淺析中國(guó)真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策略

華姝

摘 要：真人秀節(jié)目是將人們?cè)谝欢▓?chǎng)景中，根據(jù)節(jié)目規(guī)則的所作所為記錄下來(lái)，然后通過(guò)電視播出，其節(jié)目制作周期短、成果反應(yīng)快，能很快適應(yīng)這個(gè)快速消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)讓真人秀在傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展。我國(guó)真人秀節(jié)目以電視為媒介，以“真人”為核心，以視頻的形式加以呈現(xiàn)，宣揚(yáng)用完全真實(shí)的手段來(lái)記錄參與者在特定的環(huán)境下和特定規(guī)則中的表現(xiàn)。真人秀在中國(guó)發(fā)展近二十年的時(shí)間里，從來(lái)不缺少市場(chǎng)。本文將從市場(chǎng)推廣、廣告經(jīng)營(yíng)、品牌與延伸三個(gè)方面來(lái)分析了國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策劃，借以對(duì)這種電視節(jié)目模式的研究提供一些自己的想法。

關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目；電視；營(yíng)銷策劃

這是一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，這是一個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代。整個(gè)電視行業(yè)呈現(xiàn)出一種泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，而人們也樂(lè)于“買單”，這就為真人秀節(jié)目的制作提供了巨大空間。近年來(lái)，出現(xiàn)在人們視線中的真人秀節(jié)目無(wú)論是類型還是數(shù)量，都證明了各大電視臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)真人秀節(jié)目的重視。

真人秀節(jié)目是將人們?cè)谝欢▓?chǎng)景中，根據(jù)節(jié)目規(guī)則的所作所為記錄下來(lái)，然后通過(guò)電視播出，其節(jié)目制作周期短、成果反應(yīng)快，能很快適應(yīng)這個(gè)快速消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)讓真人秀在傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展。本文將從市場(chǎng)推廣、廣告經(jīng)營(yíng)、品牌與延伸三個(gè)方面來(lái)分析了國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策劃，借以對(duì)這種電視節(jié)目模式的研究提供一些自己的想法。

一、真人秀節(jié)目在我國(guó)的發(fā)展歷史

2000年，廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》使中國(guó)觀眾第一次接觸到真人秀這種類型的節(jié)目。作為一種舶來(lái)品，中國(guó)真人秀節(jié)目很快在這種節(jié)目類型上打上了自己了烙印。中國(guó)的真人秀節(jié)目大致經(jīng)歷了興起和發(fā)展兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是以《生存大挑戰(zhàn)》、《開(kāi)心辭典》、《幸運(yùn)52》等節(jié)目為代表的真人秀節(jié)目，這個(gè)階段的真人秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)一度引起較大的爭(zhēng)議，但是這并不能阻止真人秀節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展，不斷增加的收視率使其成為了中國(guó)電視界不可逆的新潮流。第二階段是從2005年到現(xiàn)在，真人秀在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展，其中以《超級(jí)女聲》、《萊卡我型我秀》等平民參與的表演類、選秀類真人秀節(jié)目最為突出。真人秀節(jié)目發(fā)展到近幾年，隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于娛樂(lè)活動(dòng)的要求也有所提高，這在一定程度上加速了真人秀節(jié)目的發(fā)展。中國(guó)電視業(yè)自身的發(fā)展也對(duì)真人秀節(jié)目提出了要求，比如近幾年的真人秀節(jié)目類型越來(lái)越多，內(nèi)容愈加豐富，制作更加精良。真人秀節(jié)目的飛速發(fā)展也與其所持有的巨大的市場(chǎng)空間有關(guān)。有了發(fā)展的土壤，真人秀節(jié)目才能茁壯成長(zhǎng)。

二、我國(guó)真人秀節(jié)目的市場(chǎng)推廣

真人秀節(jié)目相較于電視劇制作周期更短，投資回報(bào)率高，作為電視節(jié)目，它又很容易引發(fā)輿論，獲得較高的收視率。那么，如何才能制作一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目呢？這不僅對(duì)節(jié)目的制作能力和娛樂(lè)強(qiáng)度提出了較高的要求，同時(shí)，還需要成功的市場(chǎng)推廣。正如《娛樂(lè)旋風(fēng)——認(rèn)識(shí)電視真人秀》一書(shū)中談到的：“在當(dāng)今幾乎所有產(chǎn)品都過(guò)剩的背景下，電視也如其他行業(yè)一樣，進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代”“電視節(jié)目不僅是制作出來(lái)的，同時(shí)也是營(yíng)銷出來(lái)的”。真人秀節(jié)目相較于電視劇制作周期更短，投資回報(bào)率高，作為電視節(jié)目，它又很容易引發(fā)輿論，獲得較高的收視率。那么，如何才能制作一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目呢？這不僅對(duì)節(jié)目的制作能力和娛樂(lè)強(qiáng)度提出了較高的要求，同時(shí)，還需要成功的市場(chǎng)推廣。正如《娛樂(lè)旋風(fēng)——認(rèn)識(shí)電視真人秀》一書(shū)中談到的：“在當(dāng)今幾乎所有產(chǎn)品都過(guò)剩的背景下，電視也如其他行業(yè)一樣，進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代”“電視節(jié)目不僅是制作出來(lái)的，同時(shí)也是營(yíng)銷出來(lái)的”。

