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    要成功需轉(zhuǎn)型

    2016-11-04 20:40:03王彩霞
    商業(yè)文化 2016年10期
    關(guān)鍵詞:波司登羽絨服

    王彩霞

    在電商這片海,跟隨潮流才有可能不被淘汰。波司登近兩年的轉(zhuǎn)型新布局,終于可以讓老牌羽絨服國產(chǎn)老大,在經(jīng)歷了庫存巨大壓力、轉(zhuǎn)型的諸多不易之后,稍微松一口氣了。

    收購邦寶 以期破業(yè)績寒冬

    2016年6月底,波司登透露正在尋找并購女裝品牌的機(jī)會。7月22日波司登稱已完成收購深圳邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)。

    據(jù)悉,波司登通過集團(tuán)旗下全資附屬公司杰西國際控股有限公司,收購勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國際控股有限公司70%股權(quán),總代價(jià)約為6.37億港元,波司登以現(xiàn)金支付7000萬元人民幣及以每股0.652港元發(fā)行價(jià)向賣方發(fā)行8.5億股代價(jià)股份結(jié)付。

    深圳女裝品牌邦寶,定位高端,主要面向30~45歲女性。早在2013年,波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權(quán),收購后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展得一直較為良好。截至2015年3月31日的財(cái)年,邦寶國際凈利潤為人民幣8884.3萬元。此次收購?fù)瓿珊?,波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣方勁豐投資發(fā)展有限公司持股占9.21%,第二賣方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。

    波司登收購女裝品牌或與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有關(guān)。雖然波司登連續(xù)在羽絨服市場上市場占有率第一,但羽絨服業(yè)務(wù)下滑,男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻,在過去幾年里,波司登經(jīng)歷了營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌、凈利潤連續(xù)3年下跌的困境。但截至2016年3月31日,因?yàn)橄瘞齑?、銷售成本下跌等因素,波司登業(yè)績比2015年同期大增。

    盡管如此,波司登董事局主席高德康曾表示,期待未來3年將非羽絨業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中的比重提升至40%。但據(jù)2015年業(yè)績,其羽絨服業(yè)務(wù)的占比仍然高達(dá)64.8%。同時(shí),波司登同樣難擋關(guān)店潮。6月底的業(yè)績發(fā)布會上,波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤權(quán)表示,2015年會繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道,關(guān)閉低效的店鋪,但會維持門市數(shù)目在約5000間水平,同時(shí)發(fā)展網(wǎng)上銷售。

    截至2016年3月末,其羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少1328家至5271家。其中自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少833家,第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少495家。

    在非羽絨服業(yè)務(wù)部分,波司登收入下降18.3%至8.26億元人民幣。除杰西品牌收入增加外,波司登男裝和摩高的收入均出現(xiàn)下滑。在門店上,波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起,波司登去年門店凈減少了1572家,相比前一財(cái)年的5000余家門店大幅減少。

    大刀闊斧改革羽絨業(yè)務(wù)

    波司登的女裝品牌在2015年表現(xiàn)得不錯(cuò),所以“未來在收購兼并考量中,會以女裝為主”,首席財(cái)務(wù)官麥潤權(quán)表示。對于選擇與邦寶合作,“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略,為企業(yè)尋求新的增長點(diǎn)。二是邦寶服飾在國內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度,并具備了比較成熟專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群?!倍?,“邦寶在北方的滲透較強(qiáng),與女裝杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場剛好形成了互補(bǔ),品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展?!辈ㄋ镜枪俜竭@樣表示。

    與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同,波司登對于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實(shí)施了大刀闊斧的改革。雖然波司登的品牌價(jià)值已經(jīng)超過了207億元人民幣、連續(xù)3年位居紡織服裝行業(yè)首位,但這其中主要功臣是羽絨服,當(dāng)單一品類發(fā)展成老大之后,波司登必須做出改變,最一針見血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。

