百貨之殤

趙晏儷

7月28日，青島的天氣還是一樣的陽光燦爛，但是謝園的手機(jī)中收到一則微信，有人告訴她，青島陽光百貨即將關(guān)門，讓她趕緊去看看是否有打折物品。走到青島陽光百貨門口，她看到商場公告稱，公司將于2016年8月28日正式停止?fàn)I業(yè)。

作為曾經(jīng)的青島高端百貨業(yè)的地標(biāo)，已經(jīng)在青島經(jīng)營13年的陽光百貨突然停業(yè)，還是讓市民驚訝。從高端大氣走到關(guān)門離開，陽光百貨的失敗，更像是傳統(tǒng)百貨的又一顆信號(hào)彈。

不僅是青島陽光百貨，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)70家大型百貨集團(tuán)2015年關(guān)店87家，其中，萬達(dá)百貨關(guān)閉了48家門店，天虹商場關(guān)閉了4家門店，百盛百貨關(guān)閉了3家，馬莎百貨關(guān)閉了5家門店，王府井百貨關(guān)閉撫順王府井百貨店。

這是中國百貨業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的縮影。

放眼百貨業(yè)，冰凍并非一日之寒。幾年來，隨著傳統(tǒng)百貨的日漸式微，這個(gè)原來在中國商業(yè)中絕對(duì)占據(jù)主流的商業(yè)模式一步步地退下了神壇。

成也蕭何敗也蕭何，百貨的悲歌揭示的不僅僅是百貨的問題，而是整個(gè)中國商業(yè)模式的集體困境。

你的痛我不懂

青島陽光百貨，因其定位于精品店，一開業(yè)就成了青島市民心目中高端百貨店，成為白領(lǐng)和商務(wù)人士的購物首選地。不少青島市民回憶，在那個(gè)平均工資一兩千塊錢的年代，陽光百貨中的服裝價(jià)格動(dòng)輒在四五千元以上，萬元左右的單品也很常見。如今，香港中路和南京路上仍然車水馬龍，但陽光百貨已經(jīng)沒了當(dāng)初的繁華與熱鬧。

青島香港中路商圈向來暗流涌動(dòng)，資本角逐著勝負(fù)。新興商場萬象城、銀座等陸續(xù)崛起，對(duì)以陽光百貨為代表的傳統(tǒng)商場有著不小的沖擊。青島市商業(yè)圈中一位知情人士透露，海信廣場重新開業(yè)后，陽光百貨對(duì)自己的一些人駐品牌并沒有妥當(dāng)保護(hù)，某些大品牌被競爭對(duì)手挖走。同時(shí)，面對(duì)萬象城的貼身肉搏，陽光百貨又不善于宣傳營銷搞一些親民的活動(dòng)，慢慢失去了消費(fèi)者的“黏性”。

陽光百貨的失敗，其實(shí)體現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)舊的商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊。

對(duì)此，陽光百貨總經(jīng)理欒蕾表示，百貨業(yè)態(tài)也需要調(diào)整，現(xiàn)在整個(gè)市場需求和業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化，商場已經(jīng)開業(yè)了13年，無論是硬件設(shè)施還是經(jīng)營業(yè)態(tài)都需要整體改造調(diào)整。

據(jù)新華百貨的財(cái)報(bào)顯示，2016年E半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入374939.64萬元，同比下降0.72%。中百集團(tuán)的財(cái)報(bào)則顯示，2016年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入164.01億元，同比下降3%。

顯而易見，百貨業(yè)的生意不好做，再加上消費(fèi)者主流消費(fèi)模式發(fā)生變化，來商場購物的消費(fèi)者就少之又少。

在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來，逛商場滿足購物吃喝已經(jīng)不再是需求的所在。他們更喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，這種體驗(yàn)式消費(fèi)，一定是跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人隋、文化旅游項(xiàng)目相結(jié)合。

同時(shí)，有分析認(rèn)為，目前消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更細(xì)分的興趣，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更陜速地分享傳播，形成一個(gè)個(gè)小的圈子。而正是這些小圈子，或許能成為支撐商業(yè)綜合體發(fā)展的核心力量。一個(gè)小小的球迷論壇，一個(gè)吉他愛好者聚集地等，或許是從業(yè)者們應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象。

眾多的媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)分析人員對(duì)中國百貨業(yè)總結(jié)了幾大弊端。經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的影響不可忽視，其次是來自Shopping Mall和電子商務(wù)渠道的競爭和瓜分，最后一點(diǎn)，但其實(shí)最重要的，是傳統(tǒng)百貨運(yùn)營模式的弊病開始暴露。

