影視上市公司：爆款模式之后難以持續(xù)盈利 “買買買”打通產業(yè)鏈

周月明

依賴爆款的商業(yè)模式和盈利模式，在讓電影公司大賺特賺的同時，也讓其充滿風險。目前，各路巨頭們正通過“買買買”打通產業(yè)鏈，希望消弭這種風險。

2016年9月，國內多家影視上市公司2016年半年財報已披露完畢。綜合各公司數據看，上半年影視行業(yè)收入增速達26.97%，雖較第一季度的28.32%略有回落，但仍遠高于A股平均水平。

這樣的增速得益于多方政策利好及行業(yè)整體持續(xù)向上的雙重刺激：2016年上半年，國內電影市場實現票房246億元，同比增長21.4%，觀影人次7.2億，同比增長29.7%。

分公司來看，目前已披露財報的近7成公司業(yè)績報喜，并且預告下半年行業(yè)勢頭同樣強勁。這其中，萬達院線（002739.SZ）以57.22億元領銜營收榜，但領頭羊華誼兄弟（300027.SZ）業(yè)績卻遭遇滑坡。

而在剛剛過去的8月，又有中國電影（600977.SH）、上海電影（601595.SH）、幸福藍海（300528.SZ）等公司集中上市。市場競爭格局正在發(fā)生變化，各公司不得不面臨更多挑戰(zhàn)。

爆款模式之后如何持續(xù)盈利

其實從估值角度來看，很多影視公司受益于行業(yè)大發(fā)展，以及投資機構及投資者的追捧，上市以來都是市值遠遠跑在收益前面。

比如光線傳媒，從上市第一年（2011年）的最低市值（約61億元）算，一直到2015年股災最高點（約517億元），這五年的增長率大概是52.8%。與此同時，從2011-2015年，公司的凈資產增長率大概是30.9%。而公司收入、利潤增速則遠遠跟不上市值增長率。2011-2015年，公司收入、年報凈利潤增速大概是16.8%、17.9%。 且對于電影公司來說，有一個制約其發(fā)展的重要原因是盈利對單片放映過于依賴。

電影行業(yè)產業(yè)鏈包括：內容制作、電影發(fā)行及電影放映。而電影公司的傳統(tǒng)商業(yè)模式，很大一部分盈利依賴“爆款”。比如光線傳媒，2016年上半年公司營收同比增長74%，凈利潤增長291%。其中，電影項目實現收入6億元，較上年同期增長102%，很大程度上歸功于《美人魚》這樣的“爆款”。而華誼影視2016上半年總營收14.68億元，同比增長13.54%，但凈利潤3.03億元，同比下滑近四成。其在半年報中解釋的原因則是主要因為去年同期出現《天降雄師》、《奔跑吧兄弟》等“爆款”影片。而根據公司今年的經營計劃，包括《我不是潘金蓮》等在內的多個項目預計在下半年才能發(fā)行上映，則使上半年凈利不佳。在傳統(tǒng)模式下，電影公司過于依賴單片電影，有別于汽車等工業(yè)消費品行業(yè)，比如汽車公司出了一款爆款汽車，這個爆款在它的生命周期（一般會持續(xù)幾年）里，都具有盈利持續(xù)性，這樣會不斷為上市公司輸送利益。但電影公司出了一部爆款電影，卻很難獲得持續(xù)盈利能力。

這種商業(yè)模式和盈利模式在讓電影公司大賺特賺的同時，也讓其充滿風險。如果一部高制作、高投入的電影，無法取得預期票房，就可能出現暴跌，甚至破產的風險。比如上世紀90年代投資6000多萬拍攝的電影《大話西游》，雖然現在被眾多影迷推崇，被重新賦予更多內涵，但當時卻因為票房慘淡而迫使出品方彩星電影公司破產倒閉。而最具有商業(yè)價值的電影大多是“小成本高票房”、“屌絲逆襲”型的影片。比如1999年花了小幾萬美元拍攝的偽紀錄片《女巫布萊爾》，全程只用DV拍攝，卻創(chuàng)造了美國1.4億美元、全球2.4億美元的驚人票房。還有國內影迷比較熟悉的《電鋸驚魂》，第一部只用了一個月不到，花了約120萬美元，就卷走了1.03億美元的票房。國內最典型的代表就是《瘋狂的石頭》，投資了300萬，收獲約2300萬票房。

不過，這種“小成本高票房”的片子在中國電影市場上還并不多，大部分電影是靠高投入、大明星、大制作來提高變成“爆款”的概率。若想出現更多這種“小成本高票房”電影，則必須依靠更優(yōu)質的內容和創(chuàng)意，這也是電影的本質，而不是大量依賴技術創(chuàng)新和資本投入。

當然，只提高內容和創(chuàng)意本身的質量，就想獲得持續(xù)盈利的能力還是遠遠不夠的。目前，國際電影巨頭的電影動漫票房收入只占？35%，65%是通過電影產業(yè)鏈來實現的。這也就涉及到影視行業(yè)時下一個熱門話題------IP（知識產權）。在如今這個時代，IP被賦予了神奇的商業(yè)價值。據了解，目前排名前一百的網絡小說IP，幾乎被各大電影、傳媒巨頭們搶購瓜分。影視劇本身是沒有持續(xù)性盈利能力的，但優(yōu)秀的IP可以。比如唐老鴨、米老鼠這些迪斯尼的經典形象，它的產業(yè)鏈收入遠遠高于動畫片的收入。這也是國際電影巨頭能成為巨頭的原因——他們并非通過電影、動漫產品本身來收益，而是通過眼下熱門的詞匯——IP經濟。