    曾經(jīng),波司登的羽絨陣營非常強(qiáng)大,除了波司登,還有雪中飛、康博、冰潔?!白鲞@么多牌子是針對不同年齡不同層次的消費(fèi)者,最大限度地占有市場,其實(shí)出發(fā)點(diǎn)是好的?!币晃磺安ㄋ镜歉吖鼙硎?。

    但實(shí)際上,波司登在幾個(gè)品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,除波司登品牌實(shí)現(xiàn)2.8%的收入增長之外,羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個(gè)品牌銷售均出現(xiàn)萎縮,其中冰潔和康博的銷售跌幅高達(dá)28.2%和47.2%。

    這樣的情況下,波司登痛下狠手對羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。除了康博的退出,原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時(shí)尚設(shè)計(jì);一直側(cè)重運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌;冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。

    波司登方面對如此改革的目標(biāo)和期待是,“提高品牌和產(chǎn)品的差異化,避免品牌重疊,讓集團(tuán)資源得到更好運(yùn)用,推出更符合市場需要的品牌轉(zhuǎn)型策略,給品牌作重新的定位和部署,使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢?!?/p>

    對波司登而言,現(xiàn)在或許是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期?!皹I(yè)績已經(jīng)開始好轉(zhuǎn),是一個(gè)利好消息,這時(shí)候乘勝追擊進(jìn)行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績差的時(shí)候更加主動(dòng)。”波司登某前高管表示。

    立足品質(zhì)+導(dǎo)向 夯實(shí)品牌優(yōu)勢

    和很多老牌生產(chǎn)企業(yè)一樣,波司登一度被高庫存以及供應(yīng)鏈的低效帶來的壓力壓得喘不過氣來。如何去庫存,再造供應(yīng)鏈,如何在新消費(fèi)時(shí)代里由中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造,這是波司登近年來一直思考并采取了很多措施的課題。

    波司登成立于1976年,40年來一直專注于服裝行業(yè),連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名??蛇@一切只代表過去。波司登國際控股有限公司副總裁王晨華透露,做服裝的都經(jīng)歷過一些幸福時(shí)光,90年代末、2000年初,一個(gè)款式推向市場能賣100多萬件。那個(gè)時(shí)代過去了,挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師的時(shí)代已經(jīng)到來?!霸瓉砦覀児咀钚腋5氖窃O(shè)計(jì)師,一年不要做幾個(gè)款式。營銷人員也覺得很幸福,只要天氣一降溫,衣服就賣得很好,各地分公司都是揚(yáng)眉吐氣,客戶都是背著錢、排著隊(duì)提貨?!?

    隨著80后90后的成長,隨著國際一些服裝品牌進(jìn)入中國市場,老品牌面臨挑戰(zhàn)。波司登推出一系列的舉措:高品質(zhì)的制造;高顏值的設(shè)計(jì);高愉悅的體驗(yàn);高效率的營銷。

    高品質(zhì)的制造

    王晨華說,波司登這方面做得比較輕車熟路,因?yàn)殚_創(chuàng)起一直很重視產(chǎn)品質(zhì)量。他們的口號是“嚴(yán)格嚴(yán)格再嚴(yán)格,重視重視再重視”,堅(jiān)決做到原材料不合格就不能用,半成品不合格就不能轉(zhuǎn)到下一道工序。憑借產(chǎn)品的高質(zhì)量,波司登獲得市場和消費(fèi)者的信任,也獲得全國質(zhì)量獎(jiǎng)、亞太質(zhì)量獎(jiǎng)等,也贏得很多國際品牌客戶的認(rèn)可,很多國際知名品牌,都找波司登代工。

    近年,勞動(dòng)力成本不斷上漲。波司登最高峰的時(shí)候有2.3萬多名一線員工。但是,他們發(fā)現(xiàn)80后90后再也不像以前60后70后那樣任勞任怨、無怨無悔,個(gè)性強(qiáng),不愿意干的活兒第二天就不干了。