國內(nèi)傳統(tǒng)的百貨模式，是一個(gè)從供銷社、商品流通渠道演變而來的產(chǎn)物，許多當(dāng)今的上市公司，早年都是國企、集體企業(yè)的所有制背景，雖然在之后的改革開放浪潮中，在所有權(quán)上經(jīng)歷了股份制改造，但管理模式更多來自于體制內(nèi)的沿襲。在競爭激烈的環(huán)境中，不論是當(dāng)年從國有或集體所有制演變而來的本土百貨，還是外來的百貨，都把經(jīng)營重心放在了對(duì)于品牌資源和坪效產(chǎn)出方面的追逐競賽之中。

多年下來，國內(nèi)百貨業(yè)有了以下種種業(yè)內(nèi)所熟知的特點(diǎn)：過分追求坪效，缺少對(duì)購物環(huán)境、用戶體驗(yàn)的改善；優(yōu)化=升級(jí)=走向高檔，逐漸脫離供應(yīng)商和用戶需求；市場推廣=促銷打折，除此之外，缺乏其他吸引力。

堅(jiān)持做自己

面對(duì)殘酷的生存困境，歐洲和日本的百貨也面臨挑戰(zhàn)，但是他們以清晰的定位、特色和精細(xì)管理模式營造自身不斷煥發(fā)的生命力。

歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取的是買手制，百貨公司的買手團(tuán)隊(duì)知道目標(biāo)用戶是誰，為誰買貨，買什么貨能滿足這些用戶的需求，從而打造出了差異化。

歐洲大多數(shù)百貨的定位非常準(zhǔn)確，服務(wù)于本地居民，還是游客，服務(wù)于富裕階層，還是中產(chǎn)階級(jí)，都有清晰的定位。百貨對(duì)品牌的篩選也十分嚴(yán)謹(jǐn)，一旦確定了合作的品牌，就會(huì)為了給該品牌創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，很少在合約期內(nèi)隨意變動(dòng)該品牌的位置，這一點(diǎn)，國內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境的不確定因素太多。另外，歐洲百貨的從業(yè)人員也相對(duì)穩(wěn)定，使百貨的風(fēng)格及定位得以延續(xù)。

歐洲一些優(yōu)秀的百貨公司，正是基于買手制，引進(jìn)符合自己定位的品牌、拒絕平庸，從而避免自己淪為被模仿的對(duì)象。這些百貨公司勇于堅(jiān)持做自己，同時(shí)鑄就了不可模仿的經(jīng)典。

國外的百貨公司更注重體驗(yàn)式消費(fèi)和打造舒適的購物環(huán)境，并且通過各種手段吸引消費(fèi)者。建筑物本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和追求百年傳承的經(jīng)典理念，是經(jīng)營理念的另外一個(gè)核心要素。

國內(nèi)絕大多數(shù)百貨，在這方面，曾經(jīng)被某香港地產(chǎn)開發(fā)商老板批判為“舉目望去都是建筑垃圾”，雖然評(píng)論有些偏激，但確實(shí)大部分百貨缺乏靈魂和創(chuàng)意，建筑物內(nèi)外觀雷同性嚴(yán)重，摘掉Logo，幾乎無法辨識(shí)王府井在全國各家門店的差異，甚至百盛和銀泰的差異都無法辨識(shí)。巴黎老佛爺，奢華經(jīng)典的建筑風(fēng)格以及飽滿豐富的商品組合，令游客流連忘返。春天百貨，格調(diào)高雅，縱覽巴黎全景，周邊有著名的盧浮宮、卡尼爾歌劇院、香榭麗舍大街環(huán)繞。

日本的百貨業(yè)同樣經(jīng)歷過低谷時(shí)期。日本百貨商店在為消費(fèi)者提供人性化服務(wù)和購物環(huán)境這兩點(diǎn)上下足了功夫，讓其在競爭激烈的市場環(huán)境中得以繼續(xù)生存。日本潮流百貨Beams容納男女精品服裝的一層設(shè)計(jì)了內(nèi)部空間，店內(nèi)基本上由一些灰色、大小不一的方正貨柜組成，這些柜子可以隨意移動(dòng)、自由組合，變換擺放位置和角度。靈活移動(dòng)的貨柜不僅能夠節(jié)約空間，而且能夠突出精選的貨品?？傊唵未蠓降脑O(shè)計(jì)理念為顧客提供了良好的購物環(huán)境。好服務(wù)與好環(huán)境兼得，才能吸引更多消費(fèi)者。

而英國的百貨公司更是創(chuàng)意無限，讓百貨走在時(shí)尚最前沿。英國最著名的百貨公司Selfridges剛開放了一個(gè)名為The Designer Studio全新概念零售空間。消費(fèi)者逛店時(shí)可以欣賞由設(shè)計(jì)師親自挑選的音樂。Selfridges要求每一個(gè)人駐的品牌提供一個(gè)音樂清單，為這個(gè)空間打造一個(gè)“原聲帶”，讓每個(gè)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格與音樂緊密結(jié)合。好的心情可以影響購買欲望，購物的同時(shí)聽一聽設(shè)計(jì)師挑選的音樂，不僅放松了心情，還能專心致志地挑選服裝。為了讓設(shè)計(jì)跟上消費(fèi)者習(xí)慣，The Designer Studio試衣間還增加了白拍小提示。

