直播的電商愛(ài)戀

曉青

8月8日，然媽比往常早起了一個(gè)小時(shí)，做了頭發(fā)精心畫好了妝，9點(diǎn)，如約坐到了攝像頭前?！按蠹疑缘认屡?，嘴巴還沒(méi)有畫好?！比粙屜雀M(jìn)入房間的粉絲們打起了招呼?！叭粙尳裉旌闷??！薄安换秃苊览玻　狈劢z們的回應(yīng)讓然媽心情大好，在鏡頭前忍不住哈哈笑了起來(lái)。

然媽是淘寶眾多中小賣家的一員，經(jīng)營(yíng)著一家已經(jīng)雙皇冠的童裝店?，F(xiàn)在每周不定時(shí)的直播已經(jīng)成為她最期待的事情?！澳軌蜃岊櫩透庇^地感受到服裝的材質(zhì)、顏色，以及穿著效果，不光是促進(jìn)銷售，還能與一直支持你的顧客面對(duì)面地交流，進(jìn)行情感溝通?！比粙屨f(shuō)，雖然剛剛加入淘寶直播，但她已經(jīng)喜歡上了這種傳播方式。

在當(dāng)天的新品直播中，然媽向顧客介紹了12款新品，每一款在介紹時(shí)屏幕左下方就會(huì)出現(xiàn)該款的購(gòu)買鏈接，十分便捷。而然媽在當(dāng)天也加入了滿減優(yōu)惠、免單抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加了直播的趣味性。最終在兩小時(shí)的直播中，共有613人觀看，并完成了近150個(gè)訂單。直播剛結(jié)束，然媽就已經(jīng)開(kāi)始策劃下一個(gè)“1元拍”的直播了。

像然媽一樣，從淘寶開(kāi)通直播平臺(tái)后，越來(lái)越多的賣家加入到了直播的大軍中，在記者經(jīng)常關(guān)注的20家淘寶店鋪中，就有5家已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行直播。直播內(nèi)容也五花八門，大片拍攝、模特走秀、新品介紹、客服答疑，甚至還有倉(cāng)庫(kù)整理，不過(guò)核心還是圍繞著店鋪出售的產(chǎn)品。對(duì)于以往只能通過(guò)看圖片購(gòu)買的顧客來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)比較新鮮的方式，許多顧客也愿意關(guān)注互動(dòng)。

事實(shí)上，淘寶在5月正式推出了直播平臺(tái)，之前試運(yùn)行了3個(gè)月，彼時(shí)已經(jīng)有超過(guò)1000個(gè)賣家在淘寶做過(guò)直播，每天直播近500場(chǎng)，超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容。從5月中旬起，淘寶微淘對(duì)所有商家進(jìn)行分層，只有W4層級(jí)的商家可以使用微淘的直播功能。而近期為了給“雙11”蓄水，增加用戶互動(dòng)，淘寶網(wǎng)開(kāi)始招募商家開(kāi)通直播功能。這意味著此前只有少數(shù)商家才能參與的淘寶直播正在降低門檻。商家直播在微淘擁有優(yōu)先展示機(jī)會(huì)，不僅在微淘，在整個(gè)淘寶完整的瀏覽鏈路里都會(huì)陸續(xù)打通。

直播的玩法主要包括商品卡片特效、邊看邊買、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)紅包、直播間搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)信息穿透等。關(guān)于直播內(nèi)容，淘寶網(wǎng)也給商家列出幾個(gè)參考內(nèi)容：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)健身、視頻、母嬰、二次元、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)技能傳授、上新寶貝花絮、寶貝適用技巧、線上新品發(fā)布等。而為明確淘寶直播平臺(tái)主播及互動(dòng)參與用戶的行為規(guī)范、違規(guī)處理、清退等管理手段，淘寶還發(fā)布了《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)范》，于8月16日正式生效。

淘寶直播的全面開(kāi)放，以及天貓正式啟動(dòng)了2016年“雙11春晚”項(xiàng)目，這意味著今年的“雙11”，勢(shì)必將是一場(chǎng)有關(guān)直播的商業(yè)大戰(zhàn)。因?yàn)榇饲拔ㄆ窌?huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等電商平臺(tái)都已經(jīng)相繼上線了直播頻道，綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳人直播大潮。

