煥然活力：美納多征服三、四級市場的心智之戰(zhàn)

文《中童觀察》記者 語 墨

煥然活力：美納多征服三、四級市場的心智之戰(zhàn)

文《中童觀察》記者 語 墨

新SLOGAN新包裝

在過去奶粉行業(yè)的黃金十年中，益智、免疫、安全、低敏、好吸收是主流奶粉品牌的宣傳語。但是在新廣告法中，奶粉廣告嚴(yán)禁出現(xiàn)功能性詞匯，這一大批廣泛應(yīng)用的詞匯在傳播戰(zhàn)役中算是悄無聲息地退場了。

在嬰童行業(yè)，溫暖又易于接受的詞匯就那么幾個，爭奪勢必十分激烈。美納多決定趁著對手還沒反應(yīng)過來，先占領(lǐng)“活力”這個“大詞”，作為美納多的定位關(guān)鍵詞，貫穿美納多整個產(chǎn)品線。

新定位確定之后，美納多就開始了換裝行動。

新包裝首先突出了美納多的LOGO和彩帶（除A選未使用彩帶以外），從視覺上提升消費(fèi)者對美納多品牌的認(rèn)知度和識別度，讓消費(fèi)者一看包裝就認(rèn)得出是美納多奶粉。

彩帶的寓意：紅色代表活力、白色代表純正的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源、藍(lán)色代表領(lǐng)先的制乳工藝。彩帶包圍著產(chǎn)品的罐身，代表著對使用人群的關(guān)愛、呵護(hù)。

同時，彩帶三色與荷蘭的國旗色不謀而合，意指美納多在荷蘭自有牧場和百年工廠。

新包裝全部采用水彩畫的風(fēng)格，與市面上多數(shù)奶粉現(xiàn)代風(fēng)格的包裝區(qū)別開來。水彩畫充滿童趣，和活力的主打一脈相承，形成一個系列。

最明顯也是最好記的，莫過于美納多的LOGO，那只粉紅與粉藍(lán)色構(gòu)成的蝴蝶。日后消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，看到帶蝴蝶的奶粉，第一反應(yīng)就是美納多。這是需要長期堅(jiān)持才會形成的視覺效果和品牌效應(yīng)，屈治劭說：“美納多未來三五年都會一直保持這個畫風(fēng)不變。”

此次品牌換新，不單是SLOGAN的確定和包裝的換新，還相應(yīng)推出了一支全新的水彩廣告片和一首名為《活力美納多》的品牌歌曲。

逐步完成升級的美納多官網(wǎng)和官方微信，已經(jīng)可以看到全新改版的水彩畫風(fēng)格。

品牌換標(biāo)

美納多之前包裝上的生產(chǎn)標(biāo)志是澳優(yōu)公司，新包裝將澳優(yōu)海普諾凱的小標(biāo)去掉。

美納多進(jìn)入市場以來，一直主打澳優(yōu)荷蘭百年工廠的制造背書，如今也要去澳優(yōu)化。9月29日澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告，將與新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland合資在新西蘭羅爾斯頓興建一座工廠，用于嬰幼兒配方奶粉以及成人營養(yǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

實(shí)際上，澳優(yōu)與Westland新建的這座工廠就是專門為美納多而建，初步定名Pure Nutrition，是美納多Puredo的又一層次的詮釋。

荷蘭工廠將作為美納多“活力”奶粉的代表，而新西蘭工廠下一步有可能成為美納多“純凈”奶粉的代表。

將來，站在眾人面前的會是美納多這個品牌，而不是澳優(yōu)，換SLOGAN和包裝就是為了讓美納多獨(dú)立出來。而澳優(yōu)最后會像寶潔一樣，成為一個背書品牌，沖在前面的會是這些大單品或者系列產(chǎn)品。

這次換包裝是美納多歷史上里程碑式的一個事件，不是簡單的換個包裝調(diào)個價。美納多不但要和其他品牌區(qū)隔開，還要和澳優(yōu)區(qū)隔開，真正成為三、四級市場的中高端進(jìn)口奶粉第一品牌。

現(xiàn)在的美納多活力揚(yáng)帆，正破浪遠(yuǎn)航！