基于心理賬戶的非理性行為研究

丁冉冉

摘 要：金錢本身是沒有標(biāo)簽的，而人們潛意識里卻將金錢貼上不同的標(biāo)簽并放到各個心理賬戶中，心理賬戶的存在導(dǎo)致一系列非理性行為，這主要源于心理賬戶的非替代性，本文通過對心理賬戶以及值函數(shù)的特點研究，得到一定啟示，重新回歸理性的人。

關(guān)鍵詞：心理賬戶；非理性陷阱；非替代性

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)來講，金錢是沒有標(biāo)簽的，相同面額的金錢所帶來的效用相同，金錢與金錢之間具有完全替代性。然而，在人們的潛意識里卻將金錢貼上標(biāo)簽，總是無意識地將金錢放到不同的心理賬戶中，此賬戶金錢非彼賬戶金錢，金錢與金錢之間不再具有完全替代性。

一、生活中的非理性行為

不同來源的金錢分屬不同的心理賬戶，包括意外之財賬戶和正常工資收入賬戶。一般情況下，人們對于辛苦掙來的錢比較小氣，通常這筆錢大家可以根據(jù)自身實際做到謹(jǐn)慎使用，通常用于生活的必要開支或者儲蓄。相反，對于一筆意外之財，例如，分紅、獎金、彩票中獎等，人們更容易掉入非理性陷阱，更傾向于大手大腳，將金錢用于平時并不會進(jìn)行的消費活動中。

不同支出的金錢分屬不同的心理賬戶。以經(jīng)典的音樂會門票的例子來解釋這種行為再合適不過。假如某晚你計劃去聽一場音樂會，并提前買好門票，票價為300元，你還擁有一張300元的電話卡。結(jié)果，出發(fā)前電話卡丟了，假設(shè)音樂會門票可輕松轉(zhuǎn)讓。擺在你面前有兩個選擇，一是仍然去聽一場音樂會，損失為電話卡上的300元。二是將音樂會的門票轉(zhuǎn)讓，買一張價值300元的電話卡，損失為音樂會門票上的300元。相反，當(dāng)情況發(fā)生改變，出發(fā)前門票丟了，假設(shè)電話卡也可輕松轉(zhuǎn)讓。擺在你面前的也有兩個選擇，一是將電話卡轉(zhuǎn)讓，買一張音樂會門票，損失為電話卡上的300元。二是放棄這場音樂會，損失為音樂會門票上的300元。雖然丟的東西不同，但都是損失300元。因而，預(yù)算約束發(fā)生等量的移動，按照理性人的原則，這兩種情況的選擇應(yīng)該一致。然而，大多數(shù)情況下，人們在兩種情形下的選擇正好相反。這主要是心理賬戶惹得禍，音樂會門票被劃到娛樂賬戶，電話卡被劃到通信賬戶。

不同儲存方式的金錢分屬不同的心理賬戶，包括固定賬戶和臨時賬戶。固定賬戶主要為未來某一特定目的進(jìn)行的大額儲蓄。臨時賬戶主要為未預(yù)料的零碎開支進(jìn)行的小額儲蓄。假設(shè)李先生全家月收入是 10000元，月平均支出3000元，計劃每月存5000元，五年后買房，余下的2000元用于臨時開支。目前，李先生儲蓄了兩年，即120000元?，F(xiàn)在，李先生工作地點變動需要買車，車款為100000元。120000元在他的潛意識里屬于固定賬戶，不能挪為他用，李先生選擇了貸款買車。事實上，貸款類似買方，存款類似賣方，貸款利息高于存款利息，李先生的行為屬于高買低賣，是一筆賠本的買賣。

不同數(shù)額的收入分屬不同的心理賬戶。不同數(shù)額的收入可劃分到零花的小收入賬戶和儲蓄的大收入賬戶。假設(shè)，你相中了一件600元的毛衣，但一直不舍得買。這個月你得到800元的獎金，你可能會從中拿出600元來買毛衣。但如果這個月你拿到的獎金是8000元，或許你并不是買更多的毛衣，而是將其完整的儲蓄起來。其中的原理便是心理賬戶導(dǎo)致的“小錢大花，大錢小花”，高收入者用錢謹(jǐn)慎，低收入者反而亂花錢。

不同數(shù)額的支出分屬不同的心理賬戶干擾了消費者的理性選擇，出現(xiàn) “小處精明，大處浪費”的反常表現(xiàn)。假如，明天你要去面試，需要帶一個文件夾，家門口的文具店35元/個，而三站地之外的文具店15元/個。同時，你還需要穿正裝，家門口的百貨商場1775元/套，而三站地之外的百貨商場1750元/套，多走三站地都可省25元。但兩種情形下，大家更加在乎文件夾省出的25元，而不是十分關(guān)注正裝省出的25元。

