在個體品牌之上，以企業(yè)或產(chǎn)品品牌為主的個體品牌開始獨(dú)立進(jìn)入市場競爭，并得到進(jìn)一步的成長和完善。因此這一時(shí)期的浙商品牌模式基本具備電通蜂窩模型的七大要素，同時(shí)作為整體品牌的“浙商特色”仍舊相伴左右。品牌模型的七個要素緊密聯(lián)系在一起，與浙商整體品牌共同成為新時(shí)期浙商品牌發(fā)展的重要特征。

圖4　浙商IB品牌模型

四、結(jié)　論

浙商作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)群體中最為燦爛的星辰，其本身就是一個蘊(yùn)含著豐富意蘊(yùn)和多層次價(jià)值的符號系統(tǒng)，從符號學(xué)的視角對其內(nèi)涵要素和意義體系進(jìn)行挖掘?qū)τ谪S富我國經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科關(guān)照浙商發(fā)展實(shí)踐的理論體系具有重要價(jià)值。

本文通過分析不同歷史階段中浙商品牌的符號構(gòu)成與意義傳播，提取不同階段突顯的重要經(jīng)濟(jì)符號，對其品牌發(fā)展的不同特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，剖析浙商發(fā)展的符號意義與品牌發(fā)展特質(zhì)。以符號學(xué)的提煉方式，構(gòu)建出浙商品牌的A型模式、GB模式、DB模式和IB模式四個品牌發(fā)展模式和階段。這四個階段對應(yīng)了中國改革開放之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期與發(fā)展特征，也暗合了浙商從有形的產(chǎn)品優(yōu)勢向無形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程，揭示出最具中國特色的商業(yè)群體與中國品牌發(fā)展歷程。

縱觀浙商的幾十年發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展是其核心脈絡(luò)和企業(yè)發(fā)展要義，當(dāng)下品牌構(gòu)筑已經(jīng)成為浙商企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心部分，并且品牌將作為其事業(yè)發(fā)展的助推器，而不僅僅是一個企業(yè)或產(chǎn)品的形象標(biāo)識。品牌核心價(jià)值得到進(jìn)一步的提煉和凝聚，通過符號標(biāo)識的品牌來定義企業(yè)和產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和市場傳播來表達(dá)企業(yè)發(fā)展愿景，向消費(fèi)者承諾價(jià)值與利益，這一系列品牌構(gòu)筑的路徑均與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)。而這一路徑在未來浙商的發(fā)展中將更加普遍和健全，以此為原點(diǎn)的品牌構(gòu)筑一定會推動浙商企業(yè)的未來發(fā)展。

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(責(zé)任編輯何志剛)

The Symbolic Advantages and Brand Symbolic Models of Zhejiang Enterprises——from the Perspective of Brand Semiotics

GUAN Ping-ping

(ManagementSchool,ZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou310018,China)

As the major business group of China, Zhejiang Enterprises have undergone a marked promotion from tangible products advantages to intangible brand value. The brand resources have become the significant cultural asset for transformation and upgrading. Based on combing the symbolic advantages of Zhejiang Enterprises, this paper studies the symbolic connotation of Zhejiang Enterprises brand in different stages after the reform and opening from the brand semiotic theoretical view. The paper establishes four brand models: A, GB, DB and IB, which will be the important theoretical

for Zhejiang Enterprises in the development of cultural industry, improving the brand symbolic vitality and participating in the competition of the world brands.

Zhejiang Enterprises; symbolic advantages; brand symbolic models; brand symbol

2015-11-17

浙江省重點(diǎn)哲學(xué)社會科學(xué)研究基地浙江工商大學(xué)浙商研究中心資助項(xiàng)目“浙商品牌文化發(fā)展路徑研究”(14JDZS03YB)；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目“基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和GIS的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚建模與分析”(61304171)

關(guān)萍萍，女，浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士，主要從事傳播符號學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)研究。

F713

A

1009-1505(2016)04-0101-08