電商時(shí)代的到來加速了百貨行業(yè)的沒落，消費(fèi)者也越來越挑剔，樸實(shí)的商品已經(jīng)是難以引發(fā)消費(fèi)者的購買欲。實(shí)際上，這種現(xiàn)象不只發(fā)生在中國。傳統(tǒng)的百貨行業(yè)在國外也不再走俏。梅西百貨見證了美國百貨業(yè)的發(fā)展史，但是受電商的影響在走下坡路。從2016年開年至今，Macys已經(jīng)關(guān)閉了36家門店，為了抓牢顧客，Marys去年推出了減價(jià)商鋪Macys Backstage。它的核心戰(zhàn)略思想是以折扣價(jià)吸引千禧一代，隨后鼓勵(lì)他們?cè)谖磥砬巴珒r(jià)店鋪消費(fèi)。

為了扭轉(zhuǎn)局面，如上文所說，歐美國家的百貨公司力圖通過不同的營銷理念讓百貨起死回生，或許可以帶來短時(shí)間的回暖，也或許長期受益，但是百貨業(yè)者的初衷都是希望百貨業(yè)不被時(shí)代淘汰。

摸索精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型

未來的百貨業(yè)不再只是一個(gè)交易的場所，還能提供更加豐富的體驗(yàn)。主流品牌的吸引力不如往日，這對(duì)為主流品牌提供了大量零售空間的連鎖百貨商場來說尤為棘手。80后、90后的年輕人成為消費(fèi)的主體，潮牌、cosplay、網(wǎng)紅、直播等流行趨勢(shì)主導(dǎo)著年輕人的觀念。

一個(gè)專營現(xiàn)場沉浸娛樂的新業(yè)態(tài)近日亮相西單大悅城9層“觸電”體驗(yàn)館，首次登場的實(shí)景真人互動(dòng)體驗(yàn)游戲《鬼吹燈》一炮打響，成為京城年輕人的娛樂新風(fēng)潮，這顯示京城零售百貨業(yè)引進(jìn)現(xiàn)場沉浸娛樂這種文娛消費(fèi)新模式的嘗試初現(xiàn)曙光。

不可忽視的還有電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)構(gòu)成了威脅，但二者并非格格不入?，F(xiàn)如今，拓展電商渠道已成為傳統(tǒng)百貨業(yè)的共識(shí)，截至2015年底，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已有85%的企業(yè)開始涉足電商，并且還在增加。

2015年王府井全渠道系統(tǒng)全面進(jìn)入實(shí)施階段，實(shí)現(xiàn)了門店商品單品管理、深度聯(lián)營、局部商品全渠道銷售的打通。在百貨大樓、雙安商場上線了200余個(gè)品牌，對(duì)部分具有網(wǎng)絡(luò)適銷性和競爭力的商品進(jìn)行全渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，未來商業(yè)需要全方位、多渠道，電商、傳統(tǒng)實(shí)體店必須不斷融合，才能避免發(fā)展瓶頸。要打造線上線下雙模式還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，不能急進(jìn)和模式化。

提及轉(zhuǎn)型成功的百貨公司，百盛優(yōu)客城市廣場的轉(zhuǎn)型是通過引入自營品牌來增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。品牌引入上，商場保留了集團(tuán)旗下自營品牌，將MANOO、B&W、BONIA等眾多代理品牌一網(wǎng)打盡。同時(shí)，因商場合作方衣戀集團(tuán)擁有巨大的品牌資源，這一優(yōu)勢(shì)讓百盛優(yōu)客城市廣場匯集了多家韓國一線品牌、國際大牌折扣店等。百盛優(yōu)客城市廣場的出現(xiàn)，使得百貨開始向購物中心轉(zhuǎn)換，在以往的購物環(huán)境中加入餐飲、娛樂等多方位的設(shè)施，聚集更多的人氣。

無獨(dú)有偶，2016年新世界百貨利用微信、APP雙平臺(tái)服務(wù)，在門店配置POS、Wi-Fi、Beacon、智能停車等，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、營銷、全渠道支付、停車等多種互聯(lián)網(wǎng)模式下的便捷服務(wù)，營造完美的場景體驗(yàn)。不斷創(chuàng)新，勇于嘗試，實(shí)體百貨應(yīng)把更多時(shí)間花在為顧客服務(wù)、顧客體驗(yàn)、了解顧客消費(fèi)習(xí)慣上，那么線上、線下多渠道發(fā)展模式完善后，百貨不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。