在2005年以《超級(jí)女聲》為代表的平民選秀真人秀節(jié)目大紅大紫之后，選秀類的真人秀節(jié)目就不曾淡出觀眾的視線。在觀眾對(duì)此類節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，浙江衛(wèi)視推出的大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，在眾多選秀類、相親類真人秀節(jié)目中橫空出世，讓無(wú)數(shù)觀眾眼前一亮。這是浙江衛(wèi)視差異化營(yíng)銷的重要一步。具有“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”之稱的邁克爾·波特曾經(jīng)這樣描述差異化戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)公司能向客戶提供一些獨(dú)特的、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)了。浙江衛(wèi)視另辟蹊徑，跳出了紅海市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)，使《奔跑吧兄弟》節(jié)目的差異化營(yíng)銷獲得了成功。

三、我國(guó)真人秀節(jié)目的廣告經(jīng)營(yíng)

真人秀節(jié)目和其他電視節(jié)目一樣，除了節(jié)目本身的銷售還包括廣告經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在的真人秀節(jié)目中最常見(jiàn)的廣告經(jīng)營(yíng)就是贊助廣告、植入式廣告和插播式廣告。

一次成功贊助行為是以贊助雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏為前提的，贊助商為節(jié)目提供資金、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)，而節(jié)目以允許贊助商獲得某些權(quán)利或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)。除了進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告宣傳，真人秀節(jié)目對(duì)廣告模式也進(jìn)行了創(chuàng)新，過(guò)去人們習(xí)慣把廣告與節(jié)目分開(kāi)來(lái)，但是受眾對(duì)廣告天生具有抵觸心理，直接的硬性的廣告很難讓受眾賞心悅目地接受，于是廣告商逐漸開(kāi)始尋求一種更有效、更快捷的營(yíng)銷方式。真人秀節(jié)目常常會(huì)使用到大量的真實(shí)的服裝、食品、道具以及場(chǎng)地等，這些都為植入式廣告留下了巨大的發(fā)展空間，成功植入的廣告不僅能為商家?guī)?lái)收益，而且還能成為娛樂(lè)節(jié)目的一部分，客觀上來(lái)說(shuō)，這種植入式軟廣告的效果比直接的硬廣告更有影響力。

四、我國(guó)真人秀節(jié)目的品牌與延伸

在電視行業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，如何吸引觀眾，提高收視率成了各大電視臺(tái)制作節(jié)目時(shí)不得不考慮的問(wèn)題。人們?cè)谶x擇電視頻道的時(shí)候，往往首先考慮電視頻道是否有自己喜愛(ài)的欄目。品牌欄目是指具有一定社會(huì)影響，具有相對(duì)穩(wěn)定的流程、模式、特色、觀眾群體、播出時(shí)間的欄目，制作一檔觀眾喜愛(ài)的品牌欄目不僅僅是出于收視率的考慮，更是決定電視臺(tái)能否在電視行業(yè)生存下去和未來(lái)如何發(fā)展的重要因素。

一檔成功的真人秀節(jié)目往往伴隨著副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)旅游、道具、游戲和紀(jì)念品等。比如2004年的《生存大挑戰(zhàn)》就推出了網(wǎng)絡(luò)游戲，《美國(guó)偶像》系列開(kāi)發(fā)的唱片和明星事業(yè)，《奔跑吧兄弟》推出同名手機(jī)游戲和同名電影。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)真人秀節(jié)目以電視為媒介，以“真人”為核心，以視頻的形式加以呈現(xiàn)，宣揚(yáng)用完全真實(shí)的手段來(lái)記錄參與者在特定的環(huán)境下和特定規(guī)則中的表現(xiàn)。真人秀在中國(guó)發(fā)展近二十年的時(shí)間里，從來(lái)不缺少市場(chǎng)。但是我國(guó)真人秀在發(fā)展也存在著許多的問(wèn)題，比如節(jié)目多是引進(jìn)國(guó)外成功的制作模式，原創(chuàng)節(jié)目少，自主創(chuàng)新能力有待提高，值得注意。

國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目從產(chǎn)生之初就采用從國(guó)外引進(jìn)成功節(jié)目，再加入中國(guó)元素的模式。在引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目的同時(shí)，加大自主創(chuàng)新能力，提高節(jié)目的制作水平，改變那種簡(jiǎn)單復(fù)制克隆國(guó)外節(jié)目的生產(chǎn)方式，著力開(kāi)發(fā)土生土長(zhǎng)的具有中國(guó)特色的真人秀節(jié)目，促進(jìn)中國(guó)電視行業(yè)的繁榮。

作為一種電視節(jié)目類型的后起之秀，真人秀節(jié)目已經(jīng)獲得了一大批觀眾的喜愛(ài)。國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目雖然起步晚，與西方國(guó)家還有一定差距，但是差距意味著發(fā)展，差距也驅(qū)使人們對(duì)真人秀節(jié)目投入更多的關(guān)注。未來(lái)中國(guó)真人秀節(jié)目的廣闊的前景，值得探索。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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