直播與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)資源嫁接后，能夠?yàn)椴煌愋偷钠脚_(tái)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，而直播也開(kāi)始成為資源型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。電商本身是銷售驅(qū)動(dòng)的，是各類資源型平臺(tái)中離變現(xiàn)最近的一類，直播平臺(tái)則在尋找除了廣告和虛擬物品之外更豐富的盈利模式，而且直播作為一種更為直觀、立體、豐富的傳播渠道，能夠大大彌補(bǔ)電商被廣為詬病的貨不對(duì)版、體驗(yàn)感差等短板，兩者的結(jié)合也算是水到渠成。

爆點(diǎn)IP吸引流量

盡管目前直播很熱，但并不是所有品牌商家都敢輕易嘗試，畢竟目前大多直播都是以刷顏值、曬活動(dòng)、展露日常生活等為主，品牌要如何能夠從“千軍萬(wàn)馬”中吸引流量，并不那么簡(jiǎn)單。于是，“財(cái)大氣粗”的品牌首先想到的就是利用本就有強(qiáng)大圈粉基礎(chǔ)的明星加入。通過(guò)直播中明星的曝光，以及將明星自帶的流量引入電商體系，不僅能獲得海量關(guān)注，還能直接形成購(gòu)買和聚焦?jié)撛谟脩簟?/p>

7月30日晚，駱駝攜手品牌代言人錢楓，在淘寶直播和天貓直播上做了場(chǎng)同步直播。直播中，錢楓向黑暗料理界發(fā)起進(jìn)攻，親自下廚做了西紅柿炒月餅和咖啡炒雞翅，還親自試吃，立馬吸引了眾多網(wǎng)友路轉(zhuǎn)粉。除此以外，錢楓還為粉絲獻(xiàn)唱，并現(xiàn)場(chǎng)回答粉絲提出的“你為什么還沒(méi)有女票？”“你和薛之謙私下是什么關(guān)系？”等各種尖銳問(wèn)題，引爆粉絲的熱情。

“直播為品牌和用戶架起了一座溝通的橋梁，看過(guò)我們直播的用戶對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品，有了一個(gè)新的認(rèn)知，這種無(wú)縫、實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通是很難能可貴的?！瘪橊効偨?jīng)理萬(wàn)金剛表示。而從相關(guān)數(shù)據(jù)反映，駱駝此次直播，開(kāi)始僅3分鐘，就涌入了超過(guò)五萬(wàn)人，店鋪流量陡增，加購(gòu)量顯著上升。直播兩小時(shí)期間，淘寶、天貓兩個(gè)平臺(tái)互動(dòng)參與人數(shù)破百萬(wàn)。

此前，駱駝代言人佟大為在受邀參加巴黎時(shí)裝周時(shí)，也做了-一場(chǎng)互動(dòng)直播。直播中，佟大為一身時(shí)尚休閑范兒現(xiàn)身巴黎街頭，吸引了眾多網(wǎng)友的“同觀”，粉絲紛紛留言想get佟大為同款產(chǎn)品。萬(wàn)金剛說(shuō)，“通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，將粉絲屬性、互動(dòng)屬性和成交屬性發(fā)揮出來(lái)，駱駝要做的就是這種與眾不同的直播。”

也正因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，8月13日，駱駝廣州首家生活體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)同樣請(qǐng)著名網(wǎng)紅“橙子”現(xiàn)場(chǎng)直播，邀請(qǐng)顧客模仿近期大熱的奧運(yùn)會(huì)“洪荒少女”傅園慧金句，引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛，打通線上線下通路。

除了品牌以外，平臺(tái)也在探索“明星+電商”的模式。志在打造顏值經(jīng)濟(jì)的電商企業(yè)聚美優(yōu)品，其80%的女性受眾是社交媒體的重度用戶，這一特征也讓它早早邁出了“直播+電商”的戰(zhàn)略步伐。自今年3月1日正式上線后，已有杜淳、劉蕓、梁靜等超過(guò)50位明星先后加入聚美直播。而其直播的內(nèi)容也豐富了起來(lái)，先是獨(dú)家直播韓國(guó)影星Rain的演唱會(huì)，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到753萬(wàn)，后又與多家票務(wù)平臺(tái)和發(fā)行公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《搖滾藏獒》的首映當(dāng)天，通過(guò)主創(chuàng)人員直播的形式現(xiàn)場(chǎng)售票。

然而，明星的價(jià)位并不是所有商家能請(qǐng)得起，于是另一個(gè)目前大熱也與直播有著直接關(guān)系的群體——網(wǎng)紅將更加搶手。

淘寶網(wǎng)紅的強(qiáng)大吸金能力早已不是新聞。而對(duì)于本就靠無(wú)數(shù)張美好圖片引領(lǐng)粉絲生活方式的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性、真實(shí)性、即時(shí)性更強(qiáng)的直播無(wú)疑更具吸引力。

