體驗(yàn)營(yíng)銷研究

呂辰

摘要：隨著消費(fèi)型態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新和變革的驅(qū)動(dòng)跟上時(shí)代的步伐。體驗(yàn)式營(yíng)銷在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且這種新的營(yíng)銷方式引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界極大的興趣。本文介紹了體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展背景、概念、特點(diǎn)，并提出了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，供學(xué)習(xí)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）08-0051-02

一、背景回顧

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們主要從自然界采掘原材料，并通過(guò)交換完成交易活動(dòng)；經(jīng)過(guò)一定的資源積累和科技推動(dòng)作用，人們進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)通常利用機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)有形、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)的逐漸飽和及產(chǎn)品的同質(zhì)化，僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，服務(wù)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)以交付無(wú)形服務(wù)為主，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的載具。但隨著企業(yè)提供的服務(wù)千篇一律，難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求時(shí)，越來(lái)越需要一種全新的、超越產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)由此而生，并發(fā)展出一種新營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

與初級(jí)產(chǎn)品的自然性、產(chǎn)品的有形性、服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)是可回憶的，并且每個(gè)人的體驗(yàn)都是獨(dú)一無(wú)二的。體驗(yàn)式營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)采取各種手段，讓消費(fèi)者參與并融入其中，切身感受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性能和品質(zhì)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲并采取購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷方式。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的角度考慮其需求，通過(guò)采取能夠引起消費(fèi)者興趣的手段措施吸引其主動(dòng)參與，從而達(dá)到營(yíng)銷目的營(yíng)銷方式。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

（一）以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)

以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)是所有營(yíng)銷方式的首要特點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷也不例外。消費(fèi)者有需求是因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有痛點(diǎn)難以令其滿意，唯有其需求得到真正的滿足才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)地投人到企業(yè)所營(yíng)造的體驗(yàn)環(huán)境中去，也唯有消費(fèi)者真正地參與體驗(yàn)才能產(chǎn)生豐富的感受和難忘的回憶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的。即在更好地滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)和顧客忠誠(chéng)度。

（二）注重過(guò)程的互動(dòng)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷非商家單方面的售賣活動(dòng)，亦非消費(fèi)者逛超市般單向的挑選購(gòu)買活動(dòng)，而是買賣雙方的一種積極互動(dòng)過(guò)程。如互聯(lián)網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)、游戲體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中，同時(shí)商家也能通過(guò)消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)、互動(dòng)痕跡了解當(dāng)前的消費(fèi)需求并收集市場(chǎng)信息。因此對(duì)商家和消費(fèi)者而言，具有互動(dòng)性的體驗(yàn)過(guò)程是實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。

（三）賦予體驗(yàn)活動(dòng)故事情節(jié)

黃學(xué)焦和趙彤合著的《賣故事》一書指出：好故事都是有價(jià)格的，它是一種隱藏在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的感性商品。筆者認(rèn)為故事在體驗(yàn)活動(dòng)中也尤為重要，主題明確、豐富動(dòng)人、令人難忘的故事情節(jié)能夠吸引消費(fèi)者的興趣，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情懷，便于顧客建立聯(lián)想，形成持久深刻的記憶，也有利于消費(fèi)者透過(guò)主題去了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和宗旨。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷注重為消費(fèi)者制造新奇體驗(yàn)

時(shí)刻更新體驗(yàn)，改變或增加新的體驗(yàn)元素以制造顧客驚喜，能夠豐富其體驗(yàn)，提升其滿意度，從而使顧客愿意一次次掏錢享受或購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)。如Macaroni燒烤餐廳在每周一、二隨機(jī)推出免費(fèi)用餐服務(wù)體驗(yàn)，據(jù)格羅斯的估計(jì)，這種為顧客創(chuàng)造驚喜的方式對(duì)顧客造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其花大價(jià)錢打廣告的費(fèi)用，也超過(guò)同行推出3.3%打折餐的效果。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷策略

隨著體驗(yàn)營(yíng)銷這種新營(yíng)銷方式的興起并逐漸流行，越來(lái)越多的專家、學(xué)者開始研究體驗(yàn)營(yíng)銷策略以供學(xué)習(xí)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者參考。

（一）感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式策略

伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中將體驗(yàn)營(yíng)銷策略概括為五種：感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式策略。筆者認(rèn)為可從消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程和馬斯洛的需求層次理論結(jié)合的角度來(lái)理解這五種策略。消費(fèi)者先是被某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)吸引產(chǎn)生感官知覺(jué)興趣，當(dāng)其親身感受后便會(huì)產(chǎn)生自己的態(tài)度，若這種態(tài)度認(rèn)知是積極強(qiáng)烈的，就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖并采取購(gòu)買行動(dòng)；并且這五種體驗(yàn)營(yíng)銷策略由表及里地滿足消費(fèi)者的不同需求層次，從消費(fèi)者的感官世界到消費(fèi)者內(nèi)心的情感世界，引起其情感共鳴和思想認(rèn)知，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，并在其日后的學(xué)習(xí)、工作、生活中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，促使其自我變革。需要注意的是消費(fèi)者的需求變化并非完全固化、一成不變的，要取決于消費(fèi)者當(dāng)前所處的需求層次及其現(xiàn)階段最迫切的需求內(nèi)容；這五種策略息息相關(guān)，完全孤立某一階段意義不大，且各階段難以細(xì)分，執(zhí)行困難。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