二、什么是心理賬戶

我們潛意識里將不同的金錢歸于不同的賬戶，這些抽象的存在于我們內(nèi)心深處的賬戶就是心理賬戶。上文所提到的不理性行為的根源便在于心理賬戶的存在。心理賬戶是介于心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的邊緣概念，主要是指理性人以非理性態(tài)度對待不同的金錢，使得相同的錢在不同情況下不一樣，模糊了決策者的眼睛使其做出錯誤的決策。

心理賬戶的研究需要注意以下幾方面。首先，經(jīng)濟事務(wù)或交易是在一定條件下進(jìn)行的，當(dāng)時當(dāng)?shù)氐臈l件就很可能對交易產(chǎn)生重要影響。在運用心理賬戶時要考慮到當(dāng)時的交易效用。其次，心理賬戶有時會分成特別具體細(xì)微的賬戶，每一賬戶有著自身或明或暗的預(yù)算約束。最后，每個人劃分賬戶的范圍不同，且賬戶更新頻率不同，需要具體問題具體分析。

三、心理賬戶的特點和運算規(guī)則

心理賬戶最大的特點就是顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的可替代性。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，每一元錢都具有完全替代性。心理賬戶之間的非替代性具體表現(xiàn)為意外之財賬戶和正常工資收入非替代性、通信賬戶和娛樂賬戶非替代性、零花的小收入賬戶和儲蓄的大收入賬戶非替代性。

心理賬戶擁有自身特殊的運算法則。心理賬戶的值函數(shù)具有以下三點特征：首先，得與失是相對的，相對參照點的財富增加就是“得”，相對參照點的財富減少就是“失”，參照點變化，得與失的身份也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。其次，人們對“得”與“失”敏感度是遞減的，隨著得到或者失去的越來越多，人們內(nèi)心越來越淡定，對“得與失”的感受變得逐漸麻木。最后，人們是損失厭惡的，同等數(shù)量的獲得帶來的效用增加小于同等數(shù)量的損失帶來的效用減少。

四、心理賬戶對我們的啟示

首先，根據(jù)價值曲線的特點，我們可總結(jié)出處理得與失的四條基本規(guī)律。

第一，兩筆獲得應(yīng)分開。以X和Y表示兩種獲得，V（X）和V（Y）表示獲得帶來的滿足程度，V（X+Y）表示兩種獲得同時發(fā)生帶來的滿足程度。根據(jù)價值曲線右上方曲線凸性特征，V（X）+V（Y）> V（X+Y）。分開獲得的滿足程度大于同時獲得的滿足程度。因而，送禮物時最好分開送，發(fā)獎金時最好分開發(fā)，假期最好分開安排，好消息最好分開告訴，總之，在心理賬戶中屬于兩筆獲得的事宜最好分開處理。

第二，兩筆損失應(yīng)整合。以X和Y表示兩種損失，V（X）和V（Y）表示損失帶來的痛苦程度，V（X+Y）表示兩種損失同時發(fā)生帶來的痛苦程度。根據(jù)價值曲線左下方曲線凹性特征，V（X+Y）

第三，獲得大于損失應(yīng)整合。如損失40元和獲得50元用（-40，50）表示，整合起來為獲得10元，帶來滿足程度，相反分開處理，由于損失厭惡，40元的損失帶來的痛苦程度可能會大于50元獲得帶來的滿足程度，最終一點也感受不到50元帶來的滿足感。

第四，損失大于獲得應(yīng)具體分析。損失和獲得懸殊很大，分開處理。反之，整合處理。以X表示獲得的大小，Y表示損失的大小，V（X）表示獲得帶來的滿足程度，V（Y）表示損失帶來的痛苦程度，V（X+Y）表示損失去除獲得后帶來的痛苦程度，V（X）+V（Y）表示獲得和損失所帶來的滿足程度和痛苦程度相互抵消的結(jié)果。損失和獲得的懸殊較大時，V（X）+V（Y）

其次，為了不掉入非理性陷阱我們要采取“換位法”，換一個角度思考同一問題，如果在兩種情況下做出的決策是一致的，你的決定就是理性的，反之就是不理性的。

最后，為了不受心理賬戶的迷惑，我們應(yīng)盡量避免人為地把不同用途或不同來源的錢分設(shè)各種賬戶，即使無法做到對待金錢一視同仁，至少允許金錢在不同的心理賬戶間流動。

（作者單位：河北大學(xué)）