網(wǎng)紅張大奕基本上每個(gè)上新周期內(nèi)銷售額都能保持在平均1000萬(wàn)元左右，6月20日晚8A的這次上新與往常不同。開(kāi)始銷售時(shí)，張大奕用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)，這次直播的觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。截至晚上10點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)，其店鋪在兩小時(shí)內(nèi)的成交額達(dá)到近2000萬(wàn)。這不僅對(duì)于張大奕的店鋪來(lái)說(shuō)是一次銷售額的突破，也刷新了由淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷售引導(dǎo)的銷售額記錄。

張大奕只是為自己的店鋪?zhàn)鲂麄?，而隨著更多商家開(kāi)通直播，網(wǎng)紅們將擁有更大市場(chǎng)?！皬纳鐣?huì)化營(yíng)銷的前景來(lái)講，直播+網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)將是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。”擁有12萬(wàn)美女的美空網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO傅磊表示，“如果移動(dòng)直播平臺(tái)想要快速實(shí)現(xiàn)流量吸引和用戶留存，模特、美女產(chǎn)品線不可少，在現(xiàn)階段，高顏值仍是平臺(tái)必爭(zhēng)之地?！比涨埃揽站W(wǎng)已獲B輪億元投資，打造中國(guó)最大網(wǎng)紅生態(tài)。現(xiàn)在美空與其他各大平臺(tái)如淘寶直播、一直播、NOW直播等主流移動(dòng)直播平臺(tái)簽訂了人才輸送協(xié)議，已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)最大的人才服務(wù)商。

引入買手現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

如果說(shuō)直播中明星和網(wǎng)紅的加入更多的是吸引流量，而買手則是提升電商的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。

在剛剛結(jié)束的蘇寧818大促中，其一直宣傳的FBI（Foreign Buyer Investigation）計(jì)劃真正落到了實(shí)處。此前蘇寧啟動(dòng)了全球時(shí)尚買手團(tuán)招募活動(dòng)，邀請(qǐng)明星大咖、網(wǎng)紅小鮮肉、海淘專家、工廠技術(shù)大拿進(jìn)行直播導(dǎo)購(gòu)，這意味著電商購(gòu)物不再是“盲購(gòu)”，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品更加直觀與可溯，這其中包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的透明化、生產(chǎn)過(guò)程的透明化，及產(chǎn)品“知識(shí)”方面的透明化。

“從‘老干部到小鮮肉，從女神到蘿莉，都在受邀之列。買手們用時(shí)下最流行的直播形式，帶著用戶看商品、選商品，將線下購(gòu)物的體驗(yàn)和線上購(gòu)物的便捷真正融為一體?！?18發(fā)燒節(jié)首席營(yíng)銷官、蘇寧云商COO侯恩龍稱。無(wú)論是氧氣美女王智探秘美的工廠，時(shí)尚總監(jiān)在倫敦帶粉絲逛Fashion百貨，還是辣媽姚晨直播育兒感受，30場(chǎng)直播都吸引了很多消費(fèi)者圍觀。

以優(yōu)品、服務(wù)升級(jí)提高用戶黏性，吸引80、90后這些未來(lái)的消費(fèi)主力才是王道。在蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民看來(lái)，“未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向，必將是圍繞文化、教育、體育、醫(yī)療這些領(lǐng)域，同時(shí)也是在互聯(lián)網(wǎng)傳播中非常好的IP和內(nèi)容?！?/p>

事實(shí)上，在電商中引入互動(dòng)直播體驗(yàn)，蘇寧并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。早在2015年，跨境電商波羅蜜就通過(guò)視頻直播的方式讓用戶感受到在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物體驗(yàn)，跟著主播去商店看店頭價(jià)，還有彈幕、紅包、抽免單等二次元的玩法。

“90后不滿足于現(xiàn)在傳統(tǒng)電商圖文信息的展示方法，他們也想?yún)⑴c購(gòu)物進(jìn)程，邊看邊買，甚至跟主播一邊聊天一邊購(gòu)物?！辈_蜜創(chuàng)始人兼CEO張振棟說(shuō)。而通過(guò)這種方式也確實(shí)讓菠蘿蜜在跨境電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳跟，而海淘退貨率居高不下的問(wèn)題也在一定程度上得到了解決。

張振椽說(shuō)：“直播的核心是商品，不是主播?！辈_蜜創(chuàng)立之初曾經(jīng)以主播為主，但后來(lái)就決定弱化主播噱頭，強(qiáng)化品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。

