“95后”進城務(wù)工青年的廣告素養(yǎng)研究

何晨

在新媒體時代，手機對人們的生活產(chǎn)生了重要影響，手機廣告成為人們生活中的一部分。廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的重要組成部分，多年來逐步為社會所重視。本研究以廣西北部灣地區(qū)的50名“95后”農(nóng)村進城務(wù)工青年為研究對象，通過研究該群體對手機的使用，初步了解新生代農(nóng)民工的廣告素養(yǎng)能力和需求，為社會各界在新媒介環(huán)境下對該群體開展廣告素養(yǎng)教育，并以此為切入點消除城鄉(xiāng)差異提供相關(guān)依據(jù)。

在改革開放三十多年后，進城務(wù)工青年越來越成為我國農(nóng)業(yè)革命向工業(yè)革命經(jīng)濟發(fā)展中一個舉足輕重的非常特殊的社會群體。如今，“95后”（本文特指出生在1995-1999年的人）進城務(wù)工青年已經(jīng)開始成為打工舞臺上的主流群體，他們中大部分人的父輩就是第一代的進城農(nóng)民工，甚至有些人就出生在城市并在童年有在城市短暫上學、生活過的經(jīng)驗。由于父母工作忙碌無暇照顧的緣故，他們大都在農(nóng)村成長，在義務(wù)教育完成或成年后便前往城市打工。因為電視和網(wǎng)絡(luò)的普及，他們比自己的父輩更為熟悉城市生活，更加渴求享受現(xiàn)代社會的繁華。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和實際生活條件所限，“95后”進城務(wù)工青年對于手機有著更為強烈的依賴性。手機上傳播的各式各樣的信息，對“95后”進城務(wù)工青年產(chǎn)生了重要影響。他們能否有效的接觸和利用其中的廣告信息，手機廣告對這一青年群體有什么影響？針對進城務(wù)工青年如何實施廣告素養(yǎng)教育？這些問題將在本研究中予以簡要分析。

一、研究對象的基本情況

本研究通過滾雪球抽樣的方法，選取了50位戶籍所在地為廣西欽州、北海和防城市的農(nóng)村地區(qū)且目前正在城市打工的“95后”青年為研究對象，通過在線訪談的方式進行研究。調(diào)查對象中男性占42%（21人），女性占58%（29人）。全部研究對象均有至少一部智能手機，有7人使用蘋果品牌手機（iPhone），其他43人使用不同品牌的安卓系統(tǒng)手機，其中使用最多的品牌為小米（19人）。

二、調(diào)查分析和研究成果

（一）“95后”進城務(wù)工青年接觸手機廣告的基本情況

被調(diào)查的對象100%使用過手機上網(wǎng)，并且全部表示手機是他們上網(wǎng)的主要工具。這些年輕人使用手機上網(wǎng)最主要的目的是通過QQ和微信進行聊天交友（80%），其余10人表示用手機上網(wǎng)最主要的目的分別是看小說、看視頻、淘寶購物和瀏覽網(wǎng)頁等。

29位受訪女青年均表示自己有留意在手機上看到的廣告，其主要形式包括QQ空間、微信朋友圈推送的廣告，網(wǎng)頁廣告和短信廣告，而留意手機廣告的男青年不到一半（8人）。有11位受訪者認為手機上的廣告信息非常有用（女性9人，男性2人），但只有2位女性受訪者表示非常喜歡手機上看到的廣告，同時有三成受訪者表示非常討厭任何手機廣告。最能被受訪者接受的廣告主要出現(xiàn)在QQ和微信上，這顯然與這些青年使用手機上網(wǎng)的主要目的相關(guān)。在全部受訪者中，認為自己的實際生活特別是購買決策受到過手機廣告影響的僅有7人，大部分人對于手機廣告的態(tài)度是“一笑而過”或認為其并不可信。