中國的IP經濟才剛剛開始，目前是一個混亂的、良莠不齊的階段。各大巨頭都在搶購，IP如雨后春筍。但也會隨著時間，真正沉淀下一些經典的東西，其他IP則會消失。到那時，電影公司則會在“經典IP”中持續(xù)不斷地挖掘利益，不再過于依賴某部電影的火爆。

通過“買買買” 搶占產業(yè)鏈布局

也正是由于電影內容是高投入高回報且不具持續(xù)性的生意，如果今年出了一款爆款，那么明年還得接著出爆款，否則業(yè)績和股價都會受影響。各實力派影視公司現階段都試圖擺脫這種模式，各種并購整合，力爭做平臺，整合行業(yè)資源和可持續(xù)性的IP，搶占線上線下入口。但目前，中國電影尚處于野蠻成長的爆發(fā)階段，還未進入成熟穩(wěn)定期，各大影視公司目前并沒將內容作為布局重點，而是紛紛“燒錢”爭奪其它產業(yè)鏈條中更大的市場份額。阿里影業(yè)上半年營收2.57億元，增長超過10倍，但凈利潤虧損4.6億元，較去年同期的 1.5億元，虧損仍在擴大。虧損主要由于阿里在其他鏈條上的投入。自2014年成立以來，阿里影業(yè)一直將自身定位為新型互聯(lián)網電影公司，其核心主業(yè)落地在互聯(lián)網宣發(fā)體系的建設上，這一點與華誼、光線等傳統(tǒng)電影公司有較大不同。2016年上半年，宣傳發(fā)行業(yè)務收入達2.12億元，占到上半年公司總收入的81%。

上半年的虧損，公司解釋主要由于淘票票的市場費用（主要是對觀影人士的票務補貼）投入所致。阿里欲通過淘票票，建立起自己的用戶生態(tài)群。上半年淘票票的市場份額已經升至21%排名第二，僅次于貓眼電影的33%。但在內容制作方面，營收2152萬元，占比8.56%，較2015年的21%大幅縮水。今年6月，公司公布了包括《激蕩三十年》、《蠻荒記》及《征途》在內的17個影視劇項目的制作計劃，這也意味著阿里影業(yè)的內容制作板塊收入最快要在2017年才有明顯起色。

此外，阿里影業(yè)也開啟了“買買買”模式。阿里影業(yè)以10億元購買了大地院線（院線公司）發(fā)行的可轉股債券，年息1.95%，轉換期為3年。以約8598萬美元（約人民幣5.7億）收購博納影業(yè)（電影制作發(fā)行公司）8.29%的間接股權。再加上之前收購的排票出票系統(tǒng)粵科軟件、在線電影票購買平臺淘票票、電影眾籌及增值平臺娛樂寶，阿里的目標就是打通全產業(yè)鏈，做電影娛樂的平臺公司，而非僅僅是內容公司。

而作為實體平臺的萬達院線，也同樣是買買買。萬達院線今年上半年營收以57.22億元排名第一，同比增長64%。具體營收分布上，雖然傳統(tǒng)票房收入仍是主流，占比達到68%，同比增長41%。 但今年上半年，萬達院線營收增速超過同期大盤的主要原因，則是由于頻頻并購大量拓展國內外終端院線。在國內，一方面連續(xù)收購了大連奧納、廣東厚品等影投公司，加大并購力度，加快自有影城建設，上半年末擁有影城320家，銀幕2789塊，且與世貿等地產開發(fā)商合作，增加影城項目儲備；在國外，公司2015年并購了澳洲第二大院線Hoyts，Hoyts并表為萬達院線的業(yè)績提升帶來加速度。近期，韓資影投公司CGV旗下部分影院加盟萬達院線，預計會進一步拓展公司的影院終端，以提高公司影院的市占率。

此外，2012年，收購美國第二大院線集團AMC（約26 億美元）；2015年6月，收購澳洲第二大連鎖影院Hoyts（約22.46 億元）；2015年6月，以約10 億元（發(fā)行股票）收購世茂影院旗下18 家影院；2015年6月，公司擬發(fā)行股份及支付現金的方式，以約12億元的對價收購慕威時尚100%股權； 從這些購買清單中，可以看出不管是互聯(lián)網還是線下實體，不管是想做輕資產內容公司還是做平臺，對于院線布局都是必須的。除了院線業(yè)務之外，按照國外發(fā)展趨勢，放映收入的毛利、收入占比都將下滑，衍生產業(yè)鏈才是未來增加毛利和收入的關鍵，電影整合營銷和影院廣告市場愈加重要。

而華誼兄弟則對掌趣科技、廣州銀漢、英雄互娛等公司進行投資和并購，欲打通互聯(lián)網游戲布局。據公司自己解釋，“華誼兄弟正在構建“大娛樂生態(tài)系統(tǒng)”，以促進各種形態(tài)的娛樂內容在生態(tài)體系內外的共生、流轉與增值，獲取IP價值最大化的“生態(tài)紅利”?！?/p>

不僅是阿里、萬達，騰訊、百度、華誼兄弟等實力玩家，都在買買買，不斷“燒錢”，力爭打通產業(yè)鏈。因為娛樂是個大產業(yè)，在用戶規(guī)模已經達到很大程度上的人口覆蓋率后，如何提高單個用戶的購買力，非常關鍵。

但目前，中國影視整個產業(yè)鏈還沒有清晰穩(wěn)定的產業(yè)格局，還處于群雄逐鹿、野蠻生長的狀態(tài)，未來還是要看各大公司的產業(yè)布局，看誰能在3至5年之內實現對電影娛樂產業(yè)的最終把控。而對整個產業(yè)鏈有很好把控的上市電影公司，則會成為未來投資的“潛力股”。