筆者將體驗(yàn)的元素融人到傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合策略中，并提出自己的策略觀點(diǎn)，供大家參考與探討。

1.產(chǎn)品策略。體驗(yàn)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略需要企業(yè)站在消費(fèi)者的角度去感受自己的產(chǎn)品或服務(wù)是否存在痛點(diǎn)，是否足能引起人的感官知覺(jué)興趣。這就需要企業(yè)充分考慮產(chǎn)品的理性因素和感性因素，將二者結(jié)合以滿足其物質(zhì)需求和心理需求。其中產(chǎn)品的理性因素有產(chǎn)品品種、質(zhì)地、用途、效能等，企業(yè)首先要保證消費(fèi)者的核心利益得到滿足，在此基礎(chǔ)上附加深層次的體驗(yàn)。產(chǎn)品的感性因素有產(chǎn)品形態(tài)、樣式、商標(biāo)、包裝等，通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、吸引人的外觀形態(tài)使其富有感性色彩，使消費(fèi)者較快的進(jìn)入感官體驗(yàn)階段。

2.價(jià)格策略。體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格是根據(jù)體驗(yàn)地點(diǎn)、場(chǎng)景布置、體驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)短及所營(yíng)造的體驗(yàn)使消費(fèi)者處于何種精神狀態(tài)來(lái)制定的，即它是將消費(fèi)者的體驗(yàn)作為收費(fèi)的參考。因?yàn)橄M(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中不僅受理性支配，還受其感性因素的影響，消費(fèi)者不是沖著價(jià)格來(lái)的，而是想要來(lái)體驗(yàn)的，因此低價(jià)策略難以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。

筆者建議采取期間價(jià)格策略，主要分為兩種方式：一種是先體驗(yàn)，中途收費(fèi)，即將體驗(yàn)過(guò)程分成幾個(gè)階段進(jìn)行，消費(fèi)者可以先體驗(yàn)第一個(gè)或前幾個(gè)階段，企業(yè)可在核心和關(guān)鍵的體驗(yàn)階段進(jìn)行收費(fèi)；另一種是根據(jù)時(shí)間段收費(fèi)，如按小時(shí)、按天、按月、按季、按年的收費(fèi)方式。但需要注意的是體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略一定要具有動(dòng)態(tài)性，要隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)反應(yīng)作出調(diào)整，并與體驗(yàn)營(yíng)銷中的其他策略相配合。

3.渠道策略。體驗(yàn)營(yíng)銷中的渠道策略注重終端體驗(yàn)渠道的開發(fā)。當(dāng)今越來(lái)越多的企業(yè)開設(shè)體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心等。如蘋果產(chǎn)品體驗(yàn)店，顧客只需提供99美元的會(huì)員費(fèi)便可參觀體驗(yàn)；在新英格蘭地區(qū)的喬丹家具公司擁有四家對(duì)體驗(yàn)收費(fèi)的樂(lè)購(gòu)體驗(yàn)店；丹麥樂(lè)高玩具在北京開設(shè)的體驗(yàn)式專賣店等。同時(shí)一些企業(yè)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立體驗(yàn)網(wǎng)站、在線游戲、手機(jī)APP等，在方便用戶瀏覽體驗(yàn)、交流互動(dòng)的同時(shí)，加強(qiáng)了公司品牌、產(chǎn)品的宣傳推廣。

4.促銷策略。傳統(tǒng)的促銷策略通過(guò)采取各種手段僅單方向的向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品、服務(wù)所具有的性能、品質(zhì)，以期能夠引起消費(fèi)者的興趣，引發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并發(fā)生購(gòu)買行為。但這種策略易忽視消費(fèi)者的內(nèi)心感受，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受而不是主動(dòng)的參與，這就使其作用難以得到強(qiáng)有力地發(fā)揮。而體驗(yàn)營(yíng)銷中的促銷策略是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心并貫穿于促銷的全過(guò)程、全方位。因此其注重促銷場(chǎng)地的空間設(shè)計(jì)與布局，以便于消費(fèi)者參與互動(dòng)，同時(shí)以體驗(yàn)廣告來(lái)渲染氛圍，從而將營(yíng)業(yè)人員單向的推廣行為轉(zhuǎn)變成買賣雙方的交流互動(dòng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)提供的不僅是某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此這一過(guò)程也是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程。