    針對這種情況波司登實(shí)施了成衣制造的智能化——引進(jìn)國際先進(jìn)的模板機(jī),智能制造,用機(jī)器代替人工。只要你會機(jī)械化操作,工藝就做得非常嫻熟。用智能的模板,一方面縫制的工藝和水準(zhǔn)非常好,效率提高60%,進(jìn)而降低整個(gè)生產(chǎn)成本。

    這幾年很多生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本,把工廠開到越南、柬埔寨、東南亞的很多國家,甚至開到了非洲,而波司登是通過智能制造控制人力成本的。

    高顏值的設(shè)計(jì)

    波司登意識到了80后90后消費(fèi)者的崛起,也意識到了電商的興起對傳統(tǒng)服裝渠道的沖擊也越來越大。作為創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的服裝產(chǎn)業(yè),設(shè)計(jì)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點(diǎn)。波司登在服裝的設(shè)計(jì)方面下了很大的力氣,波司登董事長高德康經(jīng)常講,“要把品牌設(shè)計(jì)的元素充分地融合進(jìn)去,設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力”。

    連續(xù)20年波司登每年都在國際發(fā)布會期間代表中國發(fā)布流行趨勢,從1997年一直做到2016年。為此,中國設(shè)計(jì)師協(xié)會給波司登頒布了“功勛發(fā)布企業(yè)”。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天,波司登將“時(shí)尚+”“品質(zhì)+”“溫暖+”作為品牌定位,把創(chuàng)新和品質(zhì)融入到品牌DNA里。在這個(gè)理念下推出的新產(chǎn)品,收到很好的市場反響。一件羽絨服的重量才260克左右,卷起來等于一個(gè)水杯的重量,方便攜帶,又比較飽暖,全色系受到消費(fèi)者的熱烈追捧。憑著這個(gè)設(shè)計(jì)波司登獲得中國輕工業(yè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。

    高愉悅的購物體驗(yàn)

    電商的興起對很多傳統(tǒng)行業(yè),特別是對很多零售企業(yè)都是沖擊很大。甚至對小型零售企業(yè)來說是個(gè)災(zāi)難,實(shí)體店成了試衣店,消費(fèi)者來這里只是看看,拿手機(jī)拍拍照片,回家在網(wǎng)上購買,這已是不容回避的現(xiàn)象。

    波司登看到服裝已從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者主導(dǎo)之后,更加重視從情感的出發(fā),要高效、便捷、用最優(yōu)的成本讓消費(fèi)者能夠接受自己的產(chǎn)品。

    這兩年,波司登把精力放在商品研究、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、店鋪視覺等方面,全力打造讓消費(fèi)者能夠感受到愉悅的購物氛圍。從店鋪的燈光、音響、營業(yè)員的笑容、站姿到產(chǎn)品的陳列、色彩的規(guī)劃等等他們都要做綜合考慮。比如北京西單大悅城旗艦店,波司登請了日本設(shè)計(jì)師做了全面規(guī)劃,逐個(gè)細(xì)節(jié)都下了功夫,旨在給消費(fèi)者全新的愉悅體驗(yàn)。

    服裝跟其他產(chǎn)品有所不同,消費(fèi)者需要購物的體驗(yàn),在網(wǎng)上看到的圖片很美,但是買回來不一定很美,只要實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的完全統(tǒng)一,這個(gè)就能做的很好。所以說,2015年以來波司登就是遵循這樣一個(gè)變化,打造了以溫暖為核心,全品類集成式的平臺化的品牌,包括針對現(xiàn)在很多的社區(qū)店,也創(chuàng)新的開出門店,吸引消費(fèi)者。應(yīng)該是收到了非常不錯(cuò)的銷售效果。

    高效率的營銷

    王晨華說,很多人都有認(rèn)識誤區(qū),覺得繁華地帶的房租很貴?!拔医?jīng)常給我們營銷人員講一個(gè)理念,你錯(cuò)了,這地方雖然房租很貴,但是在這地方做一個(gè)廣告,一年可能也要花一千萬人民幣。何況這地方還能實(shí)現(xiàn)高額銷售。像波司登南京路旗艦店,一年的銷售額突破一個(gè)多億人民幣,回報(bào)相當(dāng)可觀?!?/p>