的確，直播在導(dǎo)購(gòu)方面比起電商的在線咨詢、微信的語(yǔ)音咨詢等形式的用戶體驗(yàn)要好太多，線下店專業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)資源也得到體現(xiàn)，能夠更好地推動(dòng)電商的O2O布局。除了平臺(tái)以外，服裝品牌的直播也大都承擔(dān)著導(dǎo)購(gòu)和客服的作用。

韓都衣舍營(yíng)銷中心經(jīng)理許志松表示，直播帶給電商平臺(tái)的顛覆，在于一種去中心化的電商體驗(yàn)。過(guò)去，用戶在天貓、京東搜索出大量商品，進(jìn)行不斷比較時(shí)容易陷入選擇恐懼癥，而在直播中，網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行講解，比如服飾搭配、運(yùn)動(dòng)器械使用等。將產(chǎn)品擬人化，這是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的趨勢(shì)?！拔磥?lái)，用戶不會(huì)買大眾品牌，而是會(huì)選擇個(gè)性化商品，這就是紅人所帶來(lái)的。”

跨界資源多元聯(lián)動(dòng)

除此以外，一些大膽的直播嘗試也在商家、平臺(tái)之間，以多種組合的方式展開(kāi)，商家自身、商家與商家之間、商家與平臺(tái)之間甚至于平臺(tái)與平臺(tái)之間，直播的想象空間越來(lái)越大。

7月5日-7日，淘寶服飾旗下第一流量入口iFashion，攜手蝦米、聯(lián)動(dòng)淘寶樂(lè)器策劃了一場(chǎng)跨界直播。參與這次大促的800多商家，在沒(méi)有花費(fèi)一分錢的前提下，共享了淘寶樂(lè)器的紅人直播。

在民謠音樂(lè)風(fēng)格的主會(huì)場(chǎng)，大促頁(yè)面上方播放的是2015年中國(guó)好聲音冠軍張磊的直播，頁(yè)面下方則是與民謠風(fēng)格相匹配的賣家服飾人口，像極了走進(jìn)一家大型商場(chǎng)，你在里面購(gòu)物，但是里面的音樂(lè)卻是為你量身定制的。

iFashion平臺(tái)與淘寶樂(lè)器的跨行業(yè)直播，讓這次參加大促的800多商家，在享受到千萬(wàn)級(jí)流量的同時(shí)，還能享受到音樂(lè)達(dá)人為購(gòu)物所帶來(lái)的直播快感。

不僅平臺(tái)為直播搭建了跨界資源，品牌也在尋找各種合作的可能。7月20日，韓都衣舍攜手達(dá)芙妮和悅詩(shī)風(fēng)吟三方跨界聯(lián)合打造“時(shí)尚練習(xí)生”活動(dòng)，打通多個(gè)直播平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景化的直播互動(dòng)，把衣服、鞋包和化妝品的展示介紹融入到了節(jié)目中，讓粉絲與觀眾們更直觀地了解時(shí)尚技巧。

這種著力于輸出優(yōu)質(zhì)時(shí)尚內(nèi)容的跨界直播合作、提供更優(yōu)質(zhì)有料的產(chǎn)品，無(wú)疑是一種更迎合年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣手段。

韓都衣舍公布的數(shù)據(jù)顯示，“時(shí)尚實(shí)習(xí)生”品牌活動(dòng)中，參與活動(dòng)的直播平臺(tái)累計(jì)收到了用戶接近40萬(wàn)次贊。而直播對(duì)粉絲的品牌認(rèn)知提升更為明顯，許多關(guān)注韓都衣舍的粉絲在直播中也學(xué)到了化妝及鞋包的搭配技巧，不僅了解了悅詩(shī)風(fēng)吟和達(dá)芙妮，更強(qiáng)化了對(duì)韓都衣舍時(shí)尚屬性的認(rèn)知。同理，各品牌之間的粉絲流動(dòng)讓此次活動(dòng)達(dá)到了1+1+1>3的效果。

不過(guò)，對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來(lái)直播會(huì)止步于營(yíng)銷手段，還是會(huì)和購(gòu)物車、收藏、商品一樣變成平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施？流量紅利正在消失之際，直播會(huì)給電商帶來(lái)新的生機(jī)嗎？電商直播所催生的網(wǎng)紅、店主們會(huì)在電商體系內(nèi)外產(chǎn)生哪些新的化學(xué)反應(yīng)？一切，在這個(gè)剛剛爆發(fā)的直播市場(chǎng)里，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。