（二）95后進城務(wù)工青年廣告素養(yǎng)教育需求

研究中發(fā)現(xiàn)，盡管這些務(wù)工青年出生在農(nóng)村地區(qū)，但是由于很早進入城市生活，對手機的依賴非常重。與報紙、電視、電臺和戶外廣告相比，90%的受訪者承認手機廣告對自己的影響最大。在向受訪者簡要介紹了“廣告素養(yǎng)”的概念后，有一半的受訪者認為如果在義務(wù)教育階段就能接受到基本的廣告教育，能夠減少進城務(wù)工生活中遇到的廣告信息接受混亂。而另外一半的受訪者傾向于認為廣告素養(yǎng)教育“跟自己無關(guān)，自己有必要的生活常識面對廣告的影響”。有約四成受訪者表示，如果有機會，希望能了解到如何識別廣告信息的真?zhèn)魏陀行?，并?2%的受訪者希望能夠有機會學習廣告中的營銷手段，以便自己返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)時能夠予以借鑒。

三、結(jié)論

（一）95后進城務(wù)工青年已經(jīng)具備了相當?shù)膹V告接觸能力

雖然受訪者都來自農(nóng)村，但他們在調(diào)查中更愿意認同自己的“城市人”身份，與手機廣告的接觸還是相當頻繁的。但對于他們來說，手機更像是一個娛樂工具，特別是各類聊天交友軟件可以用來排解打工生活中的寂寞和煩悶。因此，這也使得他們對手機廣告的認知更多的是基于“娛樂”功能，只有很少的一部分人看到了手機廣告中“信息性”。

（二）95后進城務(wù)工青年評價廣告的能力不足

作為廣告素養(yǎng)的組成部分，廣告評價能力是一個較高層次的能力。由于務(wù)工青年大多只完成了義務(wù)教育，他們對手機廣告的評價還很膚淺。所有女性受訪者會留意到手機廣告，更多的是出于一種本能，例如QQ空間和微信上許多廣告上的偶像明星形象能夠吸引到她們。受到文化素質(zhì)、生活條件和個人遭遇等影響，這些務(wù)工青年對手機廣告普遍帶有不同程度的懷疑。顯然，他們還無法對手機廣告給予客觀的評價，這使得他們利用廣告的能力不足。

（三）進行務(wù)工青年廣告素養(yǎng)教育的可能渠道

與正在大學學習的同齡人不同，進城務(wù)工青年幾乎不可能有機會接受到專門的廣告素養(yǎng)教育，但在實際生活中他們又有著一定的廣告素養(yǎng)教育需求。

手機廣告已經(jīng)越來越深刻的影響著年輕人的生活，如果沒有一定層次的接觸、認知、評價和利用廣告的能力，進城務(wù)工青年與城市青年的差距會越來越大，會加劇成為一種網(wǎng)絡(luò)上的城鄉(xiāng)差異。

結(jié)合進城務(wù)工青年的生活實際，本研究認為在義務(wù)教育階段的一些課程標準中融入公民的廣告素養(yǎng)教育或是一種行之有效的手段。對于絕大多數(shù)務(wù)工青年來說，義務(wù)教育階段幾乎是他們?nèi)松形ㄒ坏哪軌蚪邮苷?guī)教育的時期，這時候奠定的一些基本知識、技能和基本素質(zhì)幾乎影響他們的一生。

此外，如果在務(wù)工青年特別集中的地區(qū)，例如發(fā)達地區(qū)的工廠區(qū)等，由社區(qū)管理機構(gòu)組織牽頭在青年們的工余開辦一些相關(guān)培訓，以及利用手機網(wǎng)絡(luò)推送廣告素養(yǎng)綜合知識等，讓他們能夠更為有效的識別和利用廣告信息，讓提升廣告素養(yǎng)成為他們提升個人乃至家庭生活狀況的一個切入點，從而有機會由廣告素養(yǎng)這樣一個很小卻有力的角度出發(fā)提升他們作為公民的媒介素養(yǎng)，進而可以為消除城鄉(xiāng)差別做出一定的貢獻。

（作者單位：欽州學院人文學院）