    早幾年前,波司登就有了走出去的思路。在2012年英國倫敦奧運(yùn)會開幕的時(shí)候,波司登就在英國倫敦的牛津街開出了旗艦店,當(dāng)時(shí)是英國經(jīng)濟(jì)最簫條的時(shí)候,波司登收購了一個(gè)物業(yè),營業(yè)面積很大。

    王晨華表示,“記得這個(gè)店開業(yè)的時(shí)候,我們選了一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn),就是在奧運(yùn)會開幕前的一天我們開業(yè)了。當(dāng)時(shí),全球的媒體都集中在倫敦,某媒體為波司登倫敦第一個(gè)店做了報(bào)道。那個(gè)新聞一播出,波司登的股份漲了20%,效果確實(shí)很好。我們同時(shí)在英國收購了兩個(gè)品牌,當(dāng)時(shí)英國的首相非常振奮。”

    2015年米蘭世博會的時(shí)候,波司登又拓展了意大利市場?!爱?dāng)聽說波司登去意大利拓展的時(shí)候,米蘭的市長專門接見了我們的董事長。世博會聚焦了全球的消費(fèi)者,我們利用這個(gè)做一個(gè)宣傳,效應(yīng)事半功倍。當(dāng)時(shí)我們利用這段時(shí)間在火車站、飛機(jī)場、出租車投放了很多廣告,應(yīng)該說為波司登的國際化拓展很好地做了一個(gè)開始?!?王晨華說。波司登還和日本伊藤忠展開了合作,在越南、柬埔寨開廠,把成本降低下來了。

    2016年4月26日,波司登與韓國浮健FNC株式會社共同宣布:波司登集團(tuán)成為浮健株式會社旗下的韓國線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國區(qū)總代理。

    浮健株式會社是韓國代表性時(shí)裝企業(yè),是同時(shí)運(yùn)營20多個(gè)購物網(wǎng)站的綜合型集團(tuán),在韓國1.5萬多個(gè)服飾購物網(wǎng)站中占據(jù)首位,旗下?lián)碛蠱UTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等眾多品牌,引領(lǐng)著韓國時(shí)裝潮流和發(fā)展。波司登此次代理的兩個(gè)品牌均定位于年輕時(shí)尚人群,其中IMVELY女裝是風(fēng)靡韓國的知名女裝品牌,價(jià)格處在中端水平,專注于線上與線下結(jié)合,在韓國本土最大的電商平臺上占據(jù)訪問量第一位,月平均瀏覽人數(shù)高達(dá)400萬人;男裝網(wǎng)站先鋒品牌MUTNAM偏向于高性價(jià)比,注重搭配概念,位居韓國男裝網(wǎng)絡(luò)市場銷售第一位。

    據(jù)波司登集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理兼冰潔服飾有限公司總經(jīng)理朱向東的介紹,當(dāng)前跨境電商面臨著政策變動(dòng)、物流配送體驗(yàn)和獲取流量的挑戰(zhàn),公司拿下中國區(qū)總代理,不僅僅是要開辟線上門店,銷售原汁原味的韓風(fēng)產(chǎn)品,還將通過策劃韓式風(fēng)格主題、設(shè)計(jì)韓式風(fēng)格視覺、實(shí)行韓式文化交流等時(shí)尚、新穎、有趣的線上線下推廣方式,不斷的向目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品和形象,以互動(dòng)和“網(wǎng)紅”方式向消費(fèi)者傳遞韓國的產(chǎn)品及生活狀態(tài)。未來視業(yè)務(wù)規(guī)模和成長速度,也會適時(shí)考慮建立合資公司推動(dòng)OTO運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣。最終將著眼于打造國內(nèi)供應(yīng)鏈,與浮健株式會社的更多品牌開展全方位的合作。

    所有這一切,波司登都是為